حملات التوعية الإعلامية بقضايا المجتمع المصري دراسة تحليلية على حملة مکافحة الإدمان وتعاطي المخدرات

مراجع الدراسة

أولا: المراجع العربیة

(1)   سلوى العوادلی (2011). التسویق الإجتماعی (القاهرة: دار النهضة العربیة) ص 94.

(2)   عیسى بوکرموش (2013).استراتیجیة الاتصال فى الحملات الاعلامیة، دراسة وصفیة لاستراتیجیة التوعیة المروریة- ولایة غردایة نموذجا، رسالة ماجستیر غیر منشورة، قسم الاتصال، کلیة الاعلام والاتصال ،جامعة الجزائر

(3)   محمد عبد الحمید (2004). البحث العلمى  فى الدراسات الإعلامیة، الطبعة الثانیة، القاهرة: عالم الکتاب، ص13.

(4)   مها عبدالمجید صلاح (2013). توظیف شبکات التواصل الإجتماعی فی مکافحة المخدرات – دراسة علی موقع شبکة الفیسبوک، المجلة العربیة للدراسات الأمنیة والتدریب، المجلد 29، العدد 57، ص 343.

(5)   نجاة أحمد إبراهیم یوسف(2009). دور الحملات الاعلامیة فى نشر الوعى بالسیاحة الداخلیة لدى المراهقین، رسالة دکتوراة غیر منشورة، قسم الاعلام وثقافة الأطفال، معهد دراسات الطفولة، جامعة عین شمس.

ثانیا: المراجع الأجنبیة

(1)Carin Joyce (2011). Public Awareness Campaigns as Effective MEANS TO REDUCE DISASTER RISK: A CASE STUDY OF THE FIRE AND FLOOD CAMPAIGN IN THE WESTERN CAPE. MSC Thesis. University of the free state, Retrieved 7 April 2015 from

https://www.google.com.eg/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CBwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fnatagri.ufs.ac.za%2Fdl%2Fuserfiles%2FDocuments%2F00002%2F2286_eng.pdf&ei=A_g9VaC8OIT4UteVgeAF&usg=AFQjCNHX-Mwvdzlq1A2b8-ci5xUvnmJnFw

حملات التوعیة الإعلامیة بقضایا المجتمع المصری

دراسة تحلیلیة على حملة مکافحة الإدمان وتعاطی المخدرات

                                             الباحثه : ایناس حسن عبدالعزیز[1]

     تعتبر حملات التوعیة فی الوقت الحالی ضرورة ملحة فی دول العالم النامیة، وتهدف هذه الحملات إلى الرفع من مستوى الوعی العام، وتعزیز مشارکة الجماهیر فی العملیة التنمویة بالإضافة إلى رفع المستوى الثقافی مما یساهم فی تحدیث المجتمع ویساعد فی قبول الأفکار والأنماط السلوکیة الحدیثة ویعجل من عملیة تنمیة المجتمع[2].

    ویتصدر موضوع مکافحة إدمان وتعاطی المخدرات قائمة الاهتمام فی العدید من البلاد العربیة التی تسعی جاهدة نحو حمایة أهم وأثمن ثرواتها وهم الشباب الذین یتعرضون دائما لخطر التعاطی والإدمان والذی یؤثر علی الصحة النفسیة والبدنیة والذهنیة لهذا الشباب[3]، وبالتالی فأصبحت الحاجة إلى حملات التوعیة الإعلامیة أمراً ملحاً وضروریاً لتوظیفها لمکافحة الإدمان والمخدرات نظرا للدور الإقناعی الذی یقوم به الإعلام فی المجتمع وذلک علی اعتبار ان الاعلام أحد مؤسسات التنشئة الاجتماعیة فی المجتمع.

الدراسات السابقة

تم رصد مجموعة من الدراسات السابقة المرتبطة بموضوع الدراسة وسیتم عرضها من الأحدث إلى الأقدم کالتالى:

(1) دراسة عیسى بوکرموش (2013) بعنوان: استراتیجیة الاتصال فى الحملات الاعلامیة دراسة وصفة لاستراتیجیة التوعیة المروریة- ولایة غردایة نموذجا [4].

استهدفت الدراسة التعرف على مدى فعالیة الحملات الإعلامیة التى یقوم بها المرکز الوطنى للوقایة فى الجزائر وکیف یتم تصمیم وتخطیط استراتیجیتها الاتصالیة لضمان نجاحها، وتم تطبیق الدراسة على حملات التوعیة الخاصة بولایة غردایة، وتوصلت الدراسة إلى ترکیز استراتیجیة المرکز فى الوقایة من حوادث المرور على صیاغة أهداف الحملات وتحلیل التحدیات المحتملة لوضع خطة تدعم التوجه العام للمرکز الذى یقضى بإتخاذ کافة التدابیر اللازمة لتحقیق الامن عبر الطرق بالإضافة إلى التنسیق مع مختلف الجهات المعنیة بأمن المواطن فى الطرقات للوصول إلى الجمهور المستهدف وإستعمال اهم وسیلة جماهیریة یمکن ان تحقق الهدف وهى الإذاعة الوطنیة بإعتبارها رفیقا مفترضا ودائما للسائقین فى مرکباتهم.

(2)دراسة مها عبدالمجید صلاح (2013) توظیف شبکات التواصل الإجتماعی فی مکافحة المخدرات – دراسة علی موقع شبکة الفیسبوک[5]

استهدفت الدراسة تقدیم رؤیة علمیة لتوظیف مواقع شبکات التواصل الإجتماعی فی مکافحة تعاطی وادمان المخدرات بکافة أشکالها من خلال الکشف عن الأهداف المختلفة التی یمکن تحقیقها من هذه الحملات عبر مواقع التواصل الاجتماعی، وتحدید واقتراح الالیات التی یمکن من خلالها تحقیق هذه الأهداف، وتم الاعتماد علی استخدام أسلوب تحلیل المحتوی على عینة عمدیة من حملات مکافحة المخدرات على موقع الفیسبوک والتی تمثلت فی الصفحة الخاصة بحملة "حمایة لمکافحة المخدرات-عمرو خالد"، والصفحة الخاصة بحملة "شباب بیحب بلده" والصفحة الخاصة بحملة "مرشد تعافی لعلاج الإدمان"، وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود إشکالیة تواجه بعض حملات التوعیة الإعلامیة عبر شبکات التواصل الاجتماعی وهی تتمثل فی عملیة التأکل أو التلاشی التی قد تعتری حالة التواصل بین أعضاء هذه الحملات فتتحول الموضوعات والأطروحات الموجودة علی الحملة إلى ما یشبه الجزر المبعثرة المعزولة عن بعضها البعض، فکل فرد یلقی ما لدیه- أیا کان موضوعه- ولا یکون هناک رد الفعل الاتصالى الکافی لتطویر هذا المحتوی والبناء علیه والإضافة له، وهو ما یشیر الى انخفاض درجة نشاط عملیة التواصل من خلال الاضافة والتفاعل عبر صفحة الحملة على موقع الفیسبوک.

(3) دراسة Carin Joyce" (2011) بعنوان حملات التوعیة العامة کوسائل فعالة للحد من مخاطر الکوارث: دراسة حالة لحملات الحرائق والفیضانات فى مقاطعة الکاب الغربیة[6]

استهدفت الدراسة تقییم منهجیة الحملة الخاصة بالتوعیة ضد مخاطر الحرائق والفیضانات لعام 2010 فى مقاطعة الکاب الغربیة بالإضافة إلى التعرف على تأثیر هذه الحملة على توعیة الجمهور، واستخدمت الدراسة أداتى الملاحظة والإستبیان لجمع البیانات الکمیة والکیفیة وتم تطبیق الإستبیان على عینة مکونة من (10) أفراد تم إختیارهم بشکل عشوائى بالإضافة إلى إرسال مجموعة أخرى من الإستبیانات فى شکل إلکترونى لمسئولى إدارة الکوارث فى خمس أحیاء بمنطقة الکاب الغربیة، وتوصلت الدراسة إلى أن الحملة کانت وسیلة فعالة لزیادة الوعى العام حول مخاطر الفیضانات والحرائق بالإضافة إلى انها تتماشى بشکل کاف مع المتطلبات القانونیة وتقوم بتطبیق أفضل الممارسات مما أدى الى استماع الجماهیر لها وفهمها بشکل جید وبالتالى بناء الوعى الفعال على المدى الطویل.

(4) دراسة نجاة أحمد إبراهیم (2009) بعنوان دور الحملات الاعلامیة فى نشر الوعى بالسیاحة الداخلیة لدى المراهقین[7]

سعت الدراسة إلى التعرف على دور الحملات الإعلامیة فى نشر ورفع الوعى بالسیاحة الداخلیة لدى المراهقین من اجل خلق مجتمعا حاضنا للسیاحة ولیس طاردا لها، وابراز ما تتمتع به مصر من مقاصد سیاحیه فریده ومتنوعه وربط المراهقین بالإرث الحضاری لبلدهم وتنمیه الوعى لدیهم بأهمیته وتکوین العقلیة السیاحیة لدیهم، واعتمدت الباحثة على عینه من المراهقین قوامها 400 مفرده من طلاب المرحلة الثانویة والذین تقع اعمارهم بین ( 14 – 17 ) داخل محافظتی القاهرة والإسکندریة، واظهرت الدراسة احتلال التلیفزیون المرتبة الاولى بین وسائل الاعلام فى امداد المراهقین بالمعلومات عن الاماکن السیاحیة او الوعى بأهمیة السیاحة بشکل عام. کما ان الاهداف التى سعت حمله الوعى بالسیاحة الداخلیة الى تحقیقها شکلت نسبه ( 33,33% ) للأهداف المعرفیة ونسبه ( 25%) للأهداف الوجدانیة ونسبه ( 67,41) للأهداف السلوکیة.

مشکلة الدراسة

یعد تحدید مشکلة الدراسة من أهم الخطوات التى تؤثر على عملیة سیر البحث، وفی ضوء أهمیة موضوع الدراسة "حملات التوعیة الاعلامیة" أمکن تحدید المشکلة فی دراسة وتحلیل حملة مکافحة الإدمان والمخدرات "اختار حیاتک" وتقییمها من خلال "دراسة" الإستراتیجیات والأسالیب الإقناعیة التى تم توظیفها فى الرسائل الخاصة بها وذلک بهدف تحقیق أهدافها وإحداث التأثیر المرغوب منها لدى الجمهور المستهدف.

أهمیة الدراسة

1-     تنبع أهمیة الدراسة من أهمیة حملات التوعیة العامة فى تزوید الجمهور بکافة الحقائق والأخبار والمعلومات عن القضایا والمشکلات فى المجتمع.

2-     أهمیة تکثیف البحوث التى تهدف إلى معرفة الاستراتیجیات الاتصالیة التى تکفل الوصول إلی الجمهور المستهدف وإحداث التأثیر

3-     أهمیة البحوث المتعلقة بمسارات التنمیة والتوعیة بمختلف أنواع المخاطر التى تهدد أمن الإنسان وصحته وراحته مثل قضیة الإدمان والمخدرات

أهداف الدراسة

1-     دراسة وتحلیل محتوی الرسالة الإعلامیة المقدمة فی الحملة موضوع الدراسة.

2-     تحدید الأهداف التی سعت حملة الدراسة إلى تحقیقها.

3-     التعرف علی نوعیة الاستمالات الإقناعیة المستخدمة فی الحملة وقیاس تأثیرها علی فعالیها

4-     تحدید الوسائل الاتصالیة التى اعتمدت علیها الحملة فی التواصل مع الجمهور المستهدف

تساؤلات الدراسة

1-     ما هو النطاق الجغرافی لحملة الدراسة؟

2-     من هو الجمهور المستهدف من الحملة؟

3-     ما الأهداف التى سعت حملة الدراسة إلى تحقیقها؟

4-     ما مدى ملائمة اللغة المستخدمة فى رسائل الحملة للجمهور المستهدف منها؟

5-     ما الوسائل الاتصالیة التى استخدمتها حملة الدراسة (الحملة) ؟

6-     کیف تم توظیف الشعار لخدمة أهداف حملة الدراسة؟

7-     کیف تم توظیف الإستمالات الإقناعیة فى حملة الدراسة؟

نوع الدراسة

تنتمى هذه الدراسة إلى نوعیة الدراسات الوصفیة التى تعنى بدراسة الظاهرة فى واقعها المعاش بقصد وصفها وتفسیرها إذ أن هدف الوصف لا یقف عند حدود الوصف المجرد للظاهرة وحرکتها وعناصرها، ولکن یمتد لیشمل وصف العلاقات والتأثیرات المتبادلة والوصول إلى نتائج تفسر العلاقات السببیة وتأثیراتها للوقوف على الاسباب والمقدمات فى علاقاتها بالنتائج[8].

منهج الدراسة

اعتمدت هذه الدراسة علی منهج المسح، وهو المنهج الملائم للإجابة عن تساؤلات الدراسة حیث یعد من أنسب المناهج العلمیة للدراسات الوصفیة، وفی اطاره سوف یتم مسح مضمون الحملة عینة الدراسة  حملة "اختار حیاتک".

عینة الدراسة

قامت الباحثة بحصر وتحلیل جمیع اعلانات الحملة التلیفزیونیة منذ بدایة المرحلة الأولى للحملة فى سبتمبر 2015 حتی نهایة المرحلة الرابعة للحملة فى مارس 2018، بالإضافة الى تحلیل أبرز المطبوعات والکتیبات والمطویات التی تم توزیعها فی إطار المبادرات الخاصة بالحملة.

أداة الدراسة

اعتمدت الدراسة على أداة تحلیل المضمون ، وتم اعداد استمارة لتحلیل مضمون الحملة مکونة من 12 وحده تحلیله هی ( موضوع الحملة، شعار الحملة، جهة انتاج الحملة، النطاق الجغرافی للحملة، اهداف الحملة، اللغة المستخدمة فی الحملة، الوسائل الاتصالیة المستخدمة، المداخل الاقناعیة المستخدمة فی الحملة، طبیعة الاستمالات المستخدمة، القائم بتقدیم الحملة، ، القوالب المستخدمة فی عرض رسالة الحملة، الجمهور المستهدف).

اجراءات الدراسة التحلیلیة

أولا: عناصر التعریف بالحملة

اسم الحملة: "اختــار حـیاتــک"

شعار الحملة:

أ‌-        صورة:

وهى عبارة عن مربع یحتوى على جناح لطائر النسر وذلک للدلالة على القوة وعدم الاستسلام

ب-جملة:

اتخذت المرحلة الأولى جملة "هابعد عن التعاطى.... واختار حیاتى " کشعار لها واتخذت المرحلة الثانیة جملة "أنا أقوى من المخدرات"، أما المرحلة الثالثة والرابعة فاتخذتا نفس الشعار وهو "أنت أقوى من المخدرات".

جهة انتاج الحملة: صندوق مکافحة وعلاج الإدمان من خلال وزارة التضامن الاجتماعی

 النطاق الجغرافی للحملة:  " قومــیة "

لإنها تغطى کافة أنحاء جمهوریة مصر العربیة نظرا لاستهدافها کافة أفراد المجتمع المصری

6- هدف الحملة "تقدیم معلومات – توعیة – تغییر سلوکیات غیر مرغوبة"

تبین للباحثة من خلال رصد وتحلیل الحملة إلى أنها تستهدف تحقیق مجموعة من الأهداف:

أ‌-        تقدیم المعلومات التى تستهدف تصحیح التصورات والمفاهیم الخاطئة عن المخدرات لدى الشباب

ب‌-     التوعیة بأخطار المخدرات وعرض أثارها على صحة وحیاة الفرد بهدف حمایة الشباب من التفکیر فى تجربتها لتحقیق هدف الوقایة

ت‌-      توجیه الشباب الذین سقطوا بالفعل ضحیة للإدمان إلى ضرورة التوقف وتشجیعهم على العلاج والاتصال برقم الخط الساخن

اللغة المستخدمة فى الحملة

اعتمدت الحملة على استخدام اللغة العامیة فى اعلاناتها التلیفزیونیة بالإضافة إلى اللغة الفصحى البسیطة فى المطبوعات والکتیبات الخاصة بها بما یتناسب مع طبیعة الجمهور المستهدف مما زاد من فاعلیة الحملة وأعطاها قدرة أکبر للوصول إلى جمیع الفئات المستهدفة.

الوسیلة المستخدمة فى الحملة

اعتمدت الحملة على استخدام مجموعة من الوسائل المختلفة کالاتی:

أ‌-        التلیفزیون: بلغ عدد الإعلانات التلیفزیونیة (16) إعلانا تم بثها على مدار ثلاث سنوات للوصول إلى الجمهور المستهدف بشکل أکبر

ب‌-     الرادیو: تم اذاعة مسلسل "هبعد عن التعاطی" من خلال التعاون بین صندوق مکافحة وعلاج الإدمان وإذاعة صوت العرب الذى ناقش قضیتى التدخین والمخدرات وتطرق إلى أسباب الإقبال على تعاطى المخدرات والأضرار المترتبة علیها، کما تضمن مسابقة ثقافیة عن أضرار التدخین والإدمان فى شکل سؤال یذاع فى نهایة کل حلقة ویتم تلقى الإجابات على رقم الخط الساخن ومنح جوائز مالیة لصاحب الاجابة الصحیحة

ت‌-     المطبوعات: اعتمدت الحملة على مجموعة من سواء کانت فى صورة مطویات أو ملصقات أو کتیبات تم توزیعها فى المبادرات الخاصة بالحملة

الجمهور المستهدف ( أطفال – شباب – کبار السن)

تستهدف الحملة الجمهور العام مع الترکیز بشکل خاص على فئة الشباب والمراهقین لأنهم الأکثر عرضة للإدمان وتعاطى المخدرات.

ثانیا: تحلیل اعلانات الحملة فى وسیلة التلیفزیون

أ‌-        مداخل الإقناع التى اعتمدت علیها رسائل الحملة:

رصدت الباحثة من خلال تحلیلها الکمی لإعلانات الحملة التلیفزیونیة ما یلى:

یتضح من بیانات الجدول السابق ما یلى:

کافة اعلانات الحملة اعتمدت على استخدام المدخل التعلیمی کمدخل أساسی لإقناع الجمهور بالحملة ویرجع ذلک إلى أن تثقیف الأفراد وتنمیة معارفهم یؤدى إلى التأثیر فى اتجاهاتهم والذى یؤدى تباعا إلى التأثیر فى سلوکیاتهم وهو الهدف النهائی الذى تسعى إلیه الحملة، وبالتالی اعتمدت الحملة على نشر المعرفة بالمخاطر التى تنتج عن تناول المواد المخدرة وتأثیراتها السریعة فى تدمیر حیاة الفرد.

 وجاء فى المرتبة الثانیة المدخل الصحی بنسبة (75%) من خلال تصویر مدى تأثیر المخدرات على تدهور الصحة العامة للإنسان، وتصویر المدمن مصاب بانخفاض فى الوزن وقلة فى النشاط والحرکة بالإضافة إلى إظهار التأثیرات السلبیة للمخدرات على الحالة النفسیة للمدمن أیضا من خلال إظهار تأثیراتها على شعوره  بالقلق والتوتر الدائم وعدم قدرته على التحکم فى جهازه العصبی مما یؤدى الى سوء معاملته لأفراد اسرته وهو ما اظهرته اعلانات الحملة من حیث کون المخدرات سببا رئیسیا فى الخلافات الاسریة وتفکک الاسرة .

وجاء المدخل الاجتماعی بنسبة (37.5%) من اعلانات الحملة وذلک عن طریق تصویر الشباب المدمنین بأنهم غیر قادرین على القیام بمسئولیاتهم وواجباتهم نحو الأسرة وتجاه المجتمع مما یؤدى إلى التفکک الأسرى وقلة الإنتاج ویؤثر بدوره على المجتمع ککل، فحین یصبح الشخص غیر قادر على العمل، یؤدى ذلک إلى ارتفاع معدلات البطالة وانهیار المجتمع کله.

وجاء المدخل الاقتصادی بنسبة (12.5%) وذلک من خلال تصویر کثرة المتطلبات المالیة للمدمن ومدى تأثیرها على استنزاف موارد الأسرة مما یهددها بالفقر والإفلاس، وتم الترکیز على إظهار الطریقة التى یحصل بها المدمن على المال حیث یکون فى حالة من العصبیة الزائدة غیر مدرک لتصرفاته وأفعاله ویأخذ الأموال بالقوة فى ضوء جو من الخلافات والصراعات الأسریة.

ب‌-    طبیعة الاستمالات التی استعانت بها الإعلانات التلیفزیونیة للحملة

تبین من التحلیل الکمی والکیفی لإعلانات الحملة التلیفزیونیة اعتمادها على استخدام کلا من الاستمالات العاطفیة والعقلیة لإحداث التأثیر المرغوب به وذلک على النحو التالی:

أولا: طبیعة الاستمالات العقلیة المستخدمة فى الحملة

یتضح من نتائج الجدول السابق ما یلى:

کافة اعلانات الحملة اعتمدت على استخدام استمالة ذکر جهة مصدر الحملة والتى تمثلت فى ظهور اسم وزارة التضامن الاجتماعی وصندوق مکافحة وعلاج الإدمان وهى جهات حکومیة لا تستهدف الربح وإنما تستهدف تحقیق الصالح العام مما یزید من تأثیر الحملة، تلاها بعد ذلک الاعتماد على اسلوب" الاستشهاد بالوقائع والأحداث" وذلک بنسبة (68.8%) من خلال عرض مشاهد من واقع المجتمع المصری تمثل مواقف مختلفة لحیاة المدمن، ثم تساوى بعد ذلک ظهور کلا من الاستمالات " الاستشهاد بشخصیات ذات مصداقیة، التسلسل المنطقی" وذلک بنسبة (56.3%)، حیث ظهرت استمالة التسلسل المنطقی عن طریق إظهار مدى تأثیر تناول المخدرات على حیاة الافراد وعلى ضیاع حیاتهم ومستقبلهم لإظهار الفارق بین البدایة وبین نهایة التعاطی والإدمان.

أما استمالة "الاستشهاد بشخصیات ذات مصداقیة" فتم استخدامها بهدف تدعیم الرسالة الإعلامیة للحملة وجذب انتباه الجمهور واضفاء المصداقیة علیها، وتم ذلک عن طریق الاستعانة بشخصیات فنیة وریاضیة مثل الفنان محمد رمضان والفنان محمود عبد المغنى والفنانة سوسن بدر بالإضافة إلى لاعب الکرة الشهیر محمد صلاح  والریاضی على مظهر، کما سنوضح بالتفصیل فى فئة الشخصیات المستخدمة

ثانیا: طبیعة الاستمالات العاطفیة المستخدمة فى الحملة

یتضح من نتائج الجدول السابق ما یلى:

تستخدم الحملة کلا من استمالة " استثارة المسئولیة الفردیة واستثارة غریزة الخوف" بنسبة متساویة (75%)، وتظهر استثارة المسئولیة الفردیة من خلال استثارة مسئولیة الفرد تجاه نفسه وتجاه حیاته، ویظهر ذلک بصورة أساسیة فى اسم وشعار الحملة، فاسم الحملة "اختار حیاتک" یعطى للفرد مسئولیة اختیار حیاته واعطاءه الأمل فی امکانیة بدء حیاة جدیدة أو استعادة حیاته السابقة بعد التخلى عن المخدرات، وأما شعار الحملة " انت اقوى من المخدرات" فإنه یسعى ایضا إلى بث الحماس والقوة فى نفوس الشباب واقناعهم بأنهم قادرین على هزیمة المخدرات بالعزیمة والإصرار، وأما بالنسبة لاستمالة "استثارة غریزة الخوف" فتظهر فى اعلانات الحملة من خلال المشاهد التى تصور لنا الأضرار التى تحدثها المخدرات على صحة الفرد وعلى حیاته وتسببها فى خسارة المدمن لنفسه ولأسرته.

ویأتى بعد ذلک استمالة "الشعور بصحة أفضل" بنسبة (68.8%) وذلک من خلال عرض مشاهد کثیرة لمقدمی الحملة وهم یمارسون الریاضة ویوجهون الشباب الى شغل اوقاتهم فیما یفید الصحة ولیس فیما یؤذیها

وجاءت کلا من استمالة " استثارة الرغبة فى النجاح والتمیز، المیل إلى حیاة أفضل " متساویتان وذلک بنسبة (43.8%) من خلال تشجیع الشباب على تغییر حیاتهم نحو الافضل وعلى النجاح وعدم الاستسلام، بالإضافة إلى ان اختیار ممثلى الحملة من نجوم الفن والریاضة ساعد أیضا على تنمیة هذه المیول والمشاعر الإیجابیة للشباب

أما استمالة "التقلید والمحاکاة" والتى احتلت نسبة (37.5%) فظهرت فى بعض اعلانات الحملة التى قدمتها شخصیات شبابیة مشهورة تمثل قدوة لدى کثیر من المراهقین والشباب، حیث کان هدفهم توجیه رسالة مباشرة للشباب بأنهم حققوا النجاح والشهرة بفضل عزیمتهم واصرارهم وعدم استسلامهم لما یهلکهم مثل المخدرات

أما استمالة "الاحساس بالمسئولیة تجاه الأبناء والأسرة " وحمایتهم من أخطار المخدرات فظهرت فى اربعة اعلانات فقط بنسبة (25%) وذلک من خلال تذکیر الاباء بمسئولیاتهم تجاه ابنائهم ودورهم فى التقرب الیهم وتوجیههم  وملاحظتهم بشکل مستمر.

ج-مقدم الحملة

أولا: من حیث النوع

من بیانات الجدول السابق یتضح ما یلى:

احتلت نسبة مقدمی الحملة من الذکور (93.7% )، ومن الإناث نسبة (6.3) فقط، ویتضح أن الترکیز الأکبر کان على الذکور حیث لم تتعدى الإناث نسبة (7%) ویرجع ذلک إلى انتشار التعاطی بین الذکور عنه بین الإناث

ثانیا: من حیث التخصص

تشیر بیانات الجدول السابق إلى أن:

جاءت فئة "شخصیة عامة من الجمهور" فى مقدمة مقدمی الحملة الإعلامیة بنسبة (43.7%) وهى شخصیات عادیة من الجمهور قام بعضها بتمثیل دور المدمن أو تمثیل دور الأب أو الأم أو الصدیق فى اعلانات الحملة، ثم جاء "شخصیة ریاضیة" فى المرتبة الثانیة بنسبة (31.3%) من خلال اختیار اللاعب محمد صلاح وعلى مظهر کما ذکرنا سابقا، بینما جاءت شخصیة فنیة فى المرتبة الثالثة بنسبة (25%) من خلال ظهور کلا من الفنان محمد رمضان والفنان محمود عبد المغنى. 

د- القالب الفنى للحملة

یتضح من بیانات الجدول السابق أن کلا من القوالب الفنیة " مادة فیلمیه مصحوبة بتعلیق صوتی"، " قصة درامیة" جاءوا فى مقدمة القوالب الفنیة للرسالة المقدمة بالحملة بنسبة 50%، یلیه "الحدیث المباشر" بنسبة 43.8% ثم "أغنیة منتجة خصیصا للحملة فى المرتبة الأخیرة بنسبة 6.3%، ویلاحظ إلى أن القائمین على الحملة أهتموا بالمزج بین أکثر من قالب فنى فى بعض الإعلانات وذلک یرجع إلى إدراکهم لأهمیة وتأثیر ذلک

ثالثا: تحلیل مطبوعات الحملة

لاحظت الباحثة من خلال تحلیل المطبوعات الخاصة بالحملة (مطویات – ملصقات – أدلة ارشادیة ما یلى:

أ-رکزت مطبوعات الحملة على عرض المعلومات الأساسیة المتعلقة بتصحیح المفاهیم الخاطئة عن المخدرات لإقناع الافراد بعدم التفکیر حتى فى التجربة الأولیة وذلک لتحقیق (هدف الوقایة)، بالإضافة الى عرض لرقم الخط الساخن الخاص بتلقى الخدمة العلاجیة بهدف إثارة حماس المدمن وتشجیعه على الاتصال برقم الخط الساخن وذلک لتحقیق (هدف العلاج) وبالتالى فإنها تعکس أهداف الحملة الرئیسیة وهى " الوقایة والعلاج"

ب-اعتمدت مطبوعات الحملة على استخدام اللغة الفصحى البسیطة وذلک لانها موجهة لشرائح عمریة مختلفة ویتم توزیعها فى اماکن متنوعة

ج-هناک اختلاف بین مطبوعات الحملة فیما یتعلق بالشعار الموجود على غلاف المطبوع والخاص بالجهة الراعیة وذلک وفقا للفئة المستهدفة منه ، فنجد مثلا بعض المطبوعات مثل  "أوعى تجرب" الموجه لفئة العمال تم وضع شعار وزارة القوى العاملة بجانب شعار صندوق مکافحة وعلاج الإدمان ووزارة التضامن الاجتماعی، ونجد أیضا الدلیل الإرشادی "الأسرة کیف تحمى أبنائها من المخدرات" حیث تم وضع شعار وزارة الشباب والریاضة بجانب شعار صندوق مکافحة وعلاج الإدمان، بالإضافة إلى "کراسة التلوین" الموجهة إلى فئة الأطفال والتی تم وضع شعار وزارة الثقافة – الهیئة العامة لقصور الثقافة بجانب شعار الصندوق

د-تم الاعتماد على المزج بین المعلومات المکتوبة والصور المعبرة من خلال سرد المعلومات الاساسیة للمطبوع وارفاقها ببعض الصور التوضیحیة لزیادة الفهم، فهناک مثلا بعض المطبوعات مثل دلیل "الشباب وتصحیح المفاهیم الخاطئة عن المخدرات" الذى تم صیاغته فى شکل أسئلة  تتناول المفاهیم الشائعة الخاطئة عن المخدرات وتأثیراتها مثل "تأثیر المخدرات على نسیان الهموم والمشاکل وعلى زیادة القدرة على الترکیز وزیادة القدرة البدنیة وقبول الشخصیة... وهکذا، وتم وضع الاجابات التى توضح الحقائق المختلفة حول المخدرات مع تدعیم هذا الشرح بالصور التوضیحیة المرسومة التى تبرز جمیع هذه المواقف.

أما بالنسبة للمطویات فهناک بعض المطویات التى لم تعتمد على وضع اى صور أو رسومات مثل مطویة "الترامادول أوهام وحقائق" وانما اکتفت بعرض المعلومات والحقائق فقط فى شکل عناصر مع الإکتفاء بوضع شعار الصندوق فى کل صفحة بالإضافة إلى رقم الخط الساخن، وهناک بعض المطویات مثل مطویة " عملیة تجمیل" الموجهة إلى الإناث التى توضح مخاطر التدخین على جمال المرأة واعتمدت على الإستعانة بالصور التى توضح تأثیرات التدخین سواء کان على مظهر العیون أو البشرة أو الشعر والأسنان.

ه-اعتمدت الملصقات على صور للشخصیات الذین قدموا الإعلانات التلیفزیونیة الخاصة بالحملة وذلک مثل ملصق صورة لوجه الفنان محمد رمضان وبجانبه شعار الحملة "أنا أقوى من المخدرات" الخاص بالمرحلة الثانیة، أو صورة لاعب الکرة محمد صلاح وهو ممسکا للافتة مکتوب علیها الشعار الخاص بالمرحلة الثالثة للحملة "انت اقوى من المخدرات".

و-أما عن الإستمالات التى تم استخدامها فقد تم المزج بین الاستمالات العقلیة والعاطفیة کما یلى:

• ·         تم الاعتماد على استخدام الاستمالات العقلیة من خلال عرض المعلومات والحقائق التى تبرز الجوانب المختلفة لمشکلة الإدمان والمخدرات بالإضافة إلى استخدام الصور الواقعیة لتدعیمها فى بعض المطبوعات
• ·         تم الاعتماد على استخدام الاستمالات العاطفیة من خلال الترکیز على جانب التخویف والترهیب عن طریق عرض معلومات عن أخطار المخدرات وتأثیراتها بالإضافة إلى استثارة مسئولیة الفرد تجاه نفسه وتجاه صحته

أهم النتائج

1-     تعکس الإعلانات التلیفزیونیة الأهداف العامة التی تسعی الحملة إلى تحقیقها حیث نجد أنها سعت إلى تقدیم المعلومات التی استهدفت توعیة الشباب بأخطار المخدرات وعرض تأثیراتها علی صحة الإنسان وعلی تدمیر حیاته بالإضافة إلى عرض المعلومات الخاصة بکیفیة التواصل من أجل تلقى الخدمة العلاجیة

2-     تنوعت الوسائل الاتصالیة التی اعتمدت علیها الحملة، فاعتمدت علی وسیلتی التلیفزیون والرادیو بالإضافة إلى تصمیمها لمجموعة من المطبوعات والمطویات التی تم توزیعها فی المبادرات المختلفة الخاصة بالحملة.

3-     تم استخدام اللغة العامیة الدارجة فی اعلانات التلیفزیون الخاصة بالحملة بالإضافة إلى اللغة الفصحی البسیطة التی تم استخدامها فی المطبوعات والملصقات الخاصة بالحملة بما یتناسب مع طبیعة الجمهور المستهدف من تلک الحملة.

4-     سعی مضمون إعلانات الحملة إلى تحقیق عنصر التنوع فی استخدام المداخل المختلفة کالمدخل التعلیمی بالدرجة الأولی بهدف تکوین بناء معرفی لدی الجمهور المستهدف، کما تم الترکیز علی المدخل الصحى أیضا لتوضیح مدی تأثیر المخدرات علی الصحة العامة للفرد، والمداخل المتعلقة بالجوانب الاجتماعیة التى تتعلق بمسئولیة الأفراد تجاه مجتمعهم والجوانب الاقتصادیة التی تتعلق بتأثیر المخدرات علی استنزاف الموارد المالیة للمدمن.

5-     اعتمدت جمیع اعلانات الحملة علی استخدام کلا من الاستمالات العقلیة والعاطفیة معا لإحداث التأثیر المرغوب به، وأکثر الاستمالات العقلیة التی اعتمدت علیها اعلانات الحملة هى استمالة ذکر جهة المصدر والتى تمثلت فى ظهور اسم وزارة التضامن الاجتماعی وصندوق مکافحة وعلاج الإدمان وهى جهات حکومیة لا تستهدف الربح وإنما تستهدف تحقیق الصالح العام مما زاد من تأثیر الحملة، ثم تبعتها استمالة الاستشهاد بالوقائع والأحداث لتصویرها مواقف مختلفة من حیاة المدمن وإظهار مدی التدهور الذی تحدثه المخدرات فی حیاته ومدى تأثیرها علی صحته وعلی علاقته مع الاخرین، ثم تلتها استمالة الاستشهاد بشخصیات ذات مصداقیة ثم استمالة التسلسل المنطقی.

کما اعتمدت جمیع اعلانات الحملة التلیفزیونیة علی استخدام أنواع مختلفة من الاستمالات العاطفیة نظرا لقدرتها فى التأثیر على مشاعر أفراد الجمهور المستهدف بالشکل الذى یخدم هدف الحملة ، وجاءت استمالة استثارة غریزة الخوف واستثارة المسئولیة الفردیة فی مقدمة الاستمالات العاطفیة التی تم استخدامها، کما استخدمت الاعلانات أیضا کلا من الاستمالات الخاصة بإستثارة الرغبة فی النجاح والتمیز، والمیل إلى حیاة أفضل، واستمالة الشعور بصحة أفضل من أجل التأثیر فی الجمهور المستهدف.

6-     اعتمدت معظم اعلانات الحملة علی الاستعانة بشخصیات مشهورة فی تقدیم غالبیة اعلاناتها التلیفزیونیة بهدف تدعیم الرسالة الإعلامیة للحملة وجذب انتباه الجمهور واضفاء المصداقیة علیها، وتم الاستعانة ببعض الشخصیات الفنیة مثل الفنان محمد رمضان والفنان محمود عبد المغنى والفنانة سوسن بدر بالإضافة إلى الاستعانة بشخصیات ریاضیة مثل لاعب الکرة الشهیر محمد صلاح  والریاضی على مظهر.

7-     جاء کلا من قالب " مادة فیلمیه مصحوبة بتعلیق صوتی"، " قصة درامیة" فی مقدمة القوالب الفنیة للرسالة المقدمة ثم تلاه قالب "الحدیث المباشر" ثم "أغنیة منتجة خصیصا للحملة، ویلاحظ إلى أن القائمین على الحملة أهتموا بالمزج بین أکثر من قالب فنى فى بعض الإعلانات وذلک یرجع إلى إدراکهم لأهمیة وتأثیر ذلک

مراجع الدراسة

أولا: المراجع العربیة

(1)   سلوى العوادلی (2011). التسویق الإجتماعی (القاهرة: دار النهضة العربیة) ص 94.

(2)   عیسى بوکرموش (2013).استراتیجیة الاتصال فى الحملات الاعلامیة، دراسة وصفیة لاستراتیجیة التوعیة المروریة- ولایة غردایة نموذجا، رسالة ماجستیر غیر منشورة، قسم الاتصال، کلیة الاعلام والاتصال ،جامعة الجزائر

(3)   محمد عبد الحمید (2004). البحث العلمى  فى الدراسات الإعلامیة، الطبعة الثانیة، القاهرة: عالم الکتاب، ص13.

(4)   مها عبدالمجید صلاح (2013). توظیف شبکات التواصل الإجتماعی فی مکافحة المخدرات – دراسة علی موقع شبکة الفیسبوک، المجلة العربیة للدراسات الأمنیة والتدریب، المجلد 29، العدد 57، ص 343.

(5)   نجاة أحمد إبراهیم یوسف(2009). دور الحملات الاعلامیة فى نشر الوعى بالسیاحة الداخلیة لدى المراهقین، رسالة دکتوراة غیر منشورة، قسم الاعلام وثقافة الأطفال، معهد دراسات الطفولة، جامعة عین شمس.

ثانیا: المراجع الأجنبیة

(1)Carin Joyce (2011). Public Awareness Campaigns as Effective MEANS TO REDUCE DISASTER RISK: A CASE STUDY OF THE FIRE AND FLOOD CAMPAIGN IN THE WESTERN CAPE. MSC Thesis. University of the free state, Retrieved 7 April 2015 from

https://www.google.com.eg/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CBwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fnatagri.ufs.ac.za%2Fdl%2Fuserfiles%2FDocuments%2F00002%2F2286_eng.pdf&ei=A_g9VaC8OIT4UteVgeAF&usg=AFQjCNHX-Mwvdzlq1A2b8-ci5xUvnmJnFw