تأثير استخدام المشاهير في الحملات الإعلانية التليفزيونية على ترشيد استهلاک المياه

عسل, عبد السلام محمد السعداوی; فتاح, محمد کامل; عبد الحمي, طلعت أسعد

doi:10.21608/jesr.2019.68867

تأثير استخدام المشاهير في الحملات الإعلانية التليفزيونية على ترشيد استهلاک المياه

Journal of Environmental Studies and Researches

Article 25, Volume 9, (4), July 2019, Pages 773-781 PDF (918.39 K)

Document Type: Original Article

DOI: 10.21608/jesr.2019.68867

Authors

عبد السلام محمد السعداوی عسل^* ¹; محمد کامل فتاح²; طلعت أسعد عبد الحمي³

¹باحث دکتوراه - معهد الدراسات والبحوث البيئية - جامعة مدينة السادات

²معهد الدراسات والبحوث البيئية - جامعة مدينة السادات

³کلية التجارة - جامعة المنصورة

Abstract

تعتبر الرسائل الإعلانية التليفزيونية لها دور فعال في التأثير على سلوک الجمهور وذلک عبر أنواع مختلفة من البث ووسائل الإعلام التفاعلية من أجل خلق الوعي بالسلعة أو الخدمة وإقناع العملاء بالاستجابةEkhlassi et al., 2012)) - ومن هنا هدفت هذه الدراسة إلى توضيح تأثير استخدام استمالة المشاهير من خلال الرسائل الإعلانية التليفزيونية في تطوير الوعي البيئي تجاه الجمهور المصري على قيام المستهلک بترشيد أو الحد من استهلاک المياه، وتوضيح مدى التغيّر لديهم ومعرفة مدى نتائج تأثير استخدام المشاهير على سلوک الجمهور والانتقال من دائرة المعرفة النظرية إلى التطبيق العلمي. (کريم، 1996). وقد تم إجراء الدراسة من خلال عرض للأدبيات النظرية التي تناولت هذا الموضوع من مصادر البيانات الثانوية کالکتب والدوريات التي أنجزت في هذا المجال لغرض تقديم إطار نظري يوضح تأثير استخدام المشاهير الرسائل الاعلانية التليفزيونية على سلوک المستهلک ، وکذلک المصادر الأولية في تصميم الاستبانة کأداة لجمع البيانات الأولية المتعلقة بالدراسة. حيث تم إجراء البحث الميداني على عينة قوامها 384 مفردة من الشعب المصري في محافظات وسط الدلتا طبقا لجداول حجم العينة عند معامل ثقة 95% ونسبة خطأ 5% ، وقد تم تحليل البيانات باستخدام برنامج الحزم الإحصائية spss وتم التوصل الي ان هناک علاقه ارتباطية موجبة بين استخدام المشاهير وترشيد استهلاک المياه حيث بلغ معامل الارتباط 349, and 10.6 % والتي يمکن ارجاعها لاستخدام المشاهير.

Keywords

إسنخدام المشاهير; سلوک المستهلک

Full Text

اشکالیة البحث

تعتبر وسائل الإعلان ذات دور هام فی خلق وزیادة الوعى بمحدودیة مصادر المیاه وضرورة ترشید الاستهلاک ، حیث تعتبر قضیة ترشید استهلاک المیاه قضیة قومیة والتی تمثل إحدى الاهتمامات الرئیسیة لأى دولة سواء کانت متقدمة أو نامیة لأن الإنسان هو الجانی على البیئة وهو الضحیة فى الوقت نفسه وخاصة فی عملیة ترشید استهلاک المیاه .وفى ضوء ما تقدم فإن الدراسة تتمحور حول استخدام المشاهیر فى الاعلان التلیفزیونی وأثرها على سلوک المستهلک لعملیة ترشید استهلاک المیاه والتی سنحاول فیها الاجابة على التساؤل الرئیسی الآتی:

ما مدى تأثیر استخدم المشاهیر فى الاعلانات التلیفزیونیة على سلوک المستهلک فی ترشید استهلاک المیاه ؟

أهمیة الدراسة تکمن تلک الاهمیة فی :

موضوع الدراسة من الموضوعات المتجددة، حیث تحاول هذه الدراسة إلقاء الضوء على دور الرسائل الإعلانیة المستخدمة للمشاهیر حتى تکون تلک الرسائل مرشدا أساسیا فی عملیة ترشید الاستهلاک.
الاهمیة الکبیرة للإعلان التلیفزیون الذى یتم فیه استخدام المشاهیرفی التأثیر على الجمهور بمختلف فئاته.
الانتشار الکبیر فی استخدام المشاهیرفى الاعلان عن العدید من المنتجات والسلع على اختلاف طبیعتها وجمهورها.

أهداف الدراسة حیث تسعى الدراسة لتحقیق مجموعة من الأهداف وهى :

معرفة درجة تأثیر استخدام المشاهیر على ترشید استهلاک المیاه .

معرفة مدى تذکر المستهلک من استخدام المشاهیر فی الإعلان التلیفزیونی لترشید استهلاک المیاه .

الدراسات السابقة

قامت دراسة(Feiz, et al, 2013 )بفحص تأثیر استمالات الإعلانات التلیفزیونیة الخاصة بشرکات المحمول الإیرانیة على اتجاه المستهلک نحو الإعلان والمارکة التجاریة، وتم استخدام المنهج التجریبی بالتطبیق على 384 مفردة، وتوصلت النتائج إلى أن هناک علاقة ایجابیة بین الاستمالات الإعلانیة والاتجاه نحو الإعلان، کما استهدفت دراسة (Ansari &Riasi, 2016) تحدید العوامل التی تؤثر على فعالیة الإعلان والتأکد من تأثیر هذه العوامل على نجاح الإعلان ، و قامت دراسة ( الشریف، 2006) إلى معرفة تأثیر الإعلان التلیفزیونی وأثره على سلوک المستهلک، وذلک بالتطبیق على عینة عشوائیة من المواطنین السعودیین فی المملکة العربیة السعودیة. واستخدمت الدراسة )منهج المسح، والمنهج المقارن)، وأشارت النتائج إلى تأثیر قرار شراء السلعة من قبل مفردات عینة الدراسة بالإعلان التلیفزیونی التجاری، إذ أن نسبة 100% من الجنسین یتأثرون بالإعلان وبدرجات متفاوتة فی مقابل عدد قلیل من الذکور قد بلغت 32.1% وهی نسبة متدنیة بالقیاس إلى النسبة التی حققتها الإناث حیث بلغت 75% وهو ما یشر إلى أن الإناث کثیراً ما یعتمدون على الإعلان التلیفزیونی التجاری عند بحث قرار الشراء. کما استهدفت دراسة (شحاتة و صدیق, 2016) تسلیط الضوء على أثر مراعاة القیم الجمالیة والأخلاقیة فی تصمیم الرسالة الإعلانیة ومدى تأثیرها على سلوکیات المستهلک واستجابته.

التأصیل النظری للدراسة

على الرغم من أن وسائل الإعلام کمؤسسة تربویة یمکن أن یکون لها دورها الفعال فی تنمیة الوعی البیئی إلا أن "عدة دراسات أوضحت أن الإعلام فی الدول النامیة، ومنها الدول العربیة قد أخفق إخفاقاً کبیراً فى نشر الوعی البیئی خاصة فی المناطق الریفیة "(الخویت، 1996) ، والإعلان من أهم عناصر المزیج الترویجی وذلک کوسیلة لنقل الأفکار والمعلومات إلى الناس بهدف تغییر آرائهم وتعزیزها والمحافظة علیها حیث شهد الإعلان تطورات وقفزات نوعیة أوصلته إلى الصورة التی هو علیه الآن، والتی تهدف إلى إحداث التأثیر المطلوب على الجمهور المستهدف.

تعریف الإعلان التلیفزیونی

لا تتمتع أی وسیلة إعلانیة بما یتمتع به التلیفزیون الذى یعتبر أحد أهم وسائل عرض الإعلانات وأفضل الوسائل فی الوقت الحاضر تأثیرا لکونه یجمع بین خصائص الإعلان فی کافة الوسائل الأخرى مثل الرؤیة والصوت والمؤثرات الموسیقیة والصوتیة المتواجدة فی الرادیو وکذا الألوان ، وأیضا الروایة والکتابة المتواجدة فی الصحف والمجلات والکتالوجات ، وإمکانیة استخدام المؤثرات الحرکیة (صورة طبیعیة متحرکة )( أبو طعیمه ، ،2008) فهو هو وسیلة سمعیة بصریة لنقل الرسالة الإعلانیة عن المنتجات والخدمات للمستهلکین، کما یعد من أهم الوسائل المتاحة للمعلن فی الوقت الحاضر لأن التلیفزیون أصبح من بین الأجهزة التی تملکها أغلب العائلات فهو أحد مظاهر الحضارة .

خصائص الإعلان التلیفزیونی (مشاقبة، 2008)

الإبداع والتأثیر : فهو وسیلة شارحة مقنعة مؤثرة لافتة للنظر والسمع والانتباه، فتفاعل الصورة المتحرکة مع الصوت یسمح بالإبداع والمرونة فی تنمیة الرسالة الإعلانیة .
التغطیة وفعالیة التکلفة : یتیح الإعلان التلیفزیونی فرصة التعرض الجماعی الذی لا یمکن تطبیقه فی حالة الصحف والمجلات، حیث یقدم التلیفزیون فرصة للمعلنین للوصول إلى اکبر عدد ممکن من المشاهدین من خلال الرسالة الإعلانیة الواحدة، فنظرا للتقدم الاقتصادی وارتفاع مستویات المعیشة فإن نسبة کبیرة من الأفراد یملکون أجهزة تلیفزیونیة ومن ثم یزداد المشاهدین للرسالة الإعلانیة وخاصة قى أوقات المساء ( أبو الإصبع، 1989)
شمولیة الإعلان : بمعنى انه لا ینحصر فی جانب معین من المنتجات المقدمة للجمهور، بل یشمل السلع المادیة والخدمات على اختلاف أشکالها، فضلا عن الأفکار والتی تکون ثقافیة، تعلیمیة
الإعلان مدفوع الأجر : فهو شکل من أشکال الاتصال التی یحتاج المعلن لدفع مبلغ معین للوسیلة نظیر حجز مساحة أو وقت معین لنشره أو إذاعته
جهود غیر شخصیة: أی أن الإعلان یصل إلى الجمهور عبر وسائل غیر شخصیة، أی انه یتم عبر استخدام واسطة ولیس عن طریق اتصال الشخص المباشر
الانتقالیة والمرونة : فهو یتیح انتقاء المشاهدین بطرق مختلفة، مثل تحدید الیوم والساعة ونوع البرامج المراد العرض فیها أو رعایتها أیضا، الاستفادة من التکرار للبرامج وأوقات البث .
القوالب الفنیة : حیث یمد التلفزیون المعلن بفرص العمل الخلاق من خلال الناحیة الفنیة واستخدام الأفراد الحرکة واللون والکلام والمؤثرات الصوتیة ( الموسیقى ) 00000، وهى سمات یمتاز بها الاعلان التلیفزیونی عن باقی وسائل الاتصال الأخرى ( خضور ، 1999) ، ویمکن من خلال الصورة توضیح کیفیة استخدام المنتج أو الخدمة المعلن عنها وبسهولة (المحمدی، 2014) ، إذ یعطى التلیفزیون فرصة للمعلن للتعبیر عن آرائه بصوته الشخصی ، ومستخدما الأدلة والبراهین التی یمکن أن تقنع المستهلک ، وذلک لما یتضمنه من صوت وصورة وحرکة وإیحاء یلفت النظر ویثبت الرسالة الإعلانیة (عبدالحمید ، 2018)، مما یترتب علیه إحداث تأثیر وتغییر الاتجاه نحو ترشید استهلاک المیاه ( کامل ، 2000)

مزایا وعیوب الإعلان: جدول (1) یوضح المزایا والعیوب للإعلان التلیفزیونی

المزایا	العیوب
الوسیلة الأوسع انتشارا وصولا الى الجمهور وتواصلا معها	تکلفة مرتفعة جدا وبخاصة للقنوات الواسعة الانتشار والمرموقة
یمکن أن یکون البث التلیفزیونی على مستوى محلى وحدود جغرافیة ضیقة أو على مستوى دولی عبر الأقمار الصناعیة	التعدد الکبیر فی القنوات التلیفزیونیة قد یحول دون إمکانیة وصول الإعلان الى الجمهور
الممازجة بین الصوت والصورة والحرکة یزید من القدرة التأثیریة للإعلان	کثرة الإعلانات وفى ذات الوقت یحدث التشویش الکبیر على وصول الإعلان بالشکل المطلوب إلى الجمهور
السرعة الکبیرة فی متابعة الحدث وقلة التکلفة للشخص الواحد	تصمیم الإعلان یحتاج الى خبرة وکفاءة کبیرة فی الحصول علیهم، وقد ینعکس ذلک على ضعف الإعلان إن لم یتحقق ذلک
یثیر الحوار التفاعلی بین أفراد العائلة ویعمق الأبعاد ومضمون الإعلان فى الذاکرة	المرونة فی تغیر الإعلان ضعیفة لأی خطا أو تغیر فی مضمونه لنه یتطلب إعادة کلیة لتسجیل الإعلان

Source: Belch, G.F,: Belch, M.A . , Advertising and promotion an integrated marketing

Communications perspective, The McGraw, Hall companies, 2003.

الاعلان وترشید استهلاک المیاه

یلعب الإعلان دورا هاما فی تشکیل وعى الجماهیر نحو أهمیة الترشید والحد من إهدارها فی کافة الحیاة الیومیة، وذلک من خلال ما تقدمه من حملات اجتماعیة تبین مدى الخسارة الناجمة عن الهدر الذی یستهین به الفرد، فالإعلان جزء أساسی فی حیاتنا الیومیة الاجتماعیة والاقتصادیة والسیاسیة إذ إننا جمیعا مستهلکین ومنتجین أو تجار أو وسطاء مدینین لفکرة الإعلان بالکثیر (عبدالحمید ، 2017) ، والترشید هو الاستخدام الأمثل للمیاه بحیث یؤدى إلى الاستفادة منها بأقل کمیة وبأرخص التکالیف المالیة وکمیة ممکنة فی جمیع المجالات ، والاعتدال والتوازن فی الإنفاق ، والسعی لتحقیق منفعة الإنسان وعدم المبالغة فى الاسراف والبذل( القیسی ، 2008)، وأنه جمیع الاستراتیجیات والسیاسات والأنشطة التی تهدف إلى الحفاظ على الموارد المائیة الطبیعیة والسیطرة على کمیة وتکلفة استهلاک المیاه فی مختلف مجالات الحیاه، وإدارتها بشکل مناسب ، وذلک عن طریق عمل برامج لتقلیل استهلاک المیاه واستخدامها بالشکل الصحیح لتلبیة الاحتیاجات والمتطلبات البشریة من المیاه ( mawdoo3 .com ) ، والدعوة إلى ترشید الاستهلاک لا یقصد به الحرمان من استخدام المیاه بقدر ما یقصد بها العمل على تربیة النفس والتوسط وعدم الاسراف فالاستفادة من نعم الله عز وجل ، والترشید والاستخدام الأمثل للمیاه بحیث یؤدى إلى الاستفادة منها بأقل کمیة وبأرخص التکالیف المالیة وکمیة ممکنة فی جمیع المجالات ، والاعتدال والتوازن فی الإنفاق ، والسعی لتحقیق منفعة الإنسان وعدم المبالغة فی الاسراف والتبذیر

( القیسی ، 2008)، والهدف هو توعیة المستهلک بأهمیة المیاه باعتبارها أساس الحیاه وتنمیة الموارد المائیة التی أصبحت مطلبا حیویا لضمان التنمیة المستدامة فی کافة المجالات الصناعیة والسیاحیة والزراعیة حیث یضمن الترشید السلامة للمجتمع من الأزمات التی تقف عقبة فی طریقه (أبو الفتوح ، 2017) ، وذلک عن طریق العمل على تغییر الأنماط والعادات الاستهلاکیة الیومیة

ومن أهم مراحل تعامل الإعلان مع المستهلک لترشید استهلاک المیاه

1- تشکیل وعى وإدراک المستهلک وخاصة أن هناک عجزا المیاه .

2- إدراک المستهلک للإجراءات المطلوبة للحد من استهلاک المیاه .

3- لابد وان یدرک المستهلک أن مساهمته سیکون لها أثرها فی الحد من أزمة نقص المیاه .

1- یقرر المستهلک الحد من استهلاک المیاه ویقر المستهلک أن یختار من بین الإجراءات المتاحة للحد من الاستهلاک وعلیه أن یحدد انسب الطرق التی یطبقها لتوفیر المیاه فبدون الإعلان ینعدم تکافؤ الفرص وتستحیل الحیاة (عبدالحمید ، 2017) فالکثیر من أفراد الجمهور المستهدف لیس لدیه معلومات کافیة عن أسالیب ترشید استهلاک المیاه، ولا أی الطرق الموفر للمیاه، (Niemeyer.s2010 ) حیث تشیر نظریات التسویق الاجتماعی إلى أن الفرد لا یتبنى السلوک الجدید إلا إذا رأى أن لدیة من المعارف والمهارات ما یمکنه من ممارسة هذا السلوک ، وان الظروف المحیطة به سوف تمکنه من ممارسته ، وان نتائج القیام به ستکون ایجابیة sylvia l ,2002)) ، وکذلک تعبئة الجمهور وحثه على تغییر أنماط سلوکه الخاصة باستخدام المیاه (حجازی، 2001) ، وتوضیح الطرق التى یمکن من خلالها المحافظة على هذه المصادر ، مثل ترشید استهلاک المیاه( عبدالحمید ، 2012 ) . فالاتصال الجماهیری هو أحد الأسس التی لا یمکن تصور الحیاة بدونها، فهی تؤدى وظیفة مرکبة تتصل بعملیات إیصال المعرفة، وتکوین الاتجاهات وتشکیل المواقف"(السعود 2007.( وتعد "الفکرة التوجیهیة للإعلام" واحدة من أبرز الأهداف التی تتجه إلیها وسائل الإعلام

استخدام شخصیة مشهورة "Celebrity Endorsement Appeals":

أصبحت الشخصیات المشهورة والمعروفة فی مختلف المجالات تلعب دورا رئیسیا فی ثقافة المجتمعات فی الوقت الحاضر ، حیث أصبح المشاهیر بمختلف فئاتهم ( ممثلین – مغنیین – إعلامیین – ریاضیین ..إلخ ) أصبحوا یلعبون دور مهما فیما یتعلق بالفروق الاستهلاکیة ، محدثین بذلک أثرا کبیرا على سلوک المستهلک ومیوله نحو السلعة أو الخدمة ( عبدالرازق ، 2014 )، وتعتمد هذه الاستمالة على الإعجاب والرغبة من جانب الجمهور فی التوحد مع الشخصیات المشهورة من الفنانین ونجوم المجتمع وغیرهم، فالرغبة فی التقلید تجعل الناس یتخذون المشاهیر قدوة لهم بما تتضمنه من عناصر الجمال والشجاعة و الموهبة والقوة والریاضة، وهى تتناسب مع المنتجات التی تواجه منافسة عالیة ویرغب المعلن فی تمییزها عن المنتجات المنافسة (Shimp, 2009 ). وهذا الارتباط المتکرر بین المشارکة والشخصیة المشهورة قد یجعل المستهلکین یفضلون المنتج إعجابا بالشخصیة التی تقدم الإعلان، فاستخدام هذه الاستمالة یزید من فاعلیة تأثیر الإعلان ( حسین، 1985) ، حیث یساهم المشاهیر فی إنجاح الإعلانات وتعریف المستهلکین بالمنتج أو الخدمة والممیزات المعلن عنها ، ومن خلال المشاهیر ومواهبهم وقدرتهم على التأثیر فی الآخرین تکون المصداقیة ، وتعتبر مصداقیة النجم من أهم الأسباب المؤدیة إلى إنجاح الإعلان حیث تعتمد المصداقیة على عاملین هما (سلیمان ، 2000)

- اعتقاد الجمهور بان النجم یملک قدرا کبیرا کافیا من الخبرة بالسلعة

- اعتقاد الجمهور بان النجم جدیر بالثقة ( عبیدات، 2004)

فمعجبی المشاهیر یترقبون ظهورهم لیتعرفوا على مظهرهم الجدید وعلى أخبارهم الجدیدة وهذا ما یدفعه بقوة نحو هذه الخدمة أو العلامة ( غریب ، 2013) وهذا بناء على الثقة فی المشاهیر، والتأثیر على الجمهور یتوقف فی هذه الاستمالة على اختیار الشخصیة التی تتمتع بأکبر قدر من الثقة لدى الجمهور وتکون الشخصیة مألوفة له وانطباعه عنها ممتازا .

معاییر استخدام المشاهیر

یتم اختیار الشخصیة المشهورة لتقدیم الاعلانات التلیفزیونیة وفقا لمعاییر معینة تحدد ملامح الشخصیة المشهورة وهى کالاتی :

نموذج المصداقیة : وهى القابلیة للتصدیق فی شخص ما ، وحینما یکون مصدر المعلومات یتسم بالمصداقیة فإن ذلک من شأنه تغییر المواقف من خلال عملیة نفسیة وتقبل المستقبل دور الشخصیة المشهورة فى قضیة ما ( مدونة ناسداک ، 2017 ) فالشخصیة المشهورة أمر مطلوب لنقل عوامل الصدق إلى المستهلکین ، وأن الشخصیة المشهورة محل ثقة واحترام ، حیث تکون هذه الشخصیات ذات المصداقیة هی الأقدر على إقناع المستهلک والتأثیر علیة ، وتعتبر مصداقیة النجم من أهم الأسباب المؤدیة إلى إنجاح الإعلان حیث تعتمد المصداقیة على عاملین هما (سلیمان ، 2000) ( عبیدات، 2004) ( غریب ، 2013) وهذا بناء على الثقة فی المشاهیر .

1- الخبرة : وهى عامل هام للغایة للمصداقیة ، فالمصدر الذى یتم إدراک صورته من حیث نصیبه الوافر من المعرفة یکون أکثر إقناعا من المصدر قلیل الخبرة

2- الثقة : وهو أن یکون المصدر موضع ثقة واحترام المستهلک .

3- نموذج جاذبیة المصدر : هو إقناع المستهلک بالمنتج أو الخدمة عادة یجد شیئا جذابا فى الشخصیة المشهورة ویجذب انتباهه ویجعله یتفاعل معه حیث یقتنع بالمنتج أو الخدمة المعلن عنها ویکون المفهوم العام للجاذبیة من ثلاثة عناصر (www. Marketing. Com) کالآتی:

الجمال : ویعتبر الجمال من أهم العوالم فی نموذج الجاذبیة والذى بدوره یؤثر فی قرارات المستهلکین
الشعبیة : مدى آلفة الشخصیة المشهورة وتقبلها من أکبر عدد من المستهلکین ، ومن الضرورات أن تکون الشخصیة المشهورة غالیة فی نفوس المستهلکین ،
السمعة وهى ضروریة فی الشخصیة المشهورة ، بحیث تکون بعیدة عن الشبهات فی الأجل الطویل ، ویدل تاریخه وخلقه على ذلک ،
نموذج تکامل المعانی : وهو محور هذا النموذج أن الشخصیة المشهورة تمتلک مجموعة فریدة من المعانی والتی تنتقل بدورها للمنج المعلن عنه حالة توظیف هذه الشخصیة جیدا فی الإعلان ویتکون النموذج من ثلاث عناصر
ا- القدرة على عرض المضمون بطریقة تتوافق مع المنتج ومع المستهلک
ب- ارتباط الشخصیة مع المستهلک : فمن الضروری أن ترتبط الشخصیة المشهورة من حیث السن ، النوع ن والحالة الاجتماعیة مع المستهلک ، وکذلک الصفات الشخصیة کقوة الشخصیة ن الصدق ، أو خفة الظل وغیرها
ت- تعبیر الشخصیة عن منافع المنتج أن تکون صورة الشخصیة المشهورة( سالم ، 2009 ) ونسقها القیمی وذوقها مناسبة لتلک الصورة المرغوبة للمنتج أو الخدمة ( مدونة ناسداک) مرجع سابق .

طرق ترشید استهلاک المیاه

تتعدد طرق ترشید استهلاک المیاه حیث نجد منها العمل على تخفیض المیاه المستخدمة عند الاستحمام ، وعند الحلاقة وتنظیف الأسنان مع استخدام صنابیر مرشدة لاستخدام المیاه ،أیضا السیفونات بالحمامات یجب فحصها دائما لضمان عدم التسریب ، وأیضا استخدام غسالات میاه موفرة للمیاه ، کذلک ترشید المیاه عند غسل الخضراوات والأدوات المنزلیة وأطباق الطعام وأدوات المطبخ وتنظیف المنازل ، کذلک تنظیف السیارات بأقل قدر من المیاه ، واستخدام مخلفات المیاه فی ری حدائق المنزل ، وأخیرا إصلاح أی تسریبات فی وصلات المیاه المرتبطة بالمنازل

الفروض : الفرض الرئیسی

لا یوجد تأثیر معنوی ذو دلالة إحصائیة لاستخدام المشاهیر فى الحملات الإعلانیة التلیفزیونیة على ترشید استهلاک المیاه .

منهجیة الدراسة

1- أسلوب الدراسة : استخدم الباحث نوعین من مصادر البیانات وذلک کما یلی :

أ- المصادر الثانویة: والتی تتمثل فی أدبیات الدراسة والمتعلقة بهذا الموضوع کالکتب والدوریات التی أنجزت فی هذا المجال لغرض تقدیم إطار نظری یوضح تأثیر استخدام المشاهیر فی ترشید الاستهلاک .

ب- المصادر الأولیة: اعتمد الباحث على أدبیات الدراسة فی تصمیم الاستبانة کأداة لجمع البیانات الأولیة المتعلقة بالدراسة من أجل معرفة أراء المشاهدین للإعلانات التلیفزیونیة التی تستخدم المشاهیر والتی تخدم موضوع البحث. وکذلک على قائمة استقصاء مختلفة موجهة للمشاهدین وذلک لاختبار صحة الفرض الخاصة بالدراسة ، وقد تم جمع البیانات باستخدام المقابلات الشخصیة ویتضح ذلک عای النحو التالی :

تم إعداد قائمة الاستقصاء بحیث تشمل کل متغیرات موضوع الدراسة . وقد تم استخدام مقیاس (Likert) الخماسی وذلک لقیاس تأثیر استخدام المشاهیر على سلوک المستهلک فى ترشید استهلاک المیاه والتوصیة للغیر ووفقاً للتدرج التالی: (5) موافق تماماً، (4) موافق، (3) موافق الى حد ما، (2) غیر موافق، (1) غیر موافق تماما .

ثامنا: مجتمع وعینة الدراسة

مجتمع الدراسة : یمثل مجتمع الدراسة المشاهدین لتلک الإعلانات فى إقلیم وسط الدلتا فى مصر بمختلف وظائفهم ومناصبهم وذلک فی 2019 .

عینة الدراسة

اقتصرت الدراسة على عینة عشوائیة لعدد من المفردات من المشاهدین وذلک طبقا لجداول حجم العینة عند معامل ثقة 95%ونسبة خطأ 5% .

تاسعا : حدود البحث

( أ ) الحدود الزمنیة : یتم اختیار الفترة الزمنیة للبحث فى أغسطس2019- نهایة سبتمبر 2019

( ب ) الحدود المکانیة :یتم اختیار منطقة وسط الدلتا للدراسة

الدراسة المیدانیة

تم تفریغ البیانات من استمارات الاستبیان وتصنیفها وتبویبها لتسهیل عملیة تحلیلها وتفسیرها ، وذلک لاستخلاص النتائج والتوصیات ولقد تم تحلیل البیانات التی تم الحصول علیها باستخدام الوسائل الإحصائیة المناسبة لاختبار صحة الفروض .

حادی عشر

معاملات الصدق والثبات لقائمة الاستقصاء

1- صدق المحکمین : قام الباحث بعرض قائمة الاستبیان على مجموعة من المحکمین من ذوى الاختصاص من أعضاء هیئة التدریس فی عدد من الجامعات والمعاهد المختلفة ، والذین أجروا بعض التعدیلات المختلفة على أداء القیاس ( الاستبانة ) مع حذف بعض الفقرات ، وإضافة فقرات جدیدة لتتناسب مع متطلبات الدراسة

2- حساب معاملات الصدق والثبات باستخدام معامل ألفا کرونباخ .

الجزء الثانی : التحلیل الوصفی

جدول رقم ( 2 ) مشاهدة الإعلانات - رؤیة إعلانات ترشید المیاه

النسبة المئویة	التکرار	الحالة
99.5%	382	یشاهد الإعلانات
5.%	2	لا یشاهد الإعلانات
100%	384	الإجمالی

یتضح من جدول رقم ( 2 ) أن من یشاهدون إعلانات التلیفزیون لترشید استهلاک المیاه قد بلغ عددهم 382 مفردة بنسبة مئویة بلغت 99,5 % ، بینما بلغ عدد المفردات التی لا تشاهد تللک الإعلانات مفردتان بنسبة مئویة 5. % وذلک من إجمالی مفردات العینة الإجمالیة الباغة 384 مفردة .

جدول رقم ( 3 ) توصیف عینة البحث فیما یتعلق بمتغیر استخدام المشاهیر فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه .

أبعاد المتغیر	الوسط الحسابی	الانحراف المعیاری	الترتیب
( أولا ) استخدام المشاهیر فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه	3.95
1- تقنعنی إعلانات ترشید استهلاک المیاه التی یظهر فیها المشاهیروأثق فیما تقوله الشخصیة المشهورة وأصدقها	3.96	.950	1
2- اعتبر أن السمعة والثقة فی المشاهیر أمر ضروری لتمثل إعلانات ترشید استهلاک ا لمیاه	3.94	.946	2

یتضح من جدول رقم ( 3 ) الخاص بأبعاد متغیر ( استخدام المشاهیر فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ) أن المتوسط العام لهذا المتغیر قد بلغ (3.95) وهو أعلى نقطة المنتصف لمقیاس متغیر "لیکرت " خماسی الأبعاد ، مما یعد مؤشرا للاتجاه الإیجابی لمفردات عینة البحث فیما یتعلق باستخدام المشاهیر فی الإعلانات التلیفزیونیة ، کما أن العبارة تقنعنی إعلانات ترشید استهلاک المیاه التی یظهر فیها المشاهیر وأثق فیما تقوله الشخصیة المشهورة وأصدقها یعد أکثر الأبعاد تأثیرا فی متغیر استخدام المشاهیر من وجهة نظر العینة حیث أن الوسط الحسابی لهذه العبارة (3.99) والانحراف المعیاری (.950) وهو المتوسط الأکبر ، أما العبارة رقم 2 أعتبر أن السمعة والثقة فی المشاهیر أمر ضروری لتمثل إعلانات ترشید استهلاک المیاه المتوسط الحسابى لها ( 3.94) ، والانحراف المعیاری ( .946) وهو المتوسط الأصغر .

نتائج اختبار الفرض الرئیسی : "لا یوجد تأثیر معنوی ذو دلالة إحصائیة لاستخدام المشاهیر فی الحملات الإعلانیة التلیفزیونیة على ترشید استهلاک المیاه ".

جدول رقم ( 4 ) معامل الارتباط والتحدید لتأثیر استخدام المشاهیر على ترشید استهلاک المیاه

Model النموذج	R معامل الارتباط	R Square مربع معامل الارتباط	Adjusted R Square معامل التحدید المعدل
1	.349^a	.122	.106

استخدام استخدام المشاهیر . Predictors: (Constant),

استخدام المشاهیر فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ولاختبار هذا الفرض قام الباحث باستخدام نموذج الانحدار الخطى البسیط وذلک لقیاس مدى معنویة تأثیر استخدام المشاهیر فی الرسالة الإعلانیة على ترشید استهلاک المیاه لدى عینة الدراسة کمتغیر تابع ، حیث تبین للباحث من جدول رقم ( 4 )

أن یوجد علاقة ارتباطیة موجبة متوسطة بین استخدام المشاهیر وترشید استهلاک المیاه حیث بلغ معامل الارتباط 349و .
10.6% من التغیرات الحادثة فی ترشید استهلاک المیاه کمتغیر تابع یمکن إرجاعها إلى استخدام المشاهیر حیث بلغ معامل التحدید المعدل .106 ، بینما یرجع 89.4% من التغیرات لعوامل أخرى.

Model النموذج		Sum of Squares مجموع المربعات	Df درجات الحریة	Mean Square متوسط المجمعات	F قیمة	Sig. متغیرات المعنویة
1	Regression	15.271	7	2.182	7.467	.000^b
	Residual	109.850	376	.292
	Total	125.121	383

جدول رقم ( 5) ANOVA^a تحلیل التباین استخدام المشاهیر على ترشید استهلاک المیاه

a. Dependent Variable: ترشید الاستهلاک

استخدام المشاهیر فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه, حیث تشیر نتائج F- test کما یوضحها جدول رقم ( 5 ) إلى معنویة نموذج انحدار أبعاد الرسالة الإعلانیة کمتغیر مستقل على ترشید استهلاک المیاه کمتغیر تابع لدى مفردات العینة ، حیث بلغت قیمة (ف)7.467 , کما بلغ مستوى المعنویة .000^b وهو أقل من مستوى المعنویة 05و

جدول رقم (6) (T.Test) تحلیل تأثیر أبعاد الرسالة الإعلانیة على ترشید استهلاک المیاه.

Model النموذج		Unstandardized Coefficients الخطأ المعیاری		Standardized Coefficients المعاملات المعیاریة	قیمة t	Sig.
Model النموذج		B	Std. Error	Beta	قیمة t	Sig.
1	(Constant)	1.820	.311		5.851	.000
1	استخدام المشاهیر فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه	.022	.035	.031	.613	.540

a. Dependent Variable: ترشید الاستهلاک

ویوضح جدول رقم ( 6 ) نتائج T.test التی أکبر من مستوى المعنویة الطبیعی الذى یبلغ قیمته 05و ، وکانت قیمة (ت) لهم ما یلى .613 .وبناء على نتائج التحلیل السابق تم قبول الفرض البحثی والذى ینص على لا یوجد تأثیر معنوی ذو دلالة إحصائیة لاستخدام المشاهیر فی الحملات الإعلانیة التلیفزیونیة الإبداعیة على ترشید استهلاک المیاه .

التوصیات

* ضرورة الاهتمام باستخدام مشاهیر ذوى قدرة عالیة وتأثیر عالی وجاذبیة حتى یمکنهم زیادة مستوى إدراک المشاهدین للرسالة الإعلانیة وتکوین وتعدیل اتجاهاتهم نحو عملیة ترشید الاستهلاک .

*ضرورة الاهتمام بعنصر استخدام المشاهیر والعمل على استخدام مشاهیر لدیهم القدرة على التأثیر فی مشاهدی الإعلان بهدف رفع درجة تأثر واقتناع المشاهدین بالرسالة الإعلانیة لزیادة ترشید استهلاک المیاه ،وکذلک توصیة الغیر بعملیة الترشید أیضا

References

أولا : المراجع العربیة

1-عبدالحمید ، طلعت أسعد ، الاعلان الفعال ووسائل تنشیط المبیعات ، 2018 ، الطبعة الثامنة والعشرون

2- عبدالحمید ، طلعت أسعد ، الاعلان الفعال ووسائل تنشیط المبیعات ، 2017 ، الطبعة الثامنة والعشرون .

3- خلف، عبدالباسط دور وسائل الإعلام فی تطویر الوعی البیئی ، دراسة تطبیقیة على طلبة جامعة بیرزیت ، برنامج الدراسات المعاصرة من کلیة الدراسات العلیا من جامعة بیرزیت ، فلسطین ، 2012.

4- المحمدی ، سعد على ریحان ، الإعلان والاتجاهات الحدیثة فی تطویر الأداء المؤسسی، دار الیازوری العربیة للنشر، 2014.

5- مشاقبة ، على أرشید ، تأثیر الإعلان فی قنوات أم بی سی الفضائیة على السلوک للمشاهدین فی الأردن ، رسالة ماجستیر ، تخصص إعلام ، جامعة الشرق الأوسط للدراسات العلیا، 2008 .

6- أبو الإصبع ، صالح ، وظائف الاتصال الجماهیری، دراسات فی الإعلام والتنمیة العربیة، منشورات مؤسسة البیان ، 1989

7- أبو الإصبع ، صالح ، وظائف الاتصال الجماهیری، دراسات فی الإعلام والتنمیة العربیة، منش57- عبیدات، محمد إبراهیم، سلوک المستهلک مدخل استراتیجی ،الطبعة الرابعة ، دار وائل للنشر والتوزیع ، عمان ، 2004 .

8- السعود، راتب. الإنسان والبیئة - دراسة فی التربیة البیئیة. عمان: دار الحامد للنشر والتوزیع، 2007

9- سلیمان، احمد على، سلوک المستهلک بین النظریة والتطبیق مع الترکیز على السوق السعودیة ، مرکز البحوث ، معهد الإدارة العامة ، الریاض ، السعودیة ، 2000 .

10- حسین ، محمود محمد ، الإعلان، مطابع سجل العرب، 1985.

11- کورنل ، جون ، (1999) ، التلیفزیون والمجتمع ، الخصائص ، التأثیر ، النوعیة ، الإعلانات ، ترجمة : أدیب خضور ، ( دمشق : المکتبة الإعلامیة ) .

12- کریم ، بدر أحمد : کتاب “بحوث اجتماعیة” لمؤلفه “” والکتاب نشر فی طبعته الأولى سنة 1996 عربیة، 1991.

13- کامل ، حسن ، تحدیات العولمة ، الهیئة المصریة العامة للکتاب ، القاهرة ، 2006 .

14- شحاتة, محمد محمود أحمد, وصدیق, شیماء صلاح صادق, "القیم الجمالیة والأخلاقیة فی تصمیم الرسالة الإعلانیة الفعالة, مجلة کلیة التربیة جامعة الأزهر - مصر , العدد (167), المجلد, (2), ینایر 2016م .

15--شیماء ، السید سالم ، اتجاهات الشباب نحو مصداقیة المشاهیر ، جامعة حلوان ، کلیة الآداب ، دراسة میدانیة ، 2009 ،

16- اللحیدان ، أحمد عبدالله ، 2017" ترشید استهلاک المساه " النهار ، أطلع علیه بتاریخ 28-6- 2019 17- غریب ، محمد ، سبب استخدام المشاهیر فی الإعلانات ، 2013 ، متاح على الموقع . WWW.RAAED COM

17- مدونة ناسداک ، معاییر اختیارا المشاهیر لتمثیل الإعلانات التجاریة ، متاح على موقع www.mhAbash . COM

18- عبدالرازق ، محمود ، الشخصیات المشهورة وتوجیه سلوک المستهلکین ومیولهم الشرائیة 7/2014

ًwww.alwaten .Kuwait . tt

19- أبو الفتوح ، نادر ( 10-1-2017 )" الترشید – ثقافة دینیة غائبة " جریدة الأهرام أطلع علیه فی 20 -8-2019

20- مدونة الإعلان الالکترونی 2017، اثر الدوافع على سلوک المستهلک وعلاقتها بتصمیم الإعلان .

21- القیسی ، کامل صکر (2008 ) ، " ترشید الاستهلاک فی الإسلام " ، (الطبعة الأولى ) ، الامارات العربیة المتحدة ، دبى ، دائرة الشؤون الإسلامیة والعمل الخیرى فی دبى .

22- الشریف ، حسن علی عبد الله ، (2006)، الإعلان التلیفزیونی وأثره على سلوک المستهلک : دراسة میدانیة على عینة من المواطنین السعودیین، رسالة ماجستیر منشورة، جامعة العلوم التطبیقیة ، الیمن ییر، کلیة العلوم الاقتصادیة وعلوم التسییر والعلوم التجاریة، جامعة محمد بوضیاف بالمسیلة.

23- الخویت، سمیر عبد الوهاب، التربیة وتحدیات التنمیة البیئیة فی دول الخلیج العربیة) 1996 .

ثانیا : المراجع الأجنبیة

1- Ansari, Azarnoush and Riasi Arash, "An Investigation of Factors Affecting Brand Advertising Success and Effectiveness", International Business Research; Vol. 9, No. 4; 2016, Published by Canadian Center of Science and Education

2- Ekhlassi, A., Maghsoodi, V., & Mehrmanesh, S. (2012)."Determining the integrated marketing communication tools for customer relationship in digital era ", International Journal of Information and Electronics Engineering, Vol .2, No.5, pp.761-765.

3-Niemeyer, S. (2010). Consumer Voices: Adoption of Residential Energy Efficient Practices. International Journal of Consumer Studies, 34 (2), pp140-145

4- Sylvia l., Benderand & Others (2002), Using Mass Media to Influence Energy Consumption, Journal of Environmental Psychology, 27

5- Feiz, Davood, Fakharyan, Meysam, Jalilvand, Mohammad Reza& Hashemi

Marzieh,(2013) " Examining the effect of TV advertising appeals on brand attitudes and advertising efforts in Iran ", Journal of Islamic Marketing, Vol. 4, No 1, pp.101 – 125 .

6-Celebrity Marketing "Explore the strategy of Celebrity Marketing1-

7-Www.Marketing – schools .org

8-www. Marketing. Com

9-mawdoo3 .com

Statistics

Article View: 1,041

PDF Download: 659