أثر خبرة التسوق الالکتروني على النية الشرائية للمستهلک عبر مواقع التسوق الالکترونية: جودة موقع التسوق الالکتروني متغير وسيط

1-   تمهيد :

نتيجة التقدم الهائل في تکنولوجيا المعلومات والاتصالات وخاصة الإنترنت، ظهرت العديد من الأنشطة التي لم تکن موجودة من قبل، کما تغيرت ممارسات الأفراد في کيفية تدبير احتياجاتهم، وبظهور الأسواق الالکترونية نمت معه أساليب التسوق الالکترونية. وأصبح التسوق عبر المواقع الإلکترونية نقله حضارية مفاجئة للکثيرين. وقد نشط التسوق عبر المواقع الإلکترونية مع ظهور المراکز التجارية Shopping malls على الشبکة وکذلک الأسواق الإلکترونية، ففي ديسمبر عام 1995 تم الإعلان عن موقع شبکة الأسواق الضخمة على الإنترنت بالاشتراک مع العديد من الشرکات العالمية، وأتاح الموقع الجديد حين ذاک لأى مستخدم أن يتسوق ما يشاء ببساطة حيث يقدم هذا الموقع بيانات ومعلومات عن کل أنواع السلع والخدمات، بحيث يستطيع الفرد زيارة أکثر من موقع تجارى على الإنترنت، ثم المقارنة بين السلع المعروضة فيه من حيث السعر والجودة، ثم الانتقاء من بينها والدفع نقداً أو عن طريق الدفع الالکتروني (Razaei et al., 2016). وقد اختلفت آراء الباحثين حول التسوق عبر المواقع الالکترونية وتفاوتت بين مؤيد ومعارض، ويشير (Thatcher & Fridjhon, 2008) إلى أن التسوق عبر المواقع الالکترونية لم يستطع أن يصبح بديلاً مقبولاً لمتعة التسوق التقليدي، وبشکل أکثر تحديداً يمکن القول أن التسوق عبر المواقع الإلکترونية قد يقوم بتحقيق مجموعة من المزايا منها: تسهيل البحث عن السلعة المطلوبة عبر المواقع الإلکترونية ،إمکانية الشراء المباشر حيث لا يحتاج المستهلکون إلى مواجهة رجال البيع ومحاولاتهم المستمرة لإقناع المستهلکين بالشراء، سهوله وسرعة المعاملات، إمکانية التسوق والشراء من أى مکان سواء المنزل أو العمل (Ponte et al., 2015). وان هذه المزايا أدت الى وجود نية للعميل للشراء والتسوق عبر المواقع الالکترونية، ولکن قد يقع حائل أمام ذلک هو مدى جودة موقع التسوق الالکتروني من الأمان المالي والمعلوماتي، والثقة، ومدى سهولة استخدام الموقع والإبحار من خلاله للوصول إلى المنتج الأکثر ملاءمة. ولذلک تلعب المواقع الإلکترونية دوراً بارزاً في تفسير العلاقة بين التسوق عبر المواقع الالکترونية ونوايا الشرائية.

ولذلک تقوم الدراسة الحالية بفحص دور جودة الموقع الالکتروني في تفسير العلاقة بين خبرة التسوق عبر المواقع الالکترونية والنية للشراء عبر هذه المواقع. 

2-   الإطار المفاهيمي لمتغيرات الدراسة:

2-1 خبرة التسوق الالکتروني:

تشير خبرة التسوق الالکتروني إلى الإدراکات الفعلية للمستهلک الفرد عن عملية التسوق الالکتروني  بمراحلها المختلفة، وهي إدراکات العميل الناتجة من القيام بعملية التسوق الالکتروني بداية من البحث عن المنتج الذي يريده، واختيار المتجر والمنتج الذي يريده، مع القيام باختيار المنتج من المتجر الإلکتروني ومقارنته بالموجود بالمتاجر الإلکترونية الأخرى، ثم القيام بطلب المنتج من خلال إصدار أمر الکتروني بالشراء، مع إمکانية تتبع مسار المنتج خلال سلسلة التوريد  إلى أن يتم استلامه، مع إمکانية الدفع الإلکتروني الآمن، مع إدراک العميل لکيفية التعامل مع الشکاوي، مع التأکد من سرية البيانات وامن المعلومات والمعاملات المالية. وکلما زادت عدد مرات التسوق والشراء الالکتروني للمستهلک الفرد على المواقع الالکترونية المختلفة، زادت إدراکاته وثقته وقدرته على التعامل مع هذه المواقع. ودراسة أي من المواقع الجيدة والأکثر أماناً عن المواقع الأخرى. مع زيادة إدراکاته بکافة المشاکل التي يمکن أن يواجهها في کل مرحلة من مراحل التسوق والشراء الالکتروني (Habib,2020).

وتتکون خبرة التسوق الالکتروني وفقاً لـ Yan (2015) من ثلاثة أبعاد رئيسية؛ فيتمثل البعد الأول في الخبرة الوظيفية، وهي تشير إلى مستوى العميل الفرد في التسوق عبر مواقع التسوق الالکتروني واختيار الأفضل منها وفي الوقت الذي يريده، ومدى قدرته على تصفح مواقع التسوق بکل سهولة وييسر مع استخدام تسهيلات وأدوات البحث الموجودة بالموقع بسهولة وييسر. أما البعد الثاني يتمثل في الخبرة النفسية، وهي تشير إلى الراحة النفسية عند التسوق الالکتروني وبدون خوف من التسوق من خلال هذه المواقع، والتي تتضمن الاطمئنان لمواصفات المنتج، والثقة في سرعة تلبية الطلبات والثقة في الأمان المالي على هذه المواقع. أما البعد الثالث يتمثل في خبرة الشراء، وهي عدد مرات الشراء الفعلية من على هذه المواقع من حيث القدرة على الوصول إلى ما يريد بأقل وقت وجهد مع إمکانية المفاضلة بين العديد من المنتجات حتى يتم الوصول إلى الأفضل. وهذا يتضمن سرعة إنجاز عملية الشراء نظراً لمعرفة کافة خطوات الشراء بدون خطأ من على الموقع، مع خبرة استبدال المنتج واسترجاع الأموال إن کان هناک خطأ في عملية الشراء.

 2-2 نية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية للمستهلک الفرد:

إن دراسة النية الشرائية للمستهلکين تمکن الشرکات من التعرف على حاجات ورغبات هؤلاء المستهلکين، ومن ثم العمل على بذل کافة الجهود لتلبية هذه الحاجات والرغبات مع تتبع التغيرات في الأنماط الشرائية لهؤلاء المستهلکين لتکوين قاعدة معلومات تستفيد منها الشرکة في تخطيط مختلف استراتيجياتها وسياساتها التسويقية بما فيها سياستها الترويجية (Rezaei et al., 2016). فقد عرف (Chen et al., 2016) النية الشرائية بأنها الحلقة السلوکية التي تربط بين الاتجاه والسلوک، فإنها تعبر عن احتمالية شراء المنتج. کما عرف (Moriuchi & Jackson, 2017) النية الشرائية على أنها تخطيط حالي لتصرف سلوکي مستقبلي، وعليه فإنها تنطوي على بعض المضامين السلوکية، إلا أن النية في حد ذاتها لا تمثل سلوکاً وإنما هي إعداد وتحضير ذهني للفرد للقيام بالتصرف السلوکي.

وتعتبر النية الشرائية من المفاهيم الهامة في التسويق، ومعظم الشرکات تستخدم نية الشراء باعتبارها مؤشراً لمبيعات المنتجات الجديدة وعمليات إعادة الشراء للمنتجات الحالية (Chen, chao & Ding, 2016)، وتري الأبحاث أن النوايا هي أفضل مؤشر لسلوک الفرد لأنها تسمح لکل فرد بدمج کل العوامل ذات الصلة والتي تؤثر على السلوک الفعلي. يمکن تعريفها بصفة عامة على أنها التخطيط بوعي وحزم وبذل الجهود لشراء منتج معين أو خدمة معينة (Cheah, Phau & Liang et al., 2015)، کما عرفتها دراسة (Manomayangkul, 2012) على أنها شراء المستهلکين المنتج مرة أخرى بعد تقييم المنتج واکتشاف قيمته، وتعتبر النية الشرائية مؤشراً للسلوک الفعلي، وهناک عاملان بين نية الشراء وقرار الشراء وهي موقف الآخرين والعوامل الظرفية غير المتوقعة (Rezaei et al., 2016). 

ومن العوامل الرئيسية ذات العلاقة بنية المستهلک للشراء عبر المواقع الالکترونية هي مدى تقبل وثقة المستهلک في التکنولوجيا المستخدمة، ومدى قدرته على استخدامها في إنجاز الصفقات بيسر وسهولة وأمان، لذلک نجد أن هناک العديد من النظريات التي تفسر مدى قبول الفرد أو المستهلک للتکنولوجي الحديث واستخدامه في عملية الشراء الالکتروني. وتمکن هذه النظريات من الوصول إلى فهم للعلاقة بين معتقدات العملاء وقبول واستخدام التکنولوجيا في الشراء عبر المواقع الالکترونية، وتتمثل أهم هذه النظريات في نظرية التصرف المسبب: Theory of Reasoned Action (TRA) وتنطوي نظرية التصرف المسبب على سلسلة من المفاهيم النفسية – الاجتماعية التي تستخدم لفهم والتنبؤ بالسلوک البشري. وينصب الاهتمام الأساسي للنظرية على تحديد العوامل التي تشکل وتغير النوايا السلوکية. وتقوم النظرية على افتراض أساسي مؤداه أن الأفراد غالباً ما يتصرفون بطريقة رشيدة، ويأخذون في الحسبان کل المعلومات المتاحة ونواتج تصرفاتهم. وتعتبر النوايا هي المحرک الأساسي للسلوک البشري، فکلما کانت نوايا الأفراد لأداء السلوک قوية، زاد احتمال قيامهم بأداء السلوک المعين (Ajzen, 1991). ويوضح شکل رقم (1) نظرية التصرف المسبب.

شکل (1) نظرية التصرف المسبب.

Source: Fishbein, Ajzen (1975); Belief, Attitude, Intention and Bahavior: an Introduction to Theory and Research Addison-Wesley, Reading, Mass, pp. 334

وجاءت بعد نظرية التصرف المسبب نظرية السلوک المخطط، وتعد نظرية السلوک المخطط التي قدمها إيزن (Ajzen, 1991) نموذجاً معرفياً للسلوک البشري. وتهتم النظرية بتفسير والتنبؤ بقبول الأفراد لتکنولوجيا المعلومات (Hsu, Yen, Chiu and Chang, 2006). وتعتبر النظرية امتداداً لنظرية التصرف المسبب التي قدمها فيشباين وإيزن (Fishbein and Ajzen, 1975). وتفترض نظرية السلوک المخطط – وأيضا نظرية التصرف المسبب – أن السلوک يتحدد بالنوايا لأداء السلوک المعين. ويضيف إيزن (Ajzien, 1991) متغيراً آخر وهو السيطرة المدرکة على السلوک Perceived Behavioral Control (PBC) للتغلب على الانتقادات الموجهة لنظرية التصرف المسبب في التعامل مع السلوک الذي لا يملک الفرد السيطرة عليه. وتعني السيطرة المدرکة على السلوک (Pbc) إدراک الفرد لسهولة أو صعوبة تنفيذ السلوک محل الاهتمام، ومدى توافر الفرص والموارد المطلوبة لتنفيذه. وتفترض نظرية السلوک المخطط وجود ثلاثة عوامل تحدد النوايا لأداء السلوک المعين، هي: الاتجاه، والمعايير الاجتماعية والسيطرة على السلوک. وبالتالي کلما کانت النوايا لأداء السلوک المعين قوية، زاد احتمال أداء السلوک کما يتضح في شکل رقم  (2).

شکل (2) نظرية السلوک المخطط.

Source: Ajzen (1991) "The Theory of Planned Behavior", Organizational Behavoir and Human Decision Process, Vol. 50, No. 2, pp. 198.

وبجانب هذه النظريات يوجد العديد من النماذج المفسرة للنوايا والسلوک، ومن هذه النماذج، نموذج قبول التکنولوجيا (TAM)، وترجع أصول هذا النموذج إلى نظرية التصرف المسبب. وتبني نموذج قبول التکنولوجيا على افتراض أن المنافع المدرکة وسهولة الاستخدام المدرکة تتنبأ بالنوايا السلوکية، وتؤثر على الاتجاهات الفردية نحو استخدام النظام (Van Raaij and Schepers, 2008). ويفترض ديفيز (Davis, 1989) أن الاستخدام الفعلي للنظام يتحدد بالنوايا السلوکية للأفراد لاستخدام النظام، والذي يرتبط باتجاهات المستخدمين نحو استخدام هذا النظام وبإدراکهم لمنافعه وسهولة استخدامه (Saade, Nebebe, and Tan, 2007)، ويتعرض المتغيران الأساسيان في نموذج قبول التکنولوجيا – المنافع المدرکة، وسهولة الاستخدام المدرکة – للتأثير من قبل التغيرات الخارجية.  وتطور هذا النموذج على يد فينکاتش وديفيز (Venkatesh and Davis, 2000) حيث قدم نموذج قبول التکنولوجيا 2 (TAM2) الذي يمثل توسعاً في النموذج الأصلي– من خلال إضافة مزيد من المتغيرات إلى نموذج قبول التکنولوجيا الأصلي. هذه المتغيرات هي التأثير الاجتماعي– يتضمن الصورة الذهنية والمعايير الحکمية Subjective Norm والاختبارية Voluntarism – والعمليات المعرفية – وتشمل ملاءمة الوظيفة، وجودة المخرجات، والسهولة المدرکة للأداء، ووضوح النواتج. وقد تم استبعاد متغير الاتجاه من النموذج نظراً لضعفه من حيث التنبؤ بالنوايا السلوکية للاستخدام والاستخدام الفعلي للنظام المعين.

شکل (3) نموذج قبول التکنولوجيا الثاني.

 Source: Venkatesh and Davis (2000) "A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies", Management Science, Vol. 46, No. 2, pp. 192)

2-3جودة تصميم الموقع الالکتروني:

تعرف جودة الموقع على أنها معيار لدرجة تطابق الأداء الفعلي للخدمة مع توقعات العملاء أو الفرق بين توقعات العملاء وأدراکهم للأداء الفعلي للخدمة المقدمة، ويتضح من التعريف أنه يرکز على الجودة من منظور العميل. إن تبني مفهوم الجودة الخارجية للخدمة أکثر أهمية نظراً لأن مفهوم الجودة في هذا الاتجاه يرکز على إدراکات العملاء واستناداً لذلک تتشکل الخدمة في ضوء توقعات العملاء وتعبر عنها أي أن مفهوم جودة الموقع يختلف عن مفهوم الخدمة بشکل عام کما تحدده المواصفات القياسية فهناک تباين بين الجودة المدرکة من قبل العملاء وبين الجودة القياسية إذ أن إدراکات العميل هي ما يلامسه فعلاً من الخدمات ويلاحظه واقعاً في المنظمة التي يتعامل معها (Liao et al.,2011).

إن جودة الموقع تتعلق بذلک التفاعل بين العميل ومقدم الخدمة، إذ يرى العميل جودة الخدمة من خلال مقارنته بين ما يتوقعه والأداء الفعلي للخدمة. ولقد حدد کل من  (Mohammed et al., 2016; Lien et al., 2011) عشرة أبعاد لجودة الموقع وهي: التجسيد والأمانة والاستجابة والمنافسة والمجاملة والمصداقية والأمن والحرية الاتصال وفهم العميل وبعدها قام (Stamenkov & Dika, 2009) بتطوير 22 بنداً لقياس جودة الموقع الالکتروني تمثل خمسة أبعاد هي (Kotler & Keller, 2012) وهي : الثقة وتعني القدرة على إنجاز الخدمة بشکل مستقل ودقيق، الاستجابة وتعني الرغبة ومساعدة العميل وتطوير الخدمة المقدمة، التجسيد ويعني التسهيلات المادية والمعدات والمظهر الخارجي للموظفين، الأمان ويعني معرفة الموظفين ومجاملاتهم وإعطاء الثقة والأمان للعميل، التعاطف ويعني مستوى العناية والاهتمام الشخصي المقدم للعميل. بينما عرف (Cristobal et al., 2007) جودة الخدمة الإلکترونية بأنها "درجة تسهيل موقع الويب لعمليات شراء وتخزين، وتسليم سلعة أو خدمة". کما يشير (Liu, 2012) إلى أن جودة الموقع يجب أن تحقق کفاءة التنقل على الشبکة وزيادة حجم البيانات المقدمة.

وأن جودة الموقع الالکتروني بناء متعدد الأبعاد يجمع بين التطبيقات النظرية والعملية في التسوق الالکتروني، ومن خلال المسح للأطروحات العلمية المتعددة التي تناولت منظور جودة المواقع الالکترونية، وتتمثل أبعاد جودة الموقع الالکتروني في أربعة أبعاد. يتمثل البعد الأول في جودة المحتوي Content Quality، ويعرف المحتوي على أنه المعلومات المتاحة على الموقع. أي أنه المعلومات المعروضة على الموقع. ويتألف المحتوي المعلوماتي من معلومات عن الخدمات المقدمة ومتابعة الطلبات والأسعار وقنوات التوزيع. حيث يمثل ثراء المعلومات في الموقع الخطوة الأولي في بناء العلاقة مع العملاء، ولذلک فمن الضروري أن توفر المواقع للعملاء معلومات غنية وکافية لتشجيعهم على إعادة الزيارة (Fan et al., 2013). أما البعد الثاني يتمثل في جودة التصميم Design Quality، وهو أحد العناصر الرئيسة في عملية التقويم، ويقصد به: إظهار الموقع بأبهى صورة بحيث يجذب المستفيدين إليه، ومکوثه أطول مدة وتکرار زيارته مرات أخرى. بينما البعد الثالث يتمثل في جودة التنظيم Regulation Quality.  وهو من أهم عناصر عملية التقويم، ويعني المنهجية الواضحة والميسرة والمنظمة، مثل الترتيب الزمني أو الأبجدي أو الهيکل التنظيمي، وکل ذلک لغرض تسهيل مهمة المستفيد. (Fan et al., 2013). أما البعد الرابع فهو جودة سهولة الاستخدام Ease of use Quality.  وهي تعني سهولة استعمال الموقع من قبل المستفيد بغض النظر عن خلفيته العلمية، للحصول على المعلومة المطلوبة، وسرعة الإنجاز بأقل قدر من الوقت والجهد، مما يحفز على معاودة الاستعمال؛ وهذا يزيد من قيمة الموقع (Fan et al., 2013).

بناء على العرض السابق لمفاهيم الدراسة، هناک العديد من الدراسات التي درست العلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني، والنية الشرائية بشکل إجمالي، ولکن هذه العلاقة لا تظهر إلا من خلال موقع الکتروني جيد يتصف بالعديد من المواصفات التي تلبي احتياجات العميل، ويمکن توضيع ذلک من خلال عرض الدراسات التي قامت بدراسة العلاقات بين متغيرات الدراسة.

3-   الدراسات السابقة:

3-1            الدراسات التي وضحت العلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية:

أظهرت دراسة (Chen et al., 2016) أنه مع التطور السريع لتکنولوجيا شبکة الإنترنت، فإن التسوق عبر المواقع الإلکترونية ينمو باستمرار، وأن هناک عوامل کمية ونوعية لخبرة التسوق الالکتروني لها تأثير کبير على النية الشرائية لمستخدمي المواقع الالکترونية. کما أشارت دراسة (Cheah et al., 2015) الى أن القيمة المتوقعة من الشراء الالکتروني لها تأثير إيجابي على النية الشرائية للمستهلک تجاه التعاملات الالکترونية. وبالمثل وجدت دراسة (Duffett, 2015) إن خبرة التعامل عبر المواقع الالکترونية خاصة مواقع الشراء والتواصل الاجتماعي لها تأثير إيجابي على النية الشرائية للمستهلک عبر المواقع الالکترونية. کما وجدت دراسة (Memarzadeh et al., 2015) أن المعتقدات السلوکية للأفراد تؤثر على النوايا الشرائية للأفراد عبر الإنترنت. کما أوضحت دراسة (Weisberg et al., 2011) أن الشراء عبر المواقع الإلکترونية له مميزات فريدة من نوعها تجعلها مختلفة عن عملية التسوق التقليدية، وخاصة فيما يتعلق بالإطار الاجتماعي، فوجدت الدراسة أن الشراء السابق له علاقة بمدى وجود النية الشرائية للمستهلک للشراء عبر المواقع الالکترونية.

3-2             الدراسات التي وضحت العلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني وجودة تصميم المواقع الالکترونية:

      أظهرت دراسة (Liu, 2012) أن جودة المواقع الالکترونية تعد عاملاً هاماً في تحديد نجاح أو فشل الأعمال التجارية عبر المواقع الالکترونية من خلال التأثير على تجارب تسويق العملاء عبر المواقع الالکترونية. بينما أظهرت دراسة (Kim, 2011) أن نمو التسوق عبر المواقع الإلکترونية قد شجع الباحثين إلى النظر في کيفية تطبيق نماذج ونظريات سلوک المستهلک التقليدي في إطار الإنترنت، هذا البحث درس کيف تفسر خبرة العميل بالمخاطر المتوقعة على طبيعة ونطاق التسوق عبر المواقع الإلکترونية. واستهدفت الدراسة التعرف على خبرة العميل بطبيعة ونطاق المخاطر المتوقعة في التسوق عبر المواقع الإلکترونية، ووجدت الدراسة أن تصميم الموقع يساهم بشکل فعال في تقليل المخاطر المدرکة لدى العميل عند التعامل عبر مواقع التسوق الالکترونية.   وأظهرت دراسة (Li et al., 2011) إلى أنه نظراً للتطور السريع لتکنولوجيا المعلومات والإنترنت في الصين، فإن نمو الأنشطة الشرائية للمستهلکين في التسوق عبر المواقع الإلکترونية أصبح متزايداً بشکل کبير في السنوات الأخيرة. کما أن الثقة والأمان عاملان رئيسيان في خبرة المستهلک عند التعامل عبر المواقع الالکترونية، لذلک فإن خبرة المستهلک عن مدى أمان وثقة الموقع يؤثر في مدى اختيار الفرد للتعامل مع هذا الموقع، وبالتالي عند تصميم الموقع يجب الأخذ في الاعتبار عنصري الثقة والأمان.  بينما أظهرت دراسة (Liao et al., 2011) ان أداء العلاقات مع العملاء يعتمد إلى حد کبير على خصائص المواقع الالکترونية. ومع ذلک، فإن قوة هذا الارتباط يمکن أن يؤثر عندما توظف الأعمال خدمات متعددة القنوات. بينما استهدفت دراسة (Cristobal et al., 2007) وضع مقياس متعدد الأبعاد لقياس جودة المواقع الإلکترونية وجودة الخدمة المقدمة ودراسة تأثير الجودة المدرکة على مستويات رضا المستهلک ومستوى الولاء تجاه المواقع الإلکترونية.      ولقد توصلت الدراسة إلى أن عملية تحقق المقاييس المقترحة تشير إلى أن جود المواقع الإلکترونية هي بناء متعدد الأبعاد: (تصميم الموقع، خدمة العملاء، الضمان، وإدارة النظام)، وأن جودة المواقع الإلکترونية تؤثر إيجابياً على رضا العملاء، وأن الرضا له تأثير إيجابي على ولاء العملاء. وعلاوة على ذلک، وجدت الدراسة أنه لا يوجد أي اختلاف في الاستنتاجات إذا تم تقسيم عينة الدراسة الإجمالية بين المشترين والباحثين عن المعلومات.  

3-3            الدراسات التي وضحت العلاقة بين جودة تصميم المواقع الالکترونية ونية الشراء الالکتروني:

استهدفت دراسة (Zeglat et al., 2016) التعرف على تأثير جودة المواقع الالکترونية والخدمة الالکترونية لقواعد البيانات الالکترونية الأکاديمية المقدمة في المؤسسات الأکاديمية الأردنية على النوايا السلوکية للمستخدمين النهائيين، وقد توصلت الدراسة إلى النتائج التالية : أن أربعة أبعاد فقط لجودة المواقع الالکترونية [سهولة الاستخدام – تصميم الموقع – الأمن – المحتوى] لها تأثير إيجابي على رضا مستخدمي المواقع الالکترونية، وأن خمسة أبعاد لجودة المواقع الالکترونية [سهولة الاستخدام – الأمن – المحتوى – تصميم الموقع – الاستجابة] لها تأثير إيجابي على النوايا السلوکية للمستخدمين،  وأن رضا مستخدمي المواقع الالکترونية له تأثير إيجابي على النوايا السلوکية للمستخدمين. کما أن رضا مستخدمي المواقع الالکترونية يعد وسيطاً جزئياً لتأثير جودة المواقع الإلکترونية على النوايا السلوکية في إعداد قاعدة البيانات على شبکة الإنترنت. کما استهدفت دراسة (Ali, 2016) فحص العلاقة بين جودة الموقع الإلکتروني للفندق وعامل التدفق المتوقع ورضا العملاء والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية. کما استهدفت اختبار ما اذا کان عامل التدفق المتوقع يتوسط العلاقة بين جودة الموقع الإلکتروني للفندق ورضا العملاء والنية الشرائية، وقد توصلت الدراسة إلى أن جودة الموقع الإلکتروني للفندق تؤثر على التدفق المتوقع للعملاء، والذى بدوره يؤثر على رضا العملاء وعلى النية الشرائية عبر المواقع الالکترونية. بينما استهدفت دراسة (Elsharnouby & Mahrous, 2015) توسيع البحوث حول سلوک العملاء في المشارکة في إنشاء المواقع الإلکترونية للأسواق الناشئة، ولتحقيق هذه الغاية تم إجراء فحص تجريبي لتأثير أبعاد جودة المواقع الالکترونية على رغبة العملاء في المشارکة في تجربة الإنشاء المشترک عبر المواقع الالکترونية، بالتعاون مع موقف العملاء والنية الشرائية تجاه المواقع الالکترونية، وتشير النتائج إلى أنه على الرغم من أن أبعاد جودة المواقع الالکترونية التي تتمثل في: [الکفاءة – الملاءمة – الخصوصية – الاستجابة – التفويض] تؤثر على الموقف تجاه الشراء عبر المواقع الالکترونية، فهناک مجموعة أخرى من الأبعاد تتمثل في: [الکفاءة – الوفاء – التعويض – الاتصال] تؤثر على رغبة العملاء في المشارکة في تجربة الإنشاء المشترک عبر المواقع الالکترونية. کما وجدت الدراسة أيضاً أن موقف العملاء تجاه المواقع الالکترونية تؤثر على نية العملاء لاستخدام المواقع الالکترونية، والتي بدورها تؤثر على استعداد العملاء للمشارکة في تجربة إنشاء المواقع الالکترونية.  واستهدفت دراسة (Arboleda, 2014) تقييم تأثير جودة التصميم للمواقع الالکترونية على النية الشرائية للمستهلکين عبر المواقع الالکترونية. ولقد توصلت الدراسة إلى أن هناک نوعين من أبعاد جودة تصميم المواقع الالکترونية: التصميم الأساسي Basic Design والتصميم التفاضلي Differential Design. وهذه النتائج تتفق إلى حد ما مع الإطار النظري للأدبيات المتعلقة بجودة تصميم المواقع الالکترونية. علاوة على ذلک، تشير تقديرات نموذج الانحدار المتعدد إلى التأثير على کل من أبعاد النية الشرائية للمستهلکين، ووجدت النتائج أن کلا من جودة تصميم المواقع الالکترونية والبنية الشرائية للمستهلکين عبر المواقع الالکترونية.   واستهدفت دراسة (Choudhury, 2013) التعرف على أبعاد جودة الخدمة الالکترونية المقدمة للعملاء والتحقيق في مدى تأثير جودة الخدمة الالکترونية على النية الشرائية للمستهلک عبر المواقع الالکترونية. وقد توصلت الدراسة إلى توفير دعماً قوياً لجودة الخدمة عبر المواقع الالکترونية على النية الشرائية للمستهلک، وتبين أن جودة التنظيم هي الأکثر أهمية في التأثير على النية الشرائية للعملاء عبر المواقع الالکترونية يليها، جودة المحتوى، ثم سهولة الاستخدام، وأخيراً جودة التصميم.

3-4 الدراسات التي وضحت دور جودة تصميم الموقع الالکتروني کمتغير وسيط بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية:

قامت دراسة (Habib, 2020)   بالتعرف على الدور الوسيط لخبرة المستهلک في التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ونية الشراء، وذلک للمنتجات المتعلقة بنمط الحياة. وقد اعتمدت هذه الدراسة على منهجية المسح باستخدام الاستبانة، وقد تم تجميع البيانات من عينة من العميل الفرد الذين يقومون بالشراء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وقد تم تجميع 279 استبانة من خلال مقابلة الأفراد وحثهم على تعبئة الاستبانة. وتمثلت أهم نتائج هذه الدراسة في: أن خبرة المستهلک الفرد تتوسط العلاقة بين أنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والنية للشراء لهذه المنتجات. وأن هناک علاقة موجبة بين خبرة المستهلک والتسوق عبر مواقع التواصل الاجتماعي، مع تأثير الخبرة على النية للشراء، ولکنها وجدت أن العلاقة بين المعرفة بمواقع التواصل الاجتماعي والنية للشراء عبر هذه المواقع غير معنوية. وقد أوصت الدراسة بضرورة قيام الشرکات باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتسويق منتجاتها عليها، مع تشجيع العملاء على التعامل عبر هذه المواقع من خلال سياسات الاتصالات التسويقية، وذلک لدعم خبرة المستهلک للتعامل الإيجابي عبر هذه المواقع مما يحسن من نيتهم الشرائية عبر هذه المواقع.

يلاحظ وجود ندرة في الدراسات التي قامت بدراسة دور جودة تصميم الموقع الالکتروني کمتغير وسيط بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية، لذلک تمثل أهم إسهامات الدراسة في التعرف والتأکد من أن جودة تصميم الموقع الالکتروني لمواقع التسوق هي المفسرة والمنشئة للعلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية للفرد عبر المواقع الالکترونية، وخاصة أن شروط الدور الوسيط متوافرة من خلال نتائج الدراسات السابقة وهي أن هناک علاقة بين خبرة التسوق الالکترونية ونية الشراء، کما أن علاقات مسار الوسيط تم إثباتها من خلال نتائج الدراسات وهي وجود علاقة بين خبرة التسوق وجودة تصميم الموقع ، وأيضا وجود علاقة بين جودة تصميم الموقع والنية الشرائية.

4               الدراسة الاستطلاعية:

      تم القيام بدراسة استطلاعية للتعرف على الوضع الحالي لمستوى خبرة العملاء للتسوق عبر مواقع التسوق الالکترونية، ونيتهم الشرائية الحالية للشراء الفعلي من هذه المواقع، ودور جودة تصميم هذه المواقع في تحسين نيتهم للشراء الالکتروني.  ومقارنة هذا الوضع بما يجب أن يکون مما يساهم في تحديد الفجوة بين الوضع الحالي والوضع المأمول.  وقد تمثل هدف الدراسة الاستطلاعية في مقارنة نتائج الدراسة الاستطلاعية بنتائج البحوث التطبيقية في هذا المجال مما يساعد على تحديد وصياغة مشکلة الدراسة واستنتاج فروض الدراسة. کما تساهم في تحديد أبعاد خبرة التسوق الالکتروني، وأبعاد النية الشرائية عبر المواقع الالکترونية، والعوامل المحددة لجودة الموقع الالکتروني من وجهة نظر العملاء.

وتم استخدام المنهج الاستکشافي القائم على المقابلات واللقاءات الموجهة مع بعض مستخدمي مواقع التسوق الالکتروني في شراء بعض احتياجاتهم المختلفة، وتمثلت عينة الدراسة في عينة غرضية Purposive Sample حجمها 50 فرداً من طلاب الدراسات العليا بأحد الکليات النظرية، وکان أساس اختيار الأفراد من قام أو من له تجربة بالشراء عبر المواقع الالکترونية. وقد اتبعت الباحثة استخدام أساليب التحليل الإحصائي الوصفي من الوسط الحسابي والتکرارات والنسب المئوية، هذا بجانب تصنيف البيانات في مجموعات وفقاً لأبعاد متغيرات الدراسة.

وقد أسفرت الدراسة الاستطلاعية عن النتائج التالية:

-           من الجوانب التي أثيرت عن العوامل المؤثرة في النية للشراء عبر المواقع الالکترونية هو عدم الأمان في التعاملات الإلکترونية ويرى أفراد العينة أنها تضعف من الإقبال على هذا النوع من التسوق، يلي ذلک سهوله التعامل مع الشبکة کأحد عناصر جودة الموقع الالکتروني والتي تزيد من نية العميل من الشراء عبر الموقع الالکتروني.

-         الخبرة الإيجابية للتسوق الالکتروني تدعم نية العملاء لتکرار التجربة، اما الخبرة السيئة عن التسوق الالکتروني تضعف من نيتهم حول إعادة تجربة التسوق والشراء عبر المواقع الالکترونية.

-         العامل الأساسي لمفردات العينة للتسوق عبر المواقع الالکترونية هو عنصر الأمان المالي والمعلوماتي، ثم يليها مدي تسليم المنتج وفق المواصفات المحددة بالموقع، وأيضا مدى تنوع المنتجات بالموقع وإتاحتها به.

-          تتمثل أهم المنتجات التي يتم شراؤها عبر المواقع الالکترونية تذاکر السفر، والبرامج والالکترونيات والکتب ثم الأجهزة وهذا بالترتيب.

-          توجد مجموعة من العوامل المرتبطة بخبرة التسوق الإلکتروني من أهمها وفق نتائج الدراسة الاستطلاعية: عوامل ديموغرافية مثل السن ومستوي التعليم وآراء الأصدقاء، وعوامل متعلقة بالمنتج مثل السعر والعلامة التجارية وجودة المنتج، وعوامل متعلقة بالتاجر مثل المصداقية وسرعة وجودة التسليم وعرض بدائل متنوعة للمنتجات، ومدى إتاحة بدائل للدفع.

-         توجد مجموعة من العوامل ذات العلاقة بجودة تصميم الموقع الالکتروني مثل جودة محتوى الموقع، وجودة التصميم، وجودة التنظيم ومدى سهوله استخدام الموقع.

-         من أهم معوقات انتشار التسوق عبر المواقع الالکترونية افتقار المستهلکين إلى الخبرة بمثل هذا النوع من التسوق، وضعف الثقة في التسوق عبر الإنترنت مما يؤدى إلى التخوف من وضع البيانات الخاصة مثل رقم البطاقة الائتمانية على الإنترنت. ورغبة المستهلکين في تفحص المنتجات قبل شرائها، والافتقار إلى المتعة أثناء القيام بالتسوق عبر المواقع الالکترونية.

مما سبق يتضح أن جودة الموقع الالکتروني قد تلعب دوراً هاماً في تحسين النية الشرائية عبر مواقع التسوق الالکترونية، خاصة عند وجود خبرة للمستهلک في الشراء عبر المواقع الالکترونية.

5   - مشکلة الدراسة وتساؤلاتها:

تزايد خلال العقد الأخير الطلب على التجارة الإلکترونية مع انحسار الحرکة في المتاجر التقليدية خاصة بعد جائحة کورونا، حيث سجلت مبيعات التجارة الإلکترونية نمواً بمعدّل 20% في الربع الأول من العام 2021 مقارنة بمعدّل 12% في الفترة ذاتها من العام 2020، تضمن ذلک زيادة عدد زوار المواقع بمعدل 16% وزيادة في إنفاق المتسوقين بمعدل 4% (ارتفاع متوسّط مبلغ الإنفاق المتسوّق لکل زيارة). ومن المتوقّع استمرار هذا التوجه للنمو مع ترکيز الشرکات أکثر على التجارة الالکترونية.

  وقد تحولت مشتريات السلع الرئيسية إلى التسوّق الرقمي، حيث تسببت سياسات التباعد الاجتماعي والتزام المنازل في ظل جائحة کورونا في ارتفاع الطلب على عدد من السلع الرئيسية عبر متاجر التسوّق الرقمي والتجارة الإلکترونية، بما في ذلک منتجات المواد الغذائية، والعناية الشخصية، وغيرها.  ومع التزام السکان حول العالم بالبقاء في منازلهم خلال الفترة الأولى من جائحة کورونا، سجلت مبيعات هذه السلع الرئيسية ارتفاعا بمعدل 200% وحافظت على ارتفاعها في الربع الأول من العام. وحيث إن التسليم من المتاجر" يوفّر مزيداً من الأمان والمرونة للمستهلکين، تتيح بعض مواقع التسوّق الإلکترونية إمکانية الشراء عبر الموقع ومن ثم استلام المنتجات من المتاجر التقليدية، وهو ما أسهم في نمو إيرادات المبيعات الالکترونية بمعدل 27% في الربع الأول، مقارنة بنمو بلغ 13% فقط للمواقع التي لم توفّر هذا الخيار للتسليم. وسجلت إيرادات المبيعات الرقمية التي وفّرت خيار التسليم من المتاجر نموا بمعدل 92% - سواء کان التسليم على رصيف الطريق، أو التسليم في السيارة، أو عبر منصات التسليم أثناء القيادة، أو حتى الاستلام من المتاجر – مقارنة بنمو لم يتجاوز 19% للمواقع الالکترونية التي لم توفر خيارات مماثلة خلال الفترة ذاتها من السنة(Tseng & Merg,2016).

 وقد أظهرت مجموعة من الدراسات أن هناک اختلافاً في آراء الباحثين حول التسوق عبر المواقع الالکترونية، فقد أشار کل من (Kim, 2011; Liao et al., 2011; Liu, 2012; Pan, 2010)، إلى أن التسوق عبر الإنترنت لم ينضج بعد ليصل إلى مرحلة الازدهار الکامل. بينما أظهرت مجموعة من الدراسات الأخرى منها (Chen et al., 2016; Ha & Janda, 2014; Kim & Lennon, 2013; Weisberg et al., 2011) أن التسوق عبر المواقع الإلکترونية ينمو باستمرار وأنه سيحل محل التسوق التقليدي.

     وبمراجعة نتائج الدراسات السابقة بشأن ماهية العوامل المؤثرة على النية الشرائية للمستهلک للتسويق عبر المواقع الالکترونية، تبين وجود اختلاف في تأثير تلک العوامل على المستهلک من مجتمع لآخر. وفي هذا الخصوص قد أظهرت العديد من الدراسات (Chesh et al., 2015; Duffett, 2015; Yen, 2014; Ismail, 2013; Li,et al., 2011; Teo, 2011; Aghekyan, 2009) أن هناک العديد من العوامل التي کان لها تأثير على تبنى التسوق عبر المواقع الإلکترونية والتي تمثلت مظاهرها في ضعف ثقة المستهلکين في التعاملات الإلکترونية وذلک لإدراکهم بأن هذا الوسط غير آمن بالإضافة إلى افتقاد المستهلکين إلى الخبرة لمثل هذا النوع من التسويق، وعدم تقبل فکرة استخدام الإنترنت في التسوق بالرغم من تزايد أعداد المستخدمين. ولذلک فإن جودة المواقع الإلکترونية لها دور حيوي في تحقيق النية للشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية وتحدد ما إذا کانت خبرة التسوق عبر المواقع الالکترونية لها تأثير على النية الشرائية عبر هذه المواقع أم لا(Elsharnouby & Mahrous, 2015; Arboleda, 2014, Choudhury, 2013; Harris, 2010; Cristobal et al., 2007).

      واتساقاً مع نتائج الدراسات السابقة وما أظهرته نتائج الدراسة الاستطلاعية، فإن مشکلة الدراسة الحالية تتمثل في الکشف عن دور جودة المواقع الإلکترونية في تفسير العلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني ونية الشراء عبر المواقع الالکترونية. وعليه تتمثل مشکلة الدراسة في التساؤل الرئيسي التالي:

" ما أثر خبرة التسوق الالکتروني على النية الشرائية للمستهلک عبر مواقع التسوق الإلکتروني في ظل جودة الموقع الالکتروني کمتغير وسيط؟ "

وللإجابة على التساؤل الرئيسي للبحث يتم الإجابة عن التساؤلات الفرعية التالية:   

1. هل تؤثر خبرة التسوق الإلکتروني إيجابياً على النية الشرائية لمستخدمي مواقع التسوق الالکترونية؟
2. هل تؤثر خبرة التسوق الالکتروني إيجابياً على جودة تصميم الموقع الالکتروني؟
3. هل تؤثر جودة تصميم الموقع الالکتروني إيجابياً على النية للشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية؟
4. هل يمکن اعتبار جودة تصميم الموقع الالکتروني متغيراً وسيطاً بين الخبرة بالتسوق الالکتروني ونية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية؟

6          أهداف الدراسة:

     يتمثل الهدف الرئيسي للدراسة الحالية في دراسة دور جودة تصميم الموقع الالکتروني في تفسير العلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية عبر هذه المواقع. ومن ثم تتمثل الأهداف الفرعية فيما يلي:

1.  دراسة أثر خبرة التسوق الإلکتروني على النية الشرائية لمستخدمي مواقع التسوق الالکترونية.
2. دراسة أثر خبرة التسوق الالکتروني للعميل على جودة تصميم الموقع الالکتروني.
3. دراسة أثر جودة تصميم الموقع الالکتروني على نية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية.
4. دراسة دور جودة تصميم الموقع الالکتروني کمتغير وسيط بين الخبرة بالتسوق الالکتروني ونية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية.

7            أهمية الدراسة:

تتمثل أهمية الدراسة في الأهمية العلمية والأهمية العملية، کما يتضح فيما يلي:

7-1 الأهمية العلمية:

-         يعتبر موضوع الدراسة من الموضوعات التي أخذت اهتماماً کبيراً من الکتاب والباحثين في السنوات الأخيرة، وذلک مع ظهور تکنولوجيا المعلومات وزيادة استخدام الشبکة العالمية للمعلومات (الإنترنت)، وعليه فإن أهمية هذه الدراسة ستساهم في إثراء المکتبة العربية لهذا النوع من البحوث، بالإضافة إلى ما سيتم التوصل إليه من نتائج علمية توضح عوامل التسوق الالکتروني المؤثرة على نوايا المستهلکين للشراء عبر المواقع الالکترونية.

-         تجمع الدراسة بين عدد کبير من عوامل التسوق الالکتروني المؤثرة على النية الشرائية لمستخدمي مواقع التسوق الالکتروني والتي تم استخلاصها من الدراسات السابقة، بالإضافة إلى أنها تحاول تحديد درجة أهمية هذه العوامل ودرجة توافرها عند القيام بالشراء عبر المواقع الإلکترونية. ومحاولة اکتشاف دور جودة المواقع الالکترونية کمتغير وسيط بين عوامل التسوق الالکترونية و النية للشراء.

7-2 الأهمية العملية:

-         تعد الدراسة بمثابة دراسة تطبيقية للتعرف على آراء مستخدمي مواقع التسوق الالکتروني لهذه الخدمة وأهم معوقات التي تواجههم عند استخدام هذه الشبکة في التسويق، ومقترحاتهم لعلاج هذه المعوقات.

-         توفير معلومات من خلال نتائج الدراسة تساعد مستخدمي مواقع التسوق الالکتروني في اتخاذ قرار الشراء عبر المواقع الالکترونية.

-         تقديم إطار عمل لشرکات البيع الالکتروني بأهم العوامل التي تساعد على تحسين جودة المواقع الالکترونية، مما يساهم في تحسين النية الشرائية للعملاء.

8    - فروض الدراسة:

     استناداً إلى الدراسة الاستطلاعية، وفي ضوء نتائج الدراسات السابقة تتمثل فروض الدراسة فيما يلي:

1. يوجد تأثير موجب ذو دلالة إحصائية لخبرة التسوق الالکتروني على النية الشرائية للمستهلک عبر المواقع الالکترونية.
2. يوجد تأثير موجب ذو دلالة إحصائية لخبرة التسوق الالکتروني على جودة تصميم الموقع الالکتروني.
3. يوجد تأثير موجب ذو دلالة إحصائية لجودة تصميم الموقع الالکتروني على النية الشرائية للمستهلک عبر مواقع التسوق الإلکتروني.
4. جودة تصميم الموقع الالکتروني وسيط بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية عبر مواقع التسوق الالکتروني

9           نموذج الدراسة:

بناءً على الدراسات السابقة، يمکن عرض نموذج الدراسة الحالي:

شکل (1) النموذج المقترح للدراسة

المصدر: إعداد الباحثة بناءً على نتائج الدراسات السابقة

10      حدود الدراسة:  

-         حدود مکانية: اقتصر مجتمع الدراسة على المستهلکين عبر المواقع الالکترونية بجمهورية مصر العربية.

-         حدود زمانية: تم تجميع بيانات الدراسة خلال الفترة الزمنية من 2019- 2020.

-         حدود بشرية: اقتصرت الدراسة على مستخدمي مواقع الشراء الإلکتروني من المستهلکين النهائيين فقط وليس مستهلک الأعمال أو المؤسسات أو الحکومة.

11      - منهج وتصميم الدراسة:  

11-1       مصادر الحصول على البيانات:  

اعتمدت الدراسة في جمع البيانات على المصادر الآتية:

-         المصادر الثانوية:

تم الاعتماد على الکتب والدوريات والرسائل الجامعية والمقالات التي تناولت موضوع الدراسة بشکل مباشر وغير مباشر وذلک للوقوف على الأسس العلمية الحديثة المرتبطة بالدراسة، والتي ساعدت في بناء الإطار النظري للدراسة.

-         المصادر الأولية:

      تم الاعتماد على المصادر الأولية في جمع البيانات من خلال قائمة الاستقصاء، وقد أعدت قوائم الاستقصاء وفقاً لطبيعة البيانات المطلوبة وخصائص المستقصي منهم وذلک في ضوء الدراسات السابقة ومراعاة الأطر المتعارف عليها علمياً وعملياً في هذا المجال، بحيث تم توجيه قوائم الاستقصاء لفئة مستخدمي مواقع الشراء الإلکترونية. بالإضافة إلى إجراء بعض المقابلات الشخصية مع بعض مستخدمي مواقع الشراء الإلکتروني، وذلک للتأکد من صحة قائمة الاستقصاء وللحصول على أي معلومات أخرى من شأنها أن تکون مفيدة لمجال الدراسة.

11-2 التعريف الاجرائي والقياس لمتغيرات الدراسة:

تمثلت متغيرات الدراسة في 3 متغيرات رئيسية، المتغير المستقل والمتمثل في خبرة التسوق الالکتروني، والمتغير الوسيط وهو جودة الموقع الالکتروني، والمتغير التابع وهو النية الشرائية للمستهلک عبر مواقع التسوق الالکترونية.

المتغير المستقل: خبرة التسوق الإلکتروني:

تعرف خبرة التسوق الالکتروني على أنها قدرة المستهلک على الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية وانهاء المعاملات بنجاح مع کيفية التعامل مع المشاکل والاخطار التي تواجهه خلال عملية الشراء وبعدها، وهي تمثل الانطباع الکلي للمستهلک للشراء عبر المواقع، أي انها خبرة المستهلک في مجال البحث والمقارنة وتقييم المعلومات وأيضا التفاعل وإنهاء المعاملات عبر الإنترنت. وبذلک لا تقتصر خبرة المستهلک بالشراء عبر الانترنت، بل أيضا خبرة بتکنولوجيا المعلومات (Constantinides, 2014). وبناءً على ذلک يتمثل التعريف الإجرائي لخبرة التسوق الالکتروني بناء على Constantinides (2014) على ثلاثة أبعاد رئيسية وهي: الخبرة الوظيفية، والمتمثلة في مدى قدرة المستهلک على البحث والاستکشاف عبر مواقع التسوق والتفاعل مع هذه المواقع. وبهذا فإن الخبرة الوظيفية تعکس القدرة على استخدام مواقع التسوق والقدرة على التفاعل معها. الخبرة النفسية، وهي تعکس الحالة النفسية والاتزان النفسي للمستهلک أثناء عملية التسوق الالکتروني، وهي تشير إلى عدم القلق من استخدام مواقع التسوق الإلکتروني وإنهاء المعاملات من خلالها. خبرة الشراء، وهي تشير إلى مدى معرفة المستهلک بخطوات الشراء وکيفية إنهاء المعاملات بنجاح ومتابعة تنفيذ الأمر حتى يتم وصول المنتج له، مع قدرته على التعامل مع المشاکل والمخاطر التي قد يتعرض لها المستهلک خلال عملية الشراء او بعدها.

ولقياس هذا المتغير تم الاعتماد على مقياس Constaintinides (2014) وهو مقياس يقوم بقياس الأبعاد الثلاثة لخبرة التسوق الالکتروني، وهو يتکون من: بعد الخبرة الوظيفية ويقيس أولا إمکانية الاستخدام من خلال 7 عبارات وفقاً لمقياس ليکارت خماسي الأبعاد بحيث 1= غير موافق على الإطلاق، إلى 5 = موافق على الإطلاق. ثانياً يقيس إمکانية التفاعل مع الموقع من خلال 4 عبارات وفقاً لمقياس ليکارت خماسي الأبعاد بحيث 1= غير موافق على الإطلاق، إلى 5 = موافق على الإطلاق. أما الخبرة النفسية تم قياسها من خلال 5 عبارات وفقا لمقياس ليکارت خماسي الأبعاد بحيث 1= غير موافق على الإطلاق، إلى 5 = موافق على الإطلاق. أما خبرة الشراء تم قياسها ب 5 عبارات وفقاً لمقياس ليکارت خماسي الأبعاد بحيث 1= غير موافق على الإطلاق، إلى 5 = موافق على الإطلاق.

المتغير الوسيط: جودة الموقع الالکتروني:

يشير مفهوم جودة الموقع الالکتروني إلى مدى قدرة الموقع على إتمام المعاملة من أول مرة، وانه يحتوى على کل الأبعاد التي يريدها المستهلک بحيث يسمح بالتفاعل وتبادل المعلومات مع الإحساس بالخصوصية والتفصيل وسهولة الإبحار وجمال الموقع والأمان والثقة (Fan et al., 2013). وفقاً لذلک فإن التعريف الاجرائي لجودة الموقع الالکتروني يتمثل في هو ذلک الموقع الذي يتوافر فيه ستة ابعاد، وهي: بعد الإتاحية، وهي تشير إلى أن يکون الموقع متاحاً خلال 24 ساعة في 7 أيام، مع إمکانية إنهاء المعاملة بنجاح في أقل وقت. وبعد المحتوى، ويشير هذا البعد إلى أن يحتوي الموقع على کل ما يدور في ذهن العميل. وبعد النواحي الجمالية للموقع، ويشير هذا البعد إلى أن يکون الموقع مريحاً للنفس ويتميز بجودة التصميم، وجودة العرض، وذو نمط مسايراً للعصر، مناخاً ملائماً للعمل من خلاله. وبعد التفاعلية، حيث يشير هذا البعد إلى تفاعل العميل مع الشرکة بحيث يجد ما يجيب عن تساؤلاته واستفساراته. وبعد التفصيل customization أي أن للموقع القدرة على معرفة ما يريده العميل ويوفره له بسرعة بالمواصفات التي يريدها. وبعد الأمان: أن يکون الموقع آمن فيما يتعلق ببيانات ومعلومات العميل، مع الأمان المالي للعميل.

ولقياس هذا المتغير تم الاعتماد على مقياس (Fan et al, 2013) وهو مقياس مکون من 18 عبارة تقيس الأبعاد الستة وفقاً لمقياس ليکارت خماسي الأبعاد بحيث 1= غير موافق على الإطلاق، إلى 5 = موافق على الإطلاق.

المتغير التابع: النية الشرائية للمستهلک عبر مواقع التسوق الالکترونية:

تعرف النية الشرائية للمستهلک عبر مواقع التسوق الالکترونية على أنها احتمال أن يقوم المستهلک بالشراء أو إعادة الشراء من خلال المواقع الالکترونية. أي أنها احتمال استمرار المستهلک في إعادة تجربة الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية (Tseng & Merg,2016). ويتمثل التعريف الإجرائي للنية الشرائية عبر مواقع التسوق الالکترونية في مدي احتمال تکرار المستهلک لعملية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية، ومدى تحقق منافع للمستهلک من عملية الشراء هذه، والصورة الذهنية العامة لعملية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية، ومدى إمکانية قيام المستهلک بتوصية الآخرين ليقوموا بالشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية. ولقياس هذا المتغير تم استخدام مقياس (Tseng & Merg,2016) والمکون من 5 عبارات وفقاً لمقياس ليکارت خماسي الأبعاد بحيث 1= غير موافق على الإطلاق، إلى 5 = موافق على الإطلاق.

11-3 أسلوب جمع البيانات:

تم إعداد قائمة استبيان إلکترونية تحتوي على العبارات التي تعکس مقاييس متغيرات الدراسة السابق الإشارة إليها، هذا بجانب بعض البيانات الديموغرافية لرصد خصائص الديموغرافية لمفردات عينة الدراسة. وللوصول إلى عينة عشوائية من مفردات العينة فقد تم طرح القائمة على موقع Google Research و مواقع Reviewers   المتعلقة بمواقع التسوق الالکترونية مثل سوق دوت کوم، وجوميا وغيرها من المواقع. وذلک لمدة أسبوعين ثم طرحها مرة أخرى لمدة اسبوعين ومرة ثالثة لمدة أسبوعين بحيث تکون المدة الزمنية بين کل مرة يتم طرحها أسبوعين أيضاً. وتتمثل وحدة المعاينة في المستهلک الذي قام بالشراء ولو لمرة واحدة من على أحد مواقع التسوق الالکترونية. حيث کان هناک سؤال بالقائمة: هل قمت بالشراء مسبقاً من خلال أحد مواقع التسوق الالکترونية أم لا؟ 

11-4 مجتمع وعينة الدراسة:

تمثل مجتمع الدراسة في مستخدمي مواقع الشراء الالکترونية من المستهلک النهائي. ونظراً لأن عدد المشترين عبر المواقع الالکترونية غير محدد وغير محدود فسيتم الاستعانة بعينة حجمها 384 مفردة على الأقل، وهذا هو الحجم الملائم في حالة المجتمع غير محدود (بازرعة، 1992 والصياد، 1996) وتم استخدام عينة إلکترونية من المشترين عبر مواقع التسوق الالکترونية وذلک من خلال الأسلوب السابق تحديده في جمع البيانات. وقد وصل عدد مفردات العينة إلى 391 مفردة خلال المدة المحددة لجمع البيانات وهي تزيد عن الحد الأدنى الواجب تجميعه 384 مفردة. وکانت إجابات کافة 391 کاملة وقابلة للتحليل.

12      صدق وثبات مقاييس متغيرات الدراسة:           Validity & Reliability

تم التأکد من مدى صلاحية المقاييس المستخدمة لقياس متغيرات الدراسة، وذلک من خلال حساب مدى صدق وثبات المقاييس، حيث تم قياس ثبات المقاييس من خلال إيجاد قيمة کرونباخ ألفا   "µ“، وذلک باعتبار أن هذا الأسلوب أکثر أساليب تحليل الثبات دلالة في تقييم درجة الاتساق الداخلي بين بنود المقاييس للبنية الأساسية المطلوب قياسها (Cronbach, 1951)، ومن أجل أن يکون المقياس ثابتاَ يجب أن تتعدى قيمة معامل ألفا (µ) 0.70   (Churchill, 1979; Nunnally, 1994; and Peterson, 1994) . أما لإيجاد الصدق البنائي لمقاييس المتغيرات محل الدراسة تم إيجاد کل من الصدق التقاربى Convergent validity، والصدق التمايزى Discriminant validity (Campbell & Fiske, 1959). حيث إن الصدق التقاربي يشير إلى أن عناصر أو بنود المقياس تقيس مفهوماً واحداً، وتم التأکد من وجود الصدق التقاربى من خلال مؤشر إجمالي التباين المفسر Total variance Extracted للمتغير، ومعاملات تحميل بنود المقياس على المتغير. فإذا کان إجمالي التباين المفسر 50% فأکثر، ومعاملات التحميل لبنود المقياس 0.60 فأکثر؛ دل ذلک على وجود صدق تقاربى. وهذا يعنى أن المقياس لديه القدرة على تفسير 50% فأکثر من التغير الحادث في المتغير المقاس.

أما الصدق التمايزي يشير إلى أن بنود المقياس التي تقيس متغيراً معيناً لا تقيس متغيراً آخر (Gerbing & Anderson 1988; Hair et al, 2006) ،  وقد تم التحقق من ذلک من خلال مقارنة الجذر التربيعي لإجمالي التباين المفسر بمعاملات الارتباط بين المتغيرات، فإذا کان معامل الارتباط بين متغيرين أقل من الجذر التربيعي للتباين المفسر للمتغيرين، دل ذلک على وجود تمايز في القياس. وهذا يعنى أن التباين المفسر لکل متغير أکبر من التباين بين المتغيرات، فيدل ذلک على الصدق التمايزى (Garbing & Anderson, 1988). وفيما يلى يتم توضيح صدق وثبات مقاييس متغيرات الدراسة وفقاً للترتيب التالي: الثبات والصدق التقاربى لمقياس متغير خبرة التسوق الإلکتروني، والثبات والصدق التقاربى لمقياس متغير جودة الموقع الإلکتروني، والثبات والصدق التقاربى لمقياس متغير النية للشراء، الصدق التمايزي لمقاييس متغيرات الدراسة.

12-1        الصدق التقاربي والثبات لمتغير خبرة التسوق الالکتروني:

يوضح جدول (1) الثبات والصدق التقاربى لمتغير خبرة التسوق الإلکتروني.

جدول (1) صدق وثبات مقياس متغير خبرة التسوق الإلکتروني (EME)

يتضح من جدول (1) أن مقياس متغير خبرة التسوق الإلکتروني يتمتع بدرجة عالية من الثبات حيث يمثل معامل ألفا للثبات لمقياس الخبرة الوظيفية 0.866، ولمقياس الخبرة النفسية بلغ 0.836، بينما لمقياس خبرة الشراء بلغ  0.862، ونجد أن معامل الثبات لمقياس خبرة التسوق الإلکتروني بکافة أبعاده بلغ  0.92، وأن هذه المعاملات جميعها أکبر من 0.7 (Churchur, 1979) مما يدل على تمتع المقياس بدرجة عالية من الثبات.

   کما يوضح جدول (1) أن مقياس خبرة التسوق الإلکتروني يتمتع بدرجة عالية من الصدق التقاربى، حيث بلغ متوسط التباين المفسر لمقياس الخبرة الوظيفية %62.383، والخبرة النفسية 71.011%، وخبرة الشراء 73.273، وهي جميعاً أکبر من 0.50 کما أن معاملات تحميل البنود المکونة للمتغيرات تراوحت ما بين 0.60، و 0.885 مما يدل على أن متغير خبرة التسوق الالکتروني يتمتع بدرجه جيدة من الصدق التقاربى (Gerbing & Anderson, 1988). مع ملاحظة أنه تم حذف العبارة رقم (6) وهي أحد البنود التي تقيس الخبرة الوظيفية حيث أن العبارة رقم (6) محملة على مکونين بمعاملي تحميل 0.707، 0.5859. کما أنه تم حذف العبارة رقم 18 وهي العبارات التي تقيس خبرة الشراء نظراً لتحميلها على مکونين أيضاَ بمعاملي تحميل 0.591، 0.655.

12-2 الصدق التقاربي والثبات لمتغير جودة الموقع الإلکتروني:

يتضح من جدول (2) أن مقياس متغير جودة الموقع الإلکتروني يتمتع بدرجه عالية من الثبات حيث يحتل معامل ألفا للثبات لمقياس المتغير ککل 0.94، ومعامل ألفا لمقياس أبعاد المتغير تعدت 0.70، حيث بلغ معامل ألفا للثبات لمتغير الإتاحة 0.880، ومتغير المحتوى 0.908، ومتغير النواحي الجمالية 0.932، ومتغير التفاعلية 0.907، ومتغير الأمان 0.915، والتفصيل 0.914، وهي جميعاً أکبر من 0.70.

جدول (2) صدق وثبات متغير جودة الموقع الإلکتروني

   کما يوضح جدول (2) أن مقياس متغير جودة الموقع الإلکتروني يتمتع بدرجه عالية من الصدق التقاربى حيث تراوح متوسط التباين المفسر لأبعاد متغير جودة الموقع الإلکتروني ما بين 67.25 %، 80.462 % وهى أکبر من 50 %. کما تراوحت معاملات التحميل ما بين 0.681، وهى أکبر من 0.60.

12-3 الصدق التقاربي والثبات لمتغير النية للشراء:

   يتضح من جدول (3) أن مقياس متغير النية للشراء يتمتع بدرجة عالية من الثبات، حيث يمثل معامل ألفا للثبات للمتغير ککل 0.91، ومعامل ألفا للأبعاد المکونة لمتغير النية للشراء أکبر من 0.70 حيث بلغ معامل ألفا للثبات لتکرارية الشراء 0.873 ولمتغير التوجيه للغير 0.884، ولمتغير منافع الشراء الإلکتروني 0.883.

          کما يوضح جدول (3) أن مقياس متغير النية للشراء يتمتع بدرجه عالية من الصدق التقاربى حيث بلغ متوسط التباين المفسر لتکرارية الشراء 0.7250، وللتوجيه للغير 89.51% ولمتغير منافع الشراء الإلکتروني 81.089%، وهى جميعاً أکبر من 0.50 ، کما تراوحت معاملات التحميل للعبارات بين 0.798 إلى 0.946 ، وهى جميعاً أعلى من 0.60 ، وبذلک يتمتع المقياس بالصدق التقاربى.

جدول (3) صدق وثبات متغير النية للشراء

 وإجمالاً يمکن القول أن جميع المقاييس تتمتع بالثبات نظراً لأن معامل ألفا للثبات لکافة متغيرات الدراسة أکبر من 0.70، وأيضاً تتمتع مقاييس کافة متغيرات الدراسة بالصدق التقاربى نظراً لأن متوسط التباين المفسر لکافة المقاييس تتعدى 0.50 کما أن معاملات التحميل لبنود کل مقياس تتعدى 0.60. کما تتمتع المقاييس بالصدق التمايزي. وبذلک تتصف کافة المقاييس  بالثبات وصدق البناء بشقيه التقاربي، والتمايزي.

12-4 الصدق التمايزى لمقاييس متغيرات الدراسة :

يوضح جدول (4) الصدق التمايزى لمقاييس متغيرات الدراسة .

جدول (4) الصدق التمايزي لمقاييس متغيرات الدراسة

يتضح من جدول (4) أن مقاييس متغيرات الدراسة تتمتع بالصدق التمايزى نظراً إلى أن معاملات الارتباط بين المتغيرات أقل من الجذر التربيعي لمتوسط التباين المفسر (Anderson & Garbing, 1988). وبالتالي يمکن القول إن مقاييس متغيرات الدراسة تتصف بالصدق، والثبات، وبالتالي تعتبر هذه المقاييس صالحه لقياس متغيرات الدراسة.

13      تحليل بيانات الدراسة:

13-1        توصيف المتغيرات الديموغرافية لمفردات عينة الدراسة:

   تتمثل أهم المتغيرات الديموغرافية التي تعکس خصائص مفردات عينة الدراسة في النوع، والعمر، والمستوى التعليمي. ويوضح جدول (5) صفات مفردات عينة الدراسة.

جدول (5) الخصائص الديموغرافية لمفردات عينة الدراسة 

المصدر: إعداد الباحثة بناءً على نتائج تحليل البيانات.

   يتضح من جدول (5) أن عدد الذکور من مفردات العينة 212 بنسبة 54.2% بينما الإناث 179 بنسبه 45.8%، ويتضح أن نسبة الذکور أکثر من نسبة الإناث بــ 9% ، ومع هذا الفرق إلا أن النسبة متقاربة مما يشير إلى أن عملية التسوق الالکتروني تتم من خلال الذکور والإناث على حد سواء مما يدل على أن عملية الشراء والتسوق الإلکتروني يتم ممارستها بدون توجه أو اعتبار للنوع. کما يتضح من جدول (5) أن التوجه نحو الشراء والتسوق الإلکتروني يتم من خلال ذوي التعليم العالي سواء الجامعي أو فوق الجامعي حيث يتضح أن نسبة 47.6% من مفردات العينة ذوي تعليم عالي جامعي، و51.9% حاصلون على دراسات عليا، و0.5% من ذوي التعليم المتوسط. وهذا يشير إلى أنه بزيادة مستوى التعليم يکون هناک توجه إلى إمکانية التسوق الالکتروني. أما بالنسبة للعمر يتضح من جدول (5) أن الفئة العمرية الأکثر تسوقاً وشراءً من خلال المواقع الإلکترونية هي الفئة من 20 سنة لأقل من 30، ثم الفئة العمرية من 40 لأقل من 50 سنة ثم من 30 سنة لأقل من 40 سنة، وبذلک يتضح أن الفئة الأکثر إقبالاً للتسوق والشراء الالکتروني هي فئة الشباب.

بناءً على ما سبق يمکن القول إنه يوجد إقبال من کل من الذکور والإناث على التسوق والشراء الالکتروني ذوي التعليم المرتفع وذوي الفئات العمرية المتوسطة "الشباب" على التسوق والشراء الالکتروني.

13-2 توصيف متغيرات الدراسة: 

   يتمثل توصيف متغيرات الدراسة في تحديد الوسط الحسابي والانحراف المعياري لمتغيرات الدراسة ، ذلک لتحديد مدى الاتساق أو الاختلاف في إدراکات مفردات العينة عن هذه المتغيرات ويعکس ذلک جدول رقم (6).

جدول (6) توصيف متغيرات الدراسة

المصدر: إعداد الباحثة اعتماداً على نتائج تحليل البيانات.

   يتضح من جدول (6) ان الوسط الحسابي لمتغيرات الدراسة يتراوح ما بين 3.55 إلى 4.05 مما يشير إلى ارتفاع مستوى إدراک متغيرات الدراسة من مفردات العينة وتقارب هذه المتوسطات من بعضها البعض يشير إلى تقارب مستوى ادراک مفردات العينة لمتغيرات الدراسة. ويتضح أن مستوى الخبرة الوظيفية، الخبرة النفسية، وخبرة الشراء لمفردات العينة مرتفعة خاصة الخبرة النفسية والوظيفية. کما أن ادراک مفردات العينة عن خصائص الموقع الالکتروني متسقه حيث إدراکات مفردات العينة لخصائص الموقع الالکتروني من الإتاحية، المحتوى، النواحي الجمالية والتفاعلية، والأمان ، والتفصيل فوق المتوسط حيث تراوحت متوسطات هذه المتغيرات بين 3.55 إلى 3.837 ، وهى أقل من 4 . وبالمثل فإننا نجد مدرکات مفردات العينة عن متغير النية للشراء متسقه، نظراً لتقارب متوسطات متغيرات النية للشراء وأن مستوى النية للشراء متوسطه وذلک لتراوح المتوسط لهذه المتغيرات ما بين المتوسط لهذه المتغيرات ما بين 3.73 إلى 3.83. کما نجد قيم الانحراف المعياري للمتغيرات محل الدراسة تراوحت ما بين 0.666 إلى 0.87 وهي جميعاً أقل من الواحد الصحيح مما يشير إلى أن الاختلاف في إدراکات مفردات العينة نحو متغيرات الدراسة کان محدوداً بشکل نسبى.

13-3 اختبار نموذج الدراسة:

للتحقق من مدى جودة توفيق نموذج الدراسة، وتقدير معلمات النموذج، تم استخدام أسلوب نمذجة المعادلة البنائية (SEM) المعتمدة على اسلوب دالة الإمکان الأعظم Maximum likelihood Estimation Method، والتحليل العاملي التوکيدي. ويوضح شکل رقم (5) نتائج اختبار نموذج الدراسة.

شکل رقم (5) نتائج اختبار نموذج الدراسة.

المصدر: من نتائج التحليل الإحصائي.

   يتضح من شکل رقم (5) أن النموذج البنائي للدراسة يتوافق مع البيانات الميدانية، حيث مؤشرات جودة التوافق في حدود المسموح بها حيث بلغ مؤشر NFE = 0.94، NNFI = 0.98، CFI = 0.98، GFI = 0.92، RMR = 0,038، و RMSEA  = 0.071.

وبالتالي يمکن القول إن النماذج القياسية، والنموذج البنائي يتصفون بدرجة عالية من جودة التوافق مما يشير إلى أن هذه النماذج فعلاً تقيس هذه المتغيرات، وتعکس العلاقات بينهم.

14      - نتائج اختبار فروض الدراسة:

   بناءً على نتائج اختبار نموذج الدراسة الذي يتضح بالشکل رقم (5) يمکن اشتقاق نتائج اختبار مدى صحة العلاقات بين نموذج الدراسة والتي تعکس الفروض الرئيسية للدراسة، وتوضحها في جدول رقم (7) وجدول رقم (8)، حيث يوضح جدول (7) نتائج اختبار الفروض الأول، الثاني، الثالث. بينما جدول (8) يوضح نتائج اختبار الفرض الرابع.

جدول رقم (7) نتائج اختبار فروض الدراسة

الفرض الأول: يوجد تأثير إيجابي ذو دلاله إحصائية لخبرة التسوق الإلکتروني على النية للشراء عبر المواقع الالکترونية.

باستخدام أسلوب نمذجة المعادلة البنائية "SEM” في التحقق من مدى جودة نموذج الدراسة اتضح أن معامل انحدار لمتغير خبرة التسوق الإلکتروني على متغير النية للشراء، والذي يمثل العلاقة الإجمالية بين المتغيرين بلغ 0.84 بقيمة إحصائية ت 19.05 وهي معنوية عند مستوى أقل من 0.0001 مما يعنى قبول الفرض الأول، والقائل أن هناک تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لخبرة التسوق الالکتروني في النية الشرائية عبر مواقع الشراء الإلکترونية.

الفرض الثاني: يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لخبرة التسوق الالکتروني على جودة تصميم الموقع الإلکتروني.

باستخدام أسلوب نمذجة المعادلة البنائية SEM في التحقق من مدى جودة نموذج الدراسة اتضح أن معامل انحدار متغير خبرة الشراء على متغير جودة تصميم الموقع الإلکتروني بلغ 0.87 بقيمه إحصائية ت 21.11 عند مستوى معنوية أقل من 0.0001 مما يشير إلى قبول الفرض الثاني.

الفرض الثالث: يوجد تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية لجودة تصميم الموقع الإلکتروني على نية الشراء الإلکتروني.

باستخدام أسلوب نمذجة المعادلة البنائية SEM في التحقق من مدى جودة النموذج البنائي لنموذج الدراسة اتضح أن معامل انحدار متغير جودة تصميم الموقع الإلکتروني على نية الشراء الإلکتروني بلغ 0.59 وقيمة ت بلغت 10.78 عند مستوى معنوية أقل من 0.0001، وهذا يعنى قبول الفرض وذلک کما يتضح من جدول رقم (7).

الفرض الرابع: جودة تصميم الموقع الإلکتروني وسيط Mediator بين خبرة التسوق الالکتروني، ونية الشراء.

اعتماداً على نتائج أسلوب نمذجة المعادلة البنائية للنموذج البنائي للدراسة يمکن تلخيص العلاقات بين متغيرات الدراسة التي تحدد هل جودة تصميم الموقع تعد متغير وسيط أم لا، ويوضح جدول (8) هذه العلاقات.

جدول (8) العلاقات المحددة لمدى وجود متغير وسيط

المصدر: إعداد الباحث بناءً على نتائج التحليل الإحصائي.

يتضح من جدول (8) أن الأثر الإجمالي لخبرة التسوق الالکتروني على نية الشراء تمثلت في 0.84 وإحصائية ت لهذا الأثر بلغت 19.05 عند مستوى معنوية أقل من 0.0001، کما بلغ الأثر المباشر لخبرة التسوق الالکتروني على نية الشراء 0.34 وإحصائية ت لهذا الأثر بلغت 0.03 عند مستوى معنوية أقل من 0.0001 وبلغ الأثر غير المباشر قيمة 0.50 وإحصائية ت لهذا الأثر بلغت 9.713 عند مستوى معنوية أقل من 0.0001. ونظراً إلى أن الأثر الإجمالي معنوي، والأثر المباشر معنوي، وأيضاً الأثر غير المباشر معنوي، فهذا يشير إلى أن متغير جودة تصميم الموقع الإلکتروني متغير وسيط جزئي (Baron & Keny, 1984).

وبالتالي يمکن القول: قبول الفروض الأربعة الرئيسية، والتي تعنى أن کل من خبرة التسوق الالکترونية، تصميم الموقع الإلکتروني يؤثران على نية الشراء عبر مواقع التسوق الالکترونية، کما يعتبر تصميم الموقع الإلکتروني هو المسبب جزئياً "وسيط جزئي" لوجود العلاقة بين خبرة الشراء ونية الشراء. فجودة تصميم الموقع بأبعاده المختلفة هي الأساس لعملية الشراء الإلکتروني.

15      مناقشة نتائج الدراسة:

تضمنت الدراسة أربعة فروض، وقد تم قبول الفروض الأربعة. حيث أثبتت نتائج الدراسة وجود علاقة موجبة بين کل من خبرة التسوق الالکتروني، وتصميم المواقع الالکترونية، والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية. کما توجد علاقة موجبة بين جودة تصميم الموقع الالکتروني والنية الشرائية، مما يشير إلى أن متغير جودة تصميم الموقع الالکتروني متغير وسيط بين خبرة التسوق الالکتروني، والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية.

وقد تمثل الفرض الأول في وجود علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين خبرة التسوق الالکتروني والنية للشراء. وقد أثبتت نتائج الدراسة صحة هذا الفرض، وهذه النتيجة تتفق مع نظرية السلوک المخطط والتي تنص على أن وجود معايير مرجعية مع السيطرة المدرکة للفرد على سلوکه، والتي تأتي من خبرة الفرد وممارساته تؤثر على نوايا الفرد نحو القيام بسلوک معين (Vijayasarathy, 2004). کما أنها تتفق مع نموذج قبول التکنولوجيا الثاني TAM2 الذي ينص على أن خبرة الفرد من العوامل الرئيسية المحددة للمنافع المدرکة للفرد والتي بدورها تؤثر على نية الفرد للقيام بسلوک معين (Vijayasarathy, 2004). کما أنها تدعم نتائج اختبار هذا الفرض نتائج دراسة کل من (Habib, 2020; Moriuchi and Jachson,2017; Chen,2016; Cheah et al.,2015; Duffelt,2015; Kim,2011) حيث أظهرت نتائج هذه الدراسات أن خبرة المستهلک في التسوق عبر وسائل التواصل الالکترونية لها علاقة إيجابية بالنية الشرائية لـهؤلاء المستهلکين (Habib,2020). کما أظهرت نتائج دراسة (Moriuchi & Jachson,2017) أن خبرة الفرد بالحصول على المنتجات عالية الجودة من خلال المواقع الالکترونية يؤدي إلى زيادة نيته الشرائية لهذه المنتجات مرة أخرى. کما أوضحت نتائج دراسة (Chin,2016) أن المعلومات المتوافرة للفرد من خلال خبرة التعامل عبر مواقع التسوق الالکترونية لها علاقة إيجابية بنيتهم الشرائية فيما بعد. وأيضاً أوضحت نتائج دراسة (Duffelt,2015) أن خبرة الفرد بکيفية استخدام المواقع الالکترونية للتسوق لها تأثير إيجابي على نيته الشرائية. بينما وجدت دراسة (Kim,2011) أن المخاطر المدرکة للمستهلک نتيجة التسوق عبر المواقع الالکترونية لها تأثيرها على قرار الشراء عبر هذه المواقع. وبذلک يوجد اتفاق على أهمية خبرة التسوق الالکتروني في تعزيز النية الشرائية عبر المواقع الالکترونية، فکلما زادت خبرة التسوق الالکتروني زادت النية الشرائية عبر المواقع الالکترونية.

أما بالنسبة للفرض الثاني والقائل بأن هناک علاقة موجبة بين خبرة التسوق الالکتروني وجودة تصميم الموقع، فقد تم إثبات صحة هذا الفرض، وهذا يتفق مع نظرية قبول التکنولوجيا TAM حيث انه بزيادة خبرة الفرد واستخدامه للمواقع الالکترونية يتطلب الأمر الى إحداث تعديلات على الموقع بما يتلاءم مع خبرة الأفراد، وهذا يکون دافعاً لتطوير الموقع (Van Raaij & Schepers,2008). وتتفق هذه النتيجة مع نتيجة دراسة (Habib,2020) حيث وجدت الدراسة أنه توجد علاقة موجبة بين خبرة المستهلک ومواقع التواصل الاجتماعي. کما تتفق مع نتيجة دراسة (Ali,2016) أنه بزيادة خبرة العملاء بالتعامل مع الموقع يتم إحداث تغيرات في تصميم الموقع بشکل يحسن من إدراکاتهم وبکيفية التعامل مع الموقع وأن يکون أکثر أماناً.

أما فيما يتعلق بالفرض الثالث فقد أثبتت الدراسة وجود علاقة موجبة بيم جودة تصميم الموقع الالکتروني والنية للشراء عبر هذا الموقع. وتتفق هذه النتيجة مع نظرية التصرف المسبب ونظرية السلوک المخطط، والتي تشير إلى أن قبول الأفراد للتکنولوجيا يؤدي الى زيادة النية للقيام بسلوک معين. وهذا يتفق أيضا مع نتائج دراسة کل من (Habib,2020; Zeglat et al.,2016; Elsharonouby & Mahrous,2015; Stamenkov & Dika,2015; Yen,2014; Arboleda, 2014; Choudhuy,2014; Kim & Lennon,2013; Suh et al., 2013; Liu,2012; Aghekyan,2009) حيث اتفقت نتائج هذه الدراسات على أن جودة تصميم الموقع الالکتروني من الإتاحيه والمحتوى والنواحي الجمالية والتفاعلية والأمان ذات تأثير إيجابي على النية الشرائية عبر مواقع التسوق الالکترونية.

وبذلک يتضح من نتائج اختبار الفروض الثلاثة أنه يوجد أثر إجمالي ومباشر بين خبرة التسوق الالکتروني والنية الشرائية، کما أن العلاقات الموضحة للمسار غير المباشر والذي يعکس مسار الوسيط جميعها معنوية، وهذا يشير إلى احتمالية أن تکون جودة تصميم الموقع الالکتروني متغيراً وسيطاً بين خبرة التسوق والنية الشرائية. وباختبار الفرض الرابع على أن جودة تصميم الموقع متغير وسيط أثبتت النتائج أن الأثر غير المباشر لخبرة التسوق على النية الشرائية معنوي مما يدل على أن جودة تصميم الموقع فعلاً وسيط، ولکن وسيط جزئي بين خبرة التسوق ونية الشراء، وهذه النتيجة تتفق مع نتيجة دراسة (Habib,2020) والتي أثبتت أن تصميم الموقع الالکتروني لوسائل التواصل الاجتماعي يُعد وسيطاً بين خبرة الشراء والنية الشرائية للمنتجات المتعلقة بنمط الحياة.

16      - التوصيات:

16-1 التوصيات التطبيقية:

تتمثل التوصيات التطبيقية في التوصيات الموجهة للشرکات التي تقوم ببيع منتجاتها وخدماتها من خلال مواقع التسوق الالکتروني، والموجهة إلى شرکات التسوق الالکتروني، والموجهة إلى العملاء او المستخدمين النهائيين للمنتج.

16-1-1 التوصيات الموجهة إلى الشرکات التي تقوم بعرض منتجاتها عبر مواقع التسوق الالکترونية:

تتمثل أهم التوصيات الموجهة إلى هذه الشرکات فيما يلي:

أولاً: التوصيات المتعلقة بدعم خبرة التسوق الالکتروني لدى العميل:

1-    لدعم خبرة الشراء لدى العملاء يجب على الشرکات:

-         تقديم تشکيلة واسعة من المنتجات تناسب کافة الفئات ليتمکنوا من المفاضلة والاختيار من بينها.

-         تعريف العملاء کيف يتم التسوق وطلب المنتج من على الموقع الالکتروني، مع إتاحة الروابط الالکترونية التي تمکن العميل من إتمام ومتابعة عملية الشراء.

-         تعريف العميل بکيفية إتمام المعاملة المالية بسهولة، ويسر، وثقة، وأمان.

-         تمکين العميل من إمکانية استرجاع المنتج بسهولة ويسر، إن تطلب الأمر ذلک.

-         تمکين العميل من تفصيل منتجه وفقاً لرغباته على الموقع، ووفقاً لنوعية المنتج.

2-    لدعم الخبرة النفسية لدى العملاء يجب على الشرکات:

-         سرعة تلبية طلبات العميل دون تأخير وفقاً الوعود المعلنة بتوقيت تسليم المنتج.

-         إعلام العميل بمواصفات ومکونات وإمکانيات المنتج ليطمئن للمنتج المختار.

3-    لدعم الخبرة الوظيفية يجب على الشرکات أن تقوم بـ:

-         إتاحة الولوج للموقع وإمکانية التسوق بمفهوم 24/7.

-         تبسيط أدوات البحث على محرک الموقع لتمکين العملاء من إمکانية استخدامها بسهولة.

-         تمکين العميل من الاستفسار والإجابة عن استفساراته بشکل تفاعلي.

-         تمکين الموقع من دراسة احتياجات العميل وعرض له المنتجات الأکثر ملاءمة لاحتياجاته.

-         تمکين العميل من عرض شکواه والعمل على حلها بأسرع وقت.

16-1-2 التوصيات الموجهة إلى شرکات التسوق الالکتروني:

1-    يجب على شرکات التسوق الالکتروني تحقيق أمن الموقع أولاً من خلال:

-         جعل مواقع التسوق والشراء الالکتروني أکثر أماناً من حيث الأمن المالي والأمن المعلوماتي.

-         وضع إمکانية بالموقع الالکتروني يوضح تعليقات وتقييمات وآراء المستخدمين والمشتريين السابقين للمنتجات لتمکين المشتريين المستهدفين من الاستفادة من هذه التقييمات والآراء حتى يتحقق لهم الأمان والطمأنينة نحو المنتج ومعلوماتهم وأموالهم.

-         يُفضل القيام بتأمين الموقع الالکتروني من خلال شرکات أمن سيبراني معروفة وموثوق منها وذات سمعة عالية في هذا المجال، مع وضع علامتهم التجارية على موقع التسوق الالکتروني لبث روح الأمان لدى العملاء.

2-    يجب على شرکات التسوق الالکتروني جعل الموقع أکثر تفصيلاً من خلال:

-         إتاحة شروط الشراء والتسليم على الموقع.

-         تمکين العملاء من استرجاع واستبدال المنتجات إن تطلب الأمر مع وضع شروط ذلک على الموقع إن تطلب الأمر.

-         تصميم الموقع بشکل يمکن من دراسة متطلبات العملاء.

-         تمکين العميل من تفصيل منتجه والاستجابة لذلک.

16-1-3 التوصيات الموجهة إلى العملاء:

-         اختيار المواقع الأکثر أمانا للتعامل معها.

-         التدريب على کيفية التعامل مع مواقع التسوق الالکترونية.

-         متابعة آراء وأفکار الآخرين ومقترحاتهم ودراسة مشاکلهم وکيف تم حلها لتحسين خبرة الشراء والتسوق الالکتروني.

16-2 التوصيات البحثية:

-         على الباحثين دراسة المتغيرات التي قد تؤثر أو تعدل في قوة العلاقة بين خبرة التسوق الالکتروني، والنية الشرائية عبر المواقع الالکترونية.

-         إعادة اختبار نموذج الدراسة في بيئات مختلفة حتى يمکن تعميم العلاقات مما يساعد على تطوير النظرية.