قياس الأثر المالي للسلوک المرجعي لعملاء البنوک من المنظمات( (B2Bالصغيرة والمتوسطة | ||
| المجلة العلمية للإقتصاد و التجارة | ||
| Article 8, Volume 48, Issue 2, 2018, Pages 443-487 PDF (382 K) | ||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||
| DOI: 10.21608/jsec.2018.39074 | ||
| Author | ||
| محمد محمود عبدربه إبراهيم | ||
| الجامعة الحديثة للتکنولوجيا والمعلومات | ||
| Abstract | ||
| قدم البحث منهجاً متکاملاً لتفهم ظاهرة شائکة ومعقدة في مجال الفکر التسويقي الحديث لطالما شغلت تفکير الباحثين والممارسين حيث تم تناول السلوک المرجعي لقطاع العملاء من المنظمات وبعضها البعض B2B في إطار التفاعل الديناميکي بين المنظمات کمرسلين ومستقبلين للتوصية بسلعة أو خدمة أو فکرة أومنظمة معينة، والتعرف إلى العوامل التي تعزز أو تزيد من تأثيرهذا السلوک لدى المنظمة المرسلة أو المستقبلة للتوصية ، انعکاسه علي الربحية المستقبلية للمنظمة لتحديد القيمة العادلة للعميل وبما يمکن المنظمة البائعة الفائزة بالتوصية من إدارة هذا السلوک ومساعدتها في تحقيق الميزة التنافسية والجدير بالذکر أن الباحث قد تناول هذا المنهج من خلال نموذج للعلاقات الوصفية والکميه معاً . وتجسيداً للنتائج التى أفرزها المنهج الذى تبناه الباحث تم أختبار تأثير خصائص العميل المرجعي وخصائص وسائل الاتصال ودرجة التطابق مع العميل المستقبل للتوصية علي القيمة المرجعية وتقديم تحليل عشري analysis Deciles تبين من خلاله ان العملاء الذين يحققون أعلى مستوى من الربحية المستقبلية للبنک- من خلال مقياس قيمة علاقة المنظمة مع العميل خلال فترة التعامل Customer life time value (CLV )- ليسوا هم الذين يحققون اعلى قيمة مرجعية, کما تم تصميم مصفوفة موجهة بالمستقبل يمکن على أساسها بناء إستراتيجيات تسويقية فعالة لزيادة ربحية البنک وتجزأة العملاء علي أساس موضوعي . تحاول کثير من المنظمات أن تستفيد من قوة السلوک المرجعي للعملاء کجزء من جهودها التسويقية لتشجيع العملاء الجدد على تبني و شراء ما تقدمه من سلع أو تعرضه من خدمات و بالنسبة للتسويق بين المنظمات و بعضها البعض فإن استخدام السلوک المرجعي يعتبر امراً هاماً حيث يعتبر هو الخيار الأهم في رفع قيمة العملاء الحاليين في التأثير على العملاء المتوقعين لتبني منتجات المنظمة بالاضافة لکونه عامل مهم لبناء السمعة (Terho & Jalkala2017) ). وقد عرف (Kumar et al.2013) القيمة المرجعية لمنظمات الأعمال business reference value (BRV)بأنها القيمة المالية المرتبطة بالأرباح المستقبلية نتيجة السلوک المرجعي للعميل المزکي المرسل للتوصية و تأثيره في العميل المستقبل للتوصية بالشراء. و في ضوء تدني رؤية العملاء للاستفادة من الإعلان وأن الاتصالات التسويقية أخذت تفقد کثيراً من فاعليتها (2009.Trusov et al) فقد کان لزاماً على المنظمات ادارة السلوک المرجعي کجزء حديث من الاتصالات التسويقية (Chin & Die 2008) بالإضافة إلى تحديد المصادر المختلفة التي يمکن إن يأتي منها السلوک المرجعي (Hada et al.2011b). وتعتبر العلاقات بين المنظمات وبعضها البعض أکثر ربحية وفي ذات الوقت تعتبر تکلفة التحول بينهما أکثر ارتفاعاً ( Zhang et al.2016) کما أن القرارات الشرائية بين المنظمة و بعضها البعض أکثر تعقيداً حيث تعتمد هذه القرارات على موظفين مختلفين داخل المنظمة مثل مرکز الشراء, حجم الموازنة بالإضافة إلى اعتبارات التکلفة و العائد و نتيجة لذلک فإن محاولات المنظمات البائعة غالباً ما تکون متعددة الأبعاد بحيث تشمل کل من المصادر الشخصية و غير الشخصية بالإضافة إلى المصادر التجارية و غير التجارية و الجدير بالذکر أن المنظمات البائعة يمکن أن تؤثر على قرارات الشراء التنظيمية للعملاء المرتقبين عبر مصادر مختلفة و توقيتات متباينة هذا بخلاف جودة المعلومات . و قد أوضح (Moriarty& Sparkman 1984 ) ان المنظمات البائعة تستخدم مصادر معلومات شخصية غير تجارية مثل التأثيرات الاجتماعية وأهمها السلوک المرجعي خلال عملية اتخاذ القرار الشرائي کما يمکن إن يکون هذا التأثير أکثر أهمية خلال مراحل الشراء اللاحقة و هذا ما يميز منظمة عن اخرى في ان تصبح الفائز بالتوصية . | ||
|
Statistics Article View: 469 PDF Download: 400 |
||
