العوامل المؤثرة على قبول القراء للإعلانات المطبوعة المدمجة بتقنيات الواقع المعزز " دراسة شبه تجريبية "

العوامل المؤثرة على قبول القراء للإعلانات المطبوعة المدمجة بتقنيات الواقع المعزز

 " دراسة شبه تجريبية "

شيماء محسن محمد مبارک

مدرس الصحافة المساعد

بکلية الإعلام وتکنولوجيا الإتصال جامعة جنوب الوادي.

المقدمة:

مع التطورات المستحدثة في مجال التکنولوجيا وانتشار الإنترنت وسهولة تبادل المعلومات بين المرسل والمتلقي وتنوع وسائل التمثيل الرقمي للأشياء والمعلومات في بيئات مغايرة لبيئة الإنسان الحقيقية. ظهر ما يسمى بتقنيات المستقبل مثل تقنيات الواقع الإفتراضي(وهى تقنيات إحلال البيئات الحقيقية بأخرى إفتراضية کاستخدام النظارات والعدسات اللاصقة وغيرها من المعدات والأجهزة التي توفر ميزة الإنغماس والغمر الکلي مع المعروضات) وتقنيات الواقع المعزز التي تعتمد على وجود الشخص في بيئة حقيقية مع الإعتماد على عناصر أخرى إفتراضية کالتطبيقات والبارکود والمرايا الإفتراضية. وتقنيات الواقع المختلط التي تُمکن المستخدم من التفاعل مع العناصر الإفتراضية المضافة لبيئته الحقيقية في الوقت الحقيقي والتحکم فيها وتحريکها من مکان لآخر، قائمة على الدمج بين تقنيتَي الواقع المعزز والواقع الافتراضي(مکونات إفتراضية(وهذه تقنية الواقع الافتراضي)، وإمکانية تغيير مکان هذه الأجسام أو تصغير حجمها وما إلى ذلک (وهذه تقنية الواقع المعزَّز) وغيرها من التقنيات الغامرة التي القت بتأثيرها على کافة مجالات الحياة ومنها الصحافة وصناعة الإعلانات بها

تُظهر تکنولوجيا الواقع المعزز قدرتها الفائقة في إختلاق نماذج وأشکال ثلاثية الأبعاد يتم إسقاطها في بيئة المستخدم وتکون أقرب لتمثيل الواقع ومحاکاته, إذ يعد الواقع المعزز (AR) هو عرض مباشر أو غير مباشر لبيئة فعلية مادية يتم تعزيز عناصرها عن طريق المدخلات الحسية التي يتم إنشاؤها بواسطة الکمبيوتر مثل الصوت أو الفيديو أو الرسومات أو البيانات. على عکس من تکنولوجيا الواقع الافتراضي، الذي يخلق بيئة اصطناعية بالکامل، يستخدم الواقع المعزز البيئة الحالية ويغطي معلومات جديدة فوقها يستطيع المستخدم من خلال تلک التکنولوجيا إدراک البيئة (المنتجات) من حوله بشکل أکثر فعالية. حيث ساعدت تقنيات الواقع المعزز على فهم الأشياء والأمور غاية التعقيد من خلال إثراء عمليات التصور والإدراک بشکل أکبر وأکثر کفاءة, بل وتغيرت استراتيجيات التسويق في ضوء تلک التقنيات إلى الحد الذي أصبح للعالم فيه القدرة على التجربة الحية والواقعية لمنتجات الشراء. إذ يُعتقد أن تکنولوجيا الواقع المعزز هى خيار مثالي لدعم تحقيق أهداف الإعلان

أيقنت شرکات التسويق والصناعات الإستهلاکية قدرة الواقع المعزز على إحداث التغيير الکامل في ديناميکيات الصناعة وتحسين الآثار السلوکية والشرائية والمعرفية للمستهلک واعتبار تلک التکنولوجيا واحداً من أهم آليات المستقبل في مجال الترويج والتسويق والإعلان. فبدأت جميعها تخطو خطىٍ واضحة نحو الإلمام بتلک التقنية والتحرى من إمکانيات تطويرها وکيفيات تطبيقهالتعزيز قبول القراء للإعلانات التقليدية ثنائية الإبعاد ومن هذا المنظور, فإن آلية صناعة الإعلانات المطبوعة أصبحت بحاجة ماسة إلى مواکبة ذلک التطور عنوة وفرضاً. ولا سيما أن الإعلانات منذ ظهورها بشکلها البدائي إلى مراحل التطور المختلفة لم تعايش مثل ذلک التقدم من قبل. ذلک التقدم الذي طالما احتاجت له إعلاناتنا بکافة أشکالها.

فما کان للمعلنين وصُناع الإعلانات ومالکى العلامات التجارية إلا أن يستفيدوا من ظهور تلک التقنيات والعمل على تطويعها...خروجاً من بؤرة الأفکار التقليدية لتصميم وإنتاج الإعلانات المطبوعة إلى الدخول للعوالم الإفتراضية والمعززة وتقنيات الذکاء الإصطناعي وغيرها من حروب الأجيال لإنتاجها؛ في محاولةٍ منهم لصنع صحافة ورقية تعطي القارئ الأولوية في عملية التفاعل وفهم وإشباع المتطلبات ولا سيما في ظل انتقاؤه لنوعية الإعلانات والمواد التي يتفاعل معها.

وإنطلاق صحافة جديدة حتى وإن کان ذلک بشکل محدود، وهى صحافة الذکاء الاصطناعي، وظهور تقنيات جديدة لوسائل الإعلام، مثل إنترنت الأشياء، والواقع المعزز، والطباعة ثلاثية الأبعاد وصحافة الروبوت.. وغيرها من التقنيات التي سيکون لها تأثير إيجابي في صناعة الإعلام والإعلان وتقليل تکلفته. 

     وعليه, فقد يمثل الواقع المعزز أملاً جديداً في تقديم صورة إعلانية مغايرة تَصحب القارئ معها بمخيلته لمعايشة ظاهرة جديدة ومحتوى معزز منقول ومُعد في صورة فيديو ورسومات ثنائية وثلاثية الأبعاد ورسومات متحرکة يستکشفها القارئ بواسطة أجهزة محمولة تمکنه من معاينة أوضح للمنتج وتجربة أقرب للواقعية, يستطيع من خلال تلک التجربة إستيعاب تلک التفاصيل المهمة التي تعمق معرفته بالمنتج وتعينه على إتخاذ قرار أفضل .

أولاً: الإطــــــــــار النظري للدراسة

تستخدم الدراسة نموذج التقبل التکنولوجــــــي Technology acceptance model (TAM) والذي تم تطويره من خلال الإستناد على نظرية الفعل العقلاني المُسبب Theory of Reasoned Action (TRA) التي وضعها Ajzen and Fishbein، وأيضاً نظرية السلوک المخطط Theory of Planned Behavior (TPB).  ويعد الأساس في مبدأ النظريتين أن سلوک المستخدم عقلاني وأنه يقوم بجمع المعلومات المتاحة وتقيميها بشکل منظم إضافة إلى التفکير بتأثيرات الأفعال المحتملة لذلک السلوک

تضع الدراسة بين صفحاتها هدف رئيسي ينصب حول التحقق من العوامل المؤثرة على قبول القراء للإعلانات المعززة. إذ تساهم هذه الدراسة في دراسات التبني من خلال اقتراح نموذج نظري لفحص العوامل التي تؤثر على قبول المستخدمين للإعلانات المعززة. بناءً على نموذج البحث، إذ تبحث هذه الدراسة في تأثير العوامل الشخصية للمستخدمين کــــــــ(المعرفة والثقة والمتعة المتصورة) على قبول الإعلانات المعززة ونية استخدامها، ويطبق هذا العمل تحليل الإنحدار ((Linear Regression لتقييم القوة التجريبية لـ العلاقات في نموذج الدراسة المقترح.

يعد نموذج التقبل التکنولوجي واحداً من أقوى النماذج المعروفة التي تحدد کيفية قبول المستخدمين للتکنولوجيا والإبتکارات المتطورة لها. حيث يضع هذا النموذج نظريات حول تأثير المتغيرات الخارجية على نية الاستخدام التي يتوسطها متغيرين رئيسيين - سهولة الاستخدام المدرکة والفائدة المدرکة. وقد تم اقتراح TAM لأول مرة بواسطة دايفيس Davis et al. 1989)) مع فرضية شرح وتوقع محددات السلوک الفردي تجاه أنظمة التکنولوجيا، مع الترکيز على قبولها وتطبيقها للتکنولوجيا. رکز هذا الإطار النظري على فهم وتحسين قبول المستخدم لأنظمة التکنولوجيا بهدف تحسين الأداء التنظيمي للسلوک تجاهها. مع فرضية شرح وتوقع محددات السلوک الفردي تجاه تلک الأنظمة التکنولوجية، والترکيز على قبولها وتطبيقها.

ويؤکد النموذج على أنه کلما کانت نظرة المستخدم للتکنولوجيا الجديدة على أنها سهلة الإستخدام ومفيدة, کلما زاد انطباعه واتجاهاته الإيجابية نحوها, وبالتالي زيادة الدافعية والإقبال عليها .إذ اعتمد دايفيس في بناء نموذجه على عاملين اعتبرهما جوهر الأساس في قبول التکنولوجيا هما (الإستفادة المدرکة  ( Perceived Usefulness-PU و( سهولة الإستخدام المدرکة Perceived Ease of Use- PEOU ) . ويشير عامل الإستفادة المدرکة إلى الدرجة التي يعتقد فيها الشخص أن استخدامه لنظام أو تکنولوجيا معينة يزيد من فاعلية أدائه ويعزز من قدرته على الإنتاج المطلوب, أما عامل سهولة الإستخدام يشير إلى الدرجة التي يعتقد فيها الشخص أن استخدامه لنظام معين يمکن أن يکون سهلاً ويسيراً بحيث لا يتطلب إى جهد أو معاناة.

وبعدها أضاف دايفيس عاملين تمثلا في موقف الفرد Attitude toward using الذي يمثل رد الفعل العاطفي العام للفرد لاستخدام التکنولوجيا ونيته السلوکية intentions to Use التي تمثلت في الإستخدام الفعلي للنظام التکنولوجي وبذلک تکمن الفکرة الأساسية لـ TAM هى أن قبول المستخدم للتکنولوجيا يتم تحديده من خلال نيته السلوکية ، والتي بدورها تتحدد من خلال المنفعة المدرکة وسهولة الإستخدام المدرکة  PU / PEU , وترتبط النية السلوکية BI بالسلوک الفعلي للشخص. وبعبارة أخرى يمکن القول بأنه: "إذا کان الشخص يعتزم القيام بسلوک ما، فمن المحتمل أن يتم ذلک"  کما ينبأ النموذج بانحياز المستخدم لاتخاذ موقف إيجابي تجاه ذلک النوع من التکنولوجيا إذا تيقن بضرورتها والإفادة المحققة منها وسهولة استخدامها, وبالتالي يتأثر استخدام النظام التکنولوجي بشکل مباشر أو غير مباشر بنوايا المستخدم السلوکية وموقفه والفائدة المتصورة للنظام وسهولة إدراکه

 

مخطط نموذج (TAM)

لم يقتصر النموذج على العوامل السلوکية المتمثلة في (سهولة الإستخدام المدرکة/ المنفعة المدرکة/ النوايا السلوکية/ الإستخدام الفعلي) بل يمکن أن تکون هناک متغيرات خارجية أخرى External Variables  مثل المتغيرات الديموغرافية أو متغيرات معرفية وشخصية يمکنها أن تؤثر کذلک على المستخدم 

تطور نموذج قبول التکنولوجيا بمرور الوقت, وظهرت نسخة مطورة منه (TAM2), أوضح فيها التحليلات الوصفية أن مثل هذه المتغيرات المتعلقة بــــ(سهولة الاستخدام المدرکة والفائدة المتصورة) تشرح حوالي 40 ٪ فقط من التباين في النية السلوکية لاستخدام نظام تکنولوجي وأن نتائج قبول التکنولوجيا غير واضحة وغير متسقة تماماً طبقاً لعاملى السهولة والفائدة المتصورة

واستناداً للغرض من هذه الدراسة سيکون نموذج قبول التکنولوجيا لاکتشاف العوامل المؤثرة على قبول الطلاب لتکنولوجيا الواقع المعزز باستخدام الربط الرقمي وتقنية البارکود والفيديو بعد معاينة الاعلان الورقي ضوئياً لتفعيل التقنية بکاميرا الموبايل أو الجهاز اللوحي من خلال التطبيق .

إذ تشکل الفائدة المتصورة (PU) في: درجة اعتقاد المستخدم بتعزيز وعيه نحو المنتج أو الخدمة, وأن التقنية تساعده بمعلومات إضافية عن المنتج .

سهولة الإستخدام المتصورة (PEOU) وهى درجة اعتقاد المستخدم بأن إستخدام إعلان معزز بأحد التقنيات سيکون خالياً من الجهد البدني والعقلي مع تجربة المنتج بصورة أقرب إلى الحقيقة دون البحث والتقصي عن کيفية وفوائد الإستخدام (توفير تجربة واقعية).

 ومن حيث موقف المستخدم ( ATT) وهو مقدار التفاعلية والمشاعر سواء کانت السلبية أو الإيجابية التي يکنها المستخدم جراء تجربة الإعلان المعزز .

نية المستخدم (IU) وهى المؤشر لقوة استعداد المستخدم لتجربة الإعلان المعزز والعلامة التجارية. وقد حددت الباحثة عدداً من العوامل الخارجية المؤثرة التي ترى أنها يمکن أن تؤثر على قبول عينة الدراسة لتلک النوعية من الإعلانات المدمجة متمثلة في :- 

المعرفة (K) والذي يتمثل في معرفة عينة الدراسة بکيفية استخدام التقنية والإعلان المعزز وليس معرفة العلامة والألفة والخبرة السابقة بها

ثقة المستخدم (UT) وهو ثقة عينة الدراسة فيتطبيق الواقع المعزز وکيفية عرضها للعلامة التجارية بصورة مقاربة للواقع وغير مبالغ فيها .

والعامل الثالث المتمثل في المتعة المدرکة (PE) من خلال التفاعلية مع التقنية والتي تؤثر بدورها على معرفة وثقة عينة الدراسة بالمنتج أو الخدمة المعلم عنها.

اعتمدت الدراسة بالإستناد إلى نموذج التقبل التکنولوجي إلى إعداد نموذجاً مفاهيمياً لدراسة العلاقة بين متغيرات الدراسة وتشابک العلاقات بينها

بالشکل التالي:

Perceived Usefulness الفائدة المتصورة

User Attitude موقف المستخدم

Intention of Use النية السلوکية للإستخدام

ADS With AR app الإعلانات بتطبيق للواقع المعزز

ADS with AR barcode الإعلانات بتطبيق الماسح الضوئي

ADS with AR Virtual Objects الإعلانات بإسقاط الأجسام الإفتراضية

Perceived Ease of Use سهولة الإستخدام المتصورة

Perceived Enjoyment المتعة المتصورة

Trust الثقة

Knowledge المعرفة

Independent variable                 Moderating Variable                Dependent variables

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل رقم(1), نموذج الدراسة المقترح

 

شکل رقم(1), نموذج الدراسة المقترح

نموذج الدراسة المقترح, شکل(2)

ومن أسباب اعتماد الدراسة على هذه التقنيات بالأخص هو :

تعددت تقنيات الواقع المعزز وتنوعت سواء شملت أجهزة أکانت محمولة کالهاتف الذکي أو أجهزة يتم ارتداؤها کالنظارات والأجهزة بالأصابع، والعدسات اللاصقة والمرايا الإفتراضية في محلات الملابس والکاميرات وغيرها من التقنيات التي يتم الإعتماد عليها لتعزيز إمکانات الواقع الحقيقي. إلا أن بعض هذه التقنيات مازالت باهظة التکاليف وغير متوفرة في عالمنا العربي وبخاصة مصر بکثرة. لذا رأت الباحثة الإعتماد على أکثرها شهرة واستخداماً وهى التقنيات عبر الهواتف المحمولة کى يتسنى للعينة من استخدامها وتوفرها بالنسبة لهم .فاقتصرت على تطبيقات الهواتف المحمولة. 

ثانياً: مشکلة الدراسة:

مع تطور التکنولوجيا واستحداث أنماط تفاعلية جديدة للإتصال بين المرسل والمتلقي, ظهرت عدة مفاهيم وتقنيات تتعلق بکيفيات إحداث الآثر في بيئة المتلقي وخلق بيئات تفاعلية ثلاثية الأبعاد تعرض فيها المنتجات, لعل أبرزها البيئات التفاعلية المعتمدة على التکنولوجيات الرقمية الذکية Technologies Digital Smart, بيئات الواقع المعزز (البيئات الهجينة المدمجة)Augmented Reality Environments وبيئات الواقع الإفتراضيVirtual Reality Environments  في البيئات الإعلانية التسويقية. فمثل وجود هذه التقنيات إنما وضع المسوقين في حالة بحث وترقب دائم لمحاکاة بيئات طبيعية واصطناعية مجهزة بتکنولوجيات عرض وتفاعل, تحيل القارىء إلى مستخدم ومتفاعل لا مجرد متلقي. وهذا إنما يتجلى أثره ويتضح  في الأسواق الإستهلاکية وبيئات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت والتحول في الإعلانات الورقية إلى إلکترونية وإعلانات ذکية. فنجد للتکنولوجيا دوراً لا يمکن إغفال آثره وتقليل شأنه وغض النظر عن کيفية الإستفادة من تطبيقاته في مجال التسويق والتغيير من شکل الإعلانات المطبوعة ثنائية الأبعاد لتعزيز تجارب القراء بالمنتجات والعلامات التجارية.

ومن أبرز تلک التقنيات التي يمکن الإعتماد عليها والإفادة منها نحو الحفاظ على ثقة المستهلکين والإبقاء على ولائهم للعلامات والمنتجات والتغيير في ذلک الشکل التقليدي للإعلان الذى عزف الجماهير عن مطالعته هى تقنيات الواقع المعزز لجذب أولئک المستهلکين, وخلق بيئات إفتراضية أو مضافة يمکن للمعلنين من خلالها صنع نماذج ثلاثية الأبعاد 3D للمنتجات أو مشاهدة فيديوهات تعين المستخدم من معاينة المنتج بصورة أقرب إلى الحقيقة مع إعمال حواسه في التفاعل مع المميزات الديناميکية المتوفرة, مما يتيح معها تجربة أکبر ووعى أفضل بخواص واستخدامات المنتج. ولا سيما احتياج المستهلک لمثل هذا النوع من التجارب في تقصي المنتجات.       

کما أن الأهتمام البحثي المتزايد حول فعالية استخدام تقنيات الواقع المعزز والمختلط والإفتراضي في کافة المجالات جاء بالتوازي مع مواکبة ذلک التحول الرقمي وانتشار التقنية وتعدد الأجهزة اللوحية والهواتف الذکية والذى سيمکن المعلنين من سهولة الاستخدام والتطبيق. 

ثالثاً: الدراسات السابقة :

تم تقسيم الدراسات السابقة إلى محورين:

المحور الأول: الدراسات المتعلقة بالتسويق والإعلان باستخدام تقنيات الواقع المعزز

المحور الثانــــــــي: (رقمنة عالم التسويق الإعلاني المطبوع من خلال تصور عوالم مدمجة معززة وافتراضية باستخدام نموذج قبول التکنولوجيا ( (TAM وتطبيقات الهواتف الذکية)

دراسات المحور الأول:

تعد دراسة فيليب روشنابل Philipp A. Rauschnabel,عام(2021) من الدراسات الإستکشافية وتضع تساؤل رئيسي لها في قبول المستهلک بدائل الواقع المعزز ثلاثية الأبعاد للمنتجات الحقيقية. وإلى أى مدى يقبل المستهلکون بدائل الواقع المعزز للمنتجات الحقيقية، وکيف يختلف القبول بين فئات المنتجات المختلفة. وقد افترضت الدراسة:

أن العمر يرتبط سلبًا بقبول بدائل الواقع المعزز. وأن الجنس له تأثير على قبول بدائل الواقع المعزز بطريقة ما حيث(أن الذکور يفضلون بدائل الواقع المعزز بشکل أکبر من الإناث). وأنه ترتبط معرفة الواقع المعزز والرؤية الشخصية والتفضيلات العامة للمستهلکين بشکل إيجابي بقبول بدائل الواقع المعزز. وأظهرت  نتائج هذه الدراسةأن قابلية الاستبدال مرتبطة بمستويات أعلى من الفوائد النفعية والمتعة، والتي تؤدي لاحقًا إلى القبول. أظهر المستهلکون مستوى عالٍ إلى حد ما من قبول بدائل الواقع المعزز، وخاصة المستهلکين الذکور الشباب الذين يتمتعون بمستوى عالٍ من المعرفة والخبرة بالواقع المعزز.

اعتمدت دراسة Shuai Yang شواي يانغ وJeffrey R. Carlson جيفري ر.کارلسون وSixing Chen عام(2020) على أسلوب المقارنة و نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات التقليدي (HOE) للإعلان. وقد افترضت الدراسة: أن إعلانات الواقع المعزز تزيد من موقف المستهلکين تجاه الإعلانات وذلک مقارنة بإعلانات الهواتف التقليدية. وأن العلاقة بين إعلانات الواقع المعزز (مقارنة بالإعلانات التقليدية) والموقف تجاه الإعلان يتم التوسط فيه بشکل تسلسلي، بحيث تعزز إعلانات الواقع المعزز مواقف  المشاهدين تجاه الإعلان وإثارة فضولهم وهذا بدوره يلفت انتباههم.اعتمدت الدراسة تنفيذ3 تجارب: إحداهما ميدانية وتجربتان معمليتان باستخدام مقياس فسيولوجي لتتبع حرکات العين أثناء المشاهدة  وضعت جميع المقاييس بالدراسة على المقياس السباعي بدرجة من ( واحد إلى سبعة ). ويتکون المسح من مقاييس الفضول والموقف تجاه الإعلان، بالإضافة إلى المتغيرات التي إحکامها والتي(تشمل معرفة المشارکين بالإعلان ومدى إلمامهم بالعلامة التجارية) والمعلومات الديموغرافية (أي الجنس والعمر وتکرار التسوق عبر الأجهزة المحمولة) وتوصلت الدراسة إلى أنه لا تظهر التأثيرات وفعالية الإعلان إلا عندما لا يکون المستهلکون على دراية بتقنية إعلانات AR. کما وفرت هذه الدراسة آثارًا عملية للمعلنين الذين يفکرون في دمج تقنية الواقع المعزز في جهودهم الإعلانية.

تبحث دراسة مينجونج Minjung Park و جونجمين Jungmin Yoo,عام (2020) في أبعاد التفاعل المدرک بعد تجربة التسوق باستخدام الواقع المعزز وتحقق في العلاقات بين التفاعل المدرک والصور الذهنية وبين الصور الذهنية واستجابات المستهلک الأخرى في سياق التسوق عبر الهاتف المحمول باستخدام تکنولوجيا الواقع المعزز من خلال دراسة مسحية لأراء المستهلکين بعد تجربة تقنية الواقع المعزز. وقد افترضت الدراسة أن الواقع المعزز الذي يحفز مستويات أعلى من القدرة على التحکم والاستجابة والتواصل قد يولد صورًا ذهنية أکبر. وبمجرد أن يتأثر الذهن بالواقع المعزز وينمو لديه التخيل الذهني والصور الذهنية تتحسن, فأن ذلک بالطبع يؤثر على موقف المستهلک بشکل إيجابي تجاه المنتج. ومن ثم تؤثر تلک المواقف الإيجابية للمستهلکين على نواياهم السلوکية، ليس هذا فقط بل افترضت الدراسة أن المشارکة تعدل العلاقة بين التفاعل والتخيل الذهني حيث إن المستهلکين ذو المشارکة الأعلى لديهم القدرة الأکبر لتبني المنتج بمزيد من الميزات التفاعلية في معالجة الصور. وتوصلت الدراسة إلى أن أبعاد التحکم والمرح للتفاعل المدرک تؤثر على الصور الذهنية، والتي بدورها تؤثر على مواقف المستهلکين تجاه المنتج ونواياهم السلوکية. تختلف العلاقة بين التفاعل المدرک والصور العقلية بناءً على مستوى مشارکة الفرد.

اعتمدت دراسة هبه عبد المهيمن محمد عوض,(2020): على المنهجى التاريخي الوصفي والمنهج التجريبي حيث يتم عرض مختصر لنشأة واستخدام تقنية الواقع المعزز، وأثر استخدام التقنية فى الإعلان المطبوع -المنهج التجريبي لقياس تطبيق التقنية على مطبوعات المقرر الدراسي تصميم (المطويات/ النشرات / الأغلفة). وتوصلت الدراسة إلى أن تتميز تقنية الواقع المعزز بسهولة تطبيقه على أرض الواقع فى الإعلانات المطبوعة، فالمتلقي ليس بحاجة لنظارات خاصة ليحظى بتجربة الواقع المعزز, کما تزيد الإعلانات المطبوعة بتقنية الواقع المعزز من نسج علاقة تفاعلية بين العلامات التجارية والمستهلک بشکل فعال أکثر بکثير من الإعلانات التقليدية. تزيد تکنولوجيا الواقع المعزز في زيادة المبيعات أو جذب المستهلکين بل يمکن اعتبار تقنية الواقع المعزز من أبرز التقنيات الحديثة والتي من المتوقع أن تشکل مجال الإعلان في المستقبل القريب وبالأخص بعد توجه أغلب الشرکات الرائدة في مجال التکنولوجيا، مثل جوجل ومايکروسوفت، إلى طرح أجهزة جديدة تدمج هذه التقنية.

تعتمد دراسة فيليب وريتو...وآخرين ,(2019)علىاختبار نموذج يوضح موقف المستخدم تجاه العلامة التجارية قبل وبعد استخدام تطبيق الواقع المعزز وذلک من خلال نموذج المعادلة الهيکلية((structural equation modeling. إذ يختبر البحث بشکل تجريبي إطارًا نظريًا يوضح من خلاله کيف يدرک المستهلکون العلامة التجارية ويقيموا فوائد وجودة إستخدام تطبيق الـــواقع المعزز AR ، وکيف يمکن لهذا التقييم أن يؤثر على شعورهم تجاه العلامة التجارية. وقد افترضت الدراسة أن الفوائد النفعية والمتعة والزيادة المتصورة  لها تأثير إيجابي على الإلهام. وبالإضافة إلى ذلک، يتوقع الباحث أن يکون للإلهام تأثير إيجابي على الموقف تجاه التطبيق. کما أن الموقف من التطبيق له تأثير إيجابي على التغييرات وعلى الموقف من العلامة التجارية بشکل عام. قام الباحثون بتطوير تصميم بحث يتضمن استخدام المشارکين للواقع المعزز لتطبيقات "IKEA Planner" و "Tunnel" في بيئة محکمة. اعتماد الباحثون على استخدام تطبيقين مختلفين هو إحداث تباين في المتغيرات ذات الأهمية وتحسين قابلية تعميم النتائج. وقد توصلت الدراسة إلى أن موقف المستهلک تجاه تطبيقات الواقع المعزز يتأثر بما يتحقق ليه من فوائد نفعية ومتعة يحصل عليها , بينما رفض البحث افتراض أن العلاقة بين جودة التعزيز المتصورة والموقف من التطبيق إيجابية ولکنها تم اعتبارها على أنها ليست مهمة, في حين جاء تحقيق الفائدة النفعية والمتعة المحققة للمستهلک بتأثيرها الإيجابي على بناء الالهام. مع رفض فرضية تأثير الإلهام على موقف العلامة التجارية .

تستهدف دراسةZeya He و Laurie Wu وXiang.لسنة (2018)استخدام تکنولوجيا الواقع المعزز في تطوير عملية التسويق السياحي عن طريق تهيئة العقل لإستحضار التصور الذهني في بيئة مادية معدة بشکل معين (معرض مزود بعناصر  رقمية ومشاهد غامرة معززة). وعن طريق الإعتماد على نظرية التخيل العقلي ونظرية التحکم الإنتباهي في إنتقاء المنبهات المعروضة , اراد باحثو الدراسة إثراء عملية التصور الذهني للسائح في التقييم الجمالي الفني لشکل اللوحات والصور المصممة في تلک البيئة المعززة. وذلک باستخدام المنهج التجريبي. إفترض الباحثون أنه يمکن تعزيز سلوک زوار المتحف وإضفاء مزيد من الجاذبية من خلال آليات العرض المختلفة لشکل اللوحات والصور وذلک من خلال قياس تأثير تفاعل الزوار مع المعروضات طبقاً لنوع المعلومات المرفقة أثناء العرض سواء کان إستخدام المعلومات الديناميکية اللفظية مقابل المعلومات الديناميکية البصرية أو من خلال مستوى التواجد الإفتراضي العالي مقابل المنخفض وذلک کله لتحفيز الزائر في دفع المزيد لرؤية المشاهد في المتحف مقارنة بغيره من المتاحف المجاورة. توصلت الدراسة إلى : نوع المعلومات والبيئة المعززة يمکنهما حس الزائر على دفع مزيد من المال مقابل المشاهدة , حيث أثبتت الإشارات اللفظية المرفقة فعاليتها في إِحداث تأثير إيجابي على استعداد الزائرين لدفع المزيد.

اعتمدت دراسة Mira , Lara , Riad Samirلعام( 2018):على اکتشاف تأثير استخدام تقنية الواقع المعزز على نية شراء المنتج في صناعة النظارات السويدية ، وما هي الخصائص التکنولوجية التي تسبب مثل هذا التأثير استندت الدراسة إلى نظرية نموذج قبول التکنولوجيا (TAM)  والنظرية الموحدة لقبول واستخدام التکنولوجيا (UTAUT2). اعتمدت الدراسة على استخدام تطبيق تقنية الواقع المعزز AR للجوال لأکبر بائع تجزئة للنظارات الاسکندنافية   Synsam سينسام" الذي يبيع مختلف العلامات التجارية. تم استخدام الانحدار الخطي المتعدد لاختبار العلاقة بين استخدام محددات تقنية AR ونوايا الشراء لمنتجات النظارات للعملاء. افترضت تلک الدراسة إذا کانت هناک علاقة بين استخدام التکنولوجيا وقرارات الشراء للعملاء. وقد أظهرت نتائج هذه الدراسة أن تقنية AR کان لها تأثير على نوايا شراء المنتج. تضمنت الخصائص التکنولوجية التي کانت ذات أهمية عالية معلومات حول المنتجات (معلومات المنتج)، والتفاعل الافتراضي مع المنتج (التواجد عن بعد) والتمتع باستخدام هذه التکنولوجيا (الدافع الممتع). علاوة على ذلک، وجد جيل الألفية في السويد أن استخدام تقنية الواقع المعزز طريقة مفيدة لشراء منتجات النظارات، وأن هذه التکنولوجيا ساعدتهم في اتخاذ قرارات الشراء.

 تهدف دراسة مروة إبراهيم النخيلي,(2018م ⁾ إلي تحليل دمج تقنية الواقع المعزز مع الصحف المطبوعة کقيمة مضافة  للصحيفة المطبوعة بالإضافة إلى رصد واستقصاء آراء النخبة في دمج تقنية الواقع المعزز مع الصحيفة المطبوعة، والوقوف على درجة اتفاقهم أو رفضهم لمميزات تطبيق التقنية والتحديات التقنية والمؤسسية والجوانب البشرية والمجتمعية التي تواجه التطبيق, واعتمدت الدراسة لتحقيق أهدافها على أنتهاج المنهجين الوصفي التحليلي والمسحي الميداني عن طريق تحليل دمج تقنية الواقع المعزز مع الصحف المطبوعة. ثم إجراء دراسة ميدانية من خلال مجموعة من المقابلات الشخصية المقننة باستمارة استبيان مع عدد من المتخصصين والخبراء في مجال الطباعة. تم استخدام أسلوب العينة غير الإحتمالية العمديةsample selective Purposive. وقد توصلت الدراسة إلى : أن تقنية الواقع المعزز تساهم في تقديم العديد من المزايا التي يمکن أن تعمل على إضافة ميزة تفاعلية جديدة للصحيفة المطبوعة ،کما تسمح للمحتوى الإعلامي والإعلاني للصحيفة أن لا يکون مقيدا بأبعاد الورق الثنائية بل يصبح ثلاثي الأبعاد ومعزز بالحرکة والصوت. إلا أن هناک عدد من التحديات والصعوبات التي تواجه تطبيق تلک التقنية في الصحف المصرية المطبوعة. ويمکن تصنيفها إلى تحديات تقنية/فنية، تحديات تواجه المؤسسات الصحفية الناشرة للصحف ، تحديات تواجه القارئ المستخدم للتطبيق ،تحديات مجتمعية

تهدف دراسة شيماء صلاح صادق ,عام (2018)إلى إلقاء الضوء على إمکانيات تقنية الواقع المعزز کمدخل متطور عال التأثير سلوکياً وعاطفياً وترفيهياً للمستخدم في بيئة المول التجاري بإستخدام شاشات عرض رقمية مجهزة لتطبيق هذه التقنية أو من خلال الهواتف الذکية أو الأجهزة الذکية الحديثة. وقد اختارت الباحثة المنهج الوصفي التحليلي لمجموعة من النماذج الإعلانية التفاعلية المنفذة بتقنية الواقع المعزز وذلک بعد الإطلاع على عدد من الإعلانات المصممة بشکل مسبق وتحليلها والتعرف عليها. افترض البحث أن تقنية الواقع المعزز لها بالغ الأثر على استجابة المستخدم للإعلان التفاعلي طبقاً للتأثير الديناميکي والتکنولوجي والترفيهي لتلک الرسائل الإعلانية بداخل المولات التجارية. اعتمدت الباحثة على تحليل عدة نماذج إعلانية تفاعلية مطبقة بتقنية الواقع المعزز. وکان من أهم النتائج التي توصلت إليها الباحثة: فعالية إستخدام تقنية الواقع المعزز بالإعلانات داخل المولات التجارية باعتبارها أماکن تجمعات لمستخدمين مرتقبين مما يحقق درجة إستجابة عالية ,هذا بالإضافة إلى أن الإستخدام الأمثل للتقنية من شأنه أن يحقق تأثيراً عاطفياً وترفيهياً فعالاً في سلوک المستخدم بداخل المول التجاري.

 المحور الثانــــــــي: (رقمنة عالم التسويق الإعلاني المطبوع من خلال تصور عوالم مدمجة معززة وافتراضية باستخدام نموذج قبول التکنولوجيا ( (TAM وتطبيقات الهواتف الذکية):

تستهدف دراسة غرايم وآلان ,(2019)دراسة المتغيرات والنتائج السلوکية التى تؤثر على العلاقة بين المستهلک والعلامة التجارية من خلال استخدام تقنية الواقع المعزز کتطبيق على الهاتف المحمول ينفذه تجار التجزئة وذلک باستخدام نموذج قبول التکنولوجيا المعدل والذي اعتمدا فيه الباحثان على قياس عوامل سهولة الإستخدام والفائدة المتصورة والنية والموقف تجاه عدد من العوامل الخارجية التي أرادا الباحثان تبيان نتيجتها في الدراسة(المتمثلة في الحداثة وتفاعلية الواقع المعزز وحيوية الواقع المعزز ). حيث طبق الباحثان دراستهما على 441 من المستهلکين. وقد افترضت الدراسة : أن التفاعلية والمتعة لها تأثير ايجابي على سهولة الاستخدام والفائدة المتصورة .التفاعلية لها تأثير إيجابي على تمتع المستهلکين بتجربة تقنية الواقع المعزز. التفاعلية من استخدام تقنية الواقع المعزز لها تأثير ايجابي على المعايير الشخصية . وتوصلت الدراسة إلى أنه تعکس التصورات الإيجابية لخصائص الواقع المعزز وقبول التکنولوجيا بشکل إيجابي التأثير على مشارکة العلامة التجارية من خلال تطبيق AR على الجوّال لبائع التجزئة. کما أثبتت النتائج أيضا الإشارة إلى أن تفاعل الواقع المعزز مع العلامة التجارية يؤدي إلى زيادة الرضا عن التطبيق ونية استخدام العلامة التجارية في المستقبل.

تهتم دراسة فنسنت وفيرا بهاتياسيف ونديم بيل,(2019⁾  باکتشاف الفروق والإختلافات الثقافية بين عدد من مواطني دولة تايلاند والصين وفرنسا في مدى تقبلهم لتکنولوجيا الساعات الذکية وتبنيها في حياتهم من منظور تعدد الثقافات ,إذ اعتمدت الدراسة على اقتراح إطار مفاهيمي يجمع بين استخدام نموذج التقبل التکنولوجي بمتغيراته المرتبطة بالفاعلية المتصورة, حرية التنقل دون قيود, الإتاحية والوقت, والثقة وذلک بالتکامل مع استخدام مدخل کمي لنمذجة المعادلات الهيکلية Smart-PLS لاستخدام عدد من مارکات الساعات الذکية کــAPPLE ,GARMIN,SAMSUNG,MOVBOI وغيرها. وافترضت الدراسة أن سهولة الإستخدام لها تأثير إيجابي على المنفعة المدرکة . سهولة الإستخدام لها تأثير إيجابي على موقف المستخدم من تبني الساعات الذکية .المنفعة المدرکة لها تأثير إيجابي على موقف المستخدم من تبني الساعات الذکية . موقف المستخدم من تبني الساعات الذکية له تأثير إيجابي على نيته المستقبلية . وقد توصلت الدراسة إلى:اختلاف تصورات المستخدمين من حيث اعتماد الساعات الذکية ,حيث أشارت النتائج إلى ميل المستخدمين لان يکونوا أکثر إتساقاً مع العلامات التجارية المعروفة عالمياً. کما أظهرت النتائج ارتباط انطباع المستخدم ورد فعله ،وحرية التنقل دون التقيد بمساحة ثابتة ، والثقة بشکل إيجابي بالفائدة المتصورة وسهولة الاستخدام والنية والموقف  PU و PEOU.وأوصت بضرورة وجود استراتيجيات محلية تراعي الخصائص الثقافية الفريدة من أجل زيادة اعتماد وتبني المستهلکين لــــ smart watch.

تستهدفدراسة Hui-Fei Lin و Chi-Hua Chen,(2017) التنبؤ بمدى رضا ونية المستخدمين وموقفهم تجاه أحدى التطبيقات المصممة باستخدام تقنية الواقع المعزز وذلک لاکتشاف أماکن الجذب السياحي في تايلاند والتعرف على الثقافة التايلاندية وافترضت الدراسة أنه يؤثر العرض الذاتي بشکل إيجابي على الفائدة المتصورة وسهولة الإستخدام والنية الشرائية ورضا المستخدم .اعتمدت الدراسة على الشبکات التسويقية العصبية وتطبيق الجوالة على الهواتف. وتوصلت الدراسة إلى أن العرض والفائدة المتصورة (PU) أثرت بشکل مباشر على الإشباع وأنه يتأثر الترفيه الملحوظ بشکل غير مباشر برضا المستخدم الذي يتأثر بدوره من خلال السهولة المتصورة للاستخدام و الفائدة المتصورةPU ، ومشارکة المعلومات التي تأثرت بشکل غير مباشر بالإشباع من خلال PU . و وأن الإشباع مرتبطًا بشکل کبير وإيجابي بقصد الاستخدام والموقف تجاه عوامل الجذب. 

تهتم دراسة نصر طه حسن ومجدي مليجي عبد الحکيم,(2017)بتحليل إتجاهات الطلاب السلوکية في المملکة العربية السعودية نحو إستخدام التعليم الإلکتروني, واختبار مدى فعالية نموذج قبول التکنولوجيا کأساس نظري لفهم تلک السلوکيات .ولتحقيق ذلک الهدف اعتمد الباحثان على المنهج الوصفي التحليلي واستخدام نمذجة المعادلات الهيکلية وتحليل المسار .للکشف عن طبيعة العلاقة بين المتغيرات. افترضت الدراسة أن النوايا السلوکية للطلاب تتأثر بکل من اتجاهات الطلاب والمنافع المتوقعة وسهولة الإستخدام المتوقعة وکفاءة التعليم الإلکتروني والمعايير الشخصية وسهولة الوصول للنظام وأن اتجاهات الطلاب نحو التعليم الإلکتروني تتأثر بکلا من المنافع المتوقعة وسهولة الاستخدام المتوقعة وکفاءة التعليم الإلکتروني والمعايير الشخصية وسهولة الوصول للنظام. وأن الفوائد المتوقعة تتأثر بسهولة الإستخدام المتوقعة وکفاءة التعليم الإلکتروني والمعايير الشخصية وسهولة الوصول للنظام .سهولة الإستخدام المتوقعة للتعليم الإلکتروني تتأثر بکل من کفاءة التعليم والمعايير الشخصية وسهولة الوصول للنظام. حيث أظهرت النتائج أن النوايا السلوکية للطلاب تتأثر بکل من إتجاهات الطلاب والمعايير الشخصية وسهولة الوصول إلى النظام بينما لا تتأثر بشکل مباشر بکل من سهولة الإستخدام المتوقعة والفائدة المتصورة من النظام , کما أوضحت أن إتجاهات الطلاب تتأثر بکل من المتغيرات مثل المنافع المتوقعة وسهولة الإستخدام المتوقعة والکفاءة الذاتية للنظام والمعايير الشخصية للطلاب وسهولة الإستخدام . کما أوضحت نتائج الدراسة الميدانية صلاحية نموذج قبول التکنولوجيا کأساس نظري يمکن أن يساعد في فهم وتوضيح النوايا السلوکية للطلاب تجاه التعلم الإلکتروني.

تبحث دراسة ألکساندر موک وکريستينا تشونج,(2015)في العوامل المؤثرة على قبول المستهلکين لإعلانات الرسائل القصيرة من خلال سهولة الإستخدام المتصورة منها والفائدة المدرکة والتأثير الإجتماعي على إتجاهاتهم ومواقفهم والعلاقة بين تلک المواقف التى يشکلوها عند استقبال تلک الرسائل ونيتهم المستقبلية للإستخدام وذلک بمقارنة مواقف مستهلکين من دولتين مختلفتين (الولايات المتحدة الإمريکية /و کوريا). واستهدفت تلک الدراسة الإجابة على سؤالين : أولهما يکمن في الکشف عن ما إذا کان اتخاذ التکنولوجيا يؤثر على مواقف المستهلکين تجاه قبول إعلانات الرسائل القصيرة ؟ والثاني حول معرفة مدى إختلاف وتنوع مواقف المستهلکين من بلدان مختلفة تجاه الإستخدام ؟. اتجها الباحثان إلى الإعتماد على مدخل تعدد الثقافاتa cross-cultural approach لتحديد العوامل المهمة التى تؤثر على تصوراتهم لإعلانات الهواتف المحمولة.

ومن أهم ما توصلت له الدراسة : أن سهولة الاستخدام المدرکة ترتبط بشکل کبير بالفائدة المتصورة وأن الموقف الإيجابي تجاه إعلانات SMS يرتبط بشکل کبير بالفائدة المتصورة والتأثير الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلک، يرتبط الموقف تجاه إعلانات SMS ارتباطًا إيجابيًا بقصد استخدام إعلانات SMS. وأن مواقف المجيبين الکوريين تجاه القبول تختلف اختلافًا کبيرًا عن مواقف المجيبين في الولايات المتحدة. کما تشير النتائج إلى أن تصورات الکوريين الشباب تجاه الإعلان الجديد تبدو أکثر إيجابية من تصوراتهم نظرائهم الأمريکيين.

تتناول دراسة برناردو Bernardoو خوان فرناندو Juan Fernando و دانييلا کاستانيو سي Daniela,(2015⁾ سلوک القبول التکنولوجي لإعلانات الهاتف المحمول في کولومبيا ، باستخدام نموذج TAM (نموذج قبول التکنولوجيا) وإضافة مفهوم الثقة کمتغير يؤثر على العلاقة بين المعلنين ومتلقي إعلانات الهاتف المحمول. وافترضت الدراسة أنه تؤثر سهولة الاستخدام المتصورة بشکل إيجابي على المنفعة المتصورة. کما أن سهولة الاستخدام المتصورة تؤثر بشکل إيجابي على الموقف. تؤثر الفائدة المتصورة بشکل إيجابي على الموقف تجاه الإعلان في الهواتف المحمولة. ويؤثر موقف الاستخدام بشکل إيجابي على نية استخدام الإعلان على الأجهزة المحمولة. علاوة على أن المنفعة المتصورة تؤثر إيجابًا على نية استخدام الإعلان على الأجهزة المحمول اعتمدت الدراسة على جمع البيانات من عينة الدراسة من خلال استمارة لنموذج قبول التکنولوجيا موضوعة بها من مجموعة من العبارات التي تقيس قبول المستخدم. وقد أظهرت النتائج ملاءمة النموذج وأکدت أن الثقة تؤثر بشکل مباشر على نية الاستخدام ؛ ومع ذلک، فإن الأداة المتصورة المستخدمة هى المحدد الرئيسي لاستخدام إعلانات الهاتف المحمول.

التعليق علي الدراسات السابقة وأوجه الافادة منها والفجوة بينها وبين الدراسة الحالية:

أولاً : من الناحية النظرية:

بمقارنةوفحص الدراسات التجريبية وشبه التجريبية والميدانية والدراسات الوصفية المسحية المتعلقة بتأثير أستخدام تقنية الواقع المعزز (AR )في مجال الإعلان الطباعي والتسويق نجد أن معظم الدراسات انصب ترکيزها نظرياً على : بالنسبة للدراسات العربية : وضع مفاهيم ومصطلحات الواقع المعزز وتاريخه وانواعه, والفروق بينه وبين الواقع الإفتراضي, طريقة عمله وتطبيقاته وخصائصه ومعوقات استخدامه وتطبيقه في الوطن العربي. کما تغيرت العوامل المؤثرة على قبول تکنولوجيا الواقع المعزز من دراسة لأخرى. بالنسبة للدراسات الاجنبية : تناولت مکوناته وأنواعه وتطبيقاته والتجارب العملية لتطبيقه في عمليات التواجد عن بعد والربط الذهني لعمليات التخيل العقلي والإلهام وطرق القياس والتقييم والتقويم لأليات تطبيقه بأسلوب تجريبي مع الأعتماد على نظريات مختلفة من الاستخدامات والإشباعات والحمل المعرفي ومعالجة المعلومات وغيرها . کما تناولت الدراسات الأجنبية الفحص والتدقيق في تقنيات الواقع المعزز على حدى فمثلاً نجد دراسات خاصة بتقنيات التتبع وتقنيات التسجيل والأجهزة القابلة للإرتداء وکيفيات استخدامها. فکانت الإفادة تنظيرياً تشمل التعرف على النظريات ومداخل تطور نظم تکنولوجيا المعلومات في مجال الإعلان والتسويق. والعمل على إختيار أسلوب نظري مناسب ومغاير( المدخل السلوکي لمعرفة نوايا المستخدم من خلال نموذج قبول التکنولوجيا لتوضيح سهولة الإستخدام والفائدة المدرکة . کما أفادت الدراسات السابقة في تعميق نواحي البحث نظرياً من خلال العمل على الإلمام بمکونات الواقع المعزز من أجهزة وبرامج Hardware وSoftware  تساهم في إنتاج إعلان معزز مما يعمل على تعميق جوانب البحث وإضافة أبعاد أخري للدراسة.   

  ثانيـــــاً: من الناحية المنهجية :

اعتمدت معظم الدارسات العربية السابقة على اتباع الدراسات الميدانية والدراسات الوصفية التحليلية لأدبيات الاخرين وترجع الباحثة أسباب ذلک إلى اعتبار التقنية جديدة وهذا النوع من الدراسات مستحدث في مجال الإعلان وأن آليات تطبيقها تحتاج إلى معرفة أکبر و إطار معرفي مرجعي أکبر, ومن ثم کانت وجهة نظرهم في التعرف والتحليل الکمي والنوعي للأدبيات السابقة متاح بشکل أکبر من التجريبي. على العکس من الدراسات الاجنبية التي اتخذت الدراسات التجريبية وشبه التجريبية في التعرف على ردود فعل المستخدمين للتقنية في التعرف على المنتجات الإعلانية والهويات التجارية والتنبؤ بنواياهم السلوکية, فانتهجت الأساليب المختبرية المعملية ذات الظروف المحکمة في ابتکار تطبيقات التقنية والعمل على تطبيقها في الأجهزة اللوحية والهواتف الذکية ومشارکتها بين المستخدمين

فکانت الإفادة من الناحية المنهجية مشتملة على: إضفاء مزيد من الدراسات والاساليب التجريبية لألية استخدام التقنية مع متغيرات تابعة مغايرة  لما تم قياسه من قبل الأخرين وذلک بإختلاف الحدود الزمنية لإجراء الدراسة واختلاف بيئة العمل وعينة التطبيق .الافادة في وضع إطار منهجي وخطوات إجرائية منهجية محکمة ومناسبة يمکن تطبيقها والافادة من نتائجها .والتبصر بصياغة فروض تتلاءم مع منهجية الدراسة وإطارها العام ,ومعرفة نواحي التميز والقصور في تطبيق التقنية ومشارکة تطبيقاتها في مجال الإعلام مما يساعد الباحثة على تجنب تلک المعوقات وتلافيها عند إجراء التجربة بشکلها التجريبي.

تخطت الإعلانات الورقية مرحلة البحث والتمعن في تطوير الأساليب الإعلانية والنماذج التصميمية الشکلية للإعلان الورقي والتنوع في الأشکال والألوان وغيرها من العناصر التصميمة لجذب المتلقي إلى مرحلة أعلى في کيفية بقاء تلک الإعلانات واستمرار مطالعتها في ظل ذلک التزاحم التکنولوجي الهائل technology Hype وعدم محدودية تفسير التقنيات وقدرتها على التطبيق وانتشار الهواتف المحمولة في التسويق وتنوع الإستراتيجيات التسويقية. وبذلک فأن هذه الدراسة من الدراسات التجريبية ذات الآثر لتجربة جديدة تعين المعلنين. حتى البحوث والدراسات العلمية القائمة على دراسة وتحليل الإعلان وعناصره ومکوناته البنائية واستنطاق دلالته ومعانيه لم تعد کافية في مجال التسويق والإعلان والتصميم الجرافيکي مالم تکن قائمة على دراسة وفحص وسائل وتقنيات تدعم أحلاء الفرد وتوقعاته وتحيل القارئ لمعالجة أکثر مواکبة لذلک التحول التقني بدلاً من مجرد المطالعة البصرية التي تقتصر على مجرد القراءة.

رابعاً: أهمية الدراسة

تکتسب هذه الدراسة أهميتها من کونها واحدة من الدراسات التجريبية ذات الآثر نحو :

الأهمية النظرية للدراسة : تتمثل في الوقوف على أحدث نماذج تکنولوجيا المعلومات المستخدمة( نموذج قبول التکنولوجياTAM) في تحديد مدى قبول الطلاب لتقنية الواقع المعزز في ظل استخدامها لتعزيز هوية المنتجات الإعلانية التجارية, وتحديد أکثر العوامل المؤثرة على قبول الطلاب وعينة الدراسة لتقنيات الواقع المعزز .

الأهمية العلمية للدراسة : تفيد هذه الدراسة سواء کان من الناحية العملية والعلمية في إثراء المکتبات العربية وإضافة مزيد من المعرفة الإنسانية؛ لأنها تتناول دمج تکنولوجيا الواقع المعزز في المجال الإعلاني باستخدام نموذج التقبل التکنولوجي لدراسة آثرها على إدراک العلامة التجارية, بالإضافة إلى إنها تقدم دليلاً عملياً للمعلنين حول طريقة تطبيق التقنيات الحديثة في إعلاناتهم وکسب ثقة الجمهور ومن ثم ضمان ولائهم للعلامة التجارية.

الأهمية التطبيقية للدراسة : تسهـم الدراسة في الوصول إلى مقترحات تساهم في تطوير نوع مستحدث من الطباعة وهو الطباعة التفاعلية المرقمنة مما يدفع القائمين على الصحافة المطبوعة في التغلب على تقديم المحتوى الثابت والتوجه نحو أشکال تفاعلية من الإعلان تعانى المجتمعات النامية من ضعف قدرتها التنافسية مع الصحف العالمية, وبعد اطلاع الباحثة وعلى حد علمها لتجارب تطبيق التقنية في الصحف المصرية اکتشفت أن معظم التجارب باءت بالفشل ولم تستمر وقد يکون ذلک مردة لضعف الإمکانيات وعدم التوظيف الأمثل للتقنية أو قد يکون لغيرها من الأسباب الأخرى من ارتفاع التکلفة أو عدم توافر معدات وأجهزة تکنولوجيا الواقع أو قلة توفر الخبراء والمتخصصين بتقنية الواقع المعزز والتي سوف يتم تبيانها في محتوى الدراسة.

خامساً: أهداف الدراسة

تهدف الدراسة إلي اختبار اتجاهات الطلاب نحو استخدام تقنيات الواقع المعزز( Augmented Reality ) المدمجة في تصميم الإعلان الورقي ومعرفة العوامل المؤثرة على قبولهم لها واختبار مدى فعالية نموذج قبول التکنولوجيا وعوامله ( کهدف رئيسي ) وفي إطار ذلک يندرج منه عدة أهداف فرعية تتمثل في :-

البحث في مدى تطبيق نموذج التقبل التکنولوجي وتبني متغيراته في الدراسة.

تبني نموذج مفاهيمي مقترح يعتمد على نموذج قبول التکنولوجيا .

يهدف البحث کذلک إلى إلقاء نظرة على الطريقة التي يکون بها الواقع المعزز مفيدًا للعلامات التجارية في خلق تصور وموقف إيجابي للعلامة التجارية  والمنتجات وتحسين نية الشراء.

التحقق من فاعلية أحدى تطبيقات الواقع المعزز لتجربة عدد من العلامات التجارية المدونة ضمن العناصر البنائية التصميمة في الإعلانات المطبوعة (وتقصد الباحثة هنا بالفاعلية ليست فقط الکيفية التي يرى بها المستخدم المميزات الديناميکية التي يوفرها التطبيق, بل هى کفاءة استخدام أحد التطبيقات في تجربة الإعلان والتسوق بشکل مغاير لشکله التقليدي).

 اختبار العلاقة بين النوايا السلوکية للطلاب نحو استخدام إعلان مدمج بتقنية الواقع المعزز وبعض المتغيرات الأخرى التي قد تؤثر على قبول الطلاب للتقنيات (تفاعلهم معها/ اتجاهاتهم/ سهولة الإستخدام المدرکة/ الفائدة المدرکة/ المتعة المدرکة)

محاولة الفهم العميق لکيفية اتخاذ العملاء لقرارات الشراء على المستوى الواعي وغير الواعي, من خلال تطبيق على الهاتف المحمول.

سادساً: فروض الدراسة

تعتمد الدراسة الحالية على مجموعة مترابطة من الفروض المتعلقة بمشکلة الدراسة والمتسقة مع أهدافها ومناهجها نحو قياس الفروض بين المجموعات في متغير القبول. وبالاعتماد على نموذج TAM لإيجاد العلاقات السببية وتأثير المتغيرات الخارجية على العوامل الأساسية على النموذج, تم صياغة الفروض بالشکل الأتي :

المنفعة المتصورة  Perceived usefulnessلها آثر دال إحصائياً على نية استخدام intention to use الإعلان المعزز وموقف attitude المبحوث منها .

 سهولة الإستخدام ease of use لها آثر دال إحصائياً على نية المستخدم من التقنيات موقفه attitude منها.

توجد علاقة دالة إحصائياً بين الموقف  Attitudeمن الإعلان المعزز وبين نية الإستخدام

 ثقة المبحوث Trust في التقنية لها آثر دال إحصائياً على موقفه من تقنيات الواقع المعزز المدمجة في الإعلانات المطبوعة ونية استخدامه لها.

المتعة المدرکة enjoyment من التفاعلية مع التقنية لها آثر دال إحصائياً على موقف المبحوث من التقنية ونية استخدامه لتقنيات الواقع المعزز .

المعرفة  knowledgeلها آثر دال إحصائياً على موقف المبحوث تجاه التقنية . 

سابعاً: حدود الدراسة

تقوم الدراسة بالتطبيق على الشباب الجامعي بجامعة جنوب الوادى لاختبار العوامل المؤثرة على مدى قبولهم لتکنولوجيا الواقع المعزز وتطبيقها کقيمة مضافة في تصميم الإعلانات الصحفية المطبوعة, إذ تمثل وضع الدراسة في :

أولاً : الإطار المکاني والزمني لإجراء الدراسة :قامت الباحثة بتطبيق مقياس التقبل التکنولوجي على العينة ومسح آرائهم من داخل جامعة جنوب الوادي وتم تطبيق التجربة في معامل الکلية. خلال شهر أکتوبر2021.  

ثانياً: الإطار الموضوعي: تستهدف الدراسة قياس آثر إدخال تقنيات الواقع المعزز کقيمة مضافة في الإعلانات المطبوعة, وقياس أثر العوامل في الإطار المفاهيمي لنموذج التقبل التکنولوجي المتمثلة في سهولة الإستخدام والفائدة والمنفعة المتصورة ونية المستخدم وموقفه تجاه العوامل الخارجية المؤثرة علي المستخدم کالمعرفة والثقة والمتعة المحققة جراء التطبيق .

ثالثاً: الإطار البشري :بالنسبة للإطار البشري لتطبيق الدراسة التجريبية يتمثل في شباب الجامعة, واعتمدت الباحثة على عينة مکونة من 90مفردة(الفرقة الرابعة بالکلية) وحددتهم الباحثة في هذا الإطار حتى تتمکن من الوصول إليهم وتطبيق التجربة عليهم وتوفير درجة من التجانس مما يخدم الدراسة ولاسيما في ظل وجود درجة الترابط الفکري والعمري التي تربط بينهم, کما أن الشباب هم الفئة العمرية الأکثر تعرضاً لتطورات التکنولوجيا والتعامل معها فهم شريحة المستخدمين الرقميين الأساسيين في يومنا هذا, وهذا يساعد الباحثة في تحميل التطبيق على الأجهزة الخاصة بهم.

 تم إجراء الدراسة في شکل جلسات مع المبحوثين بدأت بتعريفهم بالتقنية ومکوناتها وأهم الأجهزة والبرامج والتطبيقات المستخدمة فيها (الجلسة الأولى) وصولاً لتطبيق التجربة لتتأکد الباحثة من سلامة التطبيق.

ثامناً: نوع الدراسة ومنهجها

تنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات التجريبية والتي تتعلق باختبار عوامل نموذج التقبل التکنولوجي والعوامل الخارجية المؤثرة على قبول الشباب لتقنية الواقع المعزز المدمجة في الإعلان المطبوع من حيث سهولة الاستخدام والمنفعة المدرکة والنية والموقف تجاه الإستخدام .

اعتمدت الدراسة على المنهج التجريبي : في تطبيق التجربة الأساسية على عينة البحث للتوصل لأثر دمج تقنية الواقع المعزز في الإعلان لاکتشاف أهمية العوامل المؤثرة , استخدمت الباحثة طريقة المقابلات والجلسات النقاشية عبر منصات إلکترونية (أونلاين)في البداية لتهيئ المجموعات بشکل متکامل

 

 

 

 

تاسعاً: التصميم التجريبي للدراسة وآلية التطبيق :

أولاً: ضبــــــــــــــط المتغيرات وتصميم وإجراء التجربة:

ضبط المتغيرات هو عملية حصر المتغيرات الخارجية ذات الأثر على التجربة – عدا المتغيرات المستقلة – وذلک بهدف عزلها. قامت الباحثة بتحديد عدد من المتغيرات المضبوطة والتي رات الباحثة عزل آثرها لکونها من المتغيرات ذات إحداث الإرباک في التجربة

 وقد قامت الباحثة بتصميم (4نماذج إعلانية × بــــــــــــــ3 تقنيات معززة مختلفة) لتختبر النماذج الإعلانية المصممة وفق تقنيات الواقع المعزز وهى إضافة وسائط إفتراضية خارجية (QR code / صورة الإعلان نفسه کرمز / مقاطع فيديو/ کلمات رقمية / صور ثلاثية الأبعاد). يعتمد تصميم النماذج على تفاعل المبحوثين مع التقنية عبر أجهزتهم المحمولة, بالشکل الأتي:-

آلية قياس متغيرات الدراسة

  جدول رقم (1)

عاشراً: مفاهيم الدراسة الإجرائية :

الإعلانات المدمجة بتقنيات الواقع المعزز: عَرفتها الباحثة إجرائياً:هى إعلانات مطبوعة مزودة بعنصر تفاعلي ناقل ونظام تعقب قائم على (بارکود/ کائنات إفتراضية ثلاثية الأبعاد/ صورة الإعلان نفسه کرمز) تسمح للمستهلک بتقصي المنتج بأشکال عدة سواء کانت رسومات إفتراضية ثلاثية الأبعاد أو فيديوهات أو کلمات رقمية, وذلک بعدما يقوم المستهلک بعملية الربط والمصادقة للإعلان الورقي داخل بيئة مختبرية مهيأة تحسن من عملية التفاعل والدمج بين المستخدم والتقنية, لتعزيز الجانب الإدراکي الحسي للمستخدم بالعلامة التجارية المعلن عنها.

وتقنية الواقع المعزز:هى نظام مصمم بشکل إفتراضي يقوم على تعزيز مفردات الواقع الإعلاني المطبوع بإمکانات تکنولوجية ومعلومات رقمية تفاعلية بالتزامن مع واقعها الحقيقي.  

آلية القياس: اعتمدت الباحثة لتطبيق الإعلانات المعززة  واحد من تطبيقات الأجهزة المحمولة الذکية في الوقت الفعلي (مثل تطبيقات MAR)(Mobile Augmented Reality) مع تواجد المستهلک في مساحة واقعية محسوسة يمکن ادراکها. وستقوم الباحثة بعملية التسجيل والتعقب في أحد تلک التطبيقات الخاصة بالواقع المعزز, لتعرضها على المجموعة التجريبية مع استخدام أحد تطبيقات الماسح الضوئي والکائنات الإفتراضية.

العوامل المؤثرة على قبول الإعلانات المعززة : وعرفتها الباحثة إجرائياً:هى مجموع العوامل المؤثرة على استخدام تطبيقات أو تقنيات الواقع المعزز, فهى محفزات المستخدم نحو استخدام أمثل أو مزيد من الإستخدام للتطبيق. سهولة الإستخدام والفائدة المدرکة والاتجاه هما القوى الفاعلة المؤثرة على مجمل العمليات العقلية نحو المنتج إذ تحققا؛ تحقق معهما القبول وارتفعت نية الإستخدام للتطبيق. وأوردت الباحثة سهولة الإستخدام المتصورة تتعلق بدرجة اعتقاد المستخدم بأن إستخدام إعلان معزز بأحد التقنيات سيکون خالياً من الجهد البدني والعقلي مع تجربة المنتج بصورة أقرب إلى الحقيقة دون البحث والتقصي عن کيفية وفوائد الإستخدام (توفير تجربة واقعية). الفائدة المتصورة في درجة اعتقاد المستخدم بتعزيز وعيه نحو العلامة التجارية المفضلة, وأن التقنية تساعده بمعلومات إضافية عن المنتج والإتجاه هو الموقف الإيجابي أو السلبي للمستخدم تجاه التکنولوجيا.

آلية القياس: اعتمدت الباحثة لقياس مدى قبول العينات التجريبية لتکنولوجيا الواقع المعزز المدمجة کقيمة مضافة من خلال استبانة بها عدد من المحاور مرتبطة بفقرات تتعلق بسهولة الإستخدام المتصورة والفائدة المتصورة ونية الإستخدام والإتجاه ومستوى وعى ومعرفة العينة وثقتهم في التقنية لعرض المنتجات(استمارة النموذج).

 

الحادي عشر: أدوات الدراسة

کى تقوم الدراسة بتحقيق نتائجها المرجوة و تحقيق فرضيات البحث سوف تعتمد على عدد من الأدوات تتمثل في: 1- الأجهزة المستخدمة للاستعانة بها لعرض الإعلان المدمج متمثلة في الهواتف الذکية وأنواعها والتي يجب أن تکون مزودة بکاميرا أمامية وشبکة إنترنت لالتقاط صورة الإعلان واستدعاء العنصر الإفتراضي بالإضافة إلى برامج تصميم الإعلان والفيديوهات, کبرنامج الفوتوشوب الخاصة بشرکة بأدوبي ((Adobe. وإعلان ثنائي الأبعاد مطبوع مزود بعناصر رقمية digital items وعلامات کودية وروابط وعلامات للربط بين الاعلان والتقنية .

مرحلة التعرف والربط : والتي تتم بأحد تطبيقات الواقع المعززAugmented reality software وهو تطبيق مسؤول عن توليد المشهد الإفتراضي المطلوب ويعد بمثابة ناقل ومستشعر للعلامة الموجودة في الإعلان المطبوع ورفعها على التطبيق لتحميل المحتوي .

مرحلة التوليد والإنتاج : يرسل المخدم عبر التطبيق ملف رقمي لجهاز المستخدم فيتمّ توليد طبقة من مشهد افتراضي قد يکون فيديو أو صورة أو خريطة أو رسم ثلاثي الأبعاد على شاشة الجهاز المستخدم وبعد الإقتران مع الرمز ومسح الإعلان المطبوع يظهر الفيديو التفاعلي أو الصورة فوق الصورة الممسوحة. وکذلک العامل البشري للشرح وتوضيح النقاط المهمة وعرض البيانات المرجعية وتوجيه الطلاب وضبط ظروف إجراء التجربة في معمل وظروف تجريبية مضبوطة .

التحليل الإحصائي لمجموع البيانات واستعراض النتائج باستخدام برنامج spss .  

الثاني عشر: نتائج الدراسة :

ولمعرفة العلاقة بين العوامل المؤثرة في قبول عينة الدراسة لتقنيات الواقع المعزز کقيمة مضافة في تصميم الإعلانات المطبوعة وفقاً لنموذج التقبل التکنولوجي TAM ثم اختبار الفروض والتأکد من صحتها باستخدام مقياس به عدد من المحاور وعدد من الفقرات التي تتعلق بالفائدة المتصورة وسهولة الإستخدام ونية الإستخدام والموقف وعدد من العوامل الأخرى التي رأت الباحثة إمکانية تأثيرها على موقف المبحوث ونية استخدامه من الإعلانات المعززة کــــــــــ( المتعة / الثقة/ المعرفة والوعى)  بالشکل الأتي: تم تطبيق أسلوب تحليل الإنحدار(Linear Regression Analysis) للتحقق من صحة فرضيات الدراسة المتضمنة على أراء عينة الدراسة لغرض تحقيق أهداف الدراسة_ ويوضح شکل(3) طبيعة العلاقات الثنائية بين العوامل التي تم تبنيها لتقدير مدى فاعلية تکنولوجيا الواقع المعزز کقيمة مضافة للإعلانات المطبوعة.

نية الإستخدام IOU

 

 

 

                                  دال H5                       دال H7                   H3                           دال

0.009)                    ) = p) )                    0.002)) p)=)                                    (p) =(0.005)

 

 

سهولة الإستخدامPEOU

الفائدة المتصورة PU

الموقفATU

                                                                                     

         

                                             H6غير دال                                   H4 دال

                                          0.691) p) =()                           p) =(0.000))

 

 

H9            غير دال                                                                                            H11 دال  

0.300)         (P) =(                                                                                      0.003) ) P) =)

 

                                                                                 

         H8 غير دال                                      H12  دال                                            H10  دال                                     

(P) =(0.005)                                       (P) =(0.009)                               (P) =(0.372)

PEالمتعة المدرکة

الثقة T

المعرفةK

 

 

 

 

شکل رقم (3) يوضح العلاقات الثنائية بين متغيرات الدراسة المتضمنة في الفرضيات.

الفرضيـة الأولى: يمکن للفائدة المتصورة  Perceived usefulnessمن خلال استخدام الإعلانات المعززة التأثير على نية استخدام المبحوث intention to use الإعلانات المعززة.

جدول رقم (2)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط للفائدة المتصورة وتأثيرها على نية الإستخدام

 

جدول رقم (3)

يوضح معاملات بتا لمساهمة الفائدة المتصورة في نية الإستخدام

اتبعت الباحثة للإجابة على هذه الفرضية أسلوب الإنحدار البسيط بطريقة (Enter) حيث يتضح من خلال جدولى (2) و(3) أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير الفائدة المتصورة في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.005).  وأن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 0.898)) عند مستوى دلالة(0.005) مما يدل على وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.863) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.744) وهو ما يعني أن نية الإستخدام تتأثر بالفائدة المتصورة بنسبة(74%) ونسبة(16%) تتأثر بعوامل أخرى. ولمعرفة درجة مساهمة الفائدة المتصورة في متغير نية الإستخدام. وبعد حساب معاملات بتا المعيارية  لوحظ وجود آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير الفائدة المتصورة في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.005).وهذهالنتيجة تتفق مع نتيجتي جان  ودراسة کوينالتي أقرا فيها بأهمية التقييم المعرفي للمستهلکين لتطبيقات MAR على تحفيز ردود أفعالهم العاطفية، وکيف يتم إدراک القيمة وهى سمة معرفية على استجابات المستهلکين.

الفرضيـة الثانية: يمکن للفائدة المتصورة  Perceived usefulnessمن خلال استخدام الإعلانات المعززة التأثير على موقف المبحوث Attitude من الإعلانات المعززة.

 

 

 

 

 

جدول رقم (4)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط للفائدة المتصورة وتأثيرها على موقف المستخدم

جدول رقم (5)

يوضح معاملات بتا لمساهمة الفائدة المتصورة في موقف المستخدم

يتضح من خلال جدولى(4) و(5) أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير الفائدة المتصورة من استخدام تقنيات الواقع المعزز في موقف المستخدم عند مستوى دلالة (0.000). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 95.88)) عند مستوى دلالة(0.005) مما يدل على وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.743) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.552) وهو ما يعني أن موقف المستخدم يتأثر بالفائدة المتصورة بنسبة(55%) ونسبة(45%) تتأثر بعوامل أخرى.

ولمعرفة درجة مساهمة الفائدة المتصورة في متغير نية الإستخدام. وتم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت وجود آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير الفائدة المتصورة في موقف المستخدم عند مستوى دلالة (0.000).وهذهالنتيجة تتفق مع نتيجة(منى إبراهيم دکروري محمد) عن دراستها حول التأکد من العوامل المؤثرة على قبول التسويق عبر الهواتف المحمولة, والتي افترضت فيها أن ما يحصل عليه المستهلک من جودة ومنافع وفوائد وما يتم التضحية به من سعر ووقت وتکلفة الفرصة وجهد تساعد المستهلک -کعملية تقييم کلى للمنافع والقيمة المدرکة- وتؤثر على موقفه وقبوله لهذه الطريقة من التسويق.          

الفرضيـة الثالثـــــــــــــــة : يمکن لسهولة استخدام تقنيات الواقع المعززuse Perceived Ease of التأثير على نية استخدام intention to use الإعلانات المعززة.

جدول رقم (6)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط سهولة الإستخدام وتأثيرها على نية الإستخدام

جدول رقم (7)

يوضح معاملات بتا لمساهمة سهولة الإستخدام في نية الإستخدام

 يلاحظ من خلال جدولى() و() أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير سهولة الإستخدام في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.009). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 7.165) عند مستوى دلالة(0.009) مما يدل على وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.290) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.084). ولمعرفة درجة مساهمة سهولة الإستخدام في متغير نية الإستخدام. وتم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه  يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير سهولة الإستخدام في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.009).وهذهالنتيجة تتفق مع نتيجة( HARWATI BINTI IDRIS ,2020) التى أکد فيها إيجابية العلاقة بين سهولة الإستخدام ونية الإستخدام للإعلانات عبر الهواتف المحمولة.

الفرضيـة الرابعــــــــــــــــــــــــة : يمکن لسهولة استخدام تقنيات الواقع المعزز  Perceived Ease of use التأثير على موقف المبحوث intention to use

جدول رقم (8)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط لسهولة الإستخدام وتأثيرها على موقف المبحوث

 

جدول رقم (9)

يوضح معاملات بتا لمساهمة الفائدة المتصورة في نية الإستخدام

يتضح من خلال جدولى () و()أنه لا يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير سهولة الإستخدام في موقف المستخدم عند مستوى دلالة (0.691). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 0.398)) عند مستوى دلالة(0.691) مما يدل على عدم وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.045) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.002). ولمعرفة درجة مساهمة سهولة الإستخدام في متغير موقف المستخدم. تم حساب معاملات بتا المعيارية لحساب عدم الفارق المعنوي .

الفرض الخامــــــــــس: يمکن لموقف المستخدمAttitude من الإعلانات المعززة التأثير على نية استخدام intention to use الإعلانات المعززة.

 جدول رقم (10)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط لموقف المستخدم وتأثيره على نية الإستخدام

 

جدول رقم (11)

يوضح معاملات بتا لمساهمة موقف المستخدم وتأثيره على نية الإستخدام

يلاحظ من خلال جدولى() و() أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير موقف المستخدم في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.002). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 10.74) عند مستوى دلالة(0.002) مما يدل على وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.347) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.121). ولمعرفة درجة مساهمة موقف المستخدم في متغير نية الإستخدام. تم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير موقف المستخدم في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.002).

الفرض السادس: يمکن لثقة المستخدمفي الإعلانات المعززة التأثير على موقف استخدام الإعلانات المعززة.

 جدول رقم (12)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط لثقة المستخدم وتأثيرها على موقف الإستخدام

جدول رقم (13)

يوضح معاملات بتا لمساهمة ثقة المستخدم في موقف الإستخدام

يلاحظ من خلال جدولى() و() أنه لا يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير ثقة المستخدم في موقف عند مستوى دلالة (0.372). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 0.808) عند مستوى دلالة(0.372) مما يدل على عدم وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.101) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.10). ولمعرفة درجة مساهمة ثقة المستخدم في متغير موقف المستخدم. تم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه لا يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير موقف المستخدم في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.372).وهذهالنتيجة تتفق مع نتيجة کابرا,2017)الذي لم يجد أى ارتباط مهم بين الثقة ونية الإستخدام واختلفت هذه النتيجة مع دراسة علوان، دويفيدي، واي، ورنا(2017).  

الفرض السابــــــــــع: يمکن لثقة المستخدمفي تقنيات الواقع المعزز التأثير على نية استخدام intention to use الإعلانات المعززة.

جدول رقم (14)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط لثقة المستخدم وتأثيره على نية الإستخدام

جدول رقم (15)

يوضح معاملات بتا لمساهمة ثقة المستخدم في نية الإستخدام

يلاحظ من خلال جدولى(14) و(15) أنه لا يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير ثقة المستخدم في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.601). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 0.276) مما يدل على عدم وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.059) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.004). ولمعرفة درجة مساهمة ثقة المستخدم في متغير نية الإستخدام. تم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه لا يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير ثقة المستخدم في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.601).

الفرض الثامن : يمکن للمتعة المحققة من استخدام الإعلانات المعززة التأثير على موقف المستخدم.

جدول رقم (16)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط للمتعة المحققة وتأثيرها على  موقف المستخدم

جدول رقم (17)

يوضح معاملات بتا لمساهمة المتعة المدرکة على موقف المستخدم

يلاحظ من خلال جدولى(16) و(17) أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير المتعة المحققة لدى المستخدم من استخدام تقنيات الواقع المعزز في إدراک العلامات التجارية من موقفه تجاهها عند مستوى دلالة (0.005). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 7.135) مما يدل على عدم وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.289) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في موقف المستخدم بنسبة (0.084). ولمعرفة درجة مساهمة المتعة المحققة في متغير موقف المستخدم. تم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير المتعة المحققة لدى المستخدم في موقف الإستخدام عند مستوى دلالة (0.005).

الفرض التاسع: يمکن للمتعة المحققة من استخدام الإعلانات المعززة التأثير على نية المستخدم

جدول رقم (10)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط للمتعة المحققة وتأثيرها على نية الإستخدام

جدول رقم (11)

يوضح معاملات بتا لمساهمة المتعة المحققة في نية الإستخدام

يلاحظ من خلال جدولى() و() أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير المتعة المحققة لدى المستخدم من استخدام تقنيات الواقع المعزز في إدراک العلامات التجارية من نية استخدامها عند مستوى دلالة (0.003). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 84.56) مما يدل على عدم وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.232) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.053). ولمعرفة درجة مساهمة المتعة المحققة في متغير نية الإستخدام. تم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير المتعة المحققة لدى المستخدم في موقف الإستخدام عند مستوى دلالة (0.003).

الفرض العاشــــــــــــر:يمکن لمعرفة المستخدم بتقنيات الواقع المعزز التأثير على موقفه من الإعلانات المعززة.

 جدول رقم (12)

يوضح نتائج تحليل الإنحدار الخطي البسيط لمعرفة المستخدم بتقنيات الواقع المعزز وتأثيرها على موقف المستخدم.

جدول رقم (13)

يوضح معاملات بتا لمساهمة معرفة المستخدم بالتقنيات في الموقف(اتجاه المستخدم)

يلاحظ من خلال جدولى() و() أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير معرفة المستخدم بتقنيات الواقع المعزز على موقفه عند مستوى دلالة (0.009). حيث أن قيمة (ف) لنموذج الإنحدار الخطي(اختبار معنوية الإنحدار ککل تساوي ( 7.135) مما يدل على عدم وجود دلالة إحصائية لنموذج الإنحدار الخطي البسيط الذي تم توفيقه بالمتغير التابع, ويتبن کذلک إن قيمة الإرتباط تساوي(0.289) وعند تربيعها أصبحت قيمة معامل التحديد والتي تفسر نسبة التغير في نية الإستخدام بنسبة (0.084). ولمعرفة درجة مساهمة المعرفة في متغير موقف المستخدم . تم حساب معاملات بتا المعيارية التي أوضحت أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير الوعى لدى المستخدم في موقف المستخدم عند مستوى دلالة (0.009).

مناقشة النتائج العامة للدراسة

الإعلان الورقي هو أحد الأساليب الترويجية التي تستخدمها المؤسسات والشرکات المعلنة لترويج المنتجات والخدمات والمعلومات لمستخدميها المحتملين. ومع ذلک، يبقا الإعلان من المواد المطبوعة التي تنشر في شکل نص وصورة ثابتة وغير تفاعلية. ومع ظهور تکنولوجيا الواقع المعزز والهاتف المحمول، تم إدخال تقنيات جديدة بما في ذلک الواقع المعزز للأجهزة المحمولة (MAR) لتسهيل حياة الإنسان.

يُظهر البحث الحالي تحسنًا ملحوظًا في موقف المبحوث ونية إستخدام الإعلانات المعززة. حيث توفر النتائج التي توصلنا إليها للمديرين والقائمين على تصميم الإعلانات الورقية وغيرهم ممن لديهم الإهتمام بالإعلانات الورقية -کنموذج ووسيلة إتصال- طرقًا متعددة يمکنهم من خلالها تقديم قيمة للمستهلکين جراء استخدام تطبيقات الواقع المعزز وفوائد لعلاماتهم التجارية وشرکاتهم في نفس الوقت, واکتشاف طرقاً عصرية تساعد المتلقي على مزيد من المعالجة البصرية والحسية المعرفية لعناصر الإعلان الورقي ومکوناته

ويلاحظ بشکل عام على قبول جميع الفرضيات الخاصة بالدراسة عدا فرضتي تأثير الثقة على موقف ونية الإستخدام وفرضية سهولة الإستخدام على الموقف. فقبول (7) فرضيات من أصل(10) فرضيات بناء على نموذج TAM کإطار نظري تؤکد على فعالية استخدامه في الاستقصاء عن مدى فاعلية استخدام تقنيات الواقع المعزز ودمجها على صفحات الإعلان المطبوع.  

-       تؤکد الدراسة أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير الفائدة المتصورة في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.005) و عند مستوى دلالة (0.000) للتأثير على نية الإستخدام. إذ توصلت إلى إمکانية تأثير الفائدة المدرکة من إستخدام الإعلانات المعززة على موقف المبحوث ونيته السلوکية. حيث أکدت عينة الدراسة أن توافر المعلومات حول العلامة التجارية والمنتجات والحصول عليها بشکل أسهل وأسرع وتجربتها بشکل يقرب من الواقعية دون التقيد بالمکان والوقت مع توافر إمکانية تقصى المنتجات لإختيار الأنسب بالنسبة لهم إنما يدفعهم نحو مزيد من القبول وبالتالي مزيد من التصرف حيالها ولا سيما أن مثل هذه الإعلانات توفر بالنسبة لهم جهد بدني وعقلي کبير يُبذل أثناء عمليات الشراء الخارجية, جهد لا يتطلب سوى عملية تفعيل ربط ومصادقة ثم تفاعل مع العناصر الديناميکية التفاعلية

-       أکدت الدراسة أيضاً على وجود دلالة إحصائية لتأثير سهولة الإستخدام في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.009), فمعرفة العينة بکيفيات إجراء تدابير الربط والمصادقة والتعامل مع تطبيقات الهواتف المحمولة دون بذل مجهود عقلي وبدني من القارئ يؤثر على نية استخدام الإعلانات المعززة.

-       أثبتت الدراسة أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير موقف المستخدم في نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.002), فذلک الإتجاه سواء کان السلبي أو الإيجابي الذي يبنيه القارئ جراء مطالعة الإعلانات المعززة يؤثر على نيته ويعزز قدرته على رد الفعل. فکلما کانت التجربة ممتعة ومحبذة ووجد فيها القارئ التفاعلية المرجوة کلما تحققت نسب أعلى من الرضا لديه وموقف أکثر إيجابية وبالتالي التأثير على نية الإستخدام.     

-       أکدت الدراسة على أن المتعة المحققة من تجربة الإعلانات المعززة أنما لها کبير الآثر في تعزيز موقف المستخدم ونيته حيث وُجد أن هناک آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير المتعة المحققة لدى المستخدم من استخدام تقنيات الواقع المعزز من موقفه تجاهها عند مستوى دلالة (0.005) والتأثير على نية الإستخدام عند مستوى دلالة (0.003)..

-       أنه يوجد آثر ذو دلالة إحصائية لتأثير وعى المستخدم بتقنيات الواقع المعزز في إدراک العلامات التجارية من موقف المستخدم عند مستوى دلالة (0.009).

-       ولم تجد الدراسة تأثير للثقة على الموقف ونية الإستخدام وطبق لنتائج الفرضH6وH7 على عدم تأثير الثقة على موقف ونية استخدام التقنيات في إدراک الواقع المعزز في الدراسة. إنما لا تستطيع الباحثة أن تجزم بشکل قاطع أن عامل الثقة لا يؤثر على موقف ونية الإستخدام فقد يکون لدى عينة التجربة نظرة أخرى في التجربة بحد ذاتها أو حتى عدم الثقة في العلامة نفسها على اعتبار کونها غير معروفة بالنسبة لهم وبالتالي ترجع الباحثة هذه النتيجة إلى عدم معرفتهم بالعلامة  التجارية محل التجريب. وتضع تساؤل حول ما سيکون موقفهم لو طُبقت التجربة على علامة معروفة ؟

توصيات الدراسة

-       توصي الباحثة في إطار دراستها بــــ الإستفادة من التطورات التکنولوجية المتمثلة في قوة الحوسبة للأجهزة المحمولة والأجهزة القابلة للإرتداء والتطبيقات وغيرها من التقنيات المستحدثة في مجال الواقع الإفتراضي والمعزز والتي سيشهد بها السوق طفرة نوعية في ترويج المنتجاتوالعلامات التجارية.

-       وتوصي الباحثة أيضاً وبما أن الإعلانات المطبوعة تتمتع بميزة قابلية الإحتفاظ بها کإعلانات ورقية. فأنها نوصي في إطار ذلک أن تصمم الإعلانات کوعاء جاذب يعتمد على أشکال إبداعية في التصميم, تحاکي أن تکون لکل علامة تجارية إعلان مطبوع يسمي إعلان جيب Pocket يستطيع القارئ في أى وقت أن يطبق عليه التقنيات بمجرد الربط والمصادقة وتوجيه الکاميرا.

-       لذا نوصي أيضاً يجب على المسوقين التفکير ملياً فيما وراء التقنيات الجديدة وفي کيفية تطوير تجارب المستهلک الغامرة التي تربط المعلومات الرقمية بالعالم الاجتماعي والمادي, فعليهم أن يفکروا في المکونات الإيجابية والسلبية للواقع المعزز وتصميم تجارب مستخدم تأخذ في الإعتبار أهداف الإتصال وخصائص الجمهور المستهدف واستراتيجيات إدارة المحتوى والمحفزات والسياق الاجتماعي المادي لحياة المستهلکين. والترکيز على کيفيات مشارکة المستهلک وتکلفة تلک المشارکة، والتواصل الإجتماعى، والحقائق الفنية المتاحة والمنعدمة. وتطوير خططًا مدروسة تستفيد من کل من هذه العوامل في وضع جيد لإسعاد المستهلکين وتقديم برامج AR رائدة.

-       کما توصي الدراسة بضرورة الإهتمام بتطوير تطبيقات ذکية عربية ونظم تکنولوجية حديثة تفيد في إنتاج وتصميم وتسويق المنتجات والمواد الإعلانية المطبوعة, مع مراعاة خصائص وسمات المجتمعات العربية في کيفية التعامل مع مثل تلک التقنيات المستحدثة .

-       ضرورة تبنى وسائل الإعلام وکليات الإعلام بالمنطقة العربية لخطط استراتيجية قصيرة وطويلة المدى لتطبيق الذکاء الاصطناعي مهنيا وأکاديمياً لتطوير أعمالها مستقبلاً، حتى تتمکن من البقاء والاستمرار والمنافسة، في ظل سوق إعلامي عالمي متطور ومواکب لکل ما هو جديد. وهو ما اقترحته دراسة عمرو (محمد محمود عبد الحميد,2020).

-       توصي الدراسة ايضاً بمزيد من توعية القائمين والمهتمين بمجال الـــ Marketing بتعظيم فوائد تقنيات الواقع المعزز في دمجها في إنتاج وتصميم المواد الإعلانية المطبوعة وفق الإستفادة من التطورات العالمية في مجال بحوث الذکاء الإصطناعي وتکنولوجيا الواقع المعزز والمختلط والإفتراضي .     

المراجع والمصادر

باللغة العربية:

1)     صديق، شيماء صلاح صادق. (2018). تعظيم دور تقنية الواقع المعزز للإعلان التفاعلي بداخل المولات التجارية. مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية: الجمعية العربية للحضارة والفنون الإسلامية، ع12 ، 259 - 278. مسترجع منhttp://search.mandumah.com/Record/924038

2)      عبدالحق،بکروياسين،إسماعيل. (2003).العواملالمؤثرةعلىاستخدامتکنولوجياالمعلوماتفيالعمليةالتعليميةفيالمدارسالثانويةفيشمالفلسطين. مجلة جامعة النجاح للعلوم الإنسانية .22(4).

3)     عبد المهيمن محمد عوض. هبه .(2020).رؤية مستقبلية مبتکرة للواقع المعزز في الإعلان المطبوع. مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية. المجلد الخامس, العدد(23). متاحة على https://mjaf.journals.ekb.eg/article_94545_dc78ef74fbd1c49fd20eb3dfdb73c74d.pdf

4)     عبدالحميد، عمرو محمد محمود. (2020). تقبل طلاب الإعلام في مصر والإمارات لتطبيقات الذکاء الاصطناعي وتأثيرها على مستقبلهم الوظيفي: دراسة في إطار نموذج قبول التکنولوجيا. المجلة المصرية لبحوث الرأي العام: جامعة القاهرة - کلية الإعلام - مرکز بحوث الرأي العام، مج19, ع2 ، 341 - 409. مسترجع من http://search.mandumah.com/Record/1108463

5)      عرفة، نصر طه حسن، و مليجي، مجدي مليجي عبدالحکيم. (2017). استخدام نموذج قبول التکنولوجيا لتحليل اتجاهات ونوايا طلبة الجامعات السعودية نحو الاستعانة بالتعليم الإلکتروني لمقرراتهم الدراسية. المجلة العربية لضمان جودة التعليم الجامعي: جامعة العلوم والتکنولوجيا، مج10, ع30 ، 33 - 62. مسترجع منhttp://search.mandumah.com/Record/823673

6)     محمد، منى إبراهيم دکروري. (2015). العوامل المؤثرة على قبول العملاء للتسويق عبر الهاتف المحمول في مصر. المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة: جامعة عين شمس - کلية التجارة، ع2 ، 125 - 156. مسترجع منhttp://search.mandumah.com/Record/715613

7)     نخيلي، مروة إبراهيم سليمان. (2018). دمج تقنية الواقع المعزز مع الصحف المطبوعة کقيمة مضافة لتحسين فاعلية الاتصال. مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية: الجمعية العربية للحضارة والفنون الإسلامية، ع9 ، 597 - 619 مسترجع منhttp://search.mandumah.com/Record/923472

 المراجع باللغة الإنجليزية

1)      Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Rana, N. P. (2017). Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian bank customers: Extending UTAUT2 with trust. International Journal of Information Management, 37(3), 99-11.

2)      Alnagrat, A. J. A., Zulkifli, A. N., & Yusoff, M. F. (2015). Evaluation of UUM Mobile Augmented Reality Based i-Brochure Application. Int'l Journal of Computing, Communications & Instrumentation Engg.(IJCCIE) Vol, 2, 92-97.

3)      Ballesteros Díaz, B., Tavera Mesías, J. F., & Castaño Serna, D. (2014). Aceptación tecnológica de la publicidad en dispositivos móviles en Colombia. Semestre Económico, 17(36), 133-153.URLhttp://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-63462014000200007

4)      Chavan, S. R. (2016). Augmented Reality Vs Virtual Reality: Differences and Similarities. International Journal of Advanced Research in Computer Engineering & Technology (IJARCET), 5(6), 1947-52.

5)      Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.URL:https://www.researchgate.net/profile/Fred_Davis2/publication/200085965_Perceived_Usefulness_Perceived_Ease_of_Use_and_User_Acceptance_of_Information_Technology/links/54ad66dc0cf24aca1c6f3765.pdf.

6)      Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-34.

7)       Davis, F. D. (1993). User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts. International journal of man-machine studies, 38(3), 475-487.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0020737383710229.

8)      Dutot, V., Bhatiasevi, V., & Bellallahom, N. (2019). Applying the technology acceptance model in a three-countries study of smartwatch adoption. The Journal of High Technology Management Research, 30(1), 1-14.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1047831019300033.

9)       Farahat, T. (2012). Applying the technology acceptance model to online learning in the Egyptian universities. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 64, 95-104.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042812049890.

10)  Harwati, I. (2020). Mobile Augmented Reality Advertising (MARA) for Printed Media Microenterprise (Doctoral dissertation, Universiti Utara Malaysia).URL:https://etd.uum.edu.my/8697/

11)   He, Z., Wu, L., & Li, X. R. (2018). When art meets tech: The role of augmented reality in enhancing museum experiences and purchase intentions. Tourism Management, 68, 127-139URL:https://08101s1zv-1106-y-https-www-sciencedirect-com.mplbci.ekb.eg/science/article/pii/S0261517718300475?via%3Dihub

12)  Jan, A. U., & Contreras, V. (2011). Technology acceptance model for the use of information technology in universities. Computers in Human Behavior, 27(2), 845-85.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563210003523.

13)  Jung, T., & tom Dieck, M. C. (2018). Augmented Reality and Virtual Reality. Empowering Human, Place and Business. Cham: Springer International Publishing

14)   Kabra, G., Ramesh, A., Akhtar, P., & Dash, M. K. (2017). Understanding behavioural intention to use information technology: Insights from humanitarian practitioners. Telematics and Informatics, 34(7), 1250-1261.

15)  legris, P., Ingham, J., & Collerette, P. (2003). Why do people use information technology? A critical review of the technology acceptance model. Information & management, 40(3), 191-204.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0378720601001434.

16)   Lin, H. F., & Chen, C. H. (2017). Combining the Technology Acceptance Model and Uses and Gratifications Theory to examine the usage behavior of an Augmented Reality Tour-sharing Application. Symmetry, 9(7), 113.URL: https://www.mdpi.com/2073-8994/9/7/113

17)  McLean, G., & Wilson, A. (2019). Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications. Computers in Human Behavior, 101, 210-224.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563219302456.

18)  Muk, A., & Chung, C. (2015). Applying the technology acceptance model in a two-country study of SMS advertising. Journal of Business Research, 68(1), 1-6.URLhttps://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296314001982

19)  Park, M., & Yoo, J. (2020). Effects of perceived interactivity of augmented reality on consumer responses: A mental imagery perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101912.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698919303558

20)  Qin, H., Osatuyi, B., & Xu, L. (2021). How mobile augmented reality applications affect continuous use and purchase intentions: A cognition-affect-conation perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102680.

21)  Rauschnabel, P. A. (2021). Augmented reality is eating the real-world! The substitution of physical products by holograms. International Journal of Information Management, 57, 102279.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S026840122031478X

22)   Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698918310257.

23)  wakim, R. S., Sebai, A., Drak, L., Miladinovic, M., & Ozturkcan, S. (2018). A study of Swedish eyewear retailer's smartphone-based augmented reality application. Wakim, RS, Drak Al Sebai, L., Miladinovic, M. & Öztürkcan, S.," A Study of Swedish Eyewear Retailer's Smartphone-Based Augmented Reality Application," Engineering Technology Management Summit, URL:https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3260560.

24)  Yang, S., Carlson, J. R., & Chen, S. (2020). How augmented reality affects advertising effectiveness: The mediating effects of curiosity and attention toward the ad. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102020URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698919306149.

 

 

 

 

 

Article View: 1,017

PDF Download: 638