اتجاهات الجمهور المصري نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية عبر التلفزيون

*التعرف علي مکونات وأساليب التسويق الاجتماعي وطرق تطبيقه .

*استخدام المؤسسسات ککل لحملات التسويق الاجتماعي يزيد من ثقة الجمهور واتجاهاتهم نحوها وبالتالي يزيد من انتاجها .

*يعد موضوع التسويق الإجتماعي أحد أهم الموضوعات والتوجهات الحديثة لمنظمات الأعمال .

*التسويق الاجتماعي يرتکز علي العميل الذي يعد حجر الزاوية لأي نشاط تسويقي في المنظمات الصحية، ومن ثم العمل علي تحقيق وحاجات المريض الأساسية من خلال تصميم مزيج تسويقي صحي مثالي ومتکامل يمکن أن يساهم في تقديم أفضل الخدمات الصحية والطبية .

*التعرف علي مکونات وأساليب التسويق الاجتماعي وطرق تطبيقه .

*استخدام المؤسسسات ککل لحملات التسويق الاجتماعي يزيد من ثقة الجمهور واتجاهاتهم نحوها وبالتالي يزيد من انتاجها .

*يعد موضوع التسويق الإجتماعي أحد أهم الموضوعات والتوجهات الحديثة لمنظمات الأعمال .

*التسويق الاجتماعي يرتکز علي العميل الذي يعد حجر الزاوية لأي نشاط تسويقي في المنظمات الصحية، ومن ثم العمل علي تحقيق وحاجات المريض الأساسية من خلال تصميم مزيج تسويقي صحي مثالي ومتکامل يمکن أن يساهم في تقديم أفضل الخدمات الصحية والطبية .

اتجاهات الجمهور المصري نحو حملات التسويق الاجتماعي

الصحية عبر التلفزيون

ياسمين عبدالفتاح محمد علي

جامعة أسوان- کلية الآداب-قسم الإعلام- شعبة العلاقات العامة والإعلان

 

المقدمة

  إن تطور الأحداث في الحياة المعاصرة وسرعتها أدي إلي ظهور العديد من المشکلات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والصحية التي تهدد سلامة المجتمع وتوازنه، فکان لا بد من تدخل الجهات الحکومية والمؤسسات للتغلب علي هذه المشکلات ومن آثارها السلبية التي تؤثر علي الفرد والمجتمع، بأساليب علمية حديثة، حيث کان للتغيير الاجتماعي دور کبير في التأثير علي سلوک الفرد والمجتمع، فمن أبرز هذه المفاهيم ما يعرف بالتسويق الاجتماعي[1]، حيث نشأ التسويق الإجتماعي في السبعينات عندما أدرک کل من "فيليب کوتلر و جيرالد زالتمان" أنه يمکن بيع الأفکار والسلوکيات والمواقف من نفس مباديء التسويق التي تستخدم لبيع المنتجات للمستهلکين، ويعتمد التسويق الاجتماعي في تغيير سلوک الجمهور علي المبادرات المقدمة سواء عن طريق اللقطات التلفزيونية أو النشرات الإعلانية أو الملصقات، والتي ترکز علي إزالة الحواجز أمام نشاط ما، مع تعزيز فوائد هذا النشاط أمام الجمهور المستهدف[2].

کما کان للتسويق الاجتماعي دور ملحوظ في حل المشاکل الصحية، حيث أصبح جزءاً من المجال الصحي وقدم أساسيات فعالة لتطوير البرامج التي يتم من خلالها عرض المشاکل الصحية وکيفية التغلب عليها، فمن مشاکل الصحة العامة التي کان للتسويق الاجتماعي دور في حلها، هي تحسين صحة الأسرة وتعزيز التواصل الأفضل بين الطفل والوالدين، وذلک من خلال القيام بتنظيم حملة في شيکاغو لتشجيع الإباء علي تغيير البيئة الصحية داخل المنزل، والاستماع إلي مشاکل الأبناء الصحية  والعمل علي حلها بالطريقة الأمثل، والتحدث إليهم حول السلوکيات الصحية الصحيحة[3].

*الدراسات السابقة:بالرغم من أهمية موضوع استخدام حملات التسويق الاجتماعي في مجال التوعية الصحية وأهمية التلفزيون في التأثير علي اتجاهات الجمهور المستهدف في هذه الحملات، إلا أن الدراسات السابقة التي اهتمت بالموضوع نادرة جداً سواء العربية منها أو الأجنبية، وهذا نظراً لحداثة الموضوع وارتباطه بمفهوم الإعلام والتسويق الاجتماعي، ويمکن تقسيم الدراسات إلي محورين:

 المحور الأول: يتناول الدراسات التي اهتمت بحملات التسويق الاجتماعي الصحية

المحور الثاني: يتناول الدراسات التي اهتمت اتجاهات الجمهور نحو البرامج والإعلانات التلفزيونية

*أولاً: الدراسات التي اهتمت بحملات التسويق الاجتماعي الصحية:-

1-دراسة Rodrico وآخرون 2021، الأطفال ووسائل الإعلام والغذاء: نموذج جديد في الإعلانات   الغذائية والتسويق الاجتماعي[4]:-

هدفت هذه الدراسة إلي تقييم الإعلانات التلفزيونية الخاصة بالأطعمة والمشروبات للأطفال في أسبانيا وعلاقتها بالعادات الغذائية الصحية، وتسليط الضوء علي العواقب الضارة لعادرات الأکل السيئة للأطفال تحديداً علي القنوات التي تستهدف الأطفال حتي يمکن توعية الآباء أن السمنة هي واحدة من أکبر مشاکل الصحة العامة، وذلک لزيادة عدد الأطفال الذين يعانون من السمنة وزيادة الوزن في بعض البلدان، وطبقاً للدراسات والتقارير التي أجرتها منظمة الصحة العالمية والبحوث المستقلة في هذا السياق، أن إعلانات الأطعمة والمشروبات يمکن أن تساهم في إصابة الأطفال بالسمنة وزيادة الوزن.

واعتمدت الدراسة علي أسلوب کمي يعتمد علي تحليل محتوي البث الإعلاني لمدة سبعة أيام متتالية علي ثلاث قنوات تلفزيونية متخصصة وقنانتين عامتين باللغة الأسبانية .

وتوصلت نتائج لدراسة إلي:

*أن حوالي 40% من الأطفال في الاتحاد الأوروبي يعانون من السمنة وزيادة الوزن، وهذا يرجع إلي أن وجبات الأطفال الغذائية الأساسية تحتوي علي نسبة تبلغ 30% من الدهون.

*حوالي 50% من المواقع التجارية للمشروبات والأطعمة التي تستهدف الأطفال دون سن 12 عاماً في أسبانيا تعلن عن منتجات غير صحية.

*هناک إعلانات تبث الحل لأزمة التغذية التي تؤثر علي الأطفال المولودين بعد عام 2011، ولکن هذه الإعلانات مضللة وضارة بصحة الأطفال وأوصت الدراسة باتخاذ تدابير لحماية سلامة الأطفال.

2-دراسة Bradley وآخرون2020، تأثير حملات التسويق الصحي علي تناول السکريات من قبل الأطفال[5]:-

   کان الهدف من هذه الدراسة هو تحديد ما إذا کانت الحملة فعالة في تغيير السلوک الغذائي، من خلال تقييم أي تأثير للحملة علي تناول السکريات بين الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 5-11 سنة، کما تم استکشاف تصورات الوالدين للحملة والعوائق التي تحول دون تناول السکريات وتم إجراء مکالمات هاتفية فردية مع عينة هادفة من الآباءلأطفال تتراوح أعمارهم بين 5-11 عاماً، حيث بلغ عددهم 873 لاستکشاف ذلک.   

کما هدفت هذه الدراسة إلي زيادة الوعي بکمية السکريات في الأطعمة والمشروبات وتشجيع الآباء علي تقليل تناول أطفالهم للسکريات.

وتوصلت نتائج الدراسة إلي :

*انخفاض نسبة تناول السکريات بشکل ملحوظ أثناء القيام بحملات التسويق الصحي بعد عام واحد من انطلاق الحملات بإجمالي 6.2جم يومياً.

*بالرغم من رغبة الآباء في تقليل تناول السکريات لدي أطفالهم، کان للعوائق المجتمعية دور فعال في عرقلة جهود التغيير، ولم تستمر حرکة تقليل تناول السکريات لفترة طويلة.

*ضرورة تحسين وتثقيف المستهلک بشأن أنواع مختلفة من السکريات عن طريق الإعلانات والملصقات للتقليل من تناولها.

3-دراسة شيماء محمد 2018 بعنوان " دور التسويق الاجتماعي في تنمية الوعي بالمشکلات المجتمعية

هدفت هذه الدراسة إلي إقناع الجماهير المستهدفة إلي تعديلات في مواقفهم واتجاهاتهم اتجاه أهداف اجتماعية أو صحية أو سياسية أو اقتصادية وحول قضايا عامة کقضايا البيئة والتسول والبطالة وغيرها بإستخدام الحملات الإعلانية التي تساهم في نشر الأفکار وتعديل سلوکيات الجمهور ويساعد التسويق الاجتماعي في تنفيذ دراسات أو بحوث تسويقية اجتماعية للتعرف على العادات والتقاليد ومدى ترسخها أو أسباب تمسک الأفراد أو الأسر بها .

وکانت هذه دراسة استطلاعية علي عينة من الحملات الإعلانية للشرکات متعددة الجنسيات في المجتمع المصري، حيث توصلت نتائج الدراسة إلى أن الشباب أکثر عرضة واستجابة للحملات الإعلانية خاصة الإناث لإقبالهن على متابعة الحملات کما وجد إقبالا کبيرا على متابعة الحملات الإعلانية الخاصة بالمشکلات الاجتماعية لأنها تمس واقعهم وتنمي إدراکهم ووعيهم تجاه مجتمعهم، وأن الجماهير تهتم بالقضايا العامة والمشاکل التي تمس مصالحهم وظروف معيشتهم، واتضح أن الجمهور يحرص على مشاهدة الإعلانات المتعلقة بمشکلات المجتمع وأن الجمهور يهتم بمعرفة واقعه والأحداث الجارية.

ومن توصيات هذه الدراسة إقامة ورش عمل وندوات للتعريف بالتسويق الاجتماعي وأهميته، وتکثيف عرض الحملات الإعلانية واختيار الوقت المناسب لعرضها، والاستعانة بنجوم وشخصيات بارزة لزيادة إقبال الجمهور على متابعة هذه الحملات[6].

4-دراسة عصام محمد 2018 بعنوان"التسويق الاجتماعي وفعالية برامج الرعاية الاجتماعية للمعاقات حرکيا".

  هدفت هذه الدراسة إلي تحديد العلاقة بين التسويق الاجتماعي ومدي قدرة برامج الرعاية الاجتماعية للمعاقات حرکياً علي تحقيق أهدافها، حيث تعد هذه الدراسة من الدراسات التقويمية، واعتمدت علي منهج المسح الاجتماعي الشامل لجميع المسؤولين بمرکز التأهيل الشامل للفتيات المعاقات وبلغ عددهم 40 مفردة، وجميع الفتيات المعاقات الملتحقين بالمرکز وبلغ عددهم 175 مفردة.

وأظهرت نتائج الدراسة، بوعي القائمين علي تقديم البرامج الخاصة بالرعاية بمفهوم التسويق الاجتماعي ومدي أهميته، مما يساعد هذا في إمکانية استخدام التسويق الاجتماعي في کافة المؤسسات والهيئات لتوفير الخدمات لإشباع احتياجات ورغبات الجمهور المستهدف[7].

5-دراسة Mohsen Shams 2018 بعنوان التسويق الاجتماعي للصحة[8]:  

هدفت هذه الدراسة إلي نشر فکرة أن التسويق الاجتماعي هو استراتيجية لتغيير السلوکيات بجانب التعليم والتنفيذ، وأوضحت الدراسة أن دراسة استاتيجيات الجمهور المستهدف عامل مهم في اقناع الجمهور بالحملة وتحقيق نجاحها، ويجب أن يدرس القائمون بالحملات الصحية المفاهيم الأساسية للتسويق الاجتماعي وتصميم البرامج للترويج للمنتجات الصحية وتغيير السلوک الصحي .

وتوصلت نتائج البحث إلي أن "التسويق الاجتماعي" هو نهج لإقناع الناس بقبول الأفکار والمواقف ، وأداء السلوکيات الصحية ، والرجوع إليها وتلقي منتجاتها.  

   6-دراسة زينب حسن 2017بعنوان " حملات التسويق الاجتماعي بالقنوات التلفزيونية المصرية الخاصة وعلاقتها بالجانب المعرفي والاجتماعي لدي المراهق المصري [9]"

هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على العلاقة بين حملات التسويق الاجتماعي بالقنوات التليفزيونية المصرية  والجانب المعرفي والإجتماعي للمراهق المصري، حيث تنتمي هذه الدراسة إلي الدراسات الوصفية واستخدمت الباحثة منهج البحث بالعينة، واعتمدت علي عينة من المراهقين بلغ عددها 450 مفردة من طلاب المرحلة الأولي الجامعية، ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة:

*استفادة المراهقين من إعلانات حملات التسويق الاجتماعي بنسبة 59.5%.

*المشارکة المجتمعية بنسبة36.4%، ونقل المعرفة بهذه الحملات وموضوعاتها إلي المحيطين بهم بنسبة 30%، وکانت هناک نسبة لم تستفد شيئاً من هذه الحملات بلغت نسبتها 19.2%.

7-دراسة مي محفوظ 2017 بعنوان " حملات التسويق الاجتماعي في وسائل الإعلام الإلکترونية ودورها في تحفيز الشباب المصري علي المشارکة المجتمعية "

هدفت هذه الدراسة إلي مدي أهمية التسويق الاجتماعي في معالجة القضايا الإجتماعية بمختلف أنواعها، سواء کانت قضايا صحية أو بيئية أو غيرها، وکما تضمنت هذه الدراسة من جانب آخر تقييم الوضع الحالي لقضايا التسويق الاجتماعي وهذا بهدف:
تحديد التحديات التي تواجه قضايا التسويق الاجتماعي من وجهة نظر الخبراء.
دراسة القضايا المتعددة التي يشملها التسويق الاجتماعي وتحديدها بهدف الترکيز علي تناولها.

وشملت عينة الدراسة عدد 160 من الخبراء العاملين في مجال التسويق الاجتماعي ممن لديهم خبرة أکثر من عشر سنوات في دول مختلفة منها کندا والولايات المتحدة، حيث تناولت الدراسة الفترة بين أغسطس ونوفمبر لعام 2014، کما تم إجراء مقابلات مع الممارسين خلال تلک الفترة.

وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج من أهمها:
*أهمية التدريب لفهم حاجة المستهلکين لمعالجة قضاياهم ، في إطار توافر قيادة واعية لديها القدرة على الابتکار لمعالجة ما تواجهه من قضايا اجتماعية[10].

8-دراسة سليم عابر و مريم فارح 2017 بعنوان "التسويق الاجتماعي کمدخل لترقية الصحة العامة"

 تهدف هذه الدراسة إلي استکشاف أهمية التسويق الاجتماعي في تعزيز وترقية الصحة العامة، وتم التعرف علي أهم المضامين الخاصة بالتسويق الاجتماعي، کالمفهوم والمزيج التسويقي وطريقته في تقديم الحملات الاجتماعية، وتم عرض تجارب ناجحة في هذه الدراسة، مثل حملة التسويق الاجتماعي في الوقاية في الوقاية والعلاج من سرطان الثدي في ولاية فلوريدا الأمريکية، وقدمت التجربة الثانية حملة عن تخفيف االسمنة وترقية نمط حياة صحية في ولاية مودينا الإيطالية، بينما کانت التجربة الثالثة في هذه الدراسة عن حملة الوقاية والکشف عن مرض السل في البيرو وتقديم العلاج اللازم.

فالنتائج التي توصلت إليها الدراسة کانت جيدة للغاية فجميع هذه التجارب حققت أهدافها الإجتماعية واستطاعت أن تؤثر في سلوک الجمهور[11].

9-دراسة جلول بن قشوة و زينب الرف 2015 بعنوان "دور استراتيجية التسويق الاجتماعي في تغيير السلوکيات الصحية "

هدفت هذه الدراسة إلي تحديد أهمية التسويق الاجتماعي في ترشيد السلوک الصحي لدي الأفراد المستهدفين من خلال دراسة تحليلية لآراء عينة من عمال القطاع الصحي الجزائري في البرامج التسويقية التوعوية الوقائية التي تقوم بها المؤسسة الصحية التابعين لها .

وشملت عينة هذه الدراسة 43 مفردة، وتوصلت الدراسة إلي مجموعة من النتائج کان من أبرزها :

- أن هناک دور للأبعاد التالية ( المنتج الاجتماعي , الترويج الاجتماعي , التوزيع الاجتماعي ) في ترشيد السلوک الصحي للأفراد .

- أنه لايوجد دور لبعد ( التغيير الاجتماعي ) في ترشيد السلوک الصحي للأفراد .

وأوصت الدراسة بضرورة زيادة الاهتمام أکثر بالبرامج التسويقية الاجتماعية لما لها دور مهم في إکساب أفراد المجتمع لسلوکيات صحية[12] .

10-دراسة شيماء عزالدين 2014 بعنوان " الاستراتيجيات المستخدمة في التسويق الاجتماعي علي شبکة الإنترنت "

هدفت هذه الدراسة إلي:

- التعرف على أنماط تطبيق التسويق الاجتماعي على شبکة الإنترنت لعدد من المنظمات غير الهادفة للربح في مجالات محددة , وتحليل الاستراتيجيات المستخدمة في اطاره .

- الکشف عن مدى فاعلية الاستراتيجيات المستخدمة في التسويق الاجتماعي على شبکة الإنترنت بالنسبة لمستخدمى مواقع تلک المنظمات ، وانعکاسه على مستويات المعرفة بالقضية المثارة و الاتجاه بمستواياته المختلفة، وکذلک علي مستوي السلوک الفعلي المتصل بالإنترنت، والسلوک الفعلي غير المتصل بالإنترنت.  

- المقارنة بين المنظمات عينة الدراسة في الاستراتيجيات المستخدمة في إطار التسويق الاجتماعي على شبکة الإنترنت.

وتم تطبيق الدراسة علي عدد من المنظمات غير الهادفة للربح في مصر، وتوصلت نتائج الدراسة إلي الآتي:

وجود وعي بأهمية استخدام الإنترنت للمنظمات غير الهادفة للربح , حيث اتضح من المقابلات المتعمقة مع المسؤولين وجود اهتمام باستخدام المواقع المختلفة في توصيل رسالة المنظمة إلي الجماهير والتواصل معهم , ويظهر ذلک في معدلات التحديث الخاصة بالمواقع لکل منظمة[13].

11-دراسة إيمان أسامة2013 بعنوان"العوامل المؤثرة علي فعاالية حملات التسويق الاجتماعي في مصر"

 هدفت هذه الدراسة إلي التعرف علي العوامل التي تحدد نجاح أو فشل حملات التسويق الاجتماعي الصحية في تحقيق التأثير المرغوب منها، ومعرفة تأثير اختلاف الإستراتيجيات الاتصالية علي استجابة أفراد الجمهور المستهدف، کما هدفت إلي التعرف علي مدي تأثير الجماعة المرجعية علي فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية، حيث تنتمي هذه الدراسة إلي الدراسات الوصفية، فتسعي إلي وصف العوامل المؤثرة علي فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية في مصر.

ومن أهم النتائج التي توصلت إليها هذه الدراسة، أن طبيعة موضوع الحملة من أهم العوامل التي تؤثر علي فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية، وکذلک تنوع الوسائل الاتصالية المستخدمة عند التخطيط للحملة لها دور فعال في نجاح الحملة والتأثير علي الجمهور المستهدف.

 ومن النتائج التي توصلت إليها الدراسة أيضاً، أن توظيف الإستراتيجيات الاتصالية المستخدمة مع طبيعة الجمهور المستهدف، وطول فترة بث رسائل الحملة وتکرارها، من العوامل المهمة لنجاح الحملات الصحية[14].

12-دراسة مي عبدالواحد2012 بعنوان "فعالية حملات التسويق الاجتماعي في التوعية الصحية"

تعتبر هذه الدراسة وصفية  وتعود أهميتها من سعيها إلى قياس دور الاتصالات التسويقية في التعامل مع القضايا الاجتماعية في إطار التسويق الاجتماعي و الاتصالات المتکاملة بتحليل و تقييم نموذج واقعي لحملة صحية تم تنظيمها، وبإشراف من وزارة الصحة في دولة الإمارات، و تسعى الدراسة إلى شرح تأثير الاتصالات على معارف و اتجاهات و سلوک الجمهور المستهدف.

و تهدف إلى تحقيق العديد من الأهداف من أهمها :

- تحديد خصائص الاتصال الرئيسية التي تتسم بها حملات التسويق الاجتماعي في الإمارات العربية.

- تحليل العوامل الاتصالية التي تؤثر تأثيرا إيجابيا أو سلبيا في نتائج الحملات.

- تسليط الضوء على العقبات الرئيسية التي لها أثر سلبي في تحقيق أهداف حملات التسويق الاجتماعي .

- تحديد العوامل التي تؤدي إلى زيادة فعالية حملات التسويق الاجتماعي و تخدم التنمية و الحملات الإعلامية في مختلف القضايا، و خاصة القضايا الاجتماعية[15] .

ثانياً: الدراسات التي اهتمت باتجاهات الجمهور نحو البرامج والإعلانات التلفزيونية:

1-دراسة Tara Al-kady 2018، بعنوان"آراء الجمهور حول إعلانات التلفزيون المصري وموقفه اتجاه وضع المنتج"[16]:

 هدفت هذه الدراسة إلي استکشاف تصورات ومواقف الجمهور المصري وخبراته اتجاه الإعلانات التلفزيونية والإعلانات اللاشعورية التي يتعرضون لها من خلال وضع المنتجات، وتوصلت نتائج الدراسة إلي وجود بعض المخاوف من بعض المشاهدين بشأن نظام البث الذي من خلاله يتم تطوير وضع المنتج، کما وجدت انتقادات عديدة وصريحة اتجاه هذه الإعلانات التلفزيونية الحالية، فيما يتعلق بالمحتوي الإعلاني الکاذب والمضلل والغير ملائم لاتجاهات الجمهور وعاداته وأخلاقياته، والإفراط في الإعلانات التجارية.

کما توصلت نتائج هذه الدراسة إلي أن الجمهور بحاجة إلي المساعدة علي أن يصبح أکثر وعياً بالآثار المحتملة طويلة المدي بوضع المنتج، ونصت توصيات هذه الدراسة علي أن يکون المسوق حذر عند وضع منتج معين، نظراً لثقافة المصريين فهي ثقافة دينية محافظة نسبياً.

2-دراسة Bagnied and Speece 2018، دور الإعلان في نمو الاقتصاد واتجاهات الشباب المصري المستهلک نحوه:    

هدفت هذه الدراسة إلي معرفة موقف طلاب جامعات مصر نحو الإعلان، وقياس مدي اتجاهاتهم نحو الإعلانات التلفزيونية والإعلانات علي وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تم تطبيق هذه الدراسة علي عينة شملت 444 مفردة من طلاب کلية إدارة الأعمال في إحدي الجامعات الکبري في القاهرة، وأشارت نتائج الدراسة إلي :

*أن هؤلاء الطلاب يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي أکثر من مشاهدتهم للتلفزيون فالبتالي يشاهدون الإعلانات المذاعة عبر مواقع التواصل الإجتماعي أکثر من التلفزيون.

*93% من العينة شاهدت الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي عدة مرات في اليوم، لکن نصفهم فقط شاهدوا التلفزيون مرة واحدة أو مرتين علي الأکثر.

*مصداقية الإعلان لها دور فعال في ارتفاع نسبة مشاهدته سواء عبر التلفزيون أو مواقع التواصل الاجتماعي.

*الإعلان له دور فعال في اطلاع الجمهور بشکل دائم بالمنتج وفوائده.

*معظم أفراد العينة کانت اجابتهم محايدة بشأن دور الإعلان في نمو الاقتصاد وما إذا کانت هذه الإعلانات ترفع من مستوي المعيشة أم لا[17].

3-دراسة داليا محمد 2016، اتجاهات الجمهور المصري نحو الإعلانات التلفزيونية المثيرة للجدل واستجاباتهم نحوها:-

  هدفت هذه الدراسة إلي التعرف علي طبيعة المنتجات التي يري الجمهور أنه لا يجب الإعلان عنها في التلفزيون ومعرفة أسباب ذلک، وطبيعة المنتجات التي يري أنه من الممکن الإعلان عنها ولکن بشروط وضوابط معينة، والتعرف علي طبيعة العلاقة بين المعتقدات بشکل عام نحو الإعلانات المثيرة للجدل وبين الإتجاهات نحو هذه الإعلانات، واستعانت الباحثة بمنهج البحث بشقيه الکمي والکيفي لبحث اتجاهات الجمهور المصري نحو الإعلانات المثيرة للجدل واستجابتهم نحوه.

وتوصلت نتائج الدراسة إلي أن هناک العديد من الإعلانات التلفزيونية لا تتماشي مع قيم وتقاليد المجتمع المصري وأنها تخدش الحياء وغير مقبولة اجتماعياً، ومن الشروط التي ذکرها المجتمع المصري نحو الإعلانات الغير لائقة بعاداتهم، أن تکون المعلومات داخل الإعلان عن المنتج بشکل غير مباشر وغير لفظي للتقليل من الشعور بالغضب، حيث احتل هذا الشرط المرکز الثاني ضمن الشروط التي ذکرها أفراد العينة وذلک بنسبة 34% من إجمالي العينة.

ولهذه الأسباب أوصت الدراسة إلي أهمية قيام الوکالات الإعلانية بإجراء دراسات لقياس اتجاهات الجمهور نحو هذه الإعلانات، لأن ذلک له تأثير علي الاستجابات السلوکية نحو المنتج المعلن عنه[18].

4-دراسة عارف محمد 2011 بعنوان " اتجاهات الجمهور والمعلنين في الجمهورية اليمنية نحو الإعلانات التليفزيونية وأثرها على فعالية الإعلان"

 

  هدفت هذه الدراسة إلي قياس ومعرفة اتجاهات الجمهور المستهلک نحو الإعلان التلفزيوني، ونحو الأساليب المقدم من خلالها، ومدي تأثيره علي السلوک الشرائي للمستهلک، وعلي الجانب التسويقي للشرکة أو المنشأة المعلنة عن السلع أو الخدمات، و إلي أي مدي تؤثر إيجابية أو سلبية تلک الاتجاهات عموماً علي نجاح وفعالية الإعلان التلفزيوني في الجمهورية اليمنية.

و تم تطبيق هذه الدراسة علي عينتين الأولي شملت 400  مفردة من 18 سنة فأکثر، والثانية تمثل جمهور المعلنين في التلفزيون، حيث شملت 60 شرکة ومؤسسة معلنة.

أهم نتائج الدراسة ما يلي من
أولاً :فيما يتعلق بالجمهور المستهلک
- أوضحت النتائج أن غالبية الجمهور المستهلک بنسبة 64,8%يشاهد الإعلانات التليفزيونية أحياناً و 14% يشاهدها دائماً، بينما 20,5% يشاهدها نادراً.

کما أوضحت النتائج أن المبحوثين من الجمهور أبدوا اتجاهاً يميل إلى الإيجابية نحو العبارات المعبرة عن وظائف (المنفعية ـ المعرفية ـ الدفاع عن الذات) للإعلانات التليفزيونية ، في حين أبدوا اتجاهاً يميل إلى السلبية نحو العبارات المُعبرة عن وظيفة التعبير عن القيم للإعلانات التليفزيونية

ثانياً: فيما يتعلق بالمعلنين
أوضحت النتائج أن غالبية المعلنين يستخدمون الإعلان التليفزيوني أحياناً، بنسبة 56.7%، أما الذين يستخدمون الإعلان التليفزيوني بصفة دائمة فبلغت نسبتهم 28.3%، في حين بلغت نسبة الذين يستخدمونه نادراً 15% من إجمالي العينة[19].

5-دراسة Mohammed Ismail 2010 بعنوان"تأثير المواقف الإعلانية علي سلوک الجمهور نحو الإعلانات التلفزيونية[20]"

 هدفت هذه الدراسة إلي معرفة سلوک الجمهور اتجاه الإعلانات التلفزيونية والأسباب التي تجعل الفرد يتجنبها، حيث تم استخدام تحليل عامل المکون الرئيسي لتحديد العوامل المختلفة للمواقف تجاه الإعلانات التلفزيونية، کما استخدمت هذه الدراسة استبياناً اقتصر علي الشباب المصري للتحقيق في تجنب الإعلانات التلفزيونية، ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة:

*أنه کلما زادت المواقف السلبية اتجاه الإعلانات التلفزيونية، زادت حدة تجنب الإعلانات والعکس صحيح.

*نسبة تجنب الإعلانات کانت أعلي في التلفزيون من أي وسيلة إعلامية أخري کالصحف والمجلات، لذلک أوصت الدراسة بضرورة دراسة سلوک تجنب الإعلانات التلفزيونية والعوامل السلوکية التي تؤثر عليها بطرق مختلفة کتجربة مصممة أو ملاحظة شخصية أو إلکترونية.

*من المهم تحديد تأثير العوامل الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية علي کثافة تجنب الإعلانات التلفزيونية.

6-دراسة kalliny and Gentry 2007بعنوان" انعکاس القيم الثقافية في الإعلانات التلفزيونية العربية والأمريکية":

     هدفت هذه الدراسة إلي معرفة انعکاس القيم الثقافية في الإعلانات التلفزيونية علي الجمهور في الولايات المتحدة الأمريکية والعالم العربي، حيث تم تحليل 866 إعلاناً تلفزيونياً من مصر والکويت ولبنان والمملکة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة، والولايات المتحدة الأمريکية،

وتوصلت النتائج إلي وجود العديد من أوجه التشابه بين الثقافتين فيما يتعلق بمحتوي الإعلان التلفزيوني، علي عکس الفکرة الشائعة بأن الثقافة الأمريکية تختلف اختلافاً کبيراً عن الثقافة العربية، حيث يتفاعل المستهلکون بشکل أکثر إيجابية مع الرسائل الإعلانية التي تتوافق مع ثقافتهم، ولکي يتحقق ذلک يجب أولاً معرفة أوجه التشابه والاختلاف الثقافي بين البلاد العربية والأجنبية[21].

*التعليق علي الدراسات السابقة وأوجه الاستفادة منها:

وضحت الدراسات السابقة مدي أهمية حملات التسويق الاجتماعي في تغيير سلوک الفرد والمجتمع وتنمية الوعي سواء في الناحية الاقتصادية أو الاجتماعية أو الصحية، حيث کان للتسويق الاجتماعي خاصة دورملحوظ في تغيير السلوکيات الصحية لدي الأفراد، وهذا ما تحدثت عنه الدراسة الحالية، کما أوضحت الدراسات السابقة أيضاً مدي ندرة الدراسات المتعلقة بحملات التسويق الاجتماعي الصحية، الأمر الذي أعطي بعداً موضوعياً في دراسة هذا الاتجاه.

وساهمت الدراسات السابقة إلي توضيح أهم المفاهيم والمصطلحات المستخدمة في الدراسة الحالية، کما ساهمت في توضيح الإطار النظري المستخدم في کل دراسة وتحديد الإطار النظري للدراسة الحالية وذلک لمدي قربهما، کما ساعدت الباحثة في صياغة فروض هذه الدراسة وتحديد مشکلة البحث.

مشکلة الدراسة:

من خلال الاطلاع علي الدراسات السابقة اتضح وجود فجوة علمية بمفهوم وعناصر التسويق الاجتماعي وندرة اهتمام الدراسات العربية بالتعرف علي کيفية فعالية حملات التسويق الاجتماعي في تغيير اتجاهات الجمهور نحو الحملات الصحية، فيمکن صياغة مشکلة الدراسة وتحديدها کالتالي:

 "تسعي هذه الدراسة إلي تحديد فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية علي الجمهور المصري من خلال التلفزيون، وکيفية مساهمة هذه الحملات في تغيير سلوک الجمهور نحو المبادرات الصحية وحثه علي اتباع الخطوات الايجابية السليمة اتجاه نفسه، فتتضمن الدراسة العوامل المتعلقة بتصميم رسائل للحملة الموجهة للعينة واختيار نوعية الاستمالات الاقناعية والاستراتيجيات الاتصالية المناسبة لإحداث التأثير المرغوب من الحملة، وذلک من خلال دراسة البيئة الخاصة بهذه العينة.

*أهمية الدراسة:

  تبرز أهمية هذه الدراسة بوضوح نظراً لنقص الدراسات في مجال التسويق الاجتماعي وتطبيقه علي المؤسسات الصحية في مصر علي الرغم من أهميتها والتزايد المتناهي عليها في السنوات الأخيرة .

*التعرف علي مکونات وأساليب التسويق الاجتماعي وطرق تطبيقه .

*استخدام المؤسسسات ککل لحملات التسويق الاجتماعي يزيد من ثقة الجمهور واتجاهاتهم نحوها وبالتالي يزيد من انتاجها .

*يعد موضوع التسويق الإجتماعي أحد أهم الموضوعات والتوجهات الحديثة لمنظمات الأعمال .

*التسويق الاجتماعي يرتکز علي العميل الذي يعد حجر الزاوية لأي نشاط تسويقي في المنظمات الصحية، ومن ثم العمل علي تحقيق وحاجات المريض الأساسية من خلال تصميم مزيج تسويقي صحي مثالي ومتکامل يمکن أن يساهم في تقديم أفضل الخدمات الصحية والطبية .

*أهداف الدراسة:

هدفت هذه الدراسة إلي :

*تقديم اطار نظري يتعلق بمفهوم التسويق الاجتماعي والأسس والمباديء الخاصة به.

*تحديد دور التلفزيون في تحسين الصحة العامة.

*تحديد مدي فعالية مبادرات الدراسة (المبادرات الرئاسية الصحية) علي الجمهور المستهدف ومدي تأثير حملات التسويق الاجتماعي في اتجاهات الجمهور نحو هذه المبادرات.

*التعرف علي نوعية الاستراتيجيات الاتصالية المستخدمة في حملات التسويق الاجتماعي الصحية، وقياس تأثيرها علي فعالية تلک الحملات.

*التعرف علي مدي مراعاة القائمين بتخطيط حملات التسويق الاجتماعي الصحية للمجتمع المقدمة إليها ومدي دراسة النظام الثقافي والقيمي للمجتمع الموجهة له الحملة بالشکل الذي يؤثر علي درجة فعالية تلک الحملة.

*مفاهيم الدراسة:

-حملات التسويق الاجتماعي: هي مجموعة من الجهود التي تقوم بها منظمة أو منشأة معينة خلال فترة محددة من الزمن، بهدف التغيير في سلوک الجمهور نحو قضية ما، عن طريق ترويج أفکار معينة تناسب الاستراتيجيات الخاصة بالجمهور المستهدف[22].

-الاتجاه: هو عبارة عن استعداد نفسي أو تهيؤ عقلي عصبي نحو أشياء أو مواقف أو رموز أو موضوعات معينة، والاستجابة لها من قبل الجمهور سواء کانت إيجابية أو سلبية[23].

-الحملات الصحية: هي مجموعة من الجهود المنظمة الغير ربحية من جهة معينة، الهدف منها تجنب الأمراض، وترقية الکفاءة والصحة البدنية وتقديم العلاج الوقائي لهذه الأمراض[24].

*تساؤلات الدراسة:

-ما مدي تأثير حملات التسويق الاجتماعي الصحية علي الجمهور؟

-ما مدي وعي الجمهور بالمبادرات الرئاسية الصحية؟

-ما اتجاه الجمهور نحو هذه المبادرات؟

-ما مدي تأثير التلفزيون في تغيير سلوک المستهلک؟

*فروض الدراسة:

1-توجد علاقة ارتباطية بين ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات واتجاهات الجمهور نحو هذه الحملات .

2-توجد علاقة ارتباطية بين ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات وثقة الجمهور فيها.

3-توجد علاقة ارتباطية بين المتغيرات الديموغرافية واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية، والتي ينبثق منه الفروض الفرعية الآتية:

4-توجد علاقة ارتباطية بين نوع المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية.

5- توجد علاقة ارتباطية بين المؤهل الدراسي للمبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق االجتماعي الصحية.

6- توجد علاقة ارتباطية بين محل إقامة المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق االجتماعي الصحية.

 

 

*الإطار النظري للدراسة :

    تعتمد هذه الدراسة علي نظرية ثراء الوسيلة التي ظهرت في ثمانينيات القرن الماضي، حيث تم استخدامها في ذلک الوقت لوصف وتقييم وسائل الاتصال داخل المنظمات، حيث أن وسائل الاتصال الحديثة کالإنترنت والهواتف الذکية، لم تبدأ في الظهور في هذا الوقت، ولکن ظهورها أدي إلي معرفة أنماط جديدة في عملية الاتصال بخلاف الاتصال الجماهيري التقليدي، ويقصد بثراء المعلومات، قدرة المعلومات علي تغيير فهم الأفراد لضية معينة في فترة زمنية محددة[25]، حيث تقوم هذه النظرية علي فرض رئيسي هو، کلما کانت الوسيلة قادرة على نقل و توصيل المضامين الإعلامية بصورة مفهومة و واضحة کانت الوسيلة أکثر ثراءً، أما إذا کانت الوسيلة غير قادرة على توصيل المضمون بصورة واضحة أو احتاجت وقتًا طويلًا من المستقبل لفک شفرة و فهم المضمون الإعلامي فحينئذ تکون الوسيلة ضعيفة الثراء[26].

واستفادت الدراسة الحالية من فروض هذه النظرية في التعرف علي ثراء التلفزيون في توصيل المعلومة إلي الجمهور المستهدف، وتحديد مدي استيعاب الجمهور للرسالة المراد توصيلها لهم، وتحديد مدي تأثيرها في سلوکياتهم واتجاهاتهم.

*الإجراءات المنهجية للدراسة:

-نوع الدراسة:

تنتمي هذه الدراسة إلي الدراسات الوصفية، حيث يتم وصف أبعاد التسويق الاجتماعي والمباديء الأساسية اللازمة لإقناع الجمهور والتأثير علي اتجاهاتهم.

 

 

 -منهج الدراسة:

تعتمد هذه الدراسة علي منهج المسح، وذلک لجمع المعلومات من مفردات مجتمع الدراسة من أجل التعرف علي مدي فعالية الحملات الصحية المذاعة عبر التلفزيون علي الجمهور المستهدف.

*مجتمع الدراسة:

يتحدد مجتمع الدراسة في مختلف فئات الجمهور من المتابعين للمبادرات الارئاسية الصحية والمشارکين بها في محافظات الجمهورية .

*عينة الدراسة:

عينة الدراسة الميدانية هي عينة عشوائية  تتمثل في 400 مفردة للجمهور المصري المهتم بتلک المبادرات، حيث أن هناک حملات تشمل الإناث وأخري تشمل الذکور بمختف أعمارهم، لذلک تم تطبيق عينة الدراسة علي الجمهور العام بمختلف فئاته.

*أدوات جمع البيانات:

اعتمدت الدراسة في جمع بياناتها علي استمارة الاستبيان، التي تتضمن مجموعة من الأسئلة التي توجه إلي المبحوثين للإجابة عنها، وذلک لقياس مدي تأثير حملات التسويق الاجتماعي المتمثلة في الإعلانات التلفزيونية عن المبادرات الرئاسية الصحية وقياس درجة الوعي لديهم اتجاه التسويق الاجتماعي .

الأساليب الإحصائية المستخدمة في الدراسة:

تعتمد الدراسة على استخدام برنامج " الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية " Statistical Package Of Social Science " SPSS " نسخة (23) فى معالجة وتحليل واستخلاص النتائج النهائية للدراسة، والاستعانة بالمعاملات الإحصائية التالية في تحليل بيانات الدراسة:

(أ) النسب المئوية والتکرارات.

(ب) معامل اختبار ألفا کرونباخ (Cronbach's alpha) لمعرفة ثبات الاستمارة.

(ج) معامل کا2 (Chi square) لقياس قوة الارتباط عندما تکون بيانات أحد المتغيرات اسمية وبيانات المتغير الآخر ترتيبية.

(د) معامل ارتباط الرتب لسبيرمان (Spearman's rho) لقياس قوة الارتباط للبيانات الوصفية والتي يمکن وضعها في صورة ترتيبية.

الصدق والثبات:

(أ) الصدق:

استخدمت الباحثة  طريقة صدق المحکمين أو البناء Construct Validity   للتحقق من صدق الاستمارة، حيث تم عرض استمارة الاستبيان على مجموعة من الأساتذة والمحکمينمن ذوى الاختصاص فى المجال الإعلامى، واستجابت الباحثة لآراء السادة المحکمين وقامت بإجراء ما يلزم من تعديلات في ضوء مقترحاتهم، وبذلک خرجت استمارة الاستبيان في صورتها النهائية⁽[27]*⁾.

(ب) الثبات:

استخدمت الباحثة طريقة معامل ألفا کرونباخ عن طريق برنامج " الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية " Statistical Package Of Social Science " SPSS " لقياس ثبات الاستبيان.

جدول (1) معامل الثبات ( طريقة ألفا کرونباخ ) الخاص بمقياس ليکرت الثلاثى

نلاحظ من نتائج جدول رقم (1) أن معامل ثبات ألفا کرونباخ الخاص بأسئلة المقياس الثلاثى يساوى  0.702 وهو معامل ثبات قوى.

 

 

جدول (2) معامل الثبات ( طريقة ألفا کرونباخ ) الخاص بالبيانات الأسمية

نلاحظ من نتائج جدول رقم (2) أن معامل ثبات ألفا کرونباخ الخاص بأسئلة البيانات الأسمية يساوى 0.762 وهو معامل ثبات قوى.

*نتائج الدراسة ونتائج اختبار صحة الفروض:

الفرض الأول: توجد علاقة ارتباطية بين ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات واتجاهات الجمهور نحو هذه الحملات.    

جدول (1) تکرارات ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات واتجاهات الجمهور نحو هذه الحملات.    

يتضح من الجدول السابق فيما يتصل بثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات، أن هناک 309 مفردة بنسبة بلغت 78.2% أکدوا أن حملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت ثرية إلي حد ما بالمعلومات، في حين أن هناک 61 مفردة بنسبة بلغت 15.4% أکدوا أن حملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت ثرية للغاية بالمعلومات، في مقابل أن هناک 25 مفردة بنسبة بلغت 6.3% أکدوا أن حملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت غير ثرية علي الإطلاق بالمعلومات.

أما فيما يتصل باتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية، يتضح من الجدول السابق أن هناک 229 مفردة بنسبة بلغت 58% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا متوسطًا، في حين أن هناک 136 مفردة بنسبة بلغت 34.4% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا قويًا، في مقابل أن هناک 30 مفردة بنسبة بلغت 7.6% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا ضعيفًا.

جدول (2) العلاقة بين ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات واتجاهات الجمهور نحو هذه الحملات.    

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن هناک علاقة ارتباطية طردية متوسطة دالة إحصائيًا بين ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات واتجاهات الجمهور نحو هذه الحملات، حيث کانت قيمة معامل ارتباط سبيرمان (0.575) عند مستوى دلالة (0.000). وتشير الدلالات الإحصائية إلي رفض الفرض الصفري وقبول الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية طردية متوسطة دالة إحصائيًا بين ثراء حملات التسويق الاجتماعي الصحية بالمعلومات واتجاهات الجمهور نحو هذه الحملات.

الفرض الثاني: توجد علاقة ارتباطية بين کثافة التعرض لحملات التسويق الاجتماعي الصحية ودرجة فعالية هذه الحملات.

جدول( 3) تکرارات کثافة التعرض لحملات التسويق الاجتماعي الصحية ودرجة فعالية هذه الحملات

يتضح من الجدول السابق فيما يتصل بکثافة التعرض لحملات التسويق الاجتماعي الصحية، أن هناک 329 مفردة بنسبة بلغت 83.3% أشاروا بأن کثافة تعرضهم لحملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت أقل من ساعة يوميًا، في حين أن هناک 48 مفردة بنسبة بلغت 12.2% أشاروا بأن کثافة تعرضهم لحملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت من 1 : 3 ساعات يوميًا، في مقابل أن هناک 18 مفردة بنسبة بلغت 4.5% أشاروا بأن کثافة تعرضهم لحملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت أکثر من 3 ساعات يوميًا.

أما فيما يتصل بدرجة فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية، يتضح من الجدول السابق أن هناک 196 مفردة بنسبة بلغت 49.6% أشاروا بأن فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت فعالية قوية، في حين أن هناک 177 مفردة بنسبة بلغت 44.8% أشاروا بأن فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت فعالية متوسطة، في مقابل أن هناک 22 مفردة بنسبة بلغت 5.6% أشاروا بأن فعالية حملات التسويق الاجتماعي الصحية کانت فعالية ضعيفة.

جدول (4) العلاقة بين کثافة التعرض لحملات التسويق الاجتماعي الصحية ودرجة فعالية هذه الحملات

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن هناک علاقة ارتباطية طردية ضعيفة غير دالة إحصائيًا بين کثافة التعرض لحملات التسويق الاجتماعي الصحية ودرجة فعالية حملات التسويق الاجتماعي، حيث کانت قيمة معامل ارتباط سبيرمان (0.232) عند مستوى دلالة (0.529). وتشير الدلالات الإحصائية إلي قبول الفرض الصفري ورفض الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية طردية ضعيفة بين کثافة التعرض لحملات التسويق الاجتماعي الصحية ودرجة فعالية حملات التسويق الاجتماعي.

الفرض الثالث: توجد علاقة ارتباطية بين المتغيرات الديموغرافية واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحي. ويندرج الفروض الفرعية الآتية:

توجد علاقة ارتباطية بين نوع المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحي.

جدول (5) تکرارات نوع المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية   

يتضح من الجدول السابق فيما يتصل بنوع المبحوثين أن هناک 143 مفردة بنسبة بلغت 36.2% کانوا ذکورًا، في مقابل أن هناک 252 مفردة بنسبة بلغت 63.8% کانوا من الإناث.

أما فيما يتصل باتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية، يتضح من الجدول السابق أن هناک 229 مفردة بنسبة بلغت 58% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا متوسطًا، في حين أن هناک 136 مفردة بنسبة بلغت 34.4% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا قويًا، في مقابل أن هناک 30 مفردة بنسبة بلغت 7.6% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا ضعيفًا.

جدول (6) العلاقة الارتباطية بين نوع المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية  

من خلال مطالعة الجدول السابق يمکن القول أن القيمة المتوقعة لاختبار کا2 قيمتها (36.079) وهي قيمة أکبر من القيمة الدنيا للقبول وهى (11.01) بمستوى معنوية قدره (0.000)، وهذه دلالة إحصائية أقل من (0.05) مما يشير إلي رفض الفرض الصفري وقبول الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية بين نوع المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية

توجد علاقة ارتباطية بين المؤهل الدراسي للمبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية.

 

 

 

جدول (7) تکرارات المؤهل الدراسي للمبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية

يتضح من الجدول السابق فيما يتصل بالمؤهل الدراسي للمبحوثين أن هناک 243 مفردة بنسبة بلغت 61.5% أکدوا أنهم حاصلين علي مؤهل جامعي، في حين أن هناک 113 مفردة بنسبة بلغت 28.6% أکدوا أنهم حاصلين علي مؤهل فوق الجامعي، في مقابل أن هناک 39 مفردة بنسبة بلغت 9.9% أکدوا أنهم حاصلين علي مؤهل متوسط.

أما فيما يتصل باتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية، يتضح من الجدول السابق أن هناک 229 مفردة بنسبة بلغت 58% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا متوسطًا، في حين أن هناک 136 مفردة بنسبة بلغت 34.4% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا قويًا، في مقابل أن هناک 30 مفردة بنسبة بلغت 7.6% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا ضعيفًا.

جدول (8) العلاقة بين المؤهل الدراسي للمبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن هناک علاقة ارتباطية طردية قوية دالة إحصائيًا بين المؤهل الدراسي للمبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية، حيث کانت قيمة معامل ارتباط سبيرمان (0.734) عند مستوى دلالة (0.004). وتشير الدلالات الإحصائية إلي رفض الفرض الصفري وقبول الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية طردية قوية بين المؤهل الدراسي للمبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية.

توجد علاقة ارتباطية بين محل إقامة المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية.

جدول (9) تکرارات محل إقامة المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية

يتضح من الجدول السابق فيما يتصل بمحل إقامة المبحوثين أن هناک 207 مفردة بنسبة بلغت 52.4% أشاروا أنهم يعيشون في مناطق ريفية، في مقابل أن هناک 188 مفردة بنسبة بلغت 47.6% أکدوا أنهم يعيشون في مناطق حضرية.

أما فيما يتصل باتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية، يتضح من الجدول السابق أن هناک 229 مفردة بنسبة بلغت 58% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا متوسطًا، في حين أن هناک 136 مفردة بنسبة بلغت 34.4% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا قويًا، في مقابل أن هناک 30 مفردة بنسبة بلغت 7.6% أکدوا أن اتجاههم نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية کان اتجاهًا ضعيفًا.

جدول (10) العلاقة بين قدرة حملات التسويق الاجتماعي على توصيل المضامين بصورة مفهومة ودرجة فعالية هذه الحملات

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن هناک علاقة ارتباطية طردية قوية دالة إحصائيًا بين قدرة حملات التسويق الاجتماعي على توصيل المضامين بصورة مفهومة ودرجة فعالية حملات التسويق الاجتماعي، حيث کانت قيمة معامل ارتباط سبيرمان (0.710) عند مستوى دلالة (0.000)، وتشير الدلالات الإحصائية إلي رفض الفرض الصفري وقبول الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية طردية قوية دالة إحصائيًا بين علاقة ارتباطية طردية قوية دالة إحصائيًا بين قدرة حملات التسويق الاجتماعي على توصيل المضامين بصورة مفهومة ودرجة فعالية حملات التسويق الاجتماعي.

جدول (11) العلاقة الارتباطية بين محل إقامة المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية

من خلال مطالعة الجدول السابق يمکن القول أن القيمة المتوقعة لاختبار کا2 قيمتها (8.929) وهي قيمة أقل من القيمة الدنيا للقبول وهى (14.05) بمستوى معنوية قدره (0.012)، وهذه دلالة إحصائية أکبر من (0.05) مما يشير إلي رفض الفرض البديل وقبول الفرض الصفري القائل بعدم وجود علاقة ارتباطية بين محل إقامة المبحوثين واتجاهات الجمهور نحو حملات التسويق الاجتماعي الصحية.

واستفادت الدراسة الحالية من فروض هذه النظرية في التعرف علي ثراء التلفزيون في توصيل المعلومة إلي الجمهور المستهدف، وتحديد مدي استيعاب الجمهور للرسالة المراد توصيلها لهم، وتحديد مدي تأثير هذه الرسالة في سلوکياتهم واتجاهاتهم.

*التوصيات والمقترحات:

1- توصي الباحثة بضرورة إعادة النظر في تطبيق حملات التسويق الاجتماعي الصحية بشکل أکبر  في مصر وتزويدها بکافة المعلومات اللازمة عن الحملة الموجهة لما لها من تأثير فعال علي سلوکيات الجمهور .

2-دراسة الطبيعة الديموغرافية للجمهور الموجه له الإعلان من عادات وتقاليد وثقافة دينية، حيث أن هذه الدراسة تساعد علي نجاح الإعلان بشکل فعال وزيادة نسبة مشاهدته.

3- التنوع في استخدام الوسائط المتعددة بحملات التسويق الاجتماعي يؤدي إلي زيادة فعالية هذه الحملات، حيث أن التنوع في استخدام الصور والفيديوهات والرسوم المتحرکة في ظل وجود التنوع في الفئات الجماهيرية ينتج عنه نتائج إيجابية ومرضية؛ لأن کل فئة من الفئات الجماهيرية تختار الأداة التي تميل لها وتحبذها.

المراجع

أ) المراجع العربية:

الرسائل العلمية:

- زينب حسن، حملات التسويق الاجتماعي بالقنوات التلفزيونية المصرية الخاصة وعلاقتها بالجانب المعرفي والاجتماعي لدي المراهق المصري، رسالة ماجستير غير منشورة، (جامعة عين شمس: معهد الدراسات العليا للطفولة، قسم الإعلام وثقافة الأطفال، 2017).

2- مي محفوظ , حملات التسويق الاجتماعي في وسائل الإعلام الإلکترونية ودورها في تحفيز الشباب المصري علي المشارکة المجتمعية، رسالة دکتوراه غير منشورة، (جامعة عين شمس، کلية الآداب،قسم الإعلام وعلوم الاتصال،2017

3-شيماء محمد عبدالرحيم زيان، دور التسويق الاجتماعي في تنمية الوعي بالمشکلات المجتمعية، رسالة ماجستير غير منشورة، (جامعة الاسکندرية، کلية الآداب، قسم الاتصال والإعلام، 2018)

4- شيماء عزالدين، الاستراتيجيات المستخدمة في التسويق الاجتماعي علي شبکة الإنترنت، رسالة دکتوراه غير منشورة، جامعة عين شمس، کلية الآداب، قسم علوم الاتصال والإعلام 2014.

5- إيمان أسامة، العوامل المؤثرة علي فعالية حملات التسويق الاجتماعي في مصر، رسالة ماجستير، جامعة القاهرة، کلية الإعلام، قسم العلاقات العامة والإعلان، 2013.

6-عارف محمد، اتجاهات الجمهور والمعلنين في الجمهورية اليمنية نحو الإعلانات التليفزيونية وأثرها على فعالية الإعلان، رسالة دکتوراه غير منشورة، جامعة أسيوط ، کلية الآداب، قسم الإعلام، 2011.

7-ليث عبدالستار اللهيبي," التعددية السياسية والإعلامية وأثرها في بناء القصة الخبرية في الصحافة الإلکترونية ( دراسة تطبيقية على عينة من الصحف الالکترونية العراقية )", رسالة ماجستير غير منشورة, جامعة القاهرة، کلية الاعلام, قسم الصحافة،2014.

8- قبلان عبده قبلان، اتجاهات المشاهدين نحو البرامج و الخدمة الإخبارية في التلفزيون الأردني، رسالة ماجستير غير منشورة، جامعة الشرق الأوسط ، کلية الإعلام، الأردن، 2008.

 

 

الأبحاث العلمية:

1- حواس مولود، حفصي هدى، مساهمة حملات التسويق الاجتماعي في تحقيق التغيير الاجتماعي، مجلة التنمية الاقتصادية، الجزائر، 2018.

2-جلول بن قشوة، زينب الرف، دور استراتيجية التسويق الاجتماعي في تغيير السلوکيات الصحية، مجلة کلية بغداد للعلوم الاقتصادية، .2015

3- مي عبد الواحد، فعالية حملات التسويق الاجتماعي في التوعية الصحية، مجلة جامعة الشارقة للعلوم الإنسانيةوالاجتماعية 2012

4- سليم عابر، مريم فارح، التسويق الاجتماعي کمدخل لترقية الصحة العامة، المؤتمر الوطني الأول بجامعة البليدة، الجزائر، 2017

5- عصام محمد، التسويق الاجتماعي وفعالية برامج الرعاية الاجتماعية للمعاقات حرکياً، مجلة دراسات في الخدمة الاجتماعية والعلوم الإنسانية، 2018.

6- داليا محمد عبدالله، اتجاهات الجمهور المصري نحو الإعلانات التلفزيونية المثيرة للجدل واستجاباتهم نحوها، المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة والإعلان، العدد الخامس، 2016.

الکتب العلمية:

1-  فؤادة عبدالمنعم البکري، 2007، التسويق الاجتماعي وتخطيط الحملات الإعلامية، (القاهرة: عالم الکتب).

ب) المراجع الأجنبية:

 1-Carolina, et.al,2010, Solid Waste Management in a Mexican University Using a Community-Based Social Marketing Approach, The Open Waste Management Journal

2- Hong cheng,Philip Kotler and Nancy, 2011, Social Marketing for public Health: GlobaTrends and success Stories, (United States of Americas

3- Mohsen Shams,  Social Marketing for Health: Theoretical and Conceptual Considerations, Selected Issues in Global Health communication,2018.

4- W.Douglas Evans, Lauren McCormack, Social Marketing Campaigns and Children’s Media Use,2008

5- Hornung,  Revisiting media richness theory: Social cues impact on understanding in a textual world, phD, Pace University, New York City,2015.

6- Rodrigo,et.al, children, Media and food. A new Paradigm in food Advertising, Social Marketing and Happiness Manangement, Environment Research and Public Health, 2021.

7-Bradley, et.al, Impact of health marketing campaign on sugars inake by children aged 5-11 years and parental views on reducing children’s consumption, BMC Public Health,2020

8-Tara Al-kadi, Audience Opinions on Egyptian Television Advertising and Attitudes towards Product Placement, Research Article,2018.

9-Mohsen Bagnied, Mark Speece, Advertising in a developing economy: Attitudes of young consumers in Egypt,  Global Marketing Conference at Tokyo,2018

10-Mohammed Ismail, The impat of Advertising Attitudes on the Intensity of TV Ads Avoiding Behavior, International Journal of Business and Social Science, 2010.

11-kalliny and Gentry, Cultural Values Refflected in Arab and American Television Advertising, Journal of current issues and Research in Advertising, 2007.

 

 

Article View: 1,411

PDF Download: 731