دراسة أثر جودة خدمة شبکة المعلومات الدولية فى ولاء عملاء شرکات الاتصالات المصرية

المقدمـــة

تسعى الدول - خاصة فى مراحل التحولات التاریخیة الکبرى- إلى مراجعة خططها التنمویة، سواءً بحثاً عن أسباب الفشل أو تلمُساً لسُبل النجاح والتفوق والإزدهار. فی هذا الإطار، ومع مواجهة الدول لمنافسة شرسة یتقرر بموجبها بقاء المؤسسات أو اندثارها، تُشکِّل شبکة المعلومات الدولیة وشرکات الاتصالات عموماً، إحدى أهم القنوات المؤسسیة الاستراتیجیة التنمویة التى تُلقی بآثارها على مصیر الدول وتتحکم بتقدمها أو تخلفها. فالتقدم التکنولوجی المتسارع بوتیرة غیر مسبوقة وثورة الإنترنت یجعلان من شبکة المعلومات الدولیة إحدى أهم العوامل المؤثرة فی تلک المنافسة عامة وفی جودة الخدمة خاصة، لدورهما فی "توفیر الأسس لإدارة علاقات العملاء من خلال تأسیس قنوات البیع المباشِرة مع التفاعل السریع للعمیل والدورة الأقصر للمبیعات.

1-  دراسات سابقة:

        أولاً:  دراسات تناولت جودة الخدمة:

1- دراسة (القیسی و أحمد ، 2012) والتی هدفت إلى التعرف على تأثیر إدارة علاقات الزبون بجودة الخدمات، التعرف على واقع تطبیق العلاقة مع الزبون ، وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود مستوى متدن من رضا الزبون وجودة الخدمات فی الشرکة عینة الدراسة, وجود علاقة بین إدارة علاقات الزبون وجودة الخدمات.

2-       دراسة (حسین والجنابی, 2012) والتی هدفت إلى تحدید مستوى ترکیز المصارف عینة البحث على حاجات وتوقعات الزبائن خدماتها من خلال متغیر التوجه نحو الزبون ، وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود قصور من قبل المصارف عینة البحث تجاه زبائنها بخصوص الترکیز والتأکید على معرفة حاجاتهم وتوقعاتهم عن جودة الخدمة المقدمة لهم.

3-       دراسة (الخفاجی, 2012) والتی هدفت إلى التعرف على تقییم زبائن المصرف عینة البحث لمستوى جودة الخدمات المصرفیة المقدمة لهم من ناحیة إدراکهم لمستوى جودة الخدمات المقدمة لهم، وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن وجود علاقة موجبة ضعیفة بین جودة الخدمة وولاء الزبون وهذا یشیر إلى أنَّ جودة الخدمة لم تکن عالیة ومقنعة من وجهة نظر الزبائن وأنهم یرغبون بالأحسن.

4-       دراسة (خلیفة وآخرون،2015) والتی هدفت الی التعرف على أثر جودة الخدمة على ولاء العملاء للفنادق فی مدینة عدن الیمنیة، وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود علاقة طردیة بین جودة الخدمة والاحتفاظ بالعملاء (ولاء العملاء).

     ثانیاً:  دراسات التی تناولت ولاء العملاء:

1- دراسة (نجیب, 2010) والتی هدفت إلى التعرف على تأثیر السیاسات الإعلانیة لشرکات التلیفون المحمول على ولاء المستهلک، وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود مستوى جید من ولاء المستهلکین فی شرکات التیلفون المحمول (عینة الدراسة).

2-ودراسة (أبو الخیر, 2012) هدفت الدراسة إلی تحدید الأبعاد التى تشکِّل مستوى جودة الخدمات التی تقدمها البنوک التجاریة المصریة، وتوصلت نتائج الدراسة إلى محددات أبعاد قیاس جودة الخدمة المصرفیة فى البنوک التجاریة تتسم بالصدق والثبات وتضم خمسة أبعاد رئیسیة: الجوانب المادیة الملموسة، الاعتمادیة،التعاطف مع العملاء، الثقة والأمان، سرعة الاستجابة.

3-ودراسة (أحمد, 2012) حیث هدفت هذه الدراسة إلى معرفة تقییم زبائن شرکة اتصالات وبرید نینوى لجودة الخدمات المقدمة بحسب المعاییر المکونة لمقیاس SERVPERF، وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود مستوى متوسط من جودة الخدمة المقدَّمة فی المؤسسة(عینة الدراسة).

ثالثاً: أوجه الشبة والاختلاف بین الدراسة الحالیة والدراسات السابقة:

یوجد تشابه بین الدراسة الحالیة وبعض الدراسات السابقة وذلک والتی نلخصها فیما یلی:

1- تتشابه الدراسة من حیث المنهج البحثی مع بعض الدراسات السابقة وذلک من خلال الاعتماد على منهج البحث الوصفی مثل دراسة کلاً من(خلیفة واخرون, 2015م) ودراسة (الخفاجی، 2012).

2- تتشابه الدراسة الحالیة مع أغلب الدراسات الأجنبیة مثل دراسة کلاً من, Manpower Company ) 2012) ودراسة Mathew, 2016) ) فی الاعتماد على أبعاد محددة لقیاس جودة الخدمة (بعد الملموسیة - بعد الاعتمادیة - بعد الاستجابة - بعد التعاطف - بعد الأمان).

3- اتضح أن الأهمیة النسبیة لکل بُعد خاص بأبعاد جودة الخدمة تختلف باختلاف الشرکة محل البحث.

  أوجه (الاستفادة) من الدراسات السابقة فی الدراسة الحالیة:

  أستفاد الباحث استفادة کبیرة من عرض الدراسات السابقة وذلک من حیث النقاط التالیة:

• إبراز أهمیة تناول مشکلة الدراسة الحالیة وأصالتها والحاجة الماسة إلیها.
• اختیار المنهج البحثی الأکثر ملائمة.
• تم الاستفادة من الدراسات السابقة فی توجیه الفروض الإحصائیة للدراسة الحالیة.
• تم الاستفادة من الدراسات السابقة فی مناقشة وتفسیر النتائج المستمدة من الدراسة الحالیة.
• تزوید الباحث بالعدید من المراجع ذات الصلة بموضوع البحث.

  الدراسة الاستطلاعیة

      قام الباحث بعدد من المقابلات مع مجموعة من عملاء شرکات الاتصالات المصریة (اتصالات، وفودافون، وموبینیل)، وذلک بغرض التأکد من المشکلة البحثیة التی بصددها الباحث، بالإضافة الی استعراض مسببات المشکلة وتحدیدها، وما یمکن اتخاذه من خطوات حیال جودة الخدمة المقدمة للعملاء فی شرکات الاتصالات المصریة محل الدراسة.

أسلوب الدراسة الاستطلاعیة

قام الباحث بإعداد قائمة استرشادیه المقابلات الشخصیة: بعد ما تمت المقابلة معهم فی فروع شرکات الاتصالات فی محافظات القاهرة الکبرى؛ حیث أٌقیمت هذه المقابلات مع بعض العملاء.

  صیاغة مشکلة الدراسة

من خلال نتائج الدراسة الاستطلاعیة وتحلیل الدراسات السابقة تم صیاغة مشکلة البحث کما یلی: تُمثِّل شبکة المعلومات الدولیة "الإنترنت" وشرکات الاتصالات المصریة تحدیات هامة فى مجالات التنمیة المصریة على اختلاف أنواعها (الاقتصادیة، الاجتماعیة، الإداریة، السیاسیة، الخ...)، وفی تحسین جودة الخدمة المقدَّمة، فى عالم یشهد حالة من التنافس الشرس حیث البقاء للأقوى. وتُمثِّل تلک الجودة هاجساً لدى العدید من المؤسسات المتنافسة فی القطاع نفسه، لقیاس مستوى تلک الجودة بغرض التأکد من تلبیتها لاحتیاجات العملاء ومناسبتها لرغباتهم وتحقیقها لولائهم. خصوصاً أنَّ التعریف الإداری الأکثر شیوعاً لجودة الخدمة مبنی على ربطه بمستوى ولاء العمیل الذی یمکن تلمسُّه من مستوى الخدمة المدرَکة أی من منظور العمیل نفسه. ولعلَّ دراسة أثر جودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فى ولاء عملاء شرکات الاتصالات المصریة هی إحدى المجالات العلمیة التى تحتم تسلیط الضوء علیها خاصة فى المرحلة الراهنة، التی تقتضی الحفاظ على العمیل وتحقیق ولائه بمتابعة التغیُّر الذی یطرأ على حاجاته ورغباته من أجل تلبیتها بأفضل مستوى لجودة الخدمة المقدَّمة له، الذی یرتهن بموجبه بقاء شرکات الاتصالات المصریة وإسهامها فی المشروع التنموی المصری فی مختلف الصُعد الإنسانیة.

    تساؤلات الدراسة

          "ما أثر جودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فی ولاء عملاء شرکات الاتصالات المصریة؟"

  أهداف الدراسة

 تسعی هذه الدراسة إلى تحقیق الأهداف التالیة:

1. قیاس التباین فی مستوى إدراک عملاء شرکات الاتصالات (عینة الدراسة) لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة المقدَّمة لهم..
2. التعرف على مستوى ولاء عملاء شرکات الاتصالات(عینة الدراسة) نتیجة جودة الخدمة المقدَّمة لهم. 
3. تعمیم بعض المقترحات والتوصیات التی تنسجم والاستنتاجات التی تمَّ التوصل إلیها، والتی من شأنها الإسهام فی توفیر مستوى أفضل فی الخدمات المقدَّمة فی تلک الشرکات.

  أهمیة الدراسة

قد تفید أهمیة الدراسة على المستویین (النظری والمیدانی) کما یلی:

أولاً:  أهمیة نظریة:

تقدیم عرض نظری للتأثیر الذی تمارسه جودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة على ولاء عملاء شرکات الاتصالات المصریة، وتسلیط الضوء على جهود الباحثین إزاء موضوع علمی إداری حدیث یتعلق باللاملموسیات فی المجال الإداری.

ثانیاً:   أهمیة میدانیة:

1-   إمکانیة إدراج هذه الدراسة ضمن الدراسات الإداریة المتعلقة بالتنمیة فی سیاق ارتباطها بإدارة علاقة العمیل، نظراً لما تضطلع به شبکة المعلومات الدولیة من دور تنموی مؤثِّر فی مختلف مجالات الحیاة الإنسانیة، وفی تحقیق جودة الخدمة المقدمة لعملاء شرکات الاتصالات، خاصة المصریة منها، فی عالم یشهد منافسة شرسة یرتهن بموجبها نجاح الشرکات أو فشلها، بقاؤها أو اندثارها.

2-   التعرف على مستوى جودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة، لما لها من دور هام فی تعزیز القدرة التنافسیة للشرکات والتمیز فی الأداء، الأمر الذی یؤثر بدوره على الحصة السوقیة والربحیة والتنمیة الشاملة.

3-    الکشف عن أبرز نقاط القوة والضعف والفرص والتهدیدات الموجودة فی تلک الشرکات، وعرض سبُل التقویم والمسارات المستقبلیة التی من شأنها الحفاظ على الوجود.

4-      التنبؤ بقدرة الشرکات المبحوثة (عینة الدراسة) بقدرتها على البقاء والاستمرار من خلال إجراء مقارنة مرجعیة بینها.

   مصطلحات الدراسة

جدول رقم (1)

  فروض البحث

 تمت صیاغة فروض الدراسة کالاتی:

8/1 یوجد أثر معنوی ذو دلالة إحصائیة لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فی ولاء عملاء شرکات الاتصالات المصریة, وینبثق من هذا الفرض الفروض الفرعیة التالیة:

8/1/1 یوجد أثر معنوی ذو دلالة إحصائیة لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فی الاتصالات الشفهیة لعملاء شرکات الاتصالات المصریة.

8/1/2 یوجد أثر معنوی ذو دلالة إحصائیة لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فی نیة الکلمة المنطوقة لعملاء شرکات الاتصالات المصریة.

8/1/3 یوجد أثر معنوی ذو دلالة إحصائیة لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فی حساسیة السعر لعملاء شرکات الاتصالات المصریة.

8/1/4 یوجد أثر معنوی ذو دلالة إحصائیة لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة فی                   سلوک الشکوى لعملاء شرکات الاتصالات المصریة.

8/2 یوجد تباین معنوی ذو دلالة إحصائیة فی مستوى إدراک عملاء شرکات الاتصالات المصریة لجودة خدمة شبکة المعلومات الدولیة.

  منهجیة الدراسة

       تم الاعتماد علی المنهج الوصفی التحلیلی لتکوین الإطار النظری الذی یقوم علی تفسیر الوضع القائم للظاهرة أو المشکلة من خلال تحدید ظروفها وأبعادها وتوصیف العلاقات بینها بهدف الانتهاء إلی وصف علمی دقیق ومتکامل للظاهرة أو المشکلة کما یقوم علی الحقائق المرتبطة بها حیث لا یقتصر هذا المنهج علی عملیة وصف الظاهرة وإنما یشمل تحلیل البیانات وقیاسها وتفسرها والتوصل إلی توصیف دقیق للظاهرة أو المشکلة ونتائجها، ویشمل منهج البحث تحدید کل من       (إطار مجتمع البحث وعینة البحث ونوع ومصار جمع البیانات وتصمیم قائمة الاستقصاء وأسالیب القیاس، وتقییم المقیاس المستخدم، ثم تحدید أسالیب التحلیل الإحصائی) کما یلی:

9/1 تحدید مجتمع البحث:

یتمثل مجتمع البحث فی عملاء شرکات الإتصالات المصریة فی جمهوریة مصر العربیة.

9/2 عینة الدراسة:

     نظراً لتعذر أسلوب المسح الشامل فی جمع البیانات بسبب اعتبارات الوقت والجهد الکبیر أیضاً حجم مجتمع الدراسة، اعتمد الباحث علی أسلوب العینة العشوائیة لمفردات عینة الدراسة المکونة من (عملاء شرکات الاتصالات المصریة) فی جمهوریة مصر العربیة. وتم تحدید حجم العینة بناءاً علی معادلة ( هیربوت أرکن ) وتم تحدید حجم العینة عن طریق برنامج الاکسیل، کما یلی(^[1]):

                                    P(1-p)

                      ____________________            = n

                }  N  / 1-P  )  ) P  {+ T ) /SE  )                    

حیث (N) حجم العینة، (T) الدرجة المعیاریة المقابلة لمستوی الدلالة الإحصائیة 0.95 وتساوی 1.95، (ES) نسبة الخطأ المعیاری ویساوی 0.05، (P) نسبة توفیر الخاصیة والمحایدة وتساوی 0.50.

بالتالی فإن حجم العینة = 450مفردة.

وتتمثل وحدة المعاینة فی عملاء شرکات الاتصالات المصریة فی جمهوریة مصر العربیة.

10-  نتائج الدراسة وتفسیرها:

تم حساب معامل الارتباط البسیط ( بیرسون ) بین متغیرات الدراسة عدا المتغیرات الدیموغرافیة، وذلک للتعرف على قوة واتجاه ومعنویة العلاقة بین متغیرات الدراسة، فکلما اقتربت قیمة معامل الارتباط من الواحد الصحیح کل ما دل ذلک على قوة الارتباط بین المتغیرات، فی حین تدل الإشارة الموجبة على أن العلاقة طردیة، وتدل الإشارة السالبة على أن العلاقة عکسیة. ویوضح الجداول التالیة معامل الارتباط لأبعاد (جودة الخدمة) و (ولاء العملاء) لشرکات الاتصالات المصریة:

جدول (2) معامل الارتباط لأبعاد (جودة الخدمة) و (ولاء العملاء) لشرکة اتصالات

المصدر / نتائج التحلیل الاحصائی    **الارتباط دالة احصائیاً عند مستوى دلالة 0.01        n=  300 مفردة

یتضح من الجدول (2) وجود علاقة ارتباطیة ذات دلالة إحصائیة موجبة، حیث تراوحت قیمة معامل الارتباط ما بین (.605  إلی  (.891عند مستوى معنویة 0.01  بین أبعاد جودة الخدمة ( بعد الملموسیة – بعد الاعتمادیة – بعد الاستجابة – بعد التعاطف وبعد الأمان) وبین ولاء العملاء  حیث کانت قیمة ألفا (Œ) أقل من 0.01.

جدول (3) معامل الارتباط لأبعاد (جودة الخدمة) و (ولاء العملاء) لشرکة فودافون

المصدر / نتائج التحلیل الاحصائی    **الارتباط دالة احصائیاً عند مستوى دلالة 0.01        n=  300 مفردة

یتضح من الجدول (3) وجود علاقة ارتباطیة ذات دلالة إحصائیة موجبة، حیث تراوحت قیمة معامل الارتباط ما بین (.441 إلی  (.607عند مستوى معنویة 0.01  بین أبعاد جودة الخدمة ( بعد الملموسیة – بعد الاعتمادیة – بعد الاستجابة – بعد التعاطف وبعد الأمان) وبین ولاء العملاء  حیث کانت قیمة ألفا (Œ) أقل من 0.01.

جدول (4) معامل الارتباط لأبعاد (جودة الخدمة) و (ولاء العملاء) لشرکة موبینیل

المصدر / نتائج التحلیل الاحصائی           **الارتباط دالة احصائیاً عند مستوى دلالة 0.01        n=  300 مفردة

یتضح من الجدول (4) وجود علاقة ارتباطیة ذات دلالة إحصائیة موجبة، حیث تراوحت قیمة معامل الارتباط ما بین (.384 إلی  .560) عند مستوى معنویة 0.01  بین أبعاد جودة الخدمة ( بعد الملموسیة – بعد الاعتمادیة – بعد الاستجابة – بعد التعاطف وبعد الأمان) وبین ولاء العملاء  حیث کانت قیمة ألفا (Œ) أقل من 0.01.

   توصیات الدراسة

1- ضرورة تبنی إدارة الشرکات الثلاث(اتصالات، فودافون، موبینیل) لجودة الخدمة کإستراتیجیة للتمیّز والمنافسة للعمل على تطویر وتحسین الخدمات الّتی تقدمها، وضرورة وضع سیاسات مناسبة فی إدارة العلاقة مع العملاء وإدارة معرفة العملاء.

-2  تفعیل إدارة التسویق من خلال جمع المعلومات عن شکاوى العملاء ومقترحاتهم باستخدام أسالیب متنوعة، منها إنشاء صنادیق الشکاوى والاقتراحات فی مراکز الخدمات المنتشرة فی کافة المحافظات المصریة، ومنها أیضاً المقابلات الشخصیة والاستمارات التی تُبیِّن مستوى جودة الخدمة وولاء العملاء، وکذلک إقامة منتدى إلکترونی لموقع الشرکة الخاص، والعمل على دراسة وتحلیل هذه الشکاوى والاقتراحات ووضع حلول لها، أو تبنِّی الاقتراحات من خلال إیجاد خدمات جدیدة، من أجل التطویر والتحسین المستمر للخدمات المقدمة.

3- ضرورة إشراک العمیل فی اتخاذ القرارات الاستراتیجیة فی الشرکات الثلاث(عینة الدراسة).

 - 4ضرورة زیادة الاهتمام بالأبعاد الخمسة لجودة الخدمة لتعزیز ولاء العملاء، مع التفکُّر دوماً بأنَّ الاحتفاظ بالعمیل أدنى تکلفة من خسارته.

5- ضرورة قیام الشرکات الثلاث (عینة الدراسة) بتوفیر دورات تأهیلیة لمقدِّمی الخدمات فی مجال علم النفس والاجتماع من أجل الإطِّلاع على خبایا الشخصیات وفهمها وبالتالی إیجاد الحلول المناسبة للتعامل معها.