توسيط مشاعر العميل في العلاقة بين استعادة ثقة العميل ونية إعادة الشراء بالتطبيق على عملاء مطاعم الوجبات السريعة بمحافظة الدقهلية

مقدمة:

       تسعى المنظمات جاهدة لتقديم خدمات عالية الجودة ومتسقة من أجل الحصول على ميزة تنافسية والحفاظ عليها ولکن على الرغم من بذل قصارى جهدها، إلا أن حدوث  اخفاق في الخدمة أمر لا مفر منه وذلک لأن الأخطاء ملازمة لصناعة الخدمات بسبب طبيعتها الغير ملموسة، کما يجب معالجة اخفاق الخدمة من خلال الاسترداد الفعال وهو عنصر أساسي في الجودة الشاملة للمنظمة والأهم من ذلک أن إجراءات الاسترداد المرضية تؤثر بشکل إيجابي على تقييمات العملاء وتقوي علاقات العملاء وتعزز ثقتهم، کما تعتبر جهود اصلاح الخدمة بمثابة آليات يمکن من خلالها إعادة بناء الثقة بعد الإخفاق الناتج عن سوء الخدمة (Tahir et al., 2021).

     کما تحدث العديد من تجاوزات المنظمات والتي تنتقص من ثقة العملاء مما يؤثر بالسلب على نوايا اعادة الشراء، فسوء الخدمة أمر لا مفر منه فيجب أن تکون المنظمات مستعدة لجهود الاسترداد والتعلم من اخفاق الخدمة وبالتالي سوف تکون قادرة علي مواجهة سوء الخدمة من خلال استراتيجيات الاسترداد الفعالة( Zhang, Z. ,2012)، وتعتبر المشاعر في تجارب الاستهلاک أمرًا مهمًا للغاية لأنها تؤثر على رضا العميل وسلوکه (Van Dolen et al.,2001) وفي مجال التسويق ظلت "الخدمة بابتسامة" شعار مهم للغاية، وقد أدى ذلک إلى إجراء الکثير من الدراسات التسويقية للترکيز على العلاقة بين مقابلة خدمة العملاء ورضا العملاء، کما أشارت إلى سلوک موظفي الخدمة باعتباره العامل المحدد لسلوک العملاء(Ivarsson & Larsson, 2010).

     ولهذا بدأ الباحثون نتيجة لقلة الأبحاث حول التفاعلات الاجتماعية مع العملاء  والتأثيرات العاطفية لهذه التفاعلات، بدراسة مشاعر العملاء من خلال تقييم المشاعر کنتيجة شخصية ناتجة عن تفاعل محدد (Brakus et al.,2009) .

     وتستهدف هذه الدراسة إلى تحليل التأثير المباشر وغير المباشر لاستعادة ثقة العميل علي نية إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل، وذلک تطبيقاً علي عملاء مطاعم الوجبات السريعة بمحافظة الدقهلية، وبناء علي ذلک تکمن تساؤلات الدراسة في:

1-    إلي أي مدي يتوافر إدراک العميل للجهود المبذولة من أصحاب المطاعم والقائمين بالخدمة لاستعادة ثقته في الخدمة المقدمة دوراً في تحسين مشاعره تجاه مطعم معين دون غيره بشکل مباشر؟

2-    إلي أي مدى يکون لمشاعر العميل دوراً في نيته لإعادة الشراء مرة أخري ؟

3-    ما التأثير المباشر لأبعاد استعادة ثقة العميل علي نوايا اعادة الشراء ؟

4-    ما التأثير غير المباشر لأبعاد استعادة ثقة العميل علي نوايا اعادة الشراء مرة عند توسيط مشاعر العميل ؟

وللإجابة على هذه التساؤلات، تتبنى الدراسة الحالية مجموعة من الأهداف والتي تساهم في تحقيق إضافة علمية للدراسات السابقة وهى:

1-     اختبار التأثير المباشر للجهود المبذولة من قبل المطاعم لاستعادة الثقة في الخدمة المقدمة في مطاعم الوجبات السريعة علي مشاعر العميل.

2-    اختبار التأثير المباشر لمشاعر العميل على اختيار العميل للمطعم و نيته في أخذ قرار الشراء مرة أخري من مطاعم الوجبات السريعة.

3-    اختبار التأثير المباشر للجهود المبذولة من قبل المطاعم لاستعادة الثقة في الخدمة المقدمة علي اختيار العميل للمطعم و نيته في أخذ قرار الشراء مرة أخري.

4-    فحص التأثير غير المباشر لاستعادة ثقة العميل علي نوايا إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل.

أولاً: الإطار النظري:

     ويشمل الإطار النظري لهذه الدراسة ثلاثة متغيرات وهى استعادة ثقة العميل ومشاعر العميل ونية إعادة الشراء وذلک على النحو التالي:

1. استعادة ثقة العميل trustrepair customer:

          ينظر إلي استعادة الثقة باعتبارها وسيلة تهدف إلى جعل معتقدات المستهلکين ونواياهم تجاه الثقة أکثر إيجابية بعد ظهور دعاية سلبية، کما أنها بناء غير ثابت يتطور مع التجارب الجديدة ( Kim et al. ,2004).

       عرفت دراسة Weun et al. ,2004) ) استرداد الثقة بأنه الطريقة التي يتعامل بها القائم بالخدمة مع مشکلة العملاء أثناء اصلاح الخدمة، کما أنها  توقعات غير مستوفاة فيما يتعلق بسلوک الآخر أو عندما لا يتصرف [الوصي] بما يتوافق مع قيم الفرد" (Bies & Tripp,1996)  )

      کما أوضحت أن الثقة التي تم إصلاحها هي مستوى الثقة بعد أن يتخذ الوصي(المنظمة) إجراءات إيجابية لإصلاح الثقة بعد حدوث انتهاک، مما يعيد رغبة العميل في التأثر بالإجراءات المستقبلية للقيم( Bansal & Zahedi ,2020).                                               

    وتبني الباحثون التعريف التالي لاستعادة ثقة العميل لأنه أکثر شمولاً واستخداماً bozic,2017)) وهو" وقف انخفاض الثقة التي تحدث عند قيام الطرف الموثوق به بإجراءات ​​لا تدعم رفاهية العميل من خلال التفکير المخطط والمدار بفاعلية لإعادة العملاء المتضررين إلي حالة الرضا وکسب ثقتهم في المنظمة بعد اخفاق الخدمة للارتقاء بمستوى توقعات العميل".

     واعتمد الباحثون في قياس استعادة ثقة العميل علي الأبعاد الثلاثة وهم (الاصلاح العاطفي، الاصلاح الوظيفي، الاصلاح المعلوماتي) وفقاً لدراسة کلاً من (Tahiret al., 2021  ؛Cao et al., 2014 ؛Chen et al.,2013؛Kim et al.,2004؛Xie &Peng,2009، وفيما يلي توضيح لهذه الأبعاد علي النحو الاتي:

1/1- الاصلاح العاطفيaffective repair: يقصد به اعتذارًا من المنظمات تجاه العملاء، والرعاية والاهتمام بالإضافة إلى تعبيرات الأسف عن مشکلات العملاء وتقليل انزعاجهم (Kim et al. ,2004).

1/2- الاصلاح الوظيفي functional repair: يقصد به التعويض الملموس بعد التعرض لأخطاء العمل، وخطوات ادارية واتخاذ إجراءات تهدف إلى تجنب تکرار لأحداث مماثلة، وتعديل إجراءات الإنتاج أو الإجراءات الإدارية التي تنطوي على مشاکل  (Xie & Peng ,2009).

1/3 - الاصلاح المعلوماتيinformational repair: يقصد به التواصل المناسب، مثل إظهار الأدلة، وتوضيح الحقائق، والکشف عن الأخبار المحدثة أثناء عملية معالجة الأزمات، خاصة عندما يکون الوقت مناسبًا کطريقة فعالة لإزالة الشک المتبادل وتوحيد التوقعات وتيسير الثقة  (Ranasinghe & Shamil ,2021).

1. مشاعر العميل  customer emotion:

     تعتبر المشاعر في تجارب الاستهلاک أمرًا مهمًا للغاية لأنها تؤثر على رضا العميل وسلوکه (Van Dolen et al.,2001)، فالمشاعر کما عرفها Lazarus هي تکوينات معرفية تحفيزية تتغير حالتها مع التغيرات التي تحدث في العلاقة بين الشخص والبيئة حيث يتم إدراک ذلک وتقييمه.

      يشير مصطلح "العاطفة" إلى "حالة ذهنية من التأهب لدى الفرد تنتج من التقييم المعرفي للحدث أو الأفکار وقد تؤدي إلى بعض الإجراءات للتعامل مع  تلک المشاعر فهي تولد ردود فعل فورية دون تفکير مسبق، اعتمادًا على طبيعتها ومعناها بالنسبة للفرد الذي يختبرها" (Gracia et al.,2011).

     کما أن العاطفة متأصلة في کل فرد، وتنتج العواطف نتيجة استجابة فيزيولوجية وذاتية وسلوکية للفرد، کما تشکل المعالجة المعرفية والعاطفية مشاعر الفرد  (Weiss, 2002).

    کما أضافت دراسة( Ortony,1988) أن العواطف لا تنتج عن الأحداث في حد ذاتها، ولکن من خلال تفسير الأحداث، على وجه الخصوص يتم استنباط الاستجابات العاطفية بشکل حتمي أثناء استهلاک المنتج أو تجارب الخدمة.

     کما أشارت دراسة (,1982Averill ) أنه في ضوء الخلفيات والتجارب الثقافية المشترکة، يميل معظم الأفراد إلى أن تکون لديهم نفس المشاعر في نفس المواقف أو مواقف متشابهة تقريبًا.

      کما أن المشاعر لا تنتج عن الأحداث في حد ذاتها، ولکن من خلال تفسير الأحداث: "إذا تصور الفرد موقفًا بطريقة معينة، فيتولد نوع معين من المشاعر"، لذلک تتوافق المشاعر المختلفة مع أنماط مختلفة من التقييم  Soscia ,2007)).

     واعتمد الباحثون على دراسة )Madjid ,2014) لأنها الأکثر شمولاً وشيوعا في الاستخدام، حيث عرفه بأنها " حالة ذهنية تنشأ من التقييمات المعرفية للأحداث أو الأفکار، وقد تؤدي إلى إجراءات محددة لتأکيد المشاعر أو التأقلم معها اعتمادًا على طبيعتها ومعناها بالنسبة للفرد". 

     وقد تم تبني ثلاث من المشاعر المقترحة: (الامتنان والبهجة والتعاطف) کمشاعر إيجابية لما يراه الباحثون أنها تخدم مجال التطبيق،واتفقت عليها العديد من الدراسات ((Bock et al.,2016 ; Davis& Gold,2011; Nguyen et al.,2020 ، وفيما يلي توضيح لهذه المشاعر على النحو الآتي:

2/1- الامتنان  gratitude

     هو عاطفة اجتماعية إيجابية تظهر بعد الاعتراف بأن الفرد قد تلقى شيئًا مميزاً من شخص آخر، وتقديراً للمنافع التي تلقوها من مقدم الخدمة (Palmatier et al.,2009).

     کما أنها استجابة عاطفية، والتي تنشأ من الاعتراف بالفائدة التي تم الحصول عليها من المتبرع، يؤکد انها تنبع من تجربة إيجابية قدمها عمدًا شخص آخر أو شرکة أو منظمة أخرى(( Fredrickson, 2004.

2/2 - البهجة   delight

       هي رد فعل عاطفي للعملاء يتألف من الإثارة والفرح والسرور والذي يحدث نتيجة لحدوث مفاجأة تتجاوز توقعاتهمDey et al.,2015)).

        کما أنها رد فعل العملاء عندما يختبرون منتجًا أو خدمة لا تُرضي فحسب بل توفر مستوى غير متوقع من القيمة أو الرضا، بناءً على هذا التصور ترتبط بهجة العملاء برضا العملاء ولکنها تختلف عنها، بينما يُنظر إلى رضا العملاء على نطاق واسع على أنه نتيجة تجاوز توقعات المرء، تشير معظم الدراسات الحالية إلى أن بهجة العميل تتطلب أن يتلقى العميل مفاجأة إيجابية تفوق توقعاته (Crotts & Magnini ,2011)..

2/3 - التعاطف  Empathy
     يقصد به الشعور الإيجابي الذي يظهر من العملاء عند فهم مشاعر الآخرين ومشاکلهم وعندما يخطئ أحدهم ويظهرون أسلوبًا دافئًا وودودًا ومطمئنًا مع الأخرين، کما يعبر عن هذه العاطفة باللطف والاحترام  تجاه الغير,2012)  Desmet)

     وتشير الأبحاث السابقة إلى أن تعاطف العميل هو سمة شخصية أو قدرة مستقرة تعکس الرعاية والاهتمام الفردي الذي يقدمه تجاه الأخرين(Kerem et al.,2001).

     کما أن تعاطف الفرد هو قدرة الشخص على الشعور بأفکار ومشاعر وتجارب الآخرين، لمشارکة الآخرين التجربة العاطفية ،والرد على التجارب الملاحظة من شخص آخر (Wieseke et al.,2012).

1. نية إعادة الشراء   Intention Repurchase:

     تشير إلى احتمال استخدام علامة تجارية مرة أخرى في المستقبل(Sahin et al., 2012)، کما أنه قرار الفرد بشراء منتج أو خدمة معينة مرة أخرى(Sarwar et al.,2020).

     کما يعرفها ((kim et al.,2012  بأنها استعداد الفرد للشراء مرة أخري من نفس المنظمة استنادا الي التجارب السابقة، وأضاف (Holloway et al.,2005) نية إعادة الشراء بأنها احتمال إجراء عمليات شراء مستقبلية من مقدم الخدمة المشارک في سيناريو الفشل / الاسترداد، وبالنظر إلى أن تکلفة الاحتفاظ بعميل حالي أقل من الحصول عن عميل جديد، فإن نية إعادة الشراء تعد اعتبارًا مهمًا جدًا للمسوقين، ومن المرجح أن يقوم مقدمو الشکاوى الذين يشعرون بالرضا عن الطريقة التي تعاملت بها الشرکة مع مشکلتهم بإعادة الشراء (Maxham ,2001).

     واعتمد الباحثون في قياس نية إعادة الشراء علي دراسة کلاً من(Kim et al., 2012) ؛(Ranasinghe & Shamil,2021).

ثانياً: العلاقةبينمتغيراتالدراسةوبناءالفروض

     ويستعرض الباحثون العلاقة بين متغيرات الدراسة کما يلى وکما يوضحها الشکل(1)

1- العلاقة بين استعاده ثقة العميل ونية إعادة الشراء:

     توصلت دراسةRanasinghe& Shamil,2021) ) إلي وجود تأثير کبير وإيجابي لجهود الإصلاح الوظيفي وجهود الإصلاح العاطفي وجهود الإصلاح المعلوماتي على رغبة المستهلکين في إعادة الشراء، کما أشارت أنه من بين جهود إصلاح الثقة الثلاثة، وُجد أن جهود الإصلاح المعلوماتية هي أهم جهود إصلاح الثقة التي تؤثر على نية إعادة الشراء.

کما أشارت دراسة (Lazzarotto, et al. ,2016) أن المستهلکين الذين لديهم مستويات عالية من الثقة في مقدم الخدمة هم أکثر عرضة لإعادة التعامل مع مقدم الخدمة مرة أخري.    

       کما أشار بعض الباحثين أنه إذا تلقى أحد العملاء اعتذارًا شديدًا بعد تجربة تسوق غير سعيدة، فإنه يميل إلى إدراک العدالة التفاعلية وهذا مفضل لاحتمالات استعادة رضا العملاء في النهاية( (Smith et al.1999، وفي الوقت نفسه إذا تم الرد علي شکوى العميل وحلها، سيزداد الرضا عن تصور العدالة ويمکن بعد ذلک استعادة الثقة في المنظمة والرغبة في الشراء مرة أخري (Tax et al .,1998).

     وأضاف(Richard&Spreng,1995) أن نوايا إعادة الشراء هي المؤشر الأکثر استخدامًا على نطاق واسع لرضا العملاء والثقة والولاء في سلوک الشرکات، کما أن عملية استرداد الخدمة لها أيضًا تأثير مباشر على النوايا لإعادة الشراء.

 وبناء على ما سبق من دراسات يتوقع الباحثون وجود علاقة بين استعادة ثقة العميل ونية إعادة الشراء، حيث يمکن صياغة فرض الدراسة الأول کالتالي:

H1: يوجد تأثير معنوي ايجابي لأبعاد استعادة ثقة العميل علي نية إعادة الشراء، وينقسم هذا الفرض إلى الفروض الفرعية الآتية:

H1a: يوجد تأثير معنوي إيجابي للإصلاح العاطفي على نية إعادة الشراء.

H1b: يوجد تأثير معنوي إيجابي للإصلاح الوظيفي على نية إعادة الشراء.

H1c: يوجد تأثير معنوي إيجابي للإصلاح المعلوماتي على نية إعادة الشراء.

1. العلاقة بين استعاده ثقة العميل ومشاعر العميل:  

      تهدف دراسة (Çelik ,2018  ) إلى التعرف علي  استراتيجيات التواصل في الأزمات حول المشاعر العامة وإصلاح الثقة وتحليل الاستجابات عند مواجهة مشکلة غير مقصود وتأثيرات هذه الاستجابات على المشاعر العامة، ومن النتائج الرئيسية لهذه الدراسة، وجدوا أن التعاطف أدي إلى انخفاض المشاعر الإيجابية.

      کما أشارت دراسة (Lastner et al.,2016) إلي منظورات جديدة حول دور المشاعر الإيجابية المنفصلة کالامتنان في مواجهة فشل الخدمة الموجهة نحو العمليات واستعادة الخدمة.

      وأشارت دراسة  (Razak et al.,2016)  إليتوجيه تفاعلات موظفي الخط الأمامي والعملاء لمحاولة خلق تجارب خدمة عملاء مُرضية، وللتأثير على الزيارات المستقبلية بين العملاء ذوي الألفة المنخفضة ، قد يکون من الضروري تقديم خدمات تفوق توقعاتهم. وقد ذکر أن هذا قد يؤدي إلى توقعات عالية مما يجعل من الصعب إرضاء العملاء في المستقبل (Rust & Oliver,2000)، ومع ذلک فإن فهم توقعات العملاء وإيجاد فرصة لتجاوزها هو استراتيجية قابلة للتطبيق لاکتساب زيارات متکررة، فينبغي أن تستجيب الشرکات دائمًا لاحتياجات العملاء، وتمکين الموظفين من دمج بعض المفاجآت المبهجة في تقديمهم للخدمات لجعل استهلاک تجربة الخدمة لا يُنسى.

     کما ينبغي على مؤسسة الخدمة تحديد استراتيجيات الاسترداد الفعالة لها، فمثلا إحدى الخطوات في استراتيجية استرداد الخدمة الفعالة هي "الاستماع إلى العميل"، ويحتاج الموظفون إلى الاستماع بعناية لتحديد ما يرضي العميل، علي سبيل المثال(موظف فندق قد افترض أن العميل الذي غضب من الانتظار الطويل سيکون راضيًا عن الاعتذار، ولکن قد يتوقع العميل الحصول على مشروب مجاني کتعويض عن الانتظارUral, T., (2008). 

    وبناء على ما سبق من دراسات يتوقع الباحثون وجود علاقة بين استعادة ثقة العميل ومشاعر العميل، لذا يمکن صياغة فرض الدراسة الثاني کالتالي:

H2: يوجدتأثيرمعنوي إيجابيلأبعاد استعادة ثقة العميل علىمشاعر العميل،وينقسم هذا الفرض إلى الفروض الفرعية الآتية:

H2a: يوجد تأثير معنوي للإصلاح العاطفي على مشاعر العميل.

H2b: يوجد تأثير معنوي للإصلاح الوظيفي على مشاعر العميل.

H2c: يوجد تأثير معنوي  للإصلاح المعلوماتي على مشاعر العميل.

1. العلاقة بين مشاعر العميل ونية إعادة الشراء:

      أشارت دراسة (  Madjid ,2014 ) أن عاطفة التسوق هي العامل الحاسم المهم الذي يؤثر على العميل، فسيکون للعملاء ذوي المشاعر المرتفعة تأثير على قرارات الشراء،  کما تشير نتائج دراسة (Soscia,2007)  أن الشعور بالامتنان يثير سلوک التوصية وإعادة الشراء مرة أخري.

     کما أن معرفة سبب اختيار العملاء لسلوک معين بعد الاستهلاک أمر مهم للمسوقين، فيختار بعض العملاء الراضين إعادة الشراء مرة أخري، أو التوصية وإخبار الأخرين عن تجربته الجيدة، وبالتالي تحافظ المنظمة علي العملاء (Richins,1987).  

     وأشارت دراسة (Mattila&Enz,2002) أنه من الضروري فهم تأثير مشاعر الاستهلاک على تغيير الموقف وکيف يؤثر ذلک على الشراء المتکرر، و بالتالي تشکل تجارب العملاء عاملاً حاسمًا يؤثر على رغبة العملاء في تکرار التجربة أو التوصية بها للأصدقاء أو الزملاء.                 

     کما أضافت دراسة (Lerner&Keltner,2000) أن المشاعر لا تنتج عن الأحداث في حد ذاتها  ولکن من خلال تفسير الأحداث، کما تساهم بشکل کبير في اختيار مقدمي الخدمة، وتقييم جودة الخدمة، وتحديد سلوکيات الشراء المتکررة، وتطوير الولاء للعلامة التجارية والتأثير المباشر على النوايا السلوکية.

     وبناء على ما سبق من دراسات يتوقع الباحثون وجود علاقة لمشاعر العميل علي نية إعادة الشراء، لذا يمکن صياغة فرض الدراسة الثالث  کالتالي:

H3: يوجدتأثيرمعنوي إيجابيلمشاعر العميل على نيه إعادة الشراء.

1. الدور الوسيط لمشاعر العميل:

      أشارت دراسة (Ullah & Khan,2018) إلي التحقق من فائدة  الاعتذار لمرحلة ما بعد الثقة بعد انتهاک الثقة القائمة على الکفاءة والنزاهة،  وتوصلت نتائج هذه الدراسة إلي أن الثقة تم إصلاحها بشکل أکثر نجاحًا عندما اعتذرت المنظمة عند حدوث مخالفة، کما اختبرت الدور الوسيط للمشاعر الإيجابية التي تم تجاهلها إلى حد کبير من قبل الأبحاث السابقة وأشارت إلي أن معظم دراسات الثقة ناقشت المشاعر السلبية.

     کما أضافت دراسة (Murphy, K., & Tyler, T. ,2008 ) أنه إذا تعاملت المنظمات مع الأفراد بثقة وإنصاف واحترام وحياد، لن يکون الأفراد علي استعداد للتعامل مع المنظمات فحسب بل سيکونون أيضًا أکثر استعدادًا للتعاون مع المنظمة،  کما أشارت إلي أن تصورات العدالة الإجرائية تؤثر على المشاعر التي يمر بها الأفراد، ولکن الأکثر والأهم من ذلک أن ردود الفعل العاطفية (أي الغضب والسعادة ) تتوسط تأثير العدالة على الامتثال اللاحق للسلوک.کما أنه لا يوجد دراسة تناولت تأثير استعادة ثقة العميل على نية إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل.

     وبناء على ما سبق من دراسات يتوقع الباحثون وجود علاقة بين استعادة ثقة العميل علي نية إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل، لذلک يمکن صياغة فرض الدراسة الرابع کالتالي:

H4: يوجد تأثيرمعنوي غير مباشر لأبعاد استعادة ثقة العميل علىنية إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل،وينقسم هذا الفرض إلى الفروض الفرعية الآتية:

H4a:يوجد تأثير معنوي غير مباشر للإصلاح العاطفي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل.

H4b: يوجد تأثير معنوي غير مباشر للإصلاح الوظيفي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل.

H4c: يوجد تأثير معنوي غير مباشر للإصلاح المعلوماتي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل.

    وبناءً على ما سبق من علاقات بين متغيرات الدراسة، فإن الإطار المفاهيمي لهذه المتغيرات يمکن توضيحه في الشکل (1):

المصدر: إعداد الباحثون.

ثانياً: منهجية الدراسة:

       يقوم الإطار النظري أو فروض الدراسة على أساس الدراسات السابقة (النظريات)، بالإضافة إلى القيام بمحاولة شرح العلاقات بين متغيرات الدراسة وفي ضوء ذلک يتم استخدام ما يطلق عليه نموذج المعادلة الهيکلية لاختبار الفرضيات والتعرف على صحتها أو رفضها ومن ثمَّ فإن المنهج الاستنتاجي هو المنهج المناسب للدراسة الحالية.

وتتضمن طريقة البحث النقاط التالية:

 مجتمع وعينة الدراسة: نظراً لعدم وجود إطار محدد لمجتمع البحث وانتشار مفرداته وتشابهه عملاء مجتمع الدراسة في العديد من الخصائص، فقد تم الاعتماد على عينة کرة الثلج/الشبکية کأحد العينات غير الاحتمالية باعتبارها الأنسب لتلک الدراسة لتناسب شروط تطبيقها ولتميزها بإمکانية الوصول الأکبر للمستقصي منهم.

     کما افترضت الباحثة أن عدد عملاء مطاعم الوجبات السريعة بمحافظة الدقهلية يزيد عن (100000) عميل،  وبذلک يصبح الحد الأدنى لحجم عينة الدراسة (384) مفردة عد مستوي ثقة 95% ومقدار خطأ مسموح به 5%وهي نسبة الخطأ المسموح بها في البحوث الاجتماعية، واختارت الباحثة عينة من عملاء مطاعم الوجبات السريعة ممن يستخدمون مواقع التواصل الاجتماعي وذلک عن طريق الاستقصاء عبر الإنترنت لجعله متاحاً لجمهور واسع من عملاء مطاعم الوجبات السريعة ولسهولة وصوله لمفردات العينة وسرعة الاستجابة أيضاً.

     وقد قامت الباحثة بوضع قائمة الاستقصاء على مواقع التواصل الاجتماعي (WhatsApp، Facebook) ،نظراً لأنهم أکبر قناة تفاعلية بين عملاء مطاعم الوجبات السريعة بمحافظة الدقهلية، کما تضم هذه المواقع أکبر قاعدة عملاء لمواقع التواصل الاجتماعي طبقاً للإحصاءات، لذلک اعتمدت عليها الباحثة في جمع الاستبيان.

وقد تم تصميم القائمة على محرک البحث Google Drive ، ووضعت لمدة 3 أسابيع (الفترة من6/12/2021 إلى الفترة 27 /12/2021)، کما قام عدد ممن ارسل لهم الرابط من مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي بإعادة إرسال رابط قائمة الاستبيان عبر (WhatsApp، Facebook) إلى أصدقائهم على هذه المواقع الاجتماعية، وقد بلغ عدد الاستجابات 447 استجابة،  کما تم استبعاد46 قائمة لوجود بعض العيوب بها تتمثل في عدم التعامل مع مطاعم الوجبات السريعة وأيضاً عدم اختيار مطعم من مطاعم الوجبات السريعة أو ترک الاختيار فارغ دون وضع أسم المطعم الذي حدث به سوء خدمة أو واجهتهم بعض المشاکل أثناء تعاملهم معه ولعدم جودتها في التحليل الإحصائي ليصبح عدد القوائم التي تم الاعتماد عليها في التحليل الإحصائي لاختبار فروض الدراسة 401 قائمة.

(1) قياس متغيرات الدراسة: اعتمد الباحثون في تجميع بيانات الدراسة الميدانية من مصادرها الأولية على قائمة استقصاء تم إعدادها لغرض هذا الدراسة يتم الإجابة عنها بمعرفة المستقصي منه وبنفسه. بحيث تشمل مجموعة من الأسئلة لقياس متغيرات الدراسة وتعتمد على مقياس ليکرت الخماسي والتي تقع في مستويات تتراوح بين موافق تماماً (5) إلى غير موافق تماماً (1). وشملت قائمة الاستقصاء ثلاثة أجزاء، کما هو موضح في الجدول التالي:

جدول(1): مقاييس متغيرات الدراسة

       المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً علي الدراسات العلمية المشار إليها

ثالثاً: تحليل البيانات:

      اعتمد الباحثون على أسلوب تحليل المسار لاختبار الفروض باستخدام برنامج Warp PLS 7 ويعتمد هذا البرنامج على نموذجين وهما القياسي والهيکلي ويمکن توضيحهما کما  يلي:

3/1- تقييم نموذج القياس:

     يتم تقييم نموذج القياس من خلال تقييم الصدق التقاربي والتمايزي وثبات عبارات المقياس من أجل تحقيق درجة کافية من الاتساق الداخلي الذي يتمتع به المقياس وذلک باتباع الخطوات التالية:

3/1/1- قیاس صدق عبارات المقياس: Individual Item Validity

    يعتمد الباحثون على معاملات التحميل المجمعة لقياس صدق عبارات المقياس، فهو عبارة عن مصفوفة هيکلية تتضمن علاقات ارتباط بيرسون بين عبارات القياس والمتغيرات الکامنة. ويرى Hair et al. (2014) بأن معامل التحميل ينبغي أن يکون أکبر من (0.50)، وقیم (P-Value) الخاصة بمعاملات التحميل لکل عبارة أقل من (0.05)، وبالتالي يتضح من الجدول (2) إلى أن جميع قيم معاملات التحميل أکبر من ۰٫5 وکذلک جميع قيم (P-Value) أقل من 05. وهو ما يدل على وجود صدق عال لعبارات المقياس.

3/1/2- حساب معامل الثبات المرکب (Composite Reliability) ومعامل ألفا کرونباخ (Cronbach’s alpha) للوقوف على ثبات الاتساق الداخلي للمقياس، وکما هو موضح بجدول (2) أظهرت نتائج اختبار الثبات أن معامل ألفا لکرونباخ لکل من استعاده ثقة العميل وابعادها ومشاعر العميل ونية إعادة الشراء کان0.895 ، 0.925، 0.913،0.896 ،0.918  علي الترتيب، ومن ثم فإن جميع معاملات ألفا لکرونباخ أکبر من 0.7 ، وهو ما  يشير إلى درجة عالية من الاعتمادية على المقاييس المستخدمة. أما عن الثبات المرکب Composite Reliability (CR) فقد أظهرت نتائج التحليل الإحصائي والتي يوضحها جدول (2) أن جميع قيم (CR) أکبر من 0.70.

3/1/3- قياس الصدق التقاربي convergent Validiity ويشير إلى المدى الذي تتقارب فيه العبارات التي تقيس البعد أو المتغير، أو يمکن تحميلها معاً على بعد أو متغير واحد، ويتم قياسه عن طريق متوسط التباين المستخرج Average variance extracted (AVE)، والذي لابد أن تزيد قيمته عن 0.50 لکل بعد أو متغير يتم قياسه.

     وقد أظهرت نتائج التحليل الإحصائي والتي يوضحها الجدول رقم (1) أن جميع قيم (AVE) أکبر من 0,5 وذلک بعد حذف العبارة السادسة الخاصة ببعد الإصلاح العاطفي لأن معامل التحميل لها کان أقل من (0.5).

جدول رقم (1)

معاملات التحميل والثبات والصدق التقاربي

المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائي.

3/1/4- الصدق التمايزي Discriminant Validity:

ويشير إلى المدى الذي يکون فيه کل بعد أو کل متغير مختلف عن البعد أو المتغير الآخر، ويتم قياسه عن طريق الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (square root of AVE)، حيث أنه لابد أن يزيد ارتباط البعد أو المتغير بنفسه عن قيمه ارتباطه بباقي متغيرات الدراسة الأخرى. وقد أظهرت نتائج التحليل الإحصائي والتي يوضحها الجدول رقم (2) أن جميع القيم مقبولة.

جدول (2)

مصفوفة الارتباط بين المتغيرات والجذر التربيعي لـ (AVE).

      المصدر: إعداد الباحثون اعتماداُ على نتائج التحليل الإحصائي.

  3/1/5- مؤشرات تطابق نموذج القياس:

ويمکن بيان مدى تطابق النموذج النظري مع النتائج الميدانية من خلال مجموعة من المؤشرات الإحصائية التي تعبر عن ذلک، وهو ما يعبر عنه الجدول رقم (3) التالي:

جدول (3) مؤشرات جودة النموذج

المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً على نتائج التحليل الإحصائي.

3/2- النموذج الهيکلي للدراسة: Structural Equation Modeling(Sem)

يمکن للباحثون بناء النموذج الهيکلي للدراسة في ضوء نموذج القياس، والذي من خلاله يمکن اختبار فروض الدراسة وذلک باستخدام برنامجWarp PLS 7، ويعتمد بناء النموذج الهيکلي على المتغيرات والأبعاد التي أسفر عنها نموذج القياس، وفيما يتعلق باختبار فروض الدراسة وفقاً للنتائج التحليل الاحصائي وفي ضوء نتائج النموذج الهيکلي يمکن توضيح ذلک کما يلي:

3/2/1- نتائج اختبار الفرض الأول H1: يوجدتأثيرمعنويإيجابي لأبعادلاستعادة ثقة العميل علي نية إعادة الشراء،وينقسم هذا الفرض إلى الفروض الفرعية الآتية:

H_1a (أ) : يوجد تأثير معنوي للإصلاح العاطفي على نية إعادة الشراء.

H_1b (ب): يوجد تأثير معنوي للإصلاح الوظيفي على نية إعادة الشراء.

H_1c (ج): يوجد تأثير معنوي للإصلاح المعلوماتي على نية إعادة الشراء.

جدول (4)

نتائج تحليل المسار للتأثيرات المباشرة لأبعاد استعادة ثقة العميل على نية إعادة الشراء

المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً على نتائج التحليل الإحصائي.

ويتضح من الجدول (4) وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للإصلاح العاطفي على نية إعادة الشراء؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.084) وهو دال إحصائيًّا عند مستوي معنوية (0.045) مما يعني قبول الفرض الفرعي الأول، ووجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للإصلاح الوظيفي على نية إعادة الشراء؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار(   (0.106 وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.016) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثاني، بينما لا يوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر للإصلاح المعلوماتي على نية إعادة الشراء؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.025) وکان مستوى المعنوية (0.306) مما يعني رفض الفرض الفرعي الثالث.

3/2/2- نتائج اختبار الفرض الثاني H2: يوجدتأثيرمعنويإيجابي لأبعاد استعادة ثقة العميل علي مشاعر العميل. وينقسم هذا الفرض إلى الفروض الفرعية الآتية:

H2a(أ): يوجد تأثير معنوي للإصلاح العاطفي على مشاعر العميل.

H2b(ب): يوجد تأثير معنوي للإصلاح الوظيفي على مشاعر العميل.

H2c (ج): يوجد تأثير معنوي للإصلاح المعلوماتي على مشاعر العميل.

جدول (5)

نتائج تحليل المسار للتأثيرات المباشرة لأبعاد استعادة ثقة العميل على مشاعر العميل

المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائي.

     ويتضح من الجدول (5):  وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للإصلاح العاطفي علي مشاعر العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.196) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الفرعي الأول.  ووجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للإصلاح الوظيفي على مشاعر العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.153) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثاني.  ووجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للإصلاح المعلوماتي على مشاعر العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.389) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثالث.

3/2/3- نتائج اختبار الفرض الثالث H3: يوجدتأثيرمعنويإيجابيلمشاعر العميل علينية إعادة الشراء.

جدول (6)

نتائج تحليل المسار للتأثيرات المباشرة لمشاعر العميل علينية إعادة الشراء

المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائي.

ويتضح من الجدول (6) وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لمشاعر العميل على نية إعادة الشراء؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.644) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الثالث.

3/2/4- نتائج اختبار الفرض الرابع H4: يوجد تأثيرمعنوي غير مباشر لاستعادة ثقة العميل علىنية إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل،وينقسم هذا الفرض إلى الفروض الفرعية الآتية:

H4a (أ): يوجد تأثير معنوي غير مباشر للإصلاح العاطفي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل.

H4b (ب): يوجد تأثير معنوي غير مباشر للإصلاح الوظيفي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل.

H4c (ج): يوجد تأثير معنوي غير مباشر للإصلاح المعلوماتي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل.

جدول (7)
    نتائج تحليل التأثيرات المباشرة وغير المباشرة  والکلية لاستعادة ثقة العميل علىنية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل

 المصدر: إعداد الباحثون اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائي

ويتضح من الجدول رقم (7) ما يلي:

أ‌)     الفرض الفرعي الأول: وجود تأثير معنوي إيجابي غير مباشر للإصلاح العاطفي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.126) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) توسيط جزئي لمشاعر العميل، مما يعني قبول الفرض الفرعي الأول للفرض الرئيسي الرابع.

ب‌)     الفرض الفرعي الثاني: وجود تأثير معنوي إيجابي غير مباشر للإصلاح الوظيفي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار(0.099)وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية(0.002)توسيط جزئي لمشاعر العميل مما يعني قبول الفرض الفرعي الثاني للفرض الرئيسي الرابع.

ج‌)      الفرض الفرعي الثالث: وجود تأثير معنوي إيجابي غير مباشر للإصلاح المعلوماتي على نية إعادة الشراء عند توسيط مشاعر العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار(0.250)وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية(<0.001)توسيط کلى لمشاعر العميل، مما يعنى قبول الفرض الفرعي الثالث للفرض الرئيسي الرابع.

رابعاً: منـــاقشـــة النتـــائـــج والتـــوصيـــات:

يمکن توضيح أهـــم النتائج التي تم التوصل إليها وتفسيرها، کذلک تقديم مجموعة من التوصيات، وذلک على النحو الآتي:

4/1- منــاقشــــة نتـــائـــج البحـــث وتفسيـرهـــــا:

توصلت نتائج الدراسـة إلي ما يلي:

أشارت نتائج الفرض الأول الموضحة بالجدول رقم (4) قبول الفرض الأول جزئياً بوجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لأبعاد استعاده ثقة العميل علي نية إعادة الشراء، وتتفق نتائج هذه الدراسة مع دراسة(Lazzarotto, J,et.al,2016) التي أضافت بأن المستهلکين الذين لديهم مستويات عالية من الثقة في مقدم الخدمة هم أکثر عرضة لإعادة التعامل مع مقدم الخدمة.

     بينما تشير نتائج الدراسة الي أن البعدين الأخرين من أبعاد استعاده ثقة العميل والتي تتمثل في (الإصلاح العاطفي والإصلاح الوظيفي) تؤثر بشکل مباشر ايجابياً علي نية إعادة الشراء، وتتفق تلک النتائج کلياً مع ما توصلت اليه دراسة (Chen et al. ,2013) موضحة أن جهود الإصلاح الوظيفي تسبب مزاجًا إيجابيًا بين المستهلکين في سياق الخدمات.

     ويؤکد ما سبق ما توصل اليه (,2009XiePeng &) أن الإصلاح الوظيفي يکشف عن نية المطعم للاهتمام برفاهية ومصلحة العملاء،  وتتفق هذه الدراسة أيضاً مع دراسة (Ranasinghe &Shamil, 2021) بأن جهود الإصلاح الوظيفية  تؤثر بشکل کبير على نية إعادة الشراء.

      بينما اختلفت نتائج دراسة (,2014 Cao et al) مع الدراسة الحالية وأشارت أن جهود الإصلاح الوظيفي لم تظهر تأثير کبير على نية إعادة الشراء، ووفقًا لنظرية الفعل المنطقي Theory  of  Reasoned  Action, إذا اعتقد المستهلکون أن المنتجات جديرة بالثقة فهم يفضلون إعادة الشراء مرة أخري (Zhang, 2012).                                                                    

      ويرى الباحثون منطقية هذه النتيجة بناءً علي الدراسات السابقة لأنه عادةً ما تستلزم جهود الإصلاح المعلوماتية التواصل المناسب مثل إظهار الأدلة وتوضيح الحقائق والکشف عن آخر الأخبار حول التعامل مع الموقف وأخر التطورات والخدمات التي يقدمها المطعم والأدلة التي تضمن عدم حدوث موقف مماثل مرة أخرى، وجاءت دراسة (Yu et al.,2018) أن المعلومات السلبية قد تؤثر على مواقف العملاء ونية إعادة الشراء،  کما يجب على أصحاب المطاعم الانتباه إلى تعزيز العلاقات مع المستهلکين باستخدام جهود إصلاح الثقة.

کما أشارت نتائج الفرض الثاني الموضحة بالجدول رقم (5) قبول الفرض الثاني بوجود تأثير معنوي إيجابي لأبعاد استعادة ثقة العميل علي مشاعر العميل وتتفق نتائج هذه الدراسة کلياً مع دراسة ( et al.,2013Wu) أن المشاعر الإيجابية أمر بالغ الأهمية في کل من عمليات بناء الثقة والإصلاح، وتوصلت نتائجها إلي أن إصلاح الثقة له تأثير إيجابي على المشاعر الإيجابية، کما تصبح مشاعر المستهلکين أکثر إيجابية عندما تظهر نية الإصلاح (اعتذار أو تعويض ملموس أو تحسين قناة الاتصال)، مما يؤثر أيضًا على تصورات المستهلک عن الشرکة المعنية.

 وأشارت دراسة (Haselhuhn’s,2010) أن المشاعر الإيجابية تمکّن المرء من أن يکون أکثر استعدادًا للثقة بالآخرين ويسهل على المستهلکين قبول الاعتذارات أو التعويض المادي أو التماس العفو من مزودي الخدمة، وبالتالي تعزز المشاعر الإيجابية الثقة بالأخرين، وهذا يتفق مع دراسة((Schoefer,2009 ودراسة(Worth, 1987 & (Mackie  حيثُ يمُکن للمشاعر الإيجابية أثناء عملية إصلاح الثقة أن تحجب الأخطاء في أذهان المستهلکين الذين يصبحون بدورهم أکثر استعدادًا لقبول الاعتذار أو التعويض من مزودي المنتجات أو الخدمات، مما يؤدي إلى زيادة رضا المستهلک .

      کما تتفق نتائج الدراسة جزئياً مع نتائج دراسة (Xie,2009 &Peng) بأن إجراءات إصلاح الثقة (الإصلاح العاطفي، الإصلاح الوظيفي وإصلاح المعلومات) لها تأثير إيجابي على المشاعر الإيجابية، و أشارت بأنه يمکن التخلص من المشاعر السلبية المتولدة أو تقليلها إذا اعتذرت الشرکة بصدق (الإصلاح العاطفي)، وحسنت المعاملات أو قدمت تعويضًا کبيرًا ( إصلاح وظيفي)، وحسنت عملية الاتصال (إصلاح المعلومات)؛ فيميل العملاء للنظر إلى هذه الأنواع من الإجراءات کإجراءات لإصلاح الثقة مما يساعد على جعل المشاعر أکثر إيجابية، وأضافت أيضاً بأنه عندما لا يتمکن مزود الخدمة أو المُنتج من الوفاء بوعوده للمستهلکين من حيث المنتجات أو الخدمات المعيبة يؤثر ذلک سلبًا على ثقة المستهلک.

     ويري الباحثون أنه من الضروري تحديد استراتيجيات استباقية وليست تفاعلية  للتخفيف من ردود الفعل السلبية من العملاء عند حدوث نتائج خدمة غير مرغوب فيها. فيشير الباحثون أن هناک مکونان رئيسيان للخدمة التي يمکن للمطاعم ممارسة السيطرة عليها حتى قبل تقديم الخدمة، وهما توقعات العملاء للخدمة ومقدار مشارکة العملاء في الخدمة.

کذلک توصلت نتائج الفرض الثالث الموضح بالجدول رقم (6) قبول الفرض الثالث بوجود تأثير معنوي إيجابي لمشاعر العميل علي نية إعادة الشراء،  ويتفق هذا مع دراسة (Pragita et al.,2013) التي أشارت بأن مشاعر العملاء لها تأثير إيجابي کبير تجاه قرار الشراء، وبالتالي  سيکون للعملاء ذوي المشاعر المنخفضة أيضاً تأثير على قرارات الشراء، کما تتفق نتائج الدراسة الحالية مع دراسة Soscia ,2007)) التي تشير بأن الشعور بالامتنان يثير الکلمة المنطوقة الإيجابية وإعادة الشراء وبالتالي، يبدو أن المستهلکين يکافئون الشرکات عالية الجهد وذلک فيما يتعلق بنجاحات المنتجات/ الخدمات،  فيجب على المستهلکين المشارکة في معالجة المعلومات مما يجعلهم يشعرون بالامتنان عندما ينسبون نتائج إيجابية لمقدمي الخدمة، کما تعتبر ظاهرة ما بعد الشراء ذات أهمية خاصة للمديرين لأن مثل هذه السلوکيات تحدد نجاح أو فشل الأعمال التجارية ، ولأن هذه السلوکيات لا يمکن السيطرة عليها بشکل مباشر فإن معرفة الأسباب التي يمکن أن تؤثر بشکل غير مباشر على هذه السلوکيات هي مهمة للغاية، والهدف من ذلک هو التأثير على المشاعر والقرارات من خلال هذه المحفزات التي يمکن السيطرة عليها لتغيير السلوک ومع ذلک، فإن هذه المشاعر في حد ذاتها لا تتنبأ بالنتائج المختلفة لسلوک ما بعد الاستهلاک(Bonifield, & Cole,2007).  

  يفسر الباحثون نتائج الدراسة الحالية بأن قطاع المطاعم يتميز بالخدمات المتنوعة والمتجددة من أجل الاحتفاظ بالعملاء والمحافظة علي تواجدهم في بيئة تتسم بالتنوع والتطوير، کما تري بأن معظم المطاعم في الوقت الحاضر تهتم کثيراً بمشاعر العملاء وتحاول إرضاءهم والتأکد من جودة الخدمة المقدمة وجودة الطعام أيضاً من وجه نظر العميل، والمحاولات المستمرة لجذب اهتمامه وفضوله تجاه المطعم والوجبات المقدمة بالتأثير علي مشاعرة من خلال القائم بالخدمة والمطعم نفسة والوجبات المقدمة

وأخيراً توصلت نتائج الفرض الرابع  الموضح بالجدول رقم (7) قبول الفرض الرابع إلى وجود تأثير معنوي إيجابي غير مباشر لاستعاده ثقة العميل علي نية إعادة الشراء من خلال توسيط مشاعر العميل، کما أشارت دراسة (et.al.,2019    Bagdasarov)  إلي أن المواقف تحدد مشاعر معينة، وهذه المشاعر تتنبأ بسلوکيات مختلفة بعد الاستنتاج، کما تتوسط جزئيًا بين تأثير تقييمات العميل على سلوکيات ما بعد الاستهلاک، وتشير نتائج هذه الدراسة إلى أن الإسناد يؤثر على شعور المستهلکين في حالات مختلفة من النتائج الإيجابية والسلبية ، وهذه المشاعر تعني استجابات سلوکية مختلفة للمستهلکين عند نجاح الخدمات أو فشلها.

     کما تتفق دراسةet al.,2020). Sarwar) مع الدراسة السابقة بأن المشاعر المختلفة يمکن أن تحدد بشکل مباشر سلوکيات مختلفة بعد الاستهلاک، بالإضافة إلي ذلک تُثار هذه المشاعر من خلال تقييمات مختلفة، کما تتفق نتائج الدراسة الحالية مع نتائج دراسة (Ullah et al.,2018) بأن المشاعر الإيجابية تتوسط العلاقة بين الاعتذار والإسناد الداخلي أو الخارجي في المسائل المتعلقة بکفاءة ونزاهة الشرکة وسلوکيات الشراء اللاحقة.

     ويرجع الباحثون ذلک إلي أن الاسترداد الفعال للخدمة وإصلاح الثقة أمرًا هام، کما تتمثل الخطوة الأولى في الاسترداد الفعال في فهم الطرق المختلفة التي يمکن للعملاء أن تستجيب لها عند حدوث انتهاک الثقة، من خلال بدء الاتصال اللفظي مع تقديم اعتذار على وجه التحديد مع إسهامات داخلية وخارجية في المواقف تتعلق بالکفاءة والنزاهة، يظهر هذا التصرف من قبل الشرکة جهدًا کبيرًا ورعاية للعملاء، ومثل هذه الجهود تولد المزيد من المشاعر الإيجابية والتي تؤدي إلى نشر الثقة.

4/2- توصيات البحث:

في ضوء النتائج التي تم التوصل إليها، والاطلاع على نتائج عدد من الدراسات السابقة ذات الصلة بموضوع البحث، وما قُـــدم من اقتراحات في ذلک الصدد، يهدف هذا الجزء إلى طرح مجموعة من التوصيات بما ينسجم مع ما تقدم من استنتاجات، وتتحدد هذه التوصيات فيما يلي:

وفيما يلي عـــرض لأهــــم هـــذه التــوصيـــات:

• التواصل مع العملاء، وإنشاء فهم مشترک وتفسير مقبول لما حدث ومن المسؤول وما الذي يحتاج إلى الإصلاح.
• إقرار المخالفات وقبول المسؤولية والاعتراف بالحاجة إلى التغيير؛ اعتذار؛ إنکار؛ التعويض.
• تخطيط وتنسيق إصلاح الثقة ؛إعادة العلامة التجارية کتغيير الشرکة، واستخدام آليات إضافية أو العناصر الأساسية لآليات إصلاح الثقة.
• زيادة الوعي بأهمية التعامل مع مشاعر العميل والتعامل بلطف أثناء تفاعل الخدمة، من خلال الترکيز علي دور التسويق والإعلان عن خدمات المطعم بطريقة تجذب وتؤثر علي مشاعر العميل .
• بناء وتنمية شبکة من الاتصالات الفعالة بين العملاء ومقدمي الخدمات ومن ثم رفع أداء القائم بالخدمة وجودة الخدمة ورضا العميل.

خامساً: مقترحات البحوث المستقبلية:

1-رکزت الدراسة الحالية على توسيط مشاعر العميل في العلاقة بين استعادة ثقة العميل ونية إعادة الشراء بالتطبيق على مطاعم الوجبات السريعة، لذلک يُمکن للدراسات المستقبلية دراستهم مع متغيرات أخري في مجالات مختلفة مثل الفنادق والبنوک.

2-واعتمدت الدراسة الحالية على استعادة ثقة العميل وبالتالي يُمکن للدراسات المستقبلية الترکيز على استعادة الخدمة أو الجودة المدرکة للعميل.

3-وکذلک يُمکن للدراسات المستقبلية دراسة قرارات الشراء بأبعاده (نية الشراء، الشراء الفعلي، التوصية، الرضا) حيثُ رکزت الدراسة الحالية على نية إعادة الشراء فقط.

4-کما اعتمدت الدراسة الحالية على مشاعر العميل (الامتنان، البهجة، التعاطف، الغضب ، الندم)، لذلک يُمکن للدراسات المستقبلية الاعتماد على مشاعر أخري للعميل ودراستها بشکل منفصل.