إطار مقترح لخفض التنافر المعرفي لدي عملاء الملابس الجاهزة بمدينة المنصورة

تمهيد:

يُعد التنافر المعرفي Cognitive Dissonance أحد الظواهر النفسية التي نالت اهتمام کبير بين علماء النفس، حيث آنه يعبر عن الحالة الانفعالية التي تنشأ عندما يکون الفرد في موقف متعارض مع ما يعتقده من آراء ومعتقدات وما ينسجم مع مواقفه، ويؤثر على أداء الفرد في کثير من المواقف وخاصة المواقف الجديدة أو غير المألوفة (Wu et al., 2020)، فحينما يستقبل الفرد معلومات جديدة قد يحدث تنافر لحظي مع المعارف الموجودة بالبنية المعرفية ويؤثر على التناغم المعرفة لدى الفرد، وهذا ما قد يتعرض له الفرد في مواقف التفکير وحل المشکلات الصعبة والمعقدة (عفيفي، 2019). 

هذا ويعد الغرض الرئيسي من التسويق عبر العلاقات هو إقامة علاقة طويلة الأجل مع عملاء الشرکة بالإضافة إلى الشرکاء الآخرين، مما سيساهم في ناجح الأعمال الآن وفي المستقبل، فقد أدرکت الشرکات أن أهمية تسويق العلاقات لا تقتصر فقط على العميل، بل لا بد وأن تمتد لتشمل الموردين والموزعين وأصحاب المصالح، والتي قد تساهم في أنشطة تطوير المنتجات الجديدة وإنشاء فرق متعددة الوظائف مع العملاء والموردين والموزعين (Abd Ghani et al., 2016).

وهناک بعض الدراسات التي تناولت أثر تسويق العلاقات على التنافر المعرفي والتي توصلت الي ان التنافر المعرفي له تأثير على رضا وولاء العملاء، کذلک توصلت الي انه يمکن من خلال تعزيز أنشطة تسويق العلاقات (الثقة والاتصال) تقليل التنافر المعرفي. (Sharifi & Esfidani, 2014; Chen, 2011; Shao & Shao, 2011; Bui et al., 2011)

• تشير الأدبيات الخاصة بتسويق العلاقات، أن ممارسات تسويق العلاقات تؤدى إلى رضا العملاء وعلى سبيل المثال:

-         رضا العملاء کنتيجة لتسويق العلاقات(Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).

-          يشير (Ndubisi, 2007) أن تأثيرات الاتصال والثقة والالتزام والتعامل مع النزاعات (باعتبارها بنيات لتسويق العلاقات) على ولاء العملاء - نتيجة رضا العملاء.

• وقد تبين من الأدبيات أن التنافر المعرفي يمثل مقدمات للرضا بمعنى آخر، إنه عامل محدد لرضا العملاء، لأنه يمکن أن يشجع کل من الرضا وعدم الرضا.

-          درس (Shao & Shao, 2011) آثار التنافر على رضا القرار وخلصوا إلى أن التنافر يؤثر سلبًا على رضا قرار المستهلک. بمعنى آخر، فهذا يعني أنه کلما زاد التنافر، قل الرضا، والعکس صحيح.

-         ويذکر (Lake, 2009) أن التنافر المعرفي يمکن أن يتحول إلى ندم، أو ندم المشتري فيما يتعلق بها.

-         (Bui et al., 2011) درس آثار الأسف على قرارات المستهلک بعد الشراء وخلص إلى أن الأسف له تأثير سلبي على مستويات الرضا والتأثير الإيجابي على نية تبديل العلامة التجارية. إنه يظهر أنه مع شعور المستهلکين بعدم التنافر الشديد بعد الشراء، يمکن أن يحدث عدم الرضا، مما يشجعهم على التحول إلى مارکات أخرى

-         (Park et al., 2012) درس تأثير التنافر على رضا المستهلک ووجد أن درجة التنافر تؤثر على رضا المستهلک وبالتالي، يجب أن نلاحظ أن آثار التنافر المعرفي على الرضا أو متغيرات أخرى مماثلة سلبية.

-         کما تشير نتائج دراسة (Sharifi & Esfidani, 2014) إلى أنه بفضل ممارسات تسويق العلاقات، کان المستهلکون أقل تنافرًا معرفيًا في مرحلة ما بعد الشراء

أولاً: الإطار النظري والدراسات السابقة

أ‌-       الإطار النظري:

تتناول هذه الدراسة متغيرين يتمثل الأول منهما في تسويق العلاقات، أما المتغير الثاني فيتمثل في التنافر المعرفي، وسيتم عرض مفهوم کل متغير من هذين المتغيرين وأبعادهما الأساسية، وذلک على النحو التالي:

1-     المتغير الأول: تسويق العلاقات:               

سيتم تناول هذا المتغير من خلال المفهوم، والأبعاد، وذلک على النحو التالي:

• ·        مفهوم تسويق العلاقات:

من خلال الاطلاع على العديد من الدراسات السابقة لاحظ تعدد وجهات نظر الباحثين حول ماهية تسويق العلاقات، وذلک على النحو التالي:

عرف (Makhitha, 2017) تسويق العلاقات على أنه "نهج يرکز على العميل، ويسعى إلى إقامة علاقات طويلة الأجل مع الشرکاء الحاليين والمحتملين في عملية التسويق بما في ذلک الموردين والتحالفات والمنافسين والموزعين والموظفين والمستهلکين".

أما (Gummesson, 2017) عرفة بأنه "عملية جذب والحفاظ على وتحسين العلاقة مع العملاء، وتحقيق منافع متبادلة لکل طرف في العلاقة من خلال تبادل المنافع والالتزام الکامل بالوعود".

فيما عرف Payne & Frow, 2017)) تسويق العلاقات على أنه "تطوير والحفاظ على العملاء وتقوية العلاقة معهم اعتماداً على أدراک العملاء لأهمية أبعاد العلاقة ومن ترابط وتعاطف وثقة والتزام وقيمة مشترکة".

بينما عرف (Van & Petzer, 2018) تسويق العلاقات بأنه "رؤية استراتيجية نحو إدارة العلاقة مع العملاء اعتماداً على الخطط والتطبيقات التسويقية التي يدعمها محترفون، وذلک لجذب وتحفيز وتحسين العلاقات مع العملاء الحاليين والمرتقبين، وبما يحقق منافع للعملاء والمنظمة".

ويعرفه (Larentis et al., 2018) على أنه "عملية تفاعل ومشارکة تنشئ وتطور وتحافظ على علاقات تعاون طويلة الأجل وتبادل المنافع بين الأطراف".

وبناء على التعريفات السابقة سيتم الاعتماد على تعريف ممارسات تسويق العلاقات بأنها " مجموعة من الأنشطة التسويقية التي تساعد على الترکيز على العميل، وإقامة علاقات طويلة الأجل مع الشرکاء الحاليين والمحتملين في عملية التسويق بما في ذلک الموردين والتحالفات والمنافسين والموزعين والموظفين والمستهلکين.

• ·        أبعاد تسويق العلاقات:

في ضوء الدراسات السابقة، تبين أن بعض هذه الدراسات قد اتفقت في تناول أبعاد تسويق العلاقات ويوضح الجدول رقم (1) وجهات نظر الباحثين حول أبعاد تسويق العلاقات.

جدول رقم (1)

أبعاد ممارسات تسويق العلاقات کما تناولتها الدراسات السابقة

المصدر: من إعداد الباحثين اعتماداً على الدراسات السابقة المشار إليها بالجدول.

ومن خلال الجدول السابق تم الاعتماد في هذه الدراسة على ثلاثة أبعاد لقياس ممارسات تسويق العلاقات، وذلک لأنها الأکثر شيوعاً وتتناسب مع مجال التطبيق وذلک على النحو التالي:

1)   الثقة: الاعتقاد بأن کلمة الشريک أو وعده يمکن الاعتماد عليه وأن کل طرف سيفي بالتزاماته في العلاقة (Aminy, 2012).

2)   الالتزام: "اعتقاد أحد الأطراف بأن علاقة التبادل ذات قيمة لتبرير بذل أقصى الجهود للحفاظ عليها" (Narteh, 2009).

3)  الاتصال: "القدرة على تقديم معلومات موثوقة وفي الوقت المناسب (Ndubisi & Wah, 2005).

2-     المتغير الثاني: التنافر المعرفي:                      

ويتم تناول هذا المتغير من خلال المفهوم، والأبعاد، وذلک على النحو التالي:

• ·   مفهوم التنافر المعرفي:

اهتمت العديد من الدراسات بمحاولة تقديم تعريفات واضحة ومحددة للتنافر المعرفي، وذلک على النحو التالي:

وبمراجعة الدراسات السابقة تبين اختلاف الباحثين حول تحديد مفهوم واضح ومحدد للتنافر المعرفي، حيث عرفه ( (Hinojosa et al., 2017بأنه" الحاجة لإنهاء حالة التناقض بين المعرفة والسلوک"، ويري (Brooksbank & Fullerton, 2020) لآن التنافر المعرفي يحدث عندما يعاني الشخص من حالة غير سارة وحالة متضاربة تتمثل في أن تکون "في عقلين حول شيء ما"- بعبارة أخرى، يحمل التنافر اثنين أو أکثر من الإدراک المتناقض (أي المواقف أو المعتقدات) في نفس الوقت، ويشير کل من  (George & Yaoyuneyong, 2010 ) إلى أن للبشر دافعية للاحتفاظ بالانسجام المعرفي لديهم من خلال جعل سلوکياتهم، واتجاهاتهم منسجمة مع بعضها البعض، وعندما يحدث خلل في هذا الانسجام المعرفي يصبح هناک تعارض بين الاتجاهات والأفعال وستتشکل حالة تنافر، وعرفه (Sharifi &  Esfidani, 2014 ) بأنه اضطراب وحالة نفسية تصيب الفرد عندما يفقد التوازن أثناء التوفيق بين أفکار أو سلوکيات أو قيم متضادة مع بعضها البعض، ونتيجة لذلک يصيبه نفور من التناقض ويحاول الابتعاد عن الصراعات التي تسبب له القلق والتوتر، وعرفه (Eisenhardt  et al., 2011) بأنه حالة من التوتر يتعرض لها الفرد عندما يحدث تعارض أو عدم اتفاق بين المعارف أو المدرکات لديه، وبعباره أخرى أن إحدى المعارف التي يؤمن بها الفرد لا توجد علاقة منطقية بينها وبين غيرها من المعارف، وعادة ما يتعرض الفرد لحالة التنافر تلک عند قيامه بسلوک يتعارض مع اتجاهاته".

وفى ضوء التعريفات السابقة فإنه يمکن القول بأن التنافر المعرفي هو حالة من عدم الراحة النفسية والقلق وعدم اليقين الذي يشعر به المستهلک بعد إتمام عملية الشراء والناتجة عن إجراء مقارنة حول معرفته بالمعلومات المتاحة عن المنتج والمنتجات البديلة".

• ·   أبعاد التنافر المعرفي:

في ضوء الدراسات السابقة، تبين أن بعض هذه الدراسات قد اتفقت في تناول أبعاد التنافر المعرفي ويوضح الجدول رقم (2) وجهات نظر الباحثين حول أبعاد التنافر المعرفي.

جدول رقم (2)

أبعاد التنافر المعرفي کما تناولتها الدراسات السابقة

المصدر: من إعداد الباحثين اعتماداً على الدراسات السابقة المشار إليها بالجدول.

ومن الجدول السابق يمکن للباحثين الاعتماد على ثلاثة أبعاد لقياس التنافر المعرفي وذلک على النحو التالي:

(‌أ)       البُعد العاطفي: ويقصد به الانزعاج أو عدم الراحة النفسية للفرد بعد قرار الشراء.

(‌ب)   البُعد العقلاني: ويقصد به اعتراف الفرد بعد إتمام عملية الشراء بأنه ربما لم يکن بحاجة إلى المنتج أو ربما لم يختار المنتج المناسب.

(‌ج)    القلق بشأن الشراء: ويقصد به اعتراف الشخص بعد إتمام عملية الشراء بأنه ربما يکون قد تأثر لاتخاذ قرار سيء.

ب‌-    الدراسات السابقة:

1-    الدراسات السابقة الخاصة بتسويق العلاقات:

استهدفت دراسة (Makhitha , 2017) تحدد ما إذا کانت ممارسات تسويق العلاقات تؤثر على أداء بائعي التجزئة المستقلين في جنوب إفريقيا، وتوصلت نتائجها إلى أن ممارسات تسويق العلاقات تؤثر على أداء بائعي التجزئة المستقلين، وأن تجار التجزئة المستقلين يشارکون في علاقات تعاون طويلة الأجل. يشارک تجار التجزئة المستقلون المعلومات مع مورديهم ويعتبر تقييم الموردين هذا جانبًا مهمًا من جوانب التسويق عبر العلاقات.

أما دراسة (Abd Ghani et al., 2016) استهدفت التعرف على تأثير مکونات تسويق العلاقات والمتمثلة في (الثقة، والترابط، والقيم المشترکة، والتواصل، والتعاطف، والمعاملة بالمثل) على فعالية التسويق (ME) في الفنادق الماليزية المصنفة بالنجوم. وتم جمع البيانات من مديري المستوى المتوسط ​​للفنادق المصنفة من ثلاث إلى خمس نجوم في الساحل الشرقي لشبه جزيرة ماليزيا. وتوصلت نتائجها إلى أن الأبعاد الستة للتسويق بالعلاقة تمتلک موثوقية کافية ولديها اتساق داخلي. تظهر نتائج النموذج الهيکلي أنه من بين المکونات الرئيسية لتسويق العلاقات، فإن الثقة والترابط والقيمة المشترکة لها تأثيرات إيجابية على فعالية التسويق، في حين أن التواصل والتعاطف والمعاملة تأثيرهم اقل.

بينما تحققت دراسة (Kyei & Narteh, 2016) من تأثير ممارسات تسويق العلاقات على رضا العملاء في القطاع المصرفي بغانا. ومن أجل تحقيق هدف الدراسة، تم جمع البيانات باستخدام استبيانات من 250 مفردة من عملاء البنوک العالمية في غانا. وتوصلت نتائجها إلى أن ممارسات تسويق العلاقات لها تأثير معنوي على جودة العلاقة ورضا العملاء. وتوصلت الدراسة أيضًا أن جودة العلاقة لها تأثير معنوي على رضا العملاء. کما تبين ان المحددات الرئيسية لنوعية العلاقة هي (الثقة والمعاملة بالمثل والالتزام والکفاءة والقيمة المشترکة والتواصل). کما أوضحت النتائج أن جودة العلاقة والثقة والکفاءة والقيمة المشترکة والتواصل کانت مهمة في تحديد والتأثير على رضا العملاء.

أما دراسة (محمد، 2015) استهدفت التعرف على العلاقة بين ممارسات تسويق العلاقات وأبعاده کما يدرکها المستهلک، وسلوکه الاستهلاکي ومراحله في محافظة المنوفية، والکشف عن الاختلافات في کل من ممارسات تسويق العلاقات وأبعاده والسلوک الاستهلاکي ومراحله تبعاً لبعض المتغيرات الاجتماعية الاقتصادية، وتحديد أکثر متغيرات ممارسات تسويق العلاقات تأثيراً في الدرجة الکلية للسلوک الاستهلاکي لعينة البحث. وأسفرت النتائج عن تأثير البائعين في قرار الشراء للمستهلک کما وجدت علاقة ارتباطية موجبة بين متغير الدخل الشهري والسلوک الاستهلاکي، وبين المستوى التعليمي والسلوک الاستهلاکي، وبين ممارسات تسويق العلاقات والسلوک الاستهلاکي.

بيمنا استهدفت دراسة (دويدار وجمعة، 2014) التعرف علي درجة التشابه أو الاختلاف بين الشرکات المبحوثة من حيث ممارستهم لمحددات تسويق العلاقات والتي تتمثل في (استراتيجية الاحتفاظ بالعملاء, بناء قاعدة بيانات العملاء, بناء علاقات شخصية مع العملاء, دور المرشد للعملاء, التميز في تقديم الخدمة للعملاء, الاهتمام بالأحداث الشخصية للعملاء)، وأي هذه المحددات أکثر قدرة على التمييز بين الشرکات محل الدراسة، وکذلک التعرف على درجة التشابه أو الاختلاف بين الشرکات المبحوثة من حيث ممارسات تسويق العلاقات ، الوصول إلى الآثار المباشرة وغير المباشرة لمحددات وعناصر تسويق العلاقات  على بناء ولاء عملاء الشرکات المبحوثة. وقد توصلت الدراسة إلي وجود فروق معنوية بين الشرکات المبحوثة من حيث ممارستها لمحددات تسويق العلاقات خاصة فيما يتعلق بالاهتمام بالأحداث الشخصية للعميل واعتبار الشرکة مرشداً للعميل مع جنسية العميل، کما اتضح أن هناک فروق معنوية بين الشرکات المبحوثة من حيث ممارستها لمحور الروابط الشخصية مع العميل في تسويق العلاقات  مع جنسية العميل، في حين تبين وجود آثار کلية للعديد من المحاور على ولاء العملاء، وقد کانت أکثرها وضوحاً نسبة تأثير مقدارها (44%) للتفاعل بين الشرکة وعملائها على ولاء العميل، الرضا عن الخدمات التي تقدمها الشرکة على ولاء العميل بنسبة (25%)، الاهتمام بالأحداث الشخصية للعميل على ولاء العميل بنسبة (23%)، فيما لم يتضح وجود تأثير مباشر لمحددات تسويق العلاقات  على ولاء العملاء بشکل مباشر ولکن يوجد تأثير غير مباشر لمحددات تسويق العلاقات  عبر عناصر تسويق العلاقات  على ولاء العملاء.

2-      الدراسات السابقة الخاصة بالتنافر المعرفي:

 أما دراسة (ابو الفيلات، وآخرون، 2018) استهدفتمعرفة مستوى التنافر المعرفي وعلاقته بالسلوک الاجتماعي لدى طلبة الجامعة الهاشمية تبعاً لمتغيري النوع الاجتماعي والکلية، وأظهرت النتائج أن مستوى التنافر المعرفي لدى طلاب جامعة الهاشمية کان متوسطاً، ومستوى السلوک الاجتماعي الأکاديمي کان منخفضاً، وأنه لا توجد فروق ذات دلالة احصائية في أبعاد السلوک الاجتماعي الأکاديمي تعزى للنوع الاجتماعي، ولا توجد فروق ذات دلالة احصائية في بعد العلاقة مع الزملاء وبعد العلاقة مع الإدارة تعزى للکلية. کما أظهرت النتائج وجود علاقة ارتباطية سالبة ذات دلالة احصائية بين الدرجة الکلية للتنافر المعرفي والدرجة الکلية للسلوک الاجتماعي الأکاديمي، وأن التنافر المعرفي يفسر 13.9 % من السلوک الاجتماعي الأکاديمي. 

واستهدفت دراسة (العظامات، والعتوم، 2018) الکشف عن مستوي التنافر المعرفي وعلاقته بأساليب التفکير ومصادر الدعم الاجتماعي لدي طلبة جامعة اليرموک، وفيما إذا کانت هذه العلاقة تختلف باختلاف الجنس أو المستوي الدراسي أو التخصص. وأظهرت نتائج الدراسة أن مستوي التنافر المعرفي لدي الطلبة کان متوسطاً على الأداة ککل وفي الأبعاد ما عدا بعد السيطرة على المشاعر. کما کشفت نتائج الدراسة وجود فروق دالة في مستوي التنافر المعرفي تعزي لمتغير الجنس ولصالح الذکور، ومتغير الکلية ولصالح التخصصات العلمية، ومتغير المستوى الدراسي ولصالح السنة الأولى. کما أظهرت النتائج أن هناک ثمانية متغيرات أسهمت في تفسير (%14.1) من التنافر المعرفي وهي: بعد الآخرين المهمين، الأسلوب التشريعي، والأسلوب الداخلي، والأسلوب الأقلي، والأسلوب التنفيذي، والأسلوب المتحرر، وبعد الأسرة، والأسلوب المحافظ.

تحققت دراسة (Wilkins et al., 2016) من اکتشاف مدى إدراک المستهلکين لملء الهواء عند تغليف المواد الغذائية، والمدى الذي تصل إليه العبوات الخادعة والتعبئة البطيئة- والتي تنتج غالبًا عنه تقليص العبوة - يؤدي إلى التنافر المعرفي وإلى أي مدى تدفع مشاعر التنافر المعرفي وخداع المستهلکين إلى الانخراط في سلوکيات سلبية بعد الشراء، - ارتبطت توقعات المستهلک لملء العبوات بشکل إيجابي بالتنافر بعد الشراء لدى المستهلکين، وکان التنافر المرتفع مرتبطًا سلبًا بنوايا إعادة الشراء ومرتبطًا بشکل إيجابي بالسلوکيات السلبية المرئية وغير المرئية بعد الشراء المقصودة، مثل تبديل العلامة التجارية وإخبار الأصدقاء بتجنب المنتج. علاوة على ذلک، کان المستهلکون ذوو المشارکة المنخفضة في المنتج أقل عرضة لإعادة شراء العلامة التجارية، وکانوا أکثر استعدادًا للانخراط في سلوکيات سلبية مرئية وغير مرئية.

وفي ضوء ما تم عرضه في الإطار النظري والدراسات السابقة، يمکن الوصول إلى ما يلي:

1. من خلال مراجعة الباحث للإطار النظري والدراسات السابقة، تمکن من التوصل إلى الآتي: 
2. تؤکد غالبية الدراسات السابقة على أن أبعاد تسويق العلاقات تتمثل في الثقة والالتزام والاتصال.
3. تؤکد غالبية الدراسات السابقة على أن أبعاد التنافر المعرفي تتمثل في ثلاثة أبعاد هي (البُعد العاطفي، البعد العقلاني، والقلق بشأن الشراء).
4. وجود ندرة في الدراسات العربية – في حدود علم الباحث، التي تناولت موضوع ممارسات تسويق العلاقات وأثرها على التنافر المعرفي في البيئة المصرية، مما يعنى أن الإطار التالي المقترح من الباحث ربما يمثل إسهاماً علمياً جديداً يمکن الاستفادة منه.

ثانياً: مشکلة الدراسة وتساؤلاتها

تتمثل مشکلة الدراسة الحالية في الحاجة إلى دراسة العلاقة بين تسويق العلاقات والتنافر المعرفي، حيث ان هناک ندرة في الدراسات السابقة التي تناولت أُطُراً مقترحه لخفض التنافر المعرفي، کما لم يسبق أن تناولت دراسة واحدة في حدود علم الباحثين الجمع بين تسويق العلاقات والتنافر المعرفي، ومن هنا تنبع أهمية الدراسة الحالية.

وبالإضافة إلى ذلک قام الباحثين بعمل دراسة استطلاعيه على عينه قوامها (20) مفرده من عملاء الملابس الجاهزة بمدينة المنصورة خلال الفترة من 12/3/2022 إلى 19/3/2022

وتبين للباحثين من خلال تلک المقابلات ما يلي:

أسفرت مناقشات الباحثين مع عينه الدراسة الاستطلاعية عن شعور بعض العملاء بالقلق الشرائي وکانت من أهم هذه الأسباب ما يلي:

- أشعر بعدم أمانة البائع في عرض الملابس

- قمت بالشراء مجاملة للبائع ومجهوده الکبير في العرض

- تأخذ عملية تقيم البدائل من الملابس الجاهزة وقتاً طويلاً

- يقلقني أسعار الملابس الجاهزة عند الشراء.

ويمکن صياغة مشکلة الدراسة في السؤال الرئيس التالي:

 هل يؤدي تسويق العلاقات إلي تقليل التنافر المعرفي لدى عملاء الملابس الجاهزة بمدينة المنصورة أم لا؟

في ضوء ما أسفرت عنه مراجعة الدراسات السابقة والدراسة الاستطلاعية، يمکن صياغة المشکلة في التساؤلات التالية:

1. هل يوجد ارتباط بين تسويق العلاقات، والتنافر المعرفي؟
2. هل يوجد تأثير لتسويق العلاقات على التنافر المعرفي؟

ثالثاً: أهداف الدراسة:

1. تحديد طبيعة العلاقة بين تسويق العلاقات والتنافر المعرفي.
2. التعرف على أثر تسويق العلاقات على التنافر المعرفي.

رابـعاً: فروض الدراسة:

تسعى هذه الدراسة إلى اختبار مدى صحة الفروض التالية:

1. لا يوجد ارتباط معنوي بين تسويق العلاقات والتنافر المعرفي.
2. لا يوجد تأثير معنوي لتسويق العلاقات على التنافر المعرفي.

خامـساً: منهجية الدراسة:

1. نوع البيانات المطلوبة ومصادرها:    

النوع الأول: البيانات الثانوية: تم استخدام هذا النوع من البيانات في تأصيل الإطار الفکري للمتغيرات التي ترتبط بموضوع الدراسة، وقد استمدت هذه البيانات من خلال الاطلاع على مجموعة من المراجع التي تضمنت الکتب والدوريات العربية والأجنبية.

النوع الثاني: البيانات الأولية: تمثلت هذه البيانات في التعرف على آراء مفردات عينة الدراسة عن تسويق العلاقات، والتنافر المعرفي، واستمدت هذه البيانات من خلال تصميم قائمة استقصاء تم إعدادها خصيصاً لهذا الغرض وذلک في ضوء نتائج البحوث والدراسات العلمية السابقة.

1. مجتمع وعينة الدراسة:

يتمثل مجتمع الدراسة من کافة المشترين للمارکات المصرية للملابس الجاهزة بمدينة المنصورة، وقد اعتماد الباحثين علي عينة عرضية الکترونية، تم توزيعها علي مواقع التواصل الاجتماعي, وبلغ عدد من قاموا بالاجابة 465، وبعد فحص القوائم اتضح ان هناک العديد من القوائم يتعاملون مع الملابس التفصيل، أو من غير سکان مدينة المنصورة مما أدى إلي  استبعادهم  لتصبح  قوام العينة (384) مفردة، وبعد استبعاد القوائم والتى بها أخطاء في الاجابات، بلغت عدد قوائم الإستقصاء الصالحة للتحليل (326) قائمة بنسبة استجابة 85%.

1. أداة تجميع البيانات:

تم الاعتماد في تجميع بيانات الدراسة الميدانية من مصادرها الأولية على قائمة استقصاء قام بإعدادها خصيصاً لهذا الغرض في ضوء الدراسات السابقة وفي ضوء ما کشفت عنه الدراسة الاستطلاعية، وتتضمن هذه القائمة مجموعة أسئلة لقياس متغيرات الدراسة المتمثلة في کل من تسويق العلاقات والتنافر المعرفي.

1. قياس متغيرات الدراسة: تحتوي هذه الدراسة على نوعين من المتغيرات تتمثل فيما يلي:

4/1 ممارسات تسويق العلاقات: وتم الاعتماد على مقياس (Aminy,2012; Narteh, 2009 Ndubisi & Wah,2005;)   والذي يتضمن ثلاثة أبعاد (الثقة، الالتزام، الاتصال)

4/2 التنافر المعرفي: سوف يتم قياس هذا المتغير من خلال ثلاثة أبعاد هي: البُعد العاطفي، والبُعد العقلاني، والقلق بشأن الشراء، وذلک بالاعتماد على المقياس الذى طوره (Lubatkin et al.,2006)  باعتباره المقياس الأکثر استخداما في الدراسات السابقة التي اطلع عليها الباحث، ويشتمل هذا المقياس على (22) عبارة.

1. اختبارات الصدق والثبات:

بعد التصميم المبدئي للاستقصاء، تم إجراء اختبار الصدق والثبات على النحو التالي:

     أ‌-  اختبار الصدق:

يستخدم هذا الاختبار لبيان مدى صدق عبارات قائمة الاستقصاء في قياس ما صممت من أجله، والتأکيد على أن عبارات القائمة تعطي للمستقصي منه نفس المعنى والمفهوم الذي يقصده الباحثين، وتم إجراء اختبار الصدق صدق المحتوى بعرض قائمة الاستقصاء في صورتها الأولية على الأساتذة المشرفين على الدراسة وبعد إجراء التعديلات اللازمة تم عرضها على بعض المحکمين من السادة أساتذة إدارة الأعمال، وذلک للتأکد من صلاحيتها من الناحية العلمية، وقد أبدى هؤلاء المحکمين مجموعة من الملاحظات على العبارات، وتم تعديل القائمة وفقاً لهذه الملاحظات، فضلاً عن توزيع قوائم الاستقصاء على عينة من مجتمع الدراسة للتعرف على مدى دقة العبارات المستخدمة ودرجة وضوحها، وبناء على ذلک تم تعديل صياغة بعض العبارات.

ب‌-        اختبار الثبات:

يستخدم هذا الاختبار لمعرفة مدى إمکانية الاعتماد على قائمة الاستقصاء في بيانات تتسم بالثبات، ونظراً للتباين الواضح بين متغيرات الدراسة، فاعتمد الباحثين على معامل الثبات ألفا کرونباخ ويوضح الجدول التالي قيم معاملات الثبات لمتغيرات الدراسة. وتم إجراء اختبار الثبات للتأکد من إمکانية الاعتماد على نتائج الدراسة التطبيقية في تعميم النتائج، حيث تم الاعتماد على معامل ألفا کرونباخ، وتوصل الباحثين إلى أن جميع قيم معامل الثبات لجميع المتغيرات والأبعاد قيم مقبولة، کما تم إجراء اختبار الصدق للتأکد من أن قائمة الاستقصاء تقيس ما وضعت من أجله، وتم حسابه عن طريق إيجاد الجذر التربيعي لمعامل الثبات وکانت جميع قيمه مقبولة، وبالتالي يمکن الاعتماد على القائمة لقياس ما أعدت من أجله کما هو موضح في الجدول التالي رقم (3)

جدول رقم (3)

معاملات الثبات والصدق لمتغيرات الدراسة

المصدر: اعتماداً على نتائج التحليل الإحصائي.

1. أساليب التحليل الإحصائي للبيانات:

      أ‌-       معامل الارتباط سبيرمان: ويستخدم لقياس العلاقة بين متغيرين أو أکثر مع تحديد نوع العلاقة وقوتها،وتم استخدامه في اختبار الفرض الأول من فروض الدراسة.

    ب‌-      الانحدار المتعدد: تحليل الانحدار المتعدد: يستخدم هذا الاسلوب لاختبار مدى صحة الفرض الثاني من فروض الدراسة.

سادساً: تحليل بيانات الدراسة الميدانية والنتائج:

q      نتائج التحليل الإحصائي للفرض الأول:

ينص الفرض الأول بأنه" لا يوجد ارتباط معنوي بين ممارسات تسويق العلاقات
(الثقة، والالتزام، والاتصال)، والتنافر المعرفي (البعد العاطفي، والبعد العقلاني، والقلق بشأن الشراء)،" وأظهر التحليل الإحصائي الذي تم إجراءه بأسلوب معامل الارتباط سبيرمان باستخدام برنامج SPSS، النتائج الخاصة بهذه العلاقة کما هو موضح في الجدول رقم (4).  

جدول رقم (4)

نتائج تحليل علاقة الارتباط بين أبعاد ممارسات تسويق العلاقات والتنافر المعرفي 

المصدر: من إعداد الباحثين اعتماداً على مخرجات تحليل البيانات باستخدام برنامج SPSS.

وتشير المعاملات الواردة بالجدول رقم (4) إلى ما يلي:

1/1. وجود علاقة ارتباط معنوية سالبة قوية وبدرجة ثقة 99% بين ممارسات تسويق العلاقات ککل والتنافر المعرفي ککل حيث بلغت قيمتها (-630‚0)، وهنا يتم قبول الفرضية البديلة الأولي والتي تنص على وجود علاقات ارتباط معنوية بين أبعاد ممارسات تسويق العلاقات والتنافر المعرفي.

1/2. وجود علاقة ارتباط معنوية سالبة ضعيفة بدرجة ثقة 99% بين الثقة والبعد العاطفي وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-328‚0)، وبين الثقة البعد العقلاني وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-           544‚0)، وبين الثقة والقلق بشأن الشراء وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-      217‚0).

1/3. وجود علاقة ارتباط معنوية سالبة بدرجة ثقة 99% بين الالتزام والبعد العاطفي   وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-723‚0) وبين الالتزام والبعد العقلاني وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-       106‚)، وبين الالتزام والقلق بشأن الشراء وذلک بمعامل ارتباط قيمته
(-704‚0).

1/4. وجود علاقة ارتباط معنوية سالبة بدرجة ثقة 99% بين الاتصال والبعد العاطفي وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-602‚0)، وبين الاتصال والبعد العقلاني وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-459‚0)، وبين الاتصال والقلق بشأن الشراء وذلک بمعامل ارتباط قيمته (-508‚0). وفي ضوء هذه النتائج ثبت عدم صحة الفرض الأول.

q      نتائج التحليل الإحصائي للفرض الثاني:

لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على التنافر المعرفي لعملاء الملابس الجاهزة بمدينة المنصورة"، ويتفرع من هذا الفرض الفروض الفرعية التالية:

2/1. الفرض الفرعي الأول: لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العاطفي کأحد أبعاد التنافر المعرفي لدى مفردات عينة الدراسة.

2/2. الفرض الفرعي الثاني: لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العقلاني کأحد أبعاد التنافر المعرفي لدى مفردات عينة الدراسة.

2/3. الفرض الفرعي الثالث: لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على القلق بشأن الشراء کأحد أبعاد التنافر المعرفي لدى مفردات عينة الدراسة.

ولاختبار هذه الفرضية الفرعية تم استخدام أسلوب الانحدار المتعدد المتدرج.

وأظهر التحليل الإحصائي الذي تم إجراؤه باستخدام تحليل الانحدار المتعدد النتائج الخاصة بهذا التأثير فيما يتعلق بالفرض الفرعي الأول2/1: لا يوجد تأثير معنوي لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العاطفي کأحد أبعاد التنافر المعرفي لدى مفردات عينة الدراسة کما هو موضح بالجدول رقم (5):

جدول (5)

نتائج تحليل الانحدار المتعدد التي توضح أثر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العاطفي  

** معنوي عند مستوى01‚0.                                *معنوي عند مستوى 0,01

المصدر: من إعداد الباحثين اعتماداً على نتائج التحليل الاحصائي.

ويوضح الجدول (5) ما يلي:

1.  ثبت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة F 796‚87 بمستوى معنوية 0.000
2. تفسر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات مجتمعة حوالي 56% من التغير الحادث في البعد العاطفي، حيث إن معامل التحديد   R²يساوي 558‚0. والباقي يرجع لعوامل آخري لم يتم إدراجها في النموذج.
3. يوجد علاقة تأثير معنوي عکسية لکلٍ من أبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العاطفي حيث إن قيمة β تتراوح ما بين (-021‚0) کأدنى قيمة و (-374‚0) کأعلى قيمة.
4. يعد بُعد الاتصال أکثر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات تأثيراً على البعد العاطفي حيث بلغت قيمة β0.374 بينما احتل الثقة المرتبة الأخيرة من حيث قوة التأثير على البعد العاطفي.

ويفسر الباحثين هذه النتائج على أنه کلما اهتم المتجر بخصوصية المعاملات التي يقوم بها مع العملاء، وقدم المتجر للعملاء معلومات موثوقة، ويفي المتجر بوعوده مع العملاء. کلما أثر ذلک على قيام العميل بشراء احتياجاته في وقت قصير، وانخفاض شعور العميل ان البائع قد خذله.

وأظهر التحليل الإحصائي الذي تم إجراؤه باستخدام تحليل الانحدار المتعدد فيما يتعلق بالفرض الفرعي الثاني2/2: لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العقلاني کأحد أبعاد التنافر المعرفي لدى مفردات عينة الدراسة النتائج التالية الخاصة بهذا التأثير کما هو موضح بالجدول رقم (6):

جدول (6)

نتائج تحليل الانحدار المتعدد التي توضح أثر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العقلاني  

** معنوي عند مستوى01‚0.                   * معنوي عند مستوى05‚0.

المصدر: من إعداد الباحثين اعتماداً على نتائج التحليل الاحصائي.

ويوضح الجدول (6) ما يلي:

1. ثبت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة F 456‚55 بمستوى معنوية 0.000
2. تفسر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات مجتمعة حوالي 44% من التغير الحادث في البعد العقلاني، حيث إن معامل التحديد   R²يساوي 444‚0. والباقي يرجع لعوامل آخري لم يتم إدراجها في النموذج.
   1. توجد علاقة تأثير عکسية لکلٍ من أبعاد ممارسات تسويق العلاقات على البعد العقلاني حيث إن قيمة β تتراوح ما بين (-016‚0) کأدنى قيمة و (-259‚0) کأعلى قيمة.
   2. يعد بُعد الاتصال أکثر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات تأثيراً على البعد العقلاني حيث بلغت قيمة  β0.259 بينما احتل بُعد الالتزام المرتبة الأخيرة من حيث قوة التأثير على البعد العقلاني.          

ويفسر الباحثين هذه النتائج على انه کلما سعى موظفي المتجر لکسب ثقة العملاء لمنتجاتهم، واهتمام المتجر ببث الطمأنينة للعميل نحو المتجر، واهتمام موظفي المتجر بالتطوير المستمر لخدمة ما بعد البيع. کلما أثر ذلک على شعور العميل بأنه قد دفع أموالا أکثر من المطلوب.

2/3. الفرض الفرعي الثالث: لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لأبعاد ممارسات تسويق العلاقات على القلق بشأن الشراء کأحد أبعاد التنافر المعرفي لدى مفردات عينة الدراسة. 

وأظهر التحليل الإحصائي الذي تم إجراؤه باستخدام تحليل الانحدار المتعدد النتائج الخاصة بهذا التأثير کما هو موضح بالجدول رقم (7):

جدول (7)

نتائج تحليل الانحدار المتعدد لأثر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات على القلق بشأن الشراء 

** معنوي عند مستوى01‚0.                               * معنوي عند مستوى05‚0.

المصدر: من إعداد الباحثين اعتماداً على نتائج التحليل الاحصائي.

                       ويوضح الجدول (7) ما يلي:

1.  ثبت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة F 424‚58 بمستوى معنوية 0.000
2. تفسر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات مجتمعة حوالي 46% من التغير الحادث في القلق بشأن الشراء، حيث أن معامل التحديد   R²يساوي 457‚0. والباقي يرجع لعوامل آخري لم يتم إدراجها في النموذج.
3. توجد علاقة تأثير عکسية   لکلٍ من الثقة، والاتصال، والالتزام على القلق بشأن الشراء حيث إن قيمة β تتراوح ما بين (-137‚0) کأدنى قيمة و (-307‚0) کأعلى قيمة.
4. يعد بُعد الاتصال أکثر أبعاد ممارسات تسويق العلاقات تأثيراً على القلق بشأن الشراء حيث بلغت قيمة β0.307 بينما احتل الثقة المرتبة الأخيرة من حيث قوة تأثيره على القلق بشأن الشراء.

ويفسر الباحثين هذه النتائج أنه کلما اهتم المتجر ببث الطمأنينة بداخل العميل نحو المتجر، وقدم المتجر وعوداً حقيقة للعملاء، واستخدم تقنيات حديثة للرد على الاتصالات خارج أوقات العمل، فضلاً عن تقديم المتجر بشکل مستمر خصومات، کلما کان لذلک أثر على تقليل وقت العميل في عملية تقيم البدائل من الملابس الجاهزة. وفي ضوء النتائج السابقة فقد ثبت عدم صحة الفرض الثاني بفروضه الفرعية الثلاثة.

وهذه النتائج تتفق مع (Sharifi & Esfidani, 2014; Chen, 2011; Shao & Shao, 2011; Bui et al., 2011)

 وفى ضوء نتائج الدراسة، تم اقتراح إطار لخفض التنافر المعرفي لدي عملاء الملابس الجاهزة موضع التطبيق، وذلک على النحو الموضح في الشکل رقم (1). 

شکل رقم (1)

إطار مقترح يوضح العلاقة بين متغيرات الدراسة

سابعاً: التوصيات

في ضوء ما أسفرت عنه مناقشة نتائج الدراسة، يمکن تقديم مجموعة من التوصيات وذلک على النحو التالي:

-         تقديم المتجر للعملاء معلومات موثوقة

-         اهتمام المتجر بخصوصية المعاملات التي يقوم بها مع العملاء.

-         سعي موظفي المتجر لکسب ثقة العملاء

-         اهتمام موظفي المتجر بالتطوير المستمر لخدمة ما بعد البيع

-         وفاء المتجر بوعوده مع العملاء

-         امتلاک المتجر السرعة الکافية لخدمة الاحتياجات المتنوعة للعملاء

-         اهتمام موظفي المتجر بالتطوير المستمر لخدمة ما بعد البيع

-         قيام المتجر باستقبال الشکاوى والاقتراحات من خلال وسائل اتصال متعددة.

بحوث مستقبلية

1. العلاقة بين ممارسات تسويق العلاقات والکلمة المنطوقة الالکترونية العکسية.
2. أثر ممارسات تسويق العلاقات على هوية العلامة التجارية.
3. العلاقة بين ممارسات تسويق العلاقات وتمکين العميل.
4. العلاقة بين تمکين العميل والتنافر المعرفي.

الدور الوسيط للتوجه بالتفاعل مع العميل في العلاقة بين ممارسات تسويق العلاقات وسلوکيات مواطنة العميل.