التحليل السيميائي لصورة المرأة في الخطاب الإعلاني بالمواقع الإلکترونية بين الدال والمدلول

الاعتماد علي استخدام ادوات بحث جديدة, ومفاهيم غير معهودة لتوضيح اجراءات التحليل السيميائي.

محاولة ايجاد ادوات تحليلية للکشف عن الاوهام المرئية الاستعراضية التي تستخدم الجسد کأستراتيجية للوصول الي اهداف معينة.

 موضوع تحليل صورة المرأة في الاعلانات سيميائيا  يعد ذا أهمية کبيرة في امکانية کشفه عن سلبيات وإيجابيات المضمون الموجهة للمتلقي  بشکل أعمق.

التحليل السيميائي لصورة المرأة في الخطاب الإعلاني بالمواقع الإلکترونية بين الدال والمدلول

وفاء عدلى محمود عبد الله                                                                                    

باحثة ماجستير قسم الإعلام -کلية الآداب

جامعة جنوب الوادي بقنا

المقدمة:

        يعد التحليل السيميائي احد اهم مظاهر الوجود اليومي للإنسان , حيث اننا طوال الوقت نستخدم التحليل السيميائي بدون قصد منا, فالضحک والبکاء والفرح واللباس وطريقة استقبال الضيوف وإشارات المرور والطقوس الاجتماعية والأشياء التي نتداولها فيما بيننا، وتحتاج إلى الکشف عن القواعد التي تحکم طريقتها في إنتاج معانيها , حيث ان مجمل الصيغ التعبيرية التي يستعملها الإنسان بشکل مباشر أو غير مباشر في حواره مع الآخر ، کالشم واللمس والسمع والذوق والتي مصدرها الحواس تقوم بإنتاج صيغا تعبيرية تتمتع بوضع إبلاغي للتواصل الإنساني والصورة احد اهم الاعمال الفنية المليئة بالعلامات المعقدة التي تحتاج للتفسير حتي تتم معها عملية التواصل . ⁽[1]⁾

فالصورة  هي احد الرموز الاساسية التي يعيشها الانسان وتسعي السيميائية لکشف دلالاتها, فهي تعبير رمزي غير واضح معالمه ، يتميز بوظيفته التوصيلية , فالخطوط والألوان ، لها معاني ودلالات تحاول توصل الرسالة والشعور ، وتشمل على قواعد وعلامات ودلالات لها جزور اجتماعية وايدولوجية سائدة ، فعندما نريد الوصول الي الايحاءات التي تحملها الصورة لابد من البحث في نسقها الايدولوجي المتحکم في العلامات⁽[2]⁾.

فالصورة في وقتنا هذا هي احد اهم رکائز الإعلان الاساسية ليس لجذب الانتباه للإعلان فقط , ولکنها خير اداة تقوم بإيصال تفاصيل السلعة او الخدمة التي يسعي المعلن لإظهارها, خاصة في اعلانات المواقع الالکترونية والتي تعد الواجهة والقناة الأکثر استخداما في العصر الحديث في شتى المجالات والمعاملات، وبناء عليه ادي ذلک الي انتشار هذه الاعلانات لما لها من ممیزات في سرعة انتشارها ووصولها لعدد کبير من المستهلکين وتلقي رد الفعل اتجاه المنتج أو السلعة المعلن عنها⁽[3]⁾.

واعتمد المعلنون کثيرا على وجود المراة کعنصر أساسي ايضا من عناصر الاعلان ، فتبقي صورة المراة في مقدمة مايجذب المشاهد لهذه الاعلانات , فاصبح اليوم جسد المراة أحد أهم الأدوات البصرية التي يوظفها الخطاب الاعلاني لتحقيق هدف الجذب, وکثير ما يتم تشويه صورتها وإخفاء دورها المجتمعي بشکل کبير⁽[4]⁾ .

في إطار ذلک کان هدف الدراسة هو التحليل السيميائي لصورة المرأة في الاعلانات بالمواقع الالکترونية للتعرف على الدلالات والإيحاءات وکشف الرموز التي تحتوي عليها صورة المراة بالاعلانات واعتمدت الدراسة على اداة التحليل السيميائي علي عينة من الاعلانات الثابتة بالمواقع الالکترونية عينة الدراسة .

مشکلة الدراسة

      ان الاعلانات التي تحتوي علي صورة المرأة بالمواقع الالکترونية لها دور واضح  في صنع صورة ومکانة المرأة في مخيلة مستهلکي هذه الاعلانات، وبما أن جسد المرأة يعد احد اهم الادوات التي يوظفها الخطاب البصري لما يملکه من امکانيات تواصلية وباعتباره نسق إيمائي وتواصلي ووسيلة لانتاج الدلالات فهو يعبر عن تمثلاتنا البيلوجية والثقافية, فکان لابد من معرفة الاهداف الدلالية وراء استخدامه من قبل المعلنين من اجل خدمة مصالحهم في الوصول للهدف المنشود من وراء هذه الاعلانات وتحقيق النتيجة المرغوبة في جذب المشاهدين وحثهم علي شراء المنتج والسلع المعلن عنها.

لذا بات من الضروري کشف المضامين والدلالات والرموز والإيحاءات في اعلانات المرأة بالمواقع الالکترونية, بالاعتماد على أداة التحليل السيميائي لکشف ما وراء هذه الرموز واللغة والاشارات والعلامات

أهمية الدراسة

الاعتماد علي استخدام ادوات بحث جديدة, ومفاهيم غير معهودة لتوضيح اجراءات التحليل السيميائي.

محاولة ايجاد ادوات تحليلية للکشف عن الاوهام المرئية الاستعراضية التي تستخدم الجسد کأستراتيجية للوصول الي اهداف معينة.

 موضوع تحليل صورة المرأة في الاعلانات سيميائيا  يعد ذا أهمية کبيرة في امکانية کشفه عن سلبيات وإيجابيات المضمون الموجهة للمتلقي  بشکل أعمق.

أهداف الدراسة

محاولة ايجاد ادوات تحليلية للکشف عن الاوهام المرئية الاستعراضية التي تستخدم الجسد کأستراتيجية للوصول الي اهداف معينة.

 تحليل صورة المرأة في الاعلانات سيميائيا  يعد ذا أهمية کبيرة في امکانية کشفه عن سلبيات وإيجابيات المضمون الموجهة للمتلقي  بشکل أعمق.

التعرف على حقيقة دور الإيحاءات والرموز والدلالات في اعلانات المرأة  ومن ثم تبيه القائمين على عرض هذه الاعلانات من الانتباه للمضامين التي تقدم.

الدراسات السابقة:

 تم رصد مجموعة من الدراسات السابقة تمثلت في ثلاث محاور على النحو التالي:

المحور الأول: التحليل السيميائي

1-    دراسة حمزة زيان(2018) ^([5])

هدفت هذه الدراسة في الأساس إلى المقاربة السيميولوجية للصورة الاعلانية وتحليلها ومعرفة الصيغ الفنية بداخلها  وإبراز مختلف المعالم والدلالات وجميع الرموز اللسانية وتحليل الرسائل الأيقونية للصورة الإعلانية, وايضا الکشف عن خصائص وانماط الصورة التي يشکلها الفيلم الإعلاني السيميولوجي , وتوصلت النتائج الي ان هذه الومضات تحمل أبعاد فنية وجمالية, بالاضافة الى انها رکزت على جمال المرأة من خلال مزج الجمال الطبيعي بالأنثوي, وان التطابق بين ماهو ايقوني ولغوي في الومضات الاعلانية عملية مقصودة من اجل انتاج المعاني الضمنية ليدرکها المتلقي.

دراسة (2017) Valittin Balci([6]) فيليتين بالسي

هدفت هه الدراسة  الي انتقاد الإعلانات التلفزيونية التي تستخدم الصورة الرياضية عن طريق استخدام التحليل السيميائيفي عرض اعلانات رياضية تتعارض مع الحقيقة يتم بثها على قنوات التليفزيونفيترکيا, وتوصلتنتائج هذه الدراسة إلى أن هذه الشرکات تستخدم صورة خاطئة بشکل فعال في أعمال التلفزيون مع استراتيجيات مختلفة للإعلان لتحقيق أهدافها التسويقية, والإعلانات التجارية لها تأثير حاسم على تطوير المستقبل.

المحور الثاني: الإعلانات في المواقع الالکترونية

1-    دراسة أحلام مسراني(2018)^([7])

هدفت الدراسة إلى التعرف على اثر الإعلانات الالکترونية على سلوک المستهلک الجزائري ومدی تفاعله معه واطلاعه عليه, وتوصلت نتائج الدراسة الي ان المستهلک الجزائري عند جمعه للمعلومات عن السلع والخدمات التي يريد شرائها يعتمد على الإعلانات الالکترونية کمصدر اساسي  ومهم لأن کثيرا ما يساهم الإعلان الإلکتروني في التأثير على سلوک الاستهلاک لدي الزبائن.

2-    دراسة انتوني شيندو Anthony Chinedu  (2018)^([8])

هدفت هذه الدراسة إلى تحليل استخدام إعلانات الوسائط الاجتماعية بين شرکات مختارة عبر الإنترنت في نيجيريا تعد منصات التواصل الاجتماعي هي الأکثر تفضيلًا بالإضافة إلى الفوائد والتحديات الکامنة في الاعتمادعلي التسويق عبر الانترنتمن قبل الشرکات في نيجيريا, وتوصلت النتائج أن الشرکات ان هناک عددًا من التحديات التي تعترض الاعتمادعليالتسويق عبر الانترنت من قبل الشرکات في نيجيريا، ومن أبرزها الافتقار إلى المعرفة التقنية.

المحور الثالث: صورة المرأة في الاعلانات

1-    دراسة محمد محفوظ الزهري (2020 )⁽⁽[9]

تهدف الدراسة إلى الکشف عن التجليات الظاهرة والتحليل الضمني لصورة المرأة في الإعلانات بالمواقع الالکترونية العربية, وأظهرت الدراسة عدة نتائج منها الترکيز على الجانب العاطفي في الرسائل الإعلانية البراقة والجذابة الموجهة للمرأة للوصول بها الى السيطرة العاطفية لغوايتها في عملية التسويق.

2-    دراسة ديانا رودجز(2016)([10])

هدفت الي الترکيز على دور المرأة في العملية الإبداعية للإعلان وإنشاء إعلانات , واظهرت نتائج البحث أنه في حين أن تضمين المزيد من الترويج للمرأة الواقعية هو عامل مهم في القضاء على إنشاء الإعلانات الجنسية، فإن قوة الاستدلال بشکل إيجابي على الرسائل التي تأتي من وکالات الإعلان لا تعتمد فقط على جنس المبدع ، فهناک عوامل اقتصادية واجتماعية أساسية يجب مراعاتها .

أوجه الاستفادة من الدراسات السابقة: التعليق على الدراسات السابقة

      بعد استعراض الدراسات السابقة المتعلقة بموضوع البحث يمکن القول بأنه قد تم عرضها وفقا للتسلسل الزمني والتاريخي من الأحدث الي الأقدم، هذا بهدف التأصيل العلمي لدراسة الظاهرة الاتصالية من ناحية، وايضا للاستفادة من بعض النتائج في بناء الأطر المعرفية التي تفيد الدراسة الحالية من ناحية أخري، وفي هذا الإطار قد أفادت دراسة کلا من, حمزة زيان 2018 وvalittin balci2017  في بناء بعضا من الفئات الخاصة بالتحليل السيميائي والتعرف على المناهج المستخدمة والادوات التي ساعدت الباحثة کثيرا في الاطلاع عليها والاستعانة بها، واستفادت الباحثة ايضا من دراسة کلا من hala M.Y2019  واحلام مسراني 2018  في تحديد دور الاعلانات بالمواقع الالکترونية  ودور واثر هذه الاعلانات علي سلوکيات المتلقي، کما استفادت الباحثة من دراسة کلا من الزهري 2020 وديانا رودجز 2016 في تحديد نوعية الاعلانات الخاصة بالمرأة في وسائل الاعلام المختلفة  ومعرفة الدوافع والسلوکيات الإيجابية والسلبية الناتجة عن تعرض الجمهور لهذه الاعلانات ، وبالرغم من استفادة الباحثة من النتائج الخاصة بتلک الدراسات إلا أنه يتضح لها عدم وجود لأي دراسات تاولت الدلالات والرموز والاشارات السيميائية في اعلانات المرأة, فاغلب هذه الدراسات تناولت اعلانات المرأة من ناحية تحليل المضمون وليس تحليلا سيميائيا واعتمدت معظم هذه الدراسات على أدوات أخرى کالاستبيان والتحليل، الأمر الذي أدي بالباحثة أن تعمل علي ان تکون دراسة الظاهرة الحالية في إطار إمبريقي کضرورة بحثية وموضوعية.

أوجه الاستفادة من الدراسات السابقة:

اولا: من الناحية المنهجية:

1. امکن من خلالها بلورة مشکلة الدراسة بشکل جيد وصياغة الاهداف والتسأولات المناسبة للدراسة.
2. ساهمت في اختيار منهج للدراسة المناسب، وهو منهج المسح، وايضا اختيار الادوات البحثية المناسبة لموضوع الدراسة.
3. ساعدت في تحديد مجتمع الدراسة.
4. التعرف علي نقاط القوة والضعف التي ساعدتنا في تحديد الأهداف والأدوات المستخدمة للدراسة والأساليب المستخدمة في عملية جمع البيانات .

من الناحية المعرفية:

1. اکدت نتائج معظم الدراسات ان صورة المرأة في الاعلانات تعرض بشکل غير مکافئ للدور الذي تقوم به المرأة في المجتمع.
2. اکدت نتائج الدراسات انه يتم الاعتماد على المرأة کعنصر أساسي في الاعلانات التجارية.
3. اکدت معظم الدراسات مدى فاعلية التي تحتوي علي صورة المرأة بالمواقع الالکترونية.
4. اکدت معظم نتائج الدراسات ان المواقع الالکترونية  تعد مادة فعالة وخصبة في سرعة انتشار الاعلانات ونجاحها.
5. معرفة ان الدراسات التي تناولت تحليل صورة المرأة في الإعلانات تحليل سيميائى قليلة جدا .
6. اوصت کثيرا من الدراسات العربية والاجنبية بضرورة عمل ابحاث لتحليل الاعلانات سيميائيا.

11.معرفة انواع الاعلانات التي تم الترکيز عليها من خلال مواقع الالکترونية.

12.التعرف على کيفية اخراج وتصميم الاعلانات على المواقع الالکترونية, وتحليل مضمونها المقدم.

تساؤلات الدراسة

      تطلق تساوت هذه الدراسة من واقع الدراسة الکيفية التي لا تقوم بالرصد والتحليل فقط، ولکن تبحث في الأسباب والمسببات وراء حدوث الظاهرة ، ولکي يتم الإجابة عن التداول الرئيسي کيف قدمت صورة المرأة في الاعلانات بالمواقع الالکترونية، وذلک عن طريق الإجابة على مجموعة من التساولات .

1-     کيف تم عرض صورة المرأة بالاعلانات الثابتة وما دلالة ذلک ؟

2-    ما هي الدلالات والإيحاءات حول حجم الصور الاعلانية الثابتة التي تحتوي علي صورة المراة ؟

3-    ماهي اکثر عناصر التي تم الترکيز عليها في الصورة الاعلانية الثابتة التي تحتوي علي صورة المراة وما دلالة ذلک ؟

4-    ما دلالات أنواع زوايا التصوير المستخدمة في عرض صورة المرأة بالصور الاعلانية الثابتة ؟

5-    کيف تم توظيف الألوان في الاعلانات الثابتة التي تعرض بها صورة المرأة وما دلالة هذه الألوان ؟

6-    ما أنظمة الإشارات اللغوية اللسانية التي تم الاعتماد عليها عرض صورة المرأة بالاعلانات الثابتة؟

 نوع الدراسة

        تنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات الوصفية التحليلية التي تهدف إلى تحليل ووصف صورة المرأة في الاعلانات الثابتة والمتحرکة بالمواقع الالکترونية تحليلا سيميائيا وتفکيکها من خلال التفاصيل المکونة لنوعي الاعلانات ثم يتم إعادة ترکبيها للوصل إلي بني کلية بهدف رصد الظاهرة التي تصف الظواهر والأحداث  بشکل کلي ، وتقوم بجمع الحقائق والملاحظات والمعلومات عنها ووصف ظروفها الخاصة، ولا يقف هذا النوع عند حد الوصف فقط ، ولکن تتجه بالنظر إلي الأسباب والمسبات التي تتماشي مع المنهج الکيفي.

منهج الدراسة: منهج المسح : الذي يعتمد على مصادر متعددة لجمع المعلومات من أفراد أو جماعات أو منظمات معية^([11]) ويتم تطبيق المنهج من خلال التحليل السيميائي لبنية الاعلانات.

أدوات الدراسة

      تم الاستعانة بأداة التحليل السيميائي في تحليل الاعلانات عينة الدراسة، فطرق تحليل الأعلان تختلف باختلاف الاهداف التي نسعى إليه الدراسة ، ويکون ذلک باختيار طريقة التحليل للوصول إلى الهدف الرئيسي ، لذلک اعتمدنا على المدخل السيميائي وهو أول المداخل صلة بمجال تحليل الأعلانات، والوصول الي تفسيرها,  ويتم التحليل وفق القواعد اللغوية والانساق العلاماتية غير اللسانية المتفق عليها في بيئة معينة" ، واللجوء إلى المقاربة السيميائية يعد خطوة مهمة في الکشف عن الدلالات والعلامات.

وقد اعتمدت الباحثة في تحليلها للاعلانات الثابته على :

طريقة رولان بارث في تحليل الصورة کالتالي:

اولا: المستوي الوصفي.

ثانيا:المستوى التعييني.

أ- الرسالة التشکيلية .

1-    الإطار .

2-     التأطير .

3-    زوايا التصوير .

4-    اللقطة المستخدمة .

5-    الالوان

ب- العلامات الأيقونية .

1-    حجم الصورة .

2-    شکل الصورة .

3-    العلامة التجارية .

4-    الشخصيات .

ج‌-    العلامات اللسانية⁽[12]⁾ .

ثالثا: المستوي التضميني

         وهو أعمق المستويات في قراءة الصورة ، والتي تکون حسب قيم المتلقي ودوافعه إذا أن الوصول إلى المعنى العميق والحقيقي للصورة ، يتم على مستوى الدلالة التضمنية أو المدلول هذا ما أکده العديد من الباحثين في مجال السيميائية, فالصورة في المستوي التضميني أو الرمزي تصبح عبارة عن نسيج من العلامات التي تنبثق من قراءات عديدة او معاجم ولغات متغيرة⁽[13]⁾

عينة الدراسة

تم رصد الصور الاعلانية الثابتة بالمواقع الالکترونية الاخبارية (سيدتي – عالم حواء ) والمواقع الالکترونية التجارية للشرکات ( صانسيلک – نيفيا – إفون ) في الفترة من 1-4- 2020 الي 1- 7 -2020 .

مفاهيم الدراسة

صورة المرأة في الخطاب الإعلاني:

     إن المقصود بصورة المرأة في الخطاب الإعلاني في هذه الدراسةهى: الانطباعات والتصورات التى يقدمها الاعلان عن المرأة من خلال استخدامها لترويج السلع والخدمات من طرف المعلن، لقاء اجر مدفوع بغية التأثير في المتلقي ودفعه الى الاقبال على المادة الاعلانية.

التعريف الإجرائي للاعلان :

    عبارة عن عملية اتصالية تهدف الى التأثير في البائع على المشترى على اساس غيلر شخصى حيص يفصح المعلن عن شخصيته ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة.

التعريف الإجرائي للمواقع الالکترونية:

     مواقع على شبکة الانترنت تسمح لروادها بالتواصل وتبادل الافکار والمعلومات والاراء والحوار من خلال انشاء صفحات خاصة بهم او حساب وتبادل الثقافات بين اعضائها.

التعريف الإجرائي للسيمياء:

    علم يدرس العلامة والادلة والرموز سواء کانت طبيعية او صناعية، وتعد اللسانيات جزءا منها.

التعريف الإجرائي للإعلان الإلکتروني :

     يعتبر الإعلان الالکتروني هو عملية نشاط ترويجي مدفوع الاجر لمنتج او خدمة يعرض من خلال قنوات الاتصال الحديثة لدفعه لاتخاذ قرار الشراء .

اولا : مدخل عام للسيميائية

الاصول الفلسفية للسيميائية:

استمدت السيمياء المعاصرة مبادئها من ناحية الجنوح للشکل والميل نحو العلمية من الاطروحات الوضعية, وذلک لان الوضعيين يعتبرون اللغة کلها عبارة عن رمز, ويعتبرون ان الحيوان قادر علي استخدام الرمز, ويطلقون علي لعلم الذي يدرس الرموز دراسة علمية مصطلح "السيميوطيقيا"  : اي علم السيمياء او الرموز.

وايضا تأثرت السيميائية بالمدرسة التجريبية, ويعد الفيلسوف الانجليزي "جون لوک" هو اول من استخدم مصطلح سيميوطيقيا في العصر الحديث, وقد هتم بدراسة الوسائل التي يمکننا من خلالها التعرف علي نظام الفلسفة والاخلاق وذلک عن طريق الاهتمام بدلائل العقل التي يستخدمها لکي نفهم الاشياء وننقل المعرفة للاخرين, وقد تکلم ليبنتز علي علاقة السيميائية بالمقتضيات  الابستمولوجية والفلسفية والوجودية لنظرية الدلائل.([14])

مبادئ وخطوات المنهج السيميائي:

السيميائية مجال واسع جدا, من الصعب ان تکون معالجته شاملة لانه علم متعدد الاصول والفروع, وله مميزات وخصائص تحکم مختلف عناصرهه ادواته واجراءاته المنهجية, فالسيميائية تبحث عن المعني من خلال لغة الشکل والبنية الدالة وبنية الاختلاف وهي بذلک "لا تهتم بالنص ولا بمن قاله, وإنما تحاول الاجابة عن تساؤل وحيد هو کيف قال النص ما قاله"^([15])

وهذا الکلام يعني شکل النص ونفهم من ذلک ان السيميائية هي دراسة لاشکال المضامين ,فهي تنبني علي خطوتين اساسيتين وهي التفکيک والترکيب بقصد اعادة بناء النص وتحديد عناصره البنيوية وبذلک فهي تقوم علي ثلاث مبادئ رئيسية وهي:

1-التحليل المحايث:ويتم هذا عن طريق الترکيز عليا الاجزاء من داخل النص, وابعاد کل مايعد خارجا, ولا الحيثيات السسيو- تاريخية والاقتصادية التي نتج عنها عمل المبدع, في هي تبحث عن شکل المضمون والعلاقات التضاضية بين عناصر العمل الفني

2-التحليل البنيوي:

وهو لمنهج البنيوي القائم علي مجموعة مفاهيم اصطلاحية يعتمد عليها في التفکيک والترکيب, مثل شبکة العلاقات ,والنسقية ,والبنية, والسانکرونية, والوصف المحايث, فهي بذلک تنم عن الاختلاف لان سوسير يقول ان المعني لن يتم استخلاصه الا عن طريق الاختلاف, فلاختلاف هو سبب من اسباب تطور االبنيوية والتفکيکية واللسانية, وبما ن البنيوية تبحث عن العلقات الداخلية للنص والاختلاف بين هذه العلاقات,فأن التحليل البنيوي هو الوحيد الذي تتوفر لديه القدرة علي الکشف عن شکل لمضمون وتحديد الاختلاف الموجود في عناصر العلاقات داخل النص.

3-تحليل الخطاب:

ترکز اللسانية او لسنيات الجملة علي فهم کيفية توليد الجمل اللامتناهية العدد,تختلف عنها السيميائية او السيميوطيقيا النصية والتي ترکز علي تشکيلات الجمل  البنيوية والتوزيعية والتداولية وکيفية توليد االنصوص واختلاافها سطحا, اما اللسنية توزع الجمل حسب مکوناتها االفعلية والاسمية والحرفية مع تحديد وظائفها التداولية([16])

اهمية السيميائية

يجيب احد النقاد علي هذا لسؤال بقوله عن السيميائية بأنها تخبرنا عن ااشياء لا نعرفها, ولکن بلغة لانفهمها, فلا وجود للواقع من حولنا خارج منظومات الإشارة, فالسيميائين تعيهم السيميائية اکثر بدور الوسيط لذي تقوم به الاشارات, وادوارنا نحن الآخرين في تشيد الواقع الاجتماعي, ويقودنا الفحص في المنظومات السيميائية الي فهم المعاني والمعلومات التي لاتوجد في الکتب والحواسيب او حتي العالم نفسه او وسائل الاتصال السمعية والبصرية, فنحن نولد المعني لاينقل الينا تبعا لاصطلاحات وشيفرات في لعدة لا ندرکها وبدونها لا نفهم اي شيئ, ونحن في عالم مليئ بالاشارات المرئية , والاشارات الاکثر واقعية ليست کم تبدو , فعندما نريد ن نوضح الشيفرات التي تفسر الإشارات في حينها تتضح القيمة الوظيفية للسيمياء, وهي ازالة التطبيع عن الإشارات, فلا نريد ان يحکم البعض اعلي ان جميع ممثليات الواقع في نفس المنزلة, ان الاشارات بتحديدها صيغ الواقع تقوم بادوار ايدولوجية , فالإستغناء عن دراسة الإشارات يعني اننا نترک الآخرين في التحکم بمعالم معاني العالم الذي نعيش فيه([17])

هدف السيميائية:

 تتعد الاهداف التي تسعي اليه السيميائية مثل معظم العلوم ولکن يمکننا تحديد هدف السيميائية في  انها تسعي الي تحويل العلوم الانسانية مثل الادب والفن واللغة الي علوم بالمعني الدقيق لکلمة علوم بدل من کونها مجرد انطباعات وتأملات , ويمکن ان يحدث ما تسعي ليه السيميائية عند التوصل الي مستوي من التجرد يمکن من خلاله الوصول الي تصنيف للمادة الظاهرة ووصفها بشکل سهل من خلال انساق من العلاقات التي يمکنها ان تکشف الابنية العميقة التي تنطوي عليها ويقول "موريس" ان السيميائية ليست مجال تخصصي فقط ولکنها احتلت موقع مرکزي في لبحث العلمي بوجه عام, ومهمتها اکتشاف اللغة المشترکة في النظرية العلمية.([18])

حقول السيميائية:

اشار سوسير الي ان العلاقة بين الدال والمدلول هي عبارة اعتباطية غير متفق عليها, لذلک يجب علينا ان نعرف ونتعلم ما تعنيه جميع العلامات ويجب ان نعرف ايضا ان العلامة تتغير بمرور الوقت([19]) وبما ان اللسانيات تدرس کل ماهو لفظي ولغوي فأن السيميائية تدرس ما هو لغوي وغير لغوي , وتتعدي الي ما هو بصري  کلغة الصم والبکم وعلامات المرور ودراسة الازياء ألخ, والشي الاکثر اهمبية في التحليل السيميائي ليس فقط الوصول الي ما يحمله النص من علامة او دلالة ولکن الکيفية التي قيل بها هذا النص ما قاله, وهذا يتطلب منا مراعاة المستويين السطحي ومستوي العمق  في النص, فالوظيفة الاساسية للعلامة هي توصيل رسالة او افکار بواسطة الرسالة , وکل هذا يتطلب  قاعدة وادوات توصيل والاهم من ذلک المرجع والعلامات ومرسل ومرسل اليه([20]) , ومن حقول السيمياء علامات الشم, وعلامات الحيوانات, وعلامات الاتصال باللمس, والاتصال البصري, ومفاتيح المذاق, وانماط الاصوات, واوضاع الجسد,  والتشخيص الطبي, واللغات الصورية المکتوبة, والسينيما , والاعلان والاشهار, والسينما والملصقات والقصة المصوره, وقراءة اللوحات التشکيلية.([21])

ثانيا: صورة المرأة في الاعلانات:

يعرف العصر الحالي بعصر المرأة, حيث انها اصبحت متفتحة ومنفتحة انفتاحا  کبيرا علي العالم الخارجي , فاقتحمت المرأة العديد من المجالات المختلفة في الحياة وترکت بصمتها في کل قطاع وخاصتا في مجال الاعلان , واصبح ظهورها مع المنتجات الاستهلاکية بشکل متزايد ولا تستغني عنها المؤسسات الاقتصادية  لعرض وترويج سلعها لجذب اکبر عدد من المستهلکين وتحقيق اکبر ربح , وتؤکد دراسات متنوعة علي ان الافلام والمسلسلات کثير منها يعمل علي تشويه صورتها وتخفي دورها المجتمعي بشکل کبير, فترکز علي عرض صورة لمرأة الجاهلة وتغيب دورها الإيجابي في تنمية المجتمع, فاغلب الصور التي نراها علي وسائل الاعلام تقتصر علي صور (ربة المنزل, المرأة المستهلکة, الجاهلة, القاتلة والتابعة لسلطة الرجل) ونسبة قليلة منها تطابق واقع المرأة المعاش([22]), ومن صورالمرأة في الإعلانات التالي:

• ·        إستغلال المرأة في الاعلانات التجارية:

الهدف الاساسي للاشهار هو تغير سلوک ونمط الاستهلاکي للمستهلک واقناعه بنمط استهلاکي يتناسب مع هدف الشرکة التسويقي, والمعلن لا ينوي ان يخبر المستهلک بمعلومات عن المنتج فقط ولکن الهدف الاساسي هو اقناعه بالشراء حتي لو کلفه هذا الهدف المنشود المتاجرة بالجسد البشري

وتعد المرأة هي اکثر من استغل في المجال الاعلامي بشکل عام واعلانات التسويق بشکل خاص, فمن اعلانات الملابس ومساحيق الغسيل ومواد التجميل وغيرها, وتکون هذه اکثر استغلالا ووضوحا کلما کانت المجتمعات استهلاکية اکثر([23]).

• ·         وضع المرأة في قوالب اعلانات معينة :

منذ بداية القرن التاسع عشر وهو يتم استغلال صورة المرأة في الوصلات الاعلانية فالامر ليس بجديد, ففي ذلک الحين بدأت تظهر صورة المرأة في الاعلانات مصورة لاول مرة بشکل اوسع وکان الامر مستهجن في البداية خاصة عندما قامت شرکة باعلان عن الخمر واستخدمت المرأة في الترويج لهذه السلعة وظهرت ايضا علي غلاف المجلات بلباس مثير وغير لائق, وبعدها في  نهاية التسعينيات ظهرت صورة المرأة الانيقة التي تهتم بعائلتها في اوربا والمجتمعات العربية ايضا, وتخرج لسوق العمل بشخصية قوية وملابس انيقة , واستغلت صورتها عندما روجت لاکبر الشرکات في مجال العطور

والسيارات الفاخرة, اما مؤخرا ظهرت المرأة بمظهر الشابة الحميلة ممشوقة القوام التي يتم الترکيز علي شعرها ولون عينها دون الترکيز علي الجوهر([24]) .

• ·        جسد المرأة إسراتيجية تسويقية:

استغلال المرأة وتسليها بالطريقة المهينة في الاعلانات التسويقية يجعل منها جسد بلا روح, فحين تعرض المرأة کسلعة للترويج المنتجات تحت العرض والطلب تفقد قيمتها([25]) , والمرأة تعد اقل شأنا في کل ثقافة معروفة, فالمرأة قبل ان تکون انثي هي انسان لايقع خارج المجتمع ولا خارج التاريخ, ان قضية المرأة خاصة ومستقلة وافقها مفتوحة للتشخيص ولفهم , والخلل الذي ترسخ في مجتمعنا کان من المفترض ان يکون لصاح المرأة في عصر الامومة تبدل لصالح الرجل في عصر العائلة الابوية, وهذا يؤکد ان هذا الخلل لا يتعلق بالنصوص المتعلقة بالمرأة في الکتب السماوية , فموضوع قهر المرأة يعود جزوره للعصور السحيقة, عندما ننظر الي الاعلان لاشهاري واستراتيجياته نري مسألة "جنسية الاشهار" حيث اصبح الاعتماد علي الجسد الانثوي امر مفضوح ومادة اولية لکل استراتيجية تسويقية سواء کان العلان يتعلق بالمرأة او الرجل , فاضحي لجنس وسيط لمؤسسات الدعاية والاعلان([26]) .

• ·        تسليع جسد المرأة:

ان استعمال جسد المرأة بشکل متحرر وکاشف للاعضاء المحرمة امر مشهود, فالقائم بالاتصال الاعلاني يستندون عليها کأداة مناسبة للترويج لمنتجاتهم وتکريس انماط ثقافية محددة في مجتمع استهلاکي ذکوري يستهلک ولا يهتم بمنقشة وتحليل الاعلانات فلا يتعامل مع الاعلان کنسق سيميائي ولکن علي انه نسق استقرائي, يمکننا ان نشبه الاشهار بأنه ثعلب ماکر يستغل الهشاشة السيکولوجية التي يعاني منها الانسان اتجاه الانثي المتکاملة الجمال تلک التي تجعلک تصدق مقولة "نظرة واحدة کافية لتصدق" وتستهلک

مايفعله الاعلان والاشهار في المتلقي يعد عنف لايقل ضررا عن اي عنف آخر يمارس ضدد المرأة کالضرب والاهانة والتحرش والتميز([27]).

تحليل صورة المرأة في الاعلان سيميائيا:

اشارت بعض الدراسات التي تناولت صورة المرأة في الاعلانات التجارية عندما تم تحليلها سيمائيا وجد ان الصورالخاصة بالمرأة تظهرها في وضع الجالسة علي الارض او علي سرير او کرسي, وعيونها مغلقة, وغير منتبهة, ومرتبکة, وهشة, ومثيرة, ولعوب, وملقاه علي الارض بينما يقف الرجال فوقهم, وتظهر ايضا في مواقف عجز واستسلام, ولوحظ مدي ارتباط الاشارات ببعضها البعض من خلال انظمة الترميز المختلفة, وان القراء المختلفين لديهم القدرة علي فک تشفير العلامات و الرموز الغامضة وفهمها بشکل مختلف, ومعظم العلامات تحمل دلالات اجتماعية وثقافية البعض يلاحظها بوعي والبعض الاخر يلاحظها بدون وعي([28])

وضعيات ظهور المرأة في الإعلان

معظم الصور والوضعيات التي تظهر فيها المرأة في الاعلانمن حيث الآتي:

1-                الحجم النسبي: ويظهر ذلک في تفوق المعتاد للذکر علي الانثي سواء في مقاسه او طوله, ومن المفترض ان الاختلافات في الحجم ترتبط بالاختلافات في الوزن الاجتماعي

2-                اللمسة الانسوية:  النساء يستخدمون اصابعهم اکثر من الرجال في تتبع الخطوط العريضة لجسم ما او تحريکه او مداعبة سطحه

3-                تصنيف الوظيفة: عند تعاون الرجل مع المرأة في مشروع ما يظهر الرجل  في قيامه بالدور التنفيذي ويتم تصوير هذا التسلسل الهرمي للوظائف اما في داخل إطار مهني او خارج التخصصات المهنية

4-                طقوس التبعية: وتعني طقوس التبعية ان المرأة يتم تصويرها باستمرار مستلقية علي جانبها او علي ظهرها  مما يجعل وضعية جسديا بالقرب من الارض بدلا من الوقوف, وهذ يرمز لي کونهم اقل سيطرة علي الذات, حيث انه في کثير من الاحيان يتم تصوير العارضات اما مستلقين علي الاسرة او الاريکة او علي الارض او علي أي شيئ يمکن الاستلقاء عليه, لاظهار امکانياتهم الجنسية.

5-                الانسحاب المرخص: وهو ظهور النساء متأخرات بينما الرجال راسخون وحاضرون , وفي الغالب يتم تصوير الرجال وهم يمسکون بشيئ ثابت او واضعين ايديهم في جيوبهم , في حين ان المرأة غالبا ما تکون غير متوازنة او متمسکة بذراع الرجل وتظهرنفسها انها تحتاج الدعم.

6-                 ظهور الجسد:  تظهر النماذج النسائية بدرجة عالية من العري وهي طريقة نمطية, وتشمل الملابس التي تکشف عن الجسد التنانير الصغيرة أو التنانير الضيقة أو فساتين السهرة  أو الملابس القصيرة  أو الملابس الشفافة أو لباس الاستحمام.⁽[29]⁾

النتائج العامة للدراسة:

1-    ظهرت المراة في معظم الصور بمظهر عصري وملابس انيقة تجاري الموضة وتضع مساحيق تجميل لتجذب الانتباه.

2-    ظهرت المراة بانها العنصر الاکثر جاذبية من بين عناصر الصورة الاعلانية في معظم الصور الاعلانية فکانت الاستمالات تعتمد علي جمالها کعنصر جذب اساسيظهرت المراة بانها العنصر الاکثر جاذبية من بين عناصر الصورة الاعلانية .

3-    تلعب کل الاستمالات العاطفية في  الرسائل الاعلانية علي ان يکون مظهر المراة جذاب دون الجوهر.

4-    ظهرت المراة في معظم الصور الإعلانية کرمز للحب والعطاء والود والوفاء والمسؤلية .

ملخص الدراسة باللغة العربية

تعد صورة المراة احد اهم العناصر التي يعتمد عليها کثيرا في الاعلانات في الوقت الحالي , وتبقي صورة المراة في مقدمة مايجذب المشاهد لهذه الاعلانات , وينطوي خلف هذه الصورة مجموعة من الدلالات الخفية والإيحاءات التي تترک في ذهن المتلقي اثر لابد من معرفته, لذلک کان هدف الدراسة هو التحليل السيميائي لصورة المراة في الاعلانات بالمواقع الالکترونية , للتعرف علي الدلالات والإيحاءات التي تحتوي عليها.

وتلخصت مشکلة الدراسة في ان جسد المراة اصبح احد اهم الادوات البصرية التي يوظفها الخطاب الاعلاني لتحقيق هدف الجذب الذي يسعي اليه المعلنون .

لذلک فان هذه الدراسة مهمة من ناحية کشف الرموز والدلالات التي تحتوي عليها صورة المراة بالاعلانات , ومحاولة إيجاد ادوات تحليلية للکشف عن الاوهام المرئية الاستعراضية والتي تستخدم الجسد کاستراتيجية للوصول الي اهداف معينة .

واعتمدت الدراسة علي اداة التحليل السيميائي للاعلانات الثابتة بالمواقع الالکترونية في الاعلانات المقدمة في مجلة عالم حواء ومجلة سيدتي وفي الشرکات ا لآتية: (ديتول , صانسلک , نيفيا , إفون ).

وتوصلت نتائج هذه الدراسة الي ان ظهور المراة في الاعلانات عينة الدراسة , هو العنصر الاکثر جاذبية من بين عناصر الصورة الاعلانية في معظم الصور , وکانت الاستمالات تعتمد علي جمالها کعنصر جذب اساسي.

مراجع الدراسة

1. أحلام مسراني, (2018), تأثير الإعلان الإلکتروني في سلوک المستهلک الجزائري دراسة ميدانية على عينة من طلبة علوم الإعلام والاتصال, رسالة ماجستير غير منشورة, جامعة أکلی محند أولحاج –البويرة, کلية العلوم الاجتماعية والإنسانية, قسم التاريخ .
2. بيير جيرو, السيميائيات: درسة الانساق السيميائية غير اللغوية, ت منذر عياش, ط1(دمشق, دارنينوي),2016.
3. جميل الحمداوي, الاتجاهات السيميوطيقية التيارات والمدارس السيميوطيقية في الثقافة الغربية, ط1, مکتبة المثقف,2015.
4. جميل حمداوي, (1997), السيميوطيقيا والعنونة, مجلة علم الفکر, المجلس القومي للثقافة والادب, المجلد 25, العدد 3.
5. حامد عبد السلام زهران , علم النفس الاجتماعي, ط1, (القاهرة :عالم الکتب) ، 1984 .
6. حمزة زيان,(2018), التحليل السيميولوجي للإشهار في التلفزيون الجزائري – دراسة تحليلة سيميولوجية لومضتی دانون   ACTWIA  ومنتوج زربية TAPI DOR , رسالة ماجستيرغير منشورة , جامعة الجيلالي بونعامة -خميس مليانة – کلية العلوم الاجتماعية والانسانية قسم العلوم الإنسانية شعبة علوم الإعلام والاتصال.
7. سمير عبد الرازق, قحطان العبدلي, الترويج والإعلان, ط1, (الأردن : دار زهران), 2006.
8. شيلر هرربت, المتلاعبون بالعقول, ت: رضوان عبدالسلام, ط1, (الکويت : عالم المعرفة), 1999.
9. صفوت العالم, عملية الأتصال الإعلاني, ط1,( القاهرة : دار النهضة العربية), 2007.

10. عمارة فوزي, (2015), الصورة النمطية والإستغلال الجسدي للمرأة في الإعلان التجاري , اعمال المؤتمر الدولي السابع: المرأة والسلم الاهلي, جامعة الإخوة منتوري, الجزائر.

11. فاطمة الزهراء فکيک ، ( ۲۰۱۳ ) ، دلالة الصورة الفوتوغرافية في الصحافة المکتوبة دراسة سيميولوجية لنماذج عن زيارة الرئيس للجزائر سنة ۲۰۱۲ في جريدتي الشروق الجزائر نيوز ، رسالة ماجستير غير منشورة ، کلية الاداب واللغات والعلوم الاجتماعية والانسانية ، جامعة د . الطاهر مولاي سعيدة .

12. فيصل الاحمر, معجم السيميائيات, ط1,( الجزائر: الدار العربية للعلوم), 2010.

13. کمال جدي, (2012), المصطلحات السيميائية السردية في الخطاب النقدي عند رشيد بن مالک, رسالة ماجستيرغير منشورة, جامعة قاصدي مرباح ورقلة , کلية الاداب واللغات, قسم اللغة والادب العربي.

14. محمد محفوظ الزهري ( 2020 ), سيميائية الصورة الإعلانية لاحتياجات المرأة بين تجليات الظاهر وتحليل الضمني ، المجلة الدولية للاتصال الاجتماعي ، المجلد 7, العدد 1 ، الجزائر ، جامعة عبد الحميد بن باديس ، مستغانم .

15. مصعب مشقق,(2018),دور الموقع الإلکتروني في تحسين جودة الخدمات التعليمية من منظور طلبة کلية العلوم الإقتصادية جامعة محمد بوضياف المسلية , رسالة ماجستير غير منشورة, جامعة المسلية, کلية العلوم الإقتصادية والتجارية وعلوم التسيير.

16. مني الحديدي , الإعلان ، ط1, (القاهرة : الدار المصرية اللبنانية )، ۱۹۹۹.

17. نورية بن خودة, (2018), الکتابات الجدارية فى مواقع التواصل الاجتماعي: دلالات وإيحاءات مقاربة سيميولوجية, رسالة ماجستير غير منشورة, جامعة عبد الحميد بن باديس – مستغانم, کلية العلوم الاجتماعية، قسم العلوم الإنسانية.

18. سعدية موسي, السيميائية اصولها ومناهجها ومصطلحاتها, جامعة السودان للعلوم والتکنولوجيا متاحج عليhttp://maraji3- elondy.blogspot.com/2011/05/blog-post_2494.html?m=1

19. سعيد بنکراد, السيميائيات مفاهيمها وتطبيقاتها, منشورات الزمن, ط1, (الدار البيضاء:مکتبة الادب المغربي), 2003.

1. Velittin Balci, (2017),  What Sports Advertising Tell to Us?  Semiotic   Analysis 1 Velittin Balci', Caner Özgen ? Phd  'Ankara University, Faculty of Sport Sciences, Ankara, Turkeyhttp://jets.redfame.com
2. AŞCI Didem, (2018), SEMIOTIC  ANALYSIS  OF  WOMAN  IMAGE  IN OUTDOOR  ADVERTISEMENTS, Ulakbilge, Volume  6,  Issue  25.
3. Alok  Kumar, Amrita Raj, Rachana Ganwar,(2017), A  Semiotic  Analysis  of  portraying  Gender in  Magazine Advertisements, Iosr Journal of humanities, volume 22, Issue5,ver.11, pp01-08   e-ISSN:  2279-0837, p-ISSN.   www.iosrjournals.org
4. Anthony Chinedu,(2018),analysis of the use of social media advertising among selected online businesses in Nigeria, Ekwueme (Ph.D) and Ngozi Okoro Department of Mass Communication University of Nigeria, Nsukka, International Journal of International Relations, Media and Mass Communication Studies Vol.4, No.2 pp.28-43, May 2018 (www.eajournals.org
5. GULLER, J, (1986) Ferdinad de Saussure : course in General linguistics.
6. Diana Rodriguez Dussán(2016), The Role of Women in the Creative Process of Advertising and the Creation of Sexist Ads , the degree of Masters of Arts in Media Peace and Conflict Studies At the University for Peace.
7. Roger D. Wimmer and Joseph R Dominick ( 2009 ) , Mass Media Research approaches and application , ( India ) p : 104