1) تعد الدراسة إضافة جديدة للدراسات الإعلامية حيث يعتبر الموضوع من الموضوعات الحديثة والتي تساهم في تطوير أداء ممارسي العلاقات العامة من خلال التعرف على المنصات الاجتماعية التي تمکن ممارسي العلاقات العامة الاستفادة منها بفعالية في الجانب الاتصالي داخل المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية.

2) الاتجاه السائد خلال السنوات الأخيرة في المنظمات والمؤسسات المختلفة هو توظيف أدوات اتصالية مبتکرة ومتميزة کالمنصات الاجتماعية کأحد أدوات العلاقات العامة التي بدأت في الإعتماد عليها بدرجة أکبر من الإعتماد على الوسائل التقليدية التي قد لا تحقق درجة الفعالية المرغوبة في تدعيم مکانة المنظمة لدى جماهيرها المستهدفة.

3) تدعم المنصات الاجتماعية قدرة المؤسسة على تقديم المعلومات لجماهيرها المختلفة، سواء أکانت معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها وأنشطتها إلى جماهيرها، کما تدعم قدرتها على الوصول لهذه الجماهير بسرعة، وبشفافية وديمقراطية، ودون تدخل من قِبل القائمين بالاتصال في وسائل الإعلام بتعديل هذه المضامين.

4) تساعد المنصات الاجتماعية في زيادة قدرة ممارسي العلاقات العامة على بناء علاقات شخصية وحوارية مع جماهير المؤسسة، والإعلان عن وجود مؤسساتهم والترويج لصورتها وتعزيز علاقاتها العامة وجذب مستخدمين لمنتجاتها وخدماتها. 

استخدام ممارسي العلاقات العامة للمنصات الاجتماعية وانعکاسه على أدائهم المهني في المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية بدولة الکويت

"دراسة ميدانية مقارنة"

 سعود مبارک سعود

المقدمة:

     أصبحت الحاجة إلى استخدام التکنولوجيا الحديثة ضرورة مُلحة في عمل العلاقات العامة وخصوصاً أن نشاط العلاقات العامة يقوم أساساً على عملية الاتصال، حيث ترتکز العلاقات العامة في نشاطها الاتصالي على نشر الحقائق والمعلومات الصحيحة للجماهير التي تتعامل معها بمختلف فئاتها، والعمل على تنمية التفاهم المشترک بين المؤسسة والجمهور، وتعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة، وهذا کله لا يتحقق إلا من خلال توفر وسائل اتصالية ذات کفاءة عالية يتعامل معها ممارسو العلاقات العامة بکفاءة للوصول للهدف المنشود⁽¹⁾.

 وتُعــد مواقــع التواصــل الاجتمــاعي مــن أهم وسائل الاتصال الحديثة التي يتردد عليها الکثير من الأفراد، وبالتالي تمثل مصدر للکثير من المعلومات والمعرفة التي يحملها هؤلاء الأفراد عن منتجات وخدمات الشرکة، وتلعب دورها في رفع الوعي بالعلامات التجارية وإقامة حوار مع العملاء، وتزداد أهمية هذه المواقع عندما تتعرض الشرکات لأزمات قد يؤدي التعامل معها برؤية إستراتيجية قاصرة، وخطط تسويقية قديمة وتقليدية وغير ملائمة إلى زيادة حدتها والتأثير على سمعتها⁽²⁾.

وقد بدأت المنظمات تدرک أن استخدام مواقع التواصل الاجتماعي لا يهدف فقط إلى توصيل معلومات أو رسالة معينة عن منتجاتها کما کان الحال سابقاً عندما کانت الشرکات تُنشئ موقعاً خاصاً بها على الإنترنت تُعلن فيه عن الشرکة ومنتجاتها، ولکن تقدم هذا المفهوم ليخلق آليات للتعامل بين المؤسسات والجمهور وينشط العلاقات العامة، حيث أصبح للجمهور تأثيرٌ فعالٌ وصوتٌ مُباشرٌ يُخاطب به المؤسسة ويبدي آراءه في أنشطتها التسويقية والاجتماعية والإعلامية بکل صراحة وبدون وسيط، مما يعزز علاقته بشرکته ويزيد إقباله على منتجاتها⁽³⁾.

الدراسات السابقة:

ظهرت في الآونة الأخيرة أدوات جديدة للإعلام أهمها المنصات الاجتماعية والتي لا يمکن إغفال تأثيرها التفاعلي على وظيفة العلاقات العامة، حيث إن تلک الوسائل قد وفرت أدوات جديدة؛ لتوصيل الرسائل إلى الجماهير بقدر من السرعة والدقة والمرونة، ويمکن استعراض بعض الدراسات السابقة ذات العلاقة بموضوع الدراسة من خلال الدراسات العربية والأجنبية الأتية:

1) دراسة رشا عبدالحکيم عامر (2021)⁾⁴⁽ والتي أهتمت برصد وتقييم کيفية توظيف العلاقات العامة بالمؤسسات الجامعية الخاصة في مصر للفيس بوک في إدارة سمعتها من خلال تحليل محتوى صفحات الفيس بوک، وقد انحصرت أهم نتائج تلک الدراسة في أنه توجد عوامل متعددة لبناء السمعة الجيدة للمؤسسات الجامعية الخاصة، مثل: الشفافية والتواصل مع الجمهور، وتساهم العلاقات العامة، في إدارة تلک العوامل، ووضع الاستراتيجيات، والخطط الاتصالية الهادفة، إلى تثبيتها والتعبير عنها لدى کافة فئات الجمهور.

2) دراسة منال هلال المزاهر (2018)⁾⁵⁽ والتي تهدف هذه الدراسة إلى معرفة مدى توظيف ممارسي العلاقات العامة في القطاع التجاري الأردني لشبکات التواصل الاجتماعي، وللتعرف على العوامل المؤثرة في توظيفهم لهذه الشبکات في ضوء العناصر الخمسة للنظرية الموحدة لقبول واستخدام التکنولوجيا، وتوصلت الدراسة إلى أن شبکة الفيسبوک هي الشبکة الأکثر استخداماً بين الممارسين بين شبکات التواصل الاجتماعي الأخرى، کما توصلت الدراسة إلى وجود علاقة بين الأداء المتوقع والنية السلوکية، کما أشارت الدراسة إلى وجود علاقة بين کل من الأداء المتوقع والجهد المتوقع والتأثير المجتمعي، ووجود علاقة بين الجهد والتأثير المجتمعي والتسهيلات المتاحة.

3) دراسة "ثورسون وآخرون" Thorson & Others (2015م)⁾⁶⁽ والتي تهدف إلى توحيد القياس والتقويم في ممارسة العلاقات العامة، وذلک من خلال معرفة معايير القياس والتقويم المستخدمة في حملات العلاقات العامة عبر مواقع التواصل الاجتماعي في کُلٍ من: جمعية العلاقات العامة الأمريکية (PRSA)، ومجلس شرکات العلاقات العامة، والتحالف العالمي لإدارة العلاقات العامة والاتصالات، ومعهد العلاقات العامة (CIPR)، وشرکة (AMEC)، وتوصلت الدراسة إلى أن هناک روابط قوية بين ممارسة التوحيد في القياس والتقويم وتأثيره الإيجابي على العلاقات العامة في المنظمات، ودوره الکبير في التخطيط الاستراتيجي على المدى الطويل.

4) دراسة "رايت وهينسون" Wright & Hinson (2014م)⁾⁷⁽ وهي عبارة عن دراسة تتبعية لمدة تسع سنوات عن کيفية استخدام مواقع التواصل الاجتماعي وتقنيات وسائل الإعلام الحديثة في إحداث تغيرات جذرية في ممارسة العلاقات العامة، وقد طُبقت العينة على ممارسي العلاقات العامة في (شرکات ووکالات العلاقات العامة- الشرکات الحکومية- الشرکات غير الربحية- في مجال الاتصالات والرعاية الصحية) في أمريکيا الشمالية، وکانت النتيجة الرئيسية في دراسة 2014م هي أن موقع تويتر قد حل محل الفيسبوک في المرتبة الأولى باعتباره الوسيلة الأکثر استخداماً في أنشطة العلاقات العامة، يليه موقع لينکدان في المرتبة التالية للسنة الثالثة على التوالي، کما أن ممارسي العلاقات العامة عينة الدراسة يوافقون بشدة على أن مواقع التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام الناشئة قد أثرت بشکل کبير على طريقة ممارسة العلاقات العامة.

5) دراسة "أونيل" O’Neil (2014م)⁾⁸⁽ وتعتمد هذه الدراسة على نظرية العلاقات المتبادلة من خلال شرح کيفية استخدام "شرکات فورتشن 500" و"المنظمات غير الربحية الخيرية" للفيسبوک وبناء العلاقات مع الجمهور، وتم اختيار 200 موقع عشوائي لتلک الشرکات على الفيسبوک، وتوصلت الدراسة إلى أن الشرکات في أغلب الأحيان تستخدم استراتيجيات الإنفتاح والإفصاح والوصول الذي يجسد الاتصال في اتجاه واحد، وتفوقت شرکات فورتشن على المنظمات الخيرية في استخدامها لاستراتيجيات الضمان، ولکن لم تستفد الشرکات عينة الدراسة الاستفادة الکاملة من استراتيجيات بناء العلاقات التفاعلية في التواصل مع الجمهور.

6)  دراسة "ديستاسو وماکورکيندال" Distaso & McCorkindale (2013م)⁾⁹⁽ تهتم الدراسة باستکشاف الاستخدام الاستراتيجي لوسائل الإعلام الاجتماعي (الفيسبوک وتويتر واليوتيوب) في الشرکات الأمريکية، وشملت عينة الدراسة 250 شرکة من قائمة شرکات فورتشن، وأظهرت النتائج أن 91% من الشرکات تستخدم موقعاً واحداً فقط من مواقع التواصل الاجتماعي، وکان موقع اليوتيوب الأکثر استخداماً يليه الفيسبوک ثم تويتر.

مشکلة الدراسة:

     تُعد المنصات الاجتماعية من أهم وسائل الاتصال في مجال العلاقات العامة، حتى أصبح استخدامها قرينًا بالاتصاف بمجاراة العصر والحداثة وثورة المعلومات، فضلاً عن فوائدها المتعددة في هذا المجال، ونظراً لما تواجهه الشرکات اليوم من ضغوط متزايدة لتکون أکثر ابتکاراً وإبداعاً وأکثر قدرة على مواجهة المنافسة في ظل بيئة عالمية متغيرة للأعمال، تهدف إلى تحقيق الانتشار والتواجد، کما ساعدت ممارسي العلاقات العامة في سعيهم لتقديم مؤسساتهم لجماهيرهم الأساسية، ومکنتهم من بناء علاقات استراتيجية مع هذه الجماهير من خلال تحقيق التواصل والحوار معهم، ولذلک أصبحت هذه المواقع الاجتماعية خيارًا استراتيجياً لإدارات العلاقات العامة.

ونظراً لقلة الدراسات التي تناولت انعکاس وتأثير استخدام المنصات الاجتماعية على الأداء المهني لممارسي العلاقات العامة، فإن مشکلة الدراسة تتبلور في رصد الواقع الفعلي لاستخدام ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية بدولة الکويت للمنصات الاجتماعية وانعکاساتها على أدائهم المهني.

أهمية الدراسة:

1) تعد الدراسة إضافة جديدة للدراسات الإعلامية حيث يعتبر الموضوع من الموضوعات الحديثة والتي تساهم في تطوير أداء ممارسي العلاقات العامة من خلال التعرف على المنصات الاجتماعية التي تمکن ممارسي العلاقات العامة الاستفادة منها بفعالية في الجانب الاتصالي داخل المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية.

2) الاتجاه السائد خلال السنوات الأخيرة في المنظمات والمؤسسات المختلفة هو توظيف أدوات اتصالية مبتکرة ومتميزة کالمنصات الاجتماعية کأحد أدوات العلاقات العامة التي بدأت في الإعتماد عليها بدرجة أکبر من الإعتماد على الوسائل التقليدية التي قد لا تحقق درجة الفعالية المرغوبة في تدعيم مکانة المنظمة لدى جماهيرها المستهدفة.

3) تدعم المنصات الاجتماعية قدرة المؤسسة على تقديم المعلومات لجماهيرها المختلفة، سواء أکانت معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها وأنشطتها إلى جماهيرها، کما تدعم قدرتها على الوصول لهذه الجماهير بسرعة، وبشفافية وديمقراطية، ودون تدخل من قِبل القائمين بالاتصال في وسائل الإعلام بتعديل هذه المضامين.

4) تساعد المنصات الاجتماعية في زيادة قدرة ممارسي العلاقات العامة على بناء علاقات شخصية وحوارية مع جماهير المؤسسة، والإعلان عن وجود مؤسساتهم والترويج لصورتها وتعزيز علاقاتها العامة وجذب مستخدمين لمنتجاتها وخدماتها.

أهداف الدراسة:

1) التعرف على مدى استخدام الشرکات الخاضعة للدراسة للمنصات الاجتماعية، وأکثر المواقع استخداماً، وأسباب استخدامها بين الشرکات المختلفة.

2) التعرف على مدى حرص ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية في الکويت على إقامة حوار بين شرکاتهم وبين جماهيرها من خلال المنصات الاجتماعية ورؤيتهم لفائدتها ومهنيتها وتأثيرها ودورها، ومدى تضمين مواقعها الاجتماعية لروابط وأساليب التعرف على ردود أفعال الجماهير، وتدعيم قدراتهم على التعبير عن أرائهم ومواقفهم.

3) رصد تأثير المنصات الاجتماعية على الأداء المهني لممارسي العلاقات العامة داخل المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية عينة الدراسة.

4) الکشف عن الصعوبات والمعوقات التي تواجه ممارسي العلاقات العامة أثناء استخدامهم للمنصات الاجتماعية، ومقترحاتهم لتطوير استخدام تلک المنصات داخل الشرکات عينة الدراسة.

الإطار النظري للدراسة:

نظرية الاتصال الحواري Dialog Communication Theory)):

 يعود مفهوم الحوار إلى قيام المؤسسة بالاتصال بجماهيرها الأساسية لمناقشة القضايا المختلفة، وتعد هذه النظرية تطوراً للنموذج الرابع من نماذج جرونج ألا وهو نموذج الاتصال المتماثل في اتجاهين، وقد دعم مفهوم الحوار في أدبيات العلاقات العامة التحول من الترکيز على إدارة الاتصال إلى التأکيد على الاتصال کأداة للتفاوض حول العلاقات بين منظمة ما وجماهيرها⁽¹⁰⁾، وتعد نظرية الحوار أحد أکثر الأطر النظرية التى ترکز على الجوانب الأخلاقية لعملية الاتصال فى العلاقات العامة، وتفترض هذه النظرية أن المنظمات التى تسعى لإقامة قنوات اتصال بينها وبين جماهيرها يجب عليها أن تکون مُستعدة للتفاعل مع هذه الجماهير وفقاً لأسس أخلاقية⁽¹¹⁾.

 وعلى هذه المؤسسات أن تکون مستعدة للاستجابة لاحتياجات جماهيرها من المعلومات، وأن تشجع الحوار والاتصال المتماثل، وهذا يتطلب إدراکاً واعياً من قبل ممارسي العلاقات العامة لاستخدام الإنترنت کوسيلة اتصال وسيطة لإقامة هذا النمط من الاتصال المتماثل والتفاعلي بين المؤسسة وجماهيرها، وتتضمن نظرية الحوار خمس مبادئ أساسية هي⁽¹²⁾: (التبادلية، التواصل، تقمص المؤسسة لموقف الجمهور، المخاطرة، الإلتزام).

تطبيق نظرية الاتصال الحواري في ممارسة العلاقات العامة:

يمکن تطبيق نظرية الحوار مع الجمهور من خلال عدة أساليب منها⁽¹³⁾:

1) أسلوب بناء علاقات شخصية مع الجمهور، وذلک من خلال (الإستعداد للإشتراک في الحوار – تصميم برامج تدريبية للمحاورين – تطوير مهارات الاستماع – تحديد أرضية مشترکة للحوار – التفکير في الأهداف).

2) بناء علاقات حوار من خلال وسائل وسيطة، مثل (الإنترنت – موقع المنشأة – البريد الإلکتروني – التفاعل الفوري).

3) إيجاد وتطوير أساليب تسهل إجراء الحوار، من خلال الأسس الإجرائية (قواعد تنظم وتحکم الحوار وتضمن استمراره - قواعد تحکم اختيار وسائل الحوار – قواعد طول المدة بين قضايا الحوار – قواعد التغيير).

تطبيق نظرية الاتصال الحواري على موضوع الدراسة:

     يتم تطبيق نظرية الحوار في هذه الدراسة من خلال التعرف على مدى حرص ممارسي العلاقات العامة في المؤسسات الاقتصادية الدولية والوطنية بدولة الکويت عينة الدراسة على إقامة حوار بين شرِکاتهم وبين جماهيرها من خلال المنصات الاجتماعية لهذه الشرکات، ورؤيتهم لفائدتها ومهنيتها ودورها، وکذلک مدى حرص ممارسي العلاقات العامة في تلک الشرکات على تضمين منصاتهم الاجتماعية لروابط وأساليب تُساعدهم في التعرف على ردود أفعال الجماهير، وتساعدهم في التعبير عن أرائهم ومواقفهم.

دور المنصات الاجتماعية في إدارة أنشطة العلاقات العامة داخل المؤسسات الاقتصادية:

التطورات السريعة التي شهدها مجال تکنولوجيا الاتصال والمعلومات خلال السنوات الأخيرة والتأثيرات المباشرة للثورة الرقمية على نمط الحياة الإنسانية على الأصعدة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية تجعل التنمية مرتبطة إلى حد کبير بمدى قدرة الدول على مسايرة هذه التحولات والتحکم فيها قصد استغلال الإمکانات المتوفرة والمتجددة⁽¹⁴⁾.

کما أصبحت المنصات الاجتماعية من أهم وسائل الاتصال في مجال العلاقات العامة، حتى أصبح استخدامها مقروناً بمجاراة العصر والحداثة وثورة المعلومات، فضلاً عن فوائدها المتعددة في هذا المجال، وقد شهدت هذه الوسائل في السنوات الماضية تطورات سريعة ومتلاحقة جعلتها عنصراً أساسياً في تطوير العمل الإعلامي من جهة، وأحد الأسس التي تبني عليها استراتيجيات الاتصال في العلاقات العامة من جهة أخرى، بل وأدت تلک التطورات إلي إعادة النظر في استراتيجيات الاتصال المتبعة في المنظمات، کما ساعدت هذه الوسائل الإليکترونية ممارسي العلاقات العامة في سعيهم لتقديم مؤسساتهم لجماهيرهم الأساسية، ومکنتهم من بناء علاقات استراتيجية مع هذه الجماهير من خلال تحقيق التواصل والحوار معهم، لذلک أصبحت هذه الوسائل خياراً استراتيجياً لإدارات العلاقات العامة. واليوم العلاقات العامة أصبحت تلبي ثقافات متنوعة، في الوقت نفسه تقدم اتصالات فعالة من خلال استخدام تکنولوجيا المعلومات⁽¹⁵⁾.

ويجب على المؤسسة أن تحرص على تحديث الموقع باستمرار، فهذا يمنح الجمهور المستخدم الشعور باهتمام الموقع باحتياجاته، وبأن الموقع يعرض آخر الأخبار⁽¹⁶⁾.

وهناک عدة اعتبارات يجب أن تُؤخذ من أجل تحديث الموقع هي⁽¹⁷⁾:

– تحديد التکلفة الخاصة بالتحديث مقابل الخدمات والفوائد الناتجة عن التحديث اليومي أو الأسبوعي أو الشهري.

– تحديد الشخص المسئول عن تحديث الموقع.

– تحديد نوعية التحديثات التي يجب القيام بها.

– التعرف على برامج تساعد على عملية التحديث.

– وضع جدولٍ زمنيٍ لصيانة الموقع.

– إخبار الزائرين بمدى حداثة المعلومات الموجودة على الموقع.

 کما يجب على المؤسسة من خلال مسئولي العلاقات العامة عن المواقع على الشبکة، أن تکون حريصة على تعريف المحتوى (الخدمة أو المنتج الموجود على الموقع) من حيث⁽¹⁸⁾:

– مواصفات المنتج أو الخدمة (التصميم، آلية العمل، الخبرات).

– عملية تسليم الخدمة أو المنتج.

– کيفية إدارة إجراءات الشراء.

– مدى سهولة عقد الصفقات مع الشرکة.

– إجراءات الدفع.

– طبيعة الضمانات.

– کيفية إدارة خدمة ما بعد البيع.

 ونتيجة لکثرة المنصات الاجتماعية اليوم يمکن تحديد عدد قليل من منصات وسائل الإعلام الاجتماعية التي تکون سهلة الاستخدام وسهل للعملاء العثور عليها، ويجب أن تلبي تلک الوسائل احتياجات الشرکة لذلک لابد من اختيار الوسيلة المناسبة لکل شرکة، وهناک عِدة اعتبارات يجب أن يراعيها ممارس العلاقات العامة عند اختياره للمنصات الاجتماعية المناسبة لشرکته وهي⁽¹⁹⁾: 

– طبيعة عمل الشرکة؟

– هل تقدم منتج أو خدمة؟

– ما الشيء الذي يجذب العملاء أکثر إلى عملک؟

– لماذا أصبحت في أشد الحاجة إلى تحسين؟

– هل لديک مشروع تجاري جديد؟

– هل لديک عمل يحتاج لکثير من العملاء الحاليين؟

– ما الذي تريد تحقيقه من وجود الشبکات الاجتماعية؟

– هل يُحب عملائک الاطلاع على صور لرحلات عملک، ومنتجاتک، أو الأحداث الخاصة بشرکتک؟

– هل تريد أن يظهر منتجک أو خدمتک بشکل جيد في الفيديو؟

من خلال معرفة إجابات هذه الأسئلة، سيکون لدى ممارسي العلاقات العامة فکرة أفضل عن أي نوع من المنصات الاجتماعية أفضل لشرکتهم.

وعن أسباب انتشار المنصات الاجتماعية بين العاملين في الشرکات، فإن ذلک يرجع إلى توافر أجهزة الکمبيوتر المحمولة، وانخفاض تکلفة الاتصال بشبکة الإنترنت، والعمل من المنزل، والتلاشي المتزايد للمفاهيم التقليدية للساعات المکتبية⁽²⁰⁾.

مميزات وفوائد استخدام ممارسي العلاقات العامة للمنصات الاجتماعية في المؤسسات الاقتصادية:

 ربطت المنصات الاجتماعية الناس بعضها البعض في کافة المجالات المختلفة، وأحد المجالات التي استخدمت هذه الوسائل بتوسع هي بيئة الشرکات، فالشرکات تستخدم المواقع الاجتماعية کوسيلة لمساعدة الموظفين على الاتصال، أو لمساعدة العملاء في الحصول على المعلومات، ودعم منتجاتها وخدماتها للعملاء، وأيضا جذب الشرکات التجارية لوضع إعلاناتهم على المنصات الاجتماعية للاستفادة من الحجم الکبير للزيارات التي يقوم بها العملاء المحتملين في المواقع، وإشراک أصحاب المصلحة وخلق الوعي بالعلامة التجارية ورفع رأس المال والحفاظ على سمعة ومصداقية الشرکة، وأيضاً بث الرسائل وکافة التحديثات المهمة والنشرات الخاصة بالشرکة، والمشارکة، وأکثر من ذلک بکثير يتم من خلال المنصات الاجتماعية مع مساعدة من الممارسين للعلاقات العامة⁽²¹⁾.

يمکن تلخيص أهم مميزات وفوائد استخدام ممارسي العلاقات العامة للمنصات الاجتماعية في المؤسسات الاقتصادية:

1) تعد المنصات الاجتماعية وسائل استراتيجية ومهمة ضمن مصفوفة وسائل العلاقات العامة للوصول إلى جماهيرها المختلفة، فهي تدعم قدرة المؤسسة على تقديم المعلومات لجماهيرها المختلفة، فهي تقدم معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها وأنشطتها وقياداتها إلى جماهيرها، کما تدعم قدرتها على الوصول لهذه الجماهير بسرعة، وبشفافية وديمقراطية، ودون تدخل من قبل القائمين بالاتصال في وسائل الإعلام بتعديل هذه المضامين، وکذلک توفر فرصاً متنوعة لزيادة الاتصال بالجماهير، ومخاطبة قطاعات متخصصة من الجماهير المستهدفة برسائل تفاعلية، قد تتخطي بها الحدود القومية⁽²²⁾.

2) تساعد المنصات الاجتماعية في زيادة قدرة ممارسي العلاقات العامة على بناء علاقات شخصية وحوارية مع جماهير المؤسسة، والإعلان عن وجود مؤسساتهم والترويج لصورتها وتعزيز علاقاتها العامة وجذب مستخدمين لمنتجاتها وخدماتها، کما يمکن أن تساعد هذه الوسائل أقسام العلاقات العامة في أوقات الأزمات لحل مشاکلها بفعالية وبسرعة، وکذلک تساعدها في إتمام البحوث التي قد تقوم بها وتجميع المعلومات التي تحتاج إليها، ومراقبة صورة المنظمة من خلال ما ينشر عنها في وسائل الإعلام الإلکترونية، وتعد تعليقات الزوار وردودهم واتصالاتهم بمواقع هذه المؤسسات من أبرز المصادر التي يمکن أن تستعين بها في هذا الصدد، والتي يمکن أن تفيد في عمليات التخطيط واتخاذ القرارات، ويتطلب الاستفادة من هذه الميزة ضرورة التعرف على اهتمامات الجماهير المختلفة، وتحديد خصائصهم وأسلوب تفکيرهم، والدوافع التي تفسر سلوکهم، وهو أمر تساعد فيه أيضاً هذه الوسائل من خلال تحليل ردود أفعال الجماهير وتعليقاتهم، وآرائهم التي تتعلق بأنشطة المؤسسة⁽²³⁾.

3) زيادة قدرة المؤسسة على تحقيق الاتصال المتماثل على اتجاهين من المؤسسة للجمهور، ومن الجماهير المختلفة للمؤسسة، وتوفير فرص فريدة لتجميع المعلومات ومراقبة وجهات نظر الرأي العام حول القضايا المختلفة، والانخراط في حوار مباشر مع الجماهير حول قضايا متنوعة، وتحقيق التواصل بين المجموعات المختلفة من الجماهير من خلال المناقشات الحية، وعن طريق السماح لهذه الجماهير بطرح الأسئلة، وإبداء الملاحظات والتعليقات حول مخرجاتها، والإشادة بالمؤسسة أو توجيه النقد لسياساتها، کما تعطي مواقع التواصل الاجتماعي أي شخص لديه حق الوصول إلى جهاز الکمبيوتر القدرة على التواصل مع الجمهور العالمي بتکلفة قليلة أو معدومة⁽²⁴⁾. 

4) يمکن أن تقوم المنصات الاجتماعية بکل المهام الاتصالية التي تسعي أي منظمة للقيام بها، کما يمکنها أن تنقل کل أنواع المضامين الاتصالية التي تحرص المنظمات على إيصالها لجماهيرها، فهي تتميز بتنوع الأشکال التي يمکن أن تعرض بها هذه المضامين بدءًا من النصوص العادية إلى استخدام الملتيميديا، فضلاً عن تجدد هذه الوسائل الإلکترونية بشکل دائم، سواء في الوسيلة ذاتها أو مضمونها أو شکلها، مما يزيد من حيويتها وفعاليتها وقدرتها على التشکل بألوان مختلفة، وفقاً لما يستخدمه الطرف الأخر من وسائل⁽²⁵⁾.

5) تُعد المنصات الاجتماعية من أهم المصادر الأساسية للمعلومات والأخبار للإعلاميين، حيث تستهدف معظم مواقع المؤسسات على الإنترنت وسائل الإعلام مثلما تستهدف الجماهير الأخرى، کما شهدت السنوات الأخيرة تزايدًا في اعتماد الإعلاميين على هذه الوسائل، وهو ما يساعد ممارسي العلاقات العامة على إبراز القضايا التي تهم مؤسساتهم ضمن الوسائل الإعلامية، وهو ما يعني من جهة أخرى، زيادة مقدرة هؤلاء الممارسين على تأطير المضمون المقدم في وسائل الاتصال الجماهيري، ومن ثم توجه تفسيرات الجمهور لتلک القضايا⁽²⁶⁾.

6) وتوفر المنصات الاجتماعية فرصاً عديدة للممارسين لصناعة قرارات فعالة ومؤثرة داخل المنظمات، فهي تساعد في التعرف على القضايا بشکل مبکر، وتطوير استراتيجيات ذات فعالية، والتمتع بالاستقلالية، وکذا يمکن استخدامها في الحصول على عضوية المنظمات وتدعيم مراکز قوة ممارسي العلاقات العامة، ومساعدتهم في القيام بأدوار إدارية جديدة، حيث خلصت بعض الدراسات⁽²⁷⁾ إلى أن الممارسين يستخدمون الويب في مجالات البحث والتقييم وإجراء اتصالات ذات اتجاهين منتجة وفعالة، ومناقشة قضايا الإدارة وتطبيقاتها، ويمکن عمل ذلک على سبيل المثال من خلال استخدام مجموعة من أدوات الإعلام الجديد في القيام بمهام العلاقات العامة⁽²⁸⁾.

 فالمدونات مثلاً يمکن استخدامها للحديث عن بعض المنتجات أو الخدمات أو لنشر مواضيع ذات صلة بنشاط المؤسسة أو خططها المستقبلية، ويمکن استخدام صفحة المؤسسة أو الشرکة على موقع الفيسبوک للتفاعل السريع مع المستخدمين أو غيرهم ممن لهم تساؤلات أو استفسارات حول موضوع معين وهذا من شأنه أن يُرغب الناس في التعامل مع المؤسسة حيث أن الدعم متوفر بشکل سهل وميسر وسريع وغير مُکلف، کما نستطيع استخدام حساب المؤسسة على موقع تويتير لبث الأخبار التي تعني المؤسسة أو إرسال العروض الموسمية کما يمکن استخدامها أيضا للتعرف على آراء المستخدمين واتجاهاتهم⁽²⁹⁾.

 مشکلات وصعوبات استخدام ممارسي العلاقات العامة للمنصات الاجتماعية في المؤسسات الاقتصادية:

 هناک عدد من الصعوبات التي تواجه العلاقات العامة خاصة والمنظمات عامة عند استخدام المنصات الاجتماعية، فهناک صعوبات تتعلق بقياس تأثير الموقع على الجمهور، وصعوبات تتعلق بالمنافسة مع المواقع الأخرى لمنظمات المنافسة، وصعوبات تتعلق بحماية الممتلکات الفکرية للمنظمة، إلى جانب صعوبات أخرى تتعلق بجوانب التقنية⁽³⁰⁾.

 وهناک عدة أشکال من التهديد التي تواجه المنصات الاجتماعية للمنظمات ومنها مهاجمة المواقع من خلال أشخاص يرسلون رسائل سلبية انتقادية إلى موقع المنظمة، وهناک مهاجمون يستهدفون تدمير الموقع أو السيطرة عليه وبث معلومات خاطئة من خلاله، وهناک فئة أخرى تمتلک حق الدخول للموقع والحصول على بيانات منه لکنهم يوظفون حق الدخول في تدمير الموقع أو بث معلومات خاطئة من خلاله، وهناک من يقومون بتصميم مواقع مشابهة لموقع المنظمة الأصلي وبأسماء مشابهة لخداع الجمهور وتقديمه على أنه موقع المنظمة، کما أن هناک من يشترون سلعاً عبر الموقع دون دفع ثمنها، أو يتم الاعتداء على حقوق الملکية الفکرية عن طريق استخدام مضامين أو أشکال خاصة بالمنظمة بما يخدم مصالحهم على أساس أنهم أصحاب هذه المضامين⁽³¹⁾، کما أن هناک احتمال فقدان البيانات السرية والحساسة من خلال إهمال أو تخريب من قِبل بعض الموظفين أو من خلال الهندسة الاجتماعية أو الهجمات الخبيثة⁽³²⁾.

وأخيراً، بالرغم من أن مواقع التواصل الاجتماعي قد ساهمت في تحقيق وصول أسرع وأکثر انتشاراً من الناحية الجغرافية إلى جمهورها، إلا أن العلاقات العامة لا يمکنها الاستغناء عن وسائل الاتصال الأخرى أو أدوات الاتصال المباشرة مع الجمهور⁽³³⁾، فاستخدام التکنولوجيا لا يجب أن يطغي على جانب الاتصال المباشر مع الجمهور الهادف إلى التواصل مع فئات الجمهور المتنوعة، کما أنه في حال استخدام التکنولوجيا الحديثة في الاتصال لابد من مراعاة الجانب الإنساني وتحقيق التفاعل مع الجمهور بالاستجابة لتعليقاته أو الرد على أسئلته أو لتصحيح أي معلومات خاطئة⁽³⁴⁾.

استخدام المنصات الاجتماعية في تشکيل الصورة الذهنية للمؤسسات الاقتصادية:

أصبحت العلاقات العامة المعاصرة مسئولة مسئولية مُباشرة عن تشکيل وتدعيم الصورة الذهنية الطيبة للمنظمات الحديثة لدى جماهيرها، ومن واقع هذه المسئولية فهي مُطالبة بأن ترعى عناصر هذه الصورة في کُل مهامها وانشطتها، واستناداً إلى تخصص تمارسهُ في قدرة وکفاءة فهي تتولى عبء ترکيب هذه العناصر في شکل موحد يقدم المنظمة إلى جماهيرها بکيفية تحقق لها الهيبة والمکانة⁽³⁵⁾.

 وبالتالي ساعدت هذه الوسيلة الحديثة على جعل المنظمة أکثر قرباً من العملاء وغيرها من فئات الجمهور، کما سمحت للفئات المهتمة بعمل المنظمة بالمشارکة والتعبير⁽³⁶⁾، وبالتالي تستطيع المنظمات (من خلال مواقعها الإلکترونية والوظائف التي تؤديها العلاقات العامة من خلال هذه المواقع) کسب اهتمام الجمهور بأنشطتها وتکوين وعي بمنتجاتها يؤدي إلى تکوين صورة ذهنية ايجابية عنها وتدعيم الولاء لعلامتها التجارية⁽³⁷⁾، وهو ما يتطلب تحديد اهتمامات کل فئة من فئات الجمهور حتى يمکن تقديم الرسائل الملائمة والملبية لهذه الاهتمامات، وتساهم المواقع الإلکترونية للمنظمة في تثبيت عدة مفاهيم مرتبطة بها وتتعلق هذه المفاهيم بما يلي⁽³⁸⁾:

- هوية المنظمة: وتتعلق بطبيعة عمل المنظمة، أسواقها، أداءها، استراتيجيتها وتاريخها (ماذا نحن؟).

- شخصية المنظمة: وتتعلق بالثقافة التنظيمية المهنية على کل إدارات المنظمة، وتعاملات العاملين بها بعضهم البعض (من نحن؟).

- سمعة المنظمة: وتتعلق بالانطباعات الثابتة عن المنظمة لدى الأفراد والجماعات والرأي العام (ما الصفات المنسوبة للمنظمة؟).

- الصورة الذهنية للمنظمة: وتتعلق بالمدرکات العقلية الحالية عن المنظمة لدى الأفراد والجماعات والرأي العام.

  وهناک عدة مبادئ يجب أن تلتزم بها الشرکات لإدارة السمعة عبر مواقع التواصل الاجتماعي بفعالية⁽³⁹⁾:    

1) کن مستعداً: يجب أن تکون الشرکة على استعداد تام للرد على أي ضرر ممکن لسمعتها، ويمکن تحقيق ذلک عن طريق إعداد فريق متخصص للأزمات يکون سريع وفعال عند وقوع الأزمة ويتعامل بکفاءة في إدارة أي ضجة على الإنترنت.

2) التعريف بالمتحدث باسم الشرکة وتحديد الوسيلة: يجب على الشرکة تحديد شخصية المتحدث باسمها والوسيلة الإعلامية التي سوف تستخدمها، ومن المهم جداً لهذا الشخص أن يتم تدريبه جيداً (التدريب الإعلامي) لکي يستطيع التحدث مع الجمهور والرد على أسئلة الصحافة، ويکون قادراً على التعامل مع وسائل الإعلام التقليدية، وأيضاً يستطيع التعليق على المدونات ورسائل تويتر أو حتى التعليق على شريط فيديو في موقع اليوتيوب.

3) إنشاء قائمة المخاطر المحتملة: يجب إنشاء قائمة بجميع المخاطر المحتملة ورسم سيناريوهات مختلفة لکل حالة تبعاً لمجال الصناعة الخاصة بالشرکة، ويمکنک طرح الأفکار مع رؤساء جميع الإدارات التابعة للشرکة وتقديم المشورة للمتخصصين.

4) وجود قائمة للدعاية: هي أداة مهمة جداً لکل الاتصالات المهنية، ويجب أن تشمل الدعاية جميع القنوات ذات الصلة بالصناعة والقطاع العام، ووسائل الإعلام التقليدية والحديثة، والمدونين وغيرهم من قادة الرأي الذين يهتمون بمجال عمل الشرکة.

5) رصد العلامة التجارية: رصد العلامة التجارية هي ثاني أهم خطوة بعد إعدادها، لأنها سوف تساعد الشرکة على حماية الصور الخاصة بها، کما أن الرصد اليومي يساعد الشرکة على تحديد الأزمات من بدايتها، وهناک الملايين من أدوات رصد العلامة التجارية عبر شبکة الإنترنت، وتغطية الأخبار التي تسمح للشرکة بمراقبة المحادثات عبر مواقع التواصل الاجتماعي وتقيمها⁽⁴⁰⁾.

6) تخصيص ميزانية خاصة لحدوث الأزمات: خلال وقوع الأزمة من المؤکد أن الشرکة ستحتاج  إلى أموال إضافية، والتي يمکن استخدامها لخدمات مختلفة، مثل استئجار قاعة للاجتماع أو استخدام خدمات لتوزيع نشرة صحفية أو وضع الإعلانات على بوابات الأخبار.

7) إدارة سمعة ونتائج البحث: داخل بيئة الإنترنت، جميع العلامات التجارية لديها تهديد مشترک، فالأخبار تتحرک بسرعة، وليس هناک أي وسيلة لإزالة المحتوى السلبي للعلامة التجارية الخاصة بالشرکة، ولکن يمکنک "دفع" النتائج السلبية من خلال المحادثات قبل وبعد وقوع الأزمة، ومن خلال تحميل المحتوى الخاص بالشرکة بشکل استباقي وإيجابي، ومن ناحية أخرى يجب على الشرکة الرد على الناس وعلى أسئلة الصحافة، وأيضاً تقاسم الحقيقة الصادقة وتصريح رسمي بالعلامة التجارية الخاصة بالشرکة⁽⁴¹⁾.

8) الأسبقية في مشارکة المحتوى: من الضروري مشارکة قصة العلامة التجارية الخاصة بالشرکة في وسائل الإعلام المختلفة، واستخدام الموقع الرسمي للشرکة، والشبکات الاجتماعية، وحملات البريد الإلکتروني والنشرات الصحفية.

9) علاقات المدون: لابد أن يکون لمدون المنصات الاجتماعية الخاصة بالشرکة علاقات متعددة ويعمل على بناء علاقات طويلة الأجل مع الصحفيين "نفس العلاقات الإعلامية التقليدية"، والذي من المحتمل أن يغطي أخبار الشرکة ويؤثر على جمهورها، وإرسالهم معلومات وأخبار حصرية حول العلامة التجارية الخاصة بالشرکة.

10) إنشاء حسابات لخدمات الاتصالات: إنشاء حسابات لخدمات الاتصالات بما في ذلک حساب "AdWords" جنباً إلى جنب مع خدمات التوزيع والبيان الصحفي على الإنترنت، وهي مهمة جداً من شأنها أن تُمکن "فريق الأزمة" الخاص بالشرکة من العمل بفعالية ووضع الصوت الرسمي للعلامة التجارية خطوة إلى الأمام في الصحافة.

 حدوث الأزمات والضرر بسمعة الشرکة من النقاط التي ينبغي أن تکون واضحة جداً لفريق الاتصال الخاص بالشرکة، فخلال حدوث الأزمة کل الدعاية السلبية سوف ترسل رسائل خاطئة للعلامة التجارية أو المنظمة، ومفتاح الاستفادة من بيئة الإنترنت هو أن تکون الشرکة مستعده، وأن تستجيب في أقرب وقت ممکن، وأخيراً يمکن القول أن کبار المسئولين الاقتصاديين والبيانات الصحفية وإعلانات المنصات الاجتماعية أدوات يمکن أن تساعد الشرکة في الوصول إلى الجمهور الخاص وإيجاد حل للأزمة، وبالتالي يجب التأکد من استخدامها بشکل صحيح⁽⁴²⁾.

نتائج الدراسة:

1) أکثر المنصات الاجتماعية التي تعتمد عليها المؤسسات الاقتصادية عينة الدراسة في إدارة أنشطة العلاقات العامة هي تويتر ثم يليه اليوتيوب ثم الانستغرام ثم يأتي بعد ذلک کُلً من موقع (الفيسبوک – جوجل بلس – لينکدإن – ماي سبيس)

2) أهم أسباب استخدام ممارسي العلاقات العامة للمنصات الاجتماعية داخل الشرکات الاقتصادية عينة الدراسة هي سهولة تحديث البيانات بإستمرار، وخلق تعرض أکبر لمنتجات وخدمات الشرکة، ومعرفة ما يقوله الناس ووسائل الإعلام عن الشرکة، ووسيلة جيدة لتعزيز سمعة الشرکة وتحسين صورتها، وسرعة الحصول على المعلومات في الوقت المناسب وقلة التکاليف، وتحديد المشکلات قبل أن تتحول إلى أزمة، وتحسين آليات الاتصال داخل الشرکة وخارجها، والتفاعل مع العملاء لکسب ثقتهم.

3) أکدت نسبة کبيرة من ممارسي العلاقات العامة عينة الدراسة أن هناک تکامل بين استخدام المواقع الاجتماعية وبين الوسائل التقليدية في إدارة أنشطة العلاقات العامة داخل الشرکات وأن الوسائل التقليدية لا تقل أهمية عن مواقع التواصل الاجتماعي.

4) أظهرت النتائج أن أهم الفوائد التي تعود على الشرکات عينة الدراسة من استخدامها للمنصات الاجتماعية داخل الشرکات هي خلق صورة ذهنية إيجابية عن الشرکة، وسرعة استجابة المنظمة في الرد على الانتقادات، وأنها سهلة الاستخدام وتسمح باستخدام أشکال مختلفة من الإشارات، وتسمح بتوفير ردود فعل سريعة للجمهور، وتخلق نوع من الارتباط بين المستهلک وبين خدمات ومنتجات الشرکة، وتساعد في مواجهة الجهود الإعلامية للمنافسين، وتأثيرها القوي على سلوک ومواقف الجمهور، وهي أکثر وسيلة مناسبة لنقل أخبار الشرکة لجماهيرها المتعددة، وتساعد في زيادة درجة التفاعل بين الشرکة والجمهور، وتساعد في تحقيق مزيد من الأرباح، وترفع من درجة ولاء الجمهور الداخلي والخارجي للشرکة.

يتضح من نتائج الدراسة تنوع فئات الجمهور المستهدف من استخدام الشرکات عينة الدراسة للمنصات الاجتماعية والتي جاء في مقدمتها المستهلکون/ العملاء الحاليون ثم يأتي بعد ذلک کُلً من العملاء المُحتملين، المُستثمرين، المُنافسين، وسائل الإعلام، حملة الأسهم "المساهمين"، الجهات الحکومية، الموظفون في الفروع الأخرى، والجهات المانحة.

الهوامش