تأثير استخدام العرض الفکاهي والدرامي في الرسائل الاعلانية التليفزيونية على سلوک المستهلک | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Journal of Environmental Studies and Researches | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Article 26, Volume 9, (4), July 2019, Pages 782-791 PDF (946.22 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Document Type: Original Article | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| DOI: 10.21608/jesr.2019.68868 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Authors | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| عبد السلام محمد السعداوی عسل* 1; محمد کامل فتاح2; طلعت أسعد عبد الحمي3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1باحث دکتوراه - معهد الدراسات والبحوث البيئية - جامعة مدينة السادات | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2معهد الدراسات والبحوث البيئية - جامعة مدينة السادات | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کلية التجارة - جامعة المنصورة | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Abstract | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| يلعب الإعلان دورا هاما في تشکيل وعى الجماهير نحو أهمية ترشيد المياه والحد من إهدارها في کافة الحياة اليومية، وذلک من خلال ما تقدمه من حملات اجتماعية تبين مدى الخسارة الناجمة عن الهدر الذي يستهين به الفرد، فالإعلان جزء أساسي في حياتنا اليومية الاجتماعية والاقتصادية والسياسية إذ إننا جميعا مستهلکين ومنتجين أو تجار أو وسطاء مدينين لفکرة الإعلان بالکثير (عبدالحميد ، 2017) ، فهي الصوت المعبر عن أفکار المعلن والمتحدث عن سلعه وخدماته، وحتى يتم تحقيق هذه الأهداف لابد من تصميم الإعلان بطريقة جديدة ومميزة، أي لابد من أن يتسم الإعلان بالإبداع ( عرابي، 1998).حيث يعتبر الاسلوب الفکاهي والدرامي من أهم الأساليب الشائعة في تقديم الإعلانات وقد تم إجراء الدراسة من خلال عرض للأدبيات النظرية التي تناولت هذا الموضوع من مصادر البيانات الثانوية کالکتب والدوريات التي أنجزت في هذا المجال لغرض تقديم إطار نظري يوضح تأثير استخدام العرض الفکاهي والدرامي في الرسائل الاعلانية التليفزيونية على سلوک المستهلک ،وکذلک المصادر الأولية في تصميم الاستبانة کأداة لجمع البيانات الأولية المتعلقة بالدراسة. حيث تم إجراء البحث الميداني على عينة قوامها 384 مفردة من الشعب المصري في محافظات وسط الدلتا طبقا لجداول حجم العينة عند معامل ثقة 95% ونسبة خطأ 5% ، وقد تم تحليل البيانات باستخدام برنامج الحزم الإحصائية spss ، وأظهرت النتائج عدم وجود تأثير معنوي لکل من استخدام العرض الفکاهي والدرامي في اعلانات ترشيد استهلاک المياه حيث جاءت قيم SIG 804, و086, وهي حجمها اکبر مستوي المعنوية الطبيعية والذي يبلغ 05, | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Keywords | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| العرض الدرامى; العرض الفکاهى; سلوک المستهلک | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Full Text | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
اشکالیة البحث یعتبر التلیفزیون وسیلة من أهم الوسائل تأثیرا على المشاهد ومن أکثر الوسائل الإعلانیة إقبالا لدى المعلنین ، فالتلیفزیون وبخاصیة الجمع بین الصوت والصورة والحرکة زاد من احتمالات انتباه المشاهدین للإعلان واستخدام الفکاهة والدراما فی الإعلانات التلیفزیونیة لهما تأثیر هام على مستوى تذکر المشاهدین لمحتوى الإعلانات وأسماء المارکات المعلن عنها Hansen, et al, 2009))، وفى ضوء ما تقدم فإن الدراسة تتمحور حول استخدام الکومیدیا والدراما فی الاعلان التلیفزیونی وأثرها على سلوک المستهلک لعملیة ترشید استهلاک المیاه والتی سنحاول فیها الاجابة على التساؤل الرئیسی الآتی: *ما مدى تأثیر العرض الفکاهی فی الاعلانات التلیفزیونیة على سلوک المستهلک فی ترشید استهلاک المیاه ؟ * ما مدى تأثیر العرض الدرامی فی الاعلانات التلیفزیونیة على سلوک المستهلک فی ترشید استهلاک المیاه ؟ * ما هی اکثر العناصر التی یتذکرها المستهلک من الاعلان الکومیدی او الدرامی ؟ ومن اهم اسباب اختیار الموضوع الرغبة فی التعمق فی مضمون الاعلان التلیفزیونی الکومیدی والدرامی على اعتبار أن موضوع الاعلان من صمیم تخصص الاتصال والعمل الإعلامی، وتعزیز البحث العلمی بمنتج علمی إضافی، وأیضا تسلیط الضوء على استخدام الکومیدیا والدراما فى الرسائل الاعلانیة التلیفزیونیة .
أهمیة الدراسة وتکمن تلک الاهمیة فی : *الاهمیة الکبیرة للإعلان التلیفزیونی بمختلف التأثیرات منها الکومیدیة والدرامیة فی التأثیر على الجمهور بمختلف فئاته. *الانتشار الکبیر فى استخدام الفکاهة والدراما فی الاعلان عن العدید من المنتجات والسلع على اختلاف طبیعتها وجمهورها. * أهمیة الدور الذی یمکن أن تقوم به رسائل الإعلان من خلال ما تقدمة من حملات اجتماعیة فی التوعیة بأهمیة ترشید الاستهلاک وخلق اتجاهات إیجابیة نحو ذلک، وبما یساهم فی تعدیل الممارسات التی تتسم بالإسراف وتبنى سلوکیات ایجابیة باعتبارها وسیلة اتصال إقناعی بما یزید من قدرة تلک الوسائل على صیاغة رسائل إعلانیة أکثر تأثیرا فی الجمهور المستهدف.. ثالثا :أهداف الدراسة : حیث تسعى الدراسة لتحقیق أهداف معینة ولذلک تم اختیار هذا الموضوع وهذه الأهداف کالاتی : 1- معرفة درجة تأثیر العرض الفکاهی على ترشید استهلاک المیاه . 2- معرفة درجة تأثیر العرض الدرامی على ترشید استهلاک المیاه . 3- معرفة أکثر العناصر التی یتذکرها المستهلک من الإعلان الکومیدی أو الدرامی .
الدراسات السابقة الدراسات العربیة هدفت دراسة (الصمادی، 2004)إلى تقییم أثر أسلوب الإعلان الدعابی على سلوک المستهلک الأردنی، ومعرفة مدى انسجامه مع ثقافة المجتمع، وأظهرت الدراسة أن الإعلان الدعابی له تأثیر إیجابی على المستهلک الأردنی، بما فی ذلک انسجامه مع ثقافة المجتمع. أما دراسة (عبد السلام وعبد الله، 2007) فقامت تحدید مدى تأثر الفتیات طالبات جامعة الملک عبد العزیز بالإعلانات فی سلوکهم الشرائی للملابس، وتوصلت إلى أن الإعلان التلیفزیونی أکثر أنواع الإعلانات تأثیرًا على المستهلک ویختلف هذا التأثیر تبعاً لاختلاف الجانب الاقتصادی للأسرة ،کما استهدفت دراسة (شحاتة و صدیق, 2016) تسلیط الضوء على أثر مراعاة القیم الجمالیة والأخلاقیة فی تصمیم الرسالة الإعلانیة ومدى تأثیرها على سلوکیات المستهلک واستجابته. ( ب ) :الدراسات الأجنبیة کما توصل2007(( Cline&Kellairisإلى معرفة تأثیر استمالة الفکاهة فی إعلانات الصحف على مستویات تذکر الجمهور لهذه الإعلانات، وتم تطبیق الدراسة على 253طالبًا، واستخدمت المنهج التجریبی، وتوصلت الدراسة إلى أن الفکاهة تؤثر إیجابیًا على مستوى تذکر القراء للإعلانات الصحفیة، وکلما زاد ارتباط استمالة الفکاهة بالمنتج المعلن عنه کلما زاد مستوى تذکر القراء للإعلانات وللمنتج المعلن عنه. أما دراسة (Hansen, et al, 2009)) هدفت إلى معرفة أثر استخدام الفکاهة فی الإعلانات التلیفزیونیة على مستوى تذکر المشاهدین لمحتوى الإعلانات وأسماء المارکات المعلن عنها، وطبقت الدراسة على 172 مبحوثًا، واستخدمت المنهج التجریبی، وتوصلت الدراسة إلى أن استخدام الفکاهة فی الإعلانات یعزز الاستجابات العاطفیة والسلوکیة للجمهور نحو المنتجات المعلن عنها حیث زادت مستویات الإعجاب، ونوایا شراء المنتجات المعلن عنها، بینما قامت دراسة(Feiz, et al, 2013 )بفحص تأثیر استمالات الإعلانات التلیفزیونیة الخاصة بشرکات المحمول الإیرانیة على اتجاه المستهلک نحو الإعلان والمارکة التجاریة، وتم استخدام المنهج التجریبی بالتطبیق على 384 مفردة، وتوصلت النتائج إلى أن هناک علاقة ایجابیة بین الاستمالات الإعلانیة والاتجاه نحو الإعلان، کما استهدفت دراسة (Rodriguez,2017) التعرف على مدى فعالیة الإعلان على یوتیوب: دراسة تحلیلیة على الجمهور, من خلال التعرف على وسائل الإعلام الاجتماعیةSocial media, نظریة ثراء وسائل الإعلام media richness theory, الیوتیوب YouTube, ردود الأفعال والتغذیة المرتدة للإعلان الإلکترونی.
التأصیل النظری للدراسة یشهد القطاع السمعی والبصرى تحولات کبیرة ، ومنها التلیفزیون الذى یعتبر التلیفزیون من أکثر وسائل الاتصال انتشارا ومن أهمها والتی تشغل حیزا کبیرا فی حیاة العامة باعتبارهم من أکثر الشرائح استهلاکا للمیاه ، کما تعتبر الرسائل الإعلانیة التلیفزیونیة والتوعیة أهم نقاط الارتکاز لانطلاق أی فکر وقضیة، بالتالی اتفقت غالبیة المؤتمرات على ضرورة توعیة الشعوب بأهمیة ترشید استهلاک المیاه ، لذا ألقت مسؤولیة التوعیة والتبصیر بالقضایا البیئیة على کاهل الوسائل الإعلامیة والإعلانیة باعتبارها أداة الاتصال الجماهیری الأکثر تأثیرا فی الجمهور فدور الإعلام فی تنمیة الوعی البیئی والتثقیف البیئی دور قوى لیصبح الحفاظ على البیئة حاجة من حاجات الحیاة الیومیة. :( عبدا لمجید ،1999)، أسالیب عرض الرسالة الإعلانیة یتوقف استخدام أسالیب عرض الإعلانات التلیفزیونیة على عدة متغیرات منها: * طبیعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها * الجمهور المستهدف من الإعلان *الأهداف التی یسعى الإعلان إلى تحقیقها * الفکرة الإعلانیة التی یحرر على أساسها الاعلان وبعد أن یحدد فریق الإبداع الإعلانی الاستمالات الإعلانیة الملائمة والتی تعد أساسًا للرسالة الإعلانیة، یبدأ فی تحدید الأسالیب الفنیة الملائمة لتقدیم الرسالة الإعلانیة، ویمکن تقسیم أسالیب التنفیذ الإعلانی إلى: 1- أسلوب البیع المباشر Straight Sell Format: هذا النوع من الإعلان یعتمد علی التقدیم المباشر للمعلومات المتعلقة بالمنتج أو الخدمة، وغالبا ما یستخدم هذا التنفیذ مع الاستمالات العقلیة ، ویستخدم البیع المباشر عامة فی الإعلانات المطبوعة، کما تستخدم أیضًا فی بعض إعلانات التلیفزیون والتی یقدمها مذیع حیث یعرض الرسالة البیعیة، ویعتمد على معلومات واقعیة والابتعاد عن الکلمات المستهلکة، وعادة ما یستخدم هذا الشکل من الإعلان فی المنتجات عالیة الارتباط بالنسبة للمستهلک مثل المنتجات الصناعیة وللرسائل المتبادلة فی التجارة بین المنشآت (Belch, Belch, 2003) 2-الأسلوب الموسیقی Musical Format: الموسیقى لها تأثیر فعال على الإعلانات وتجعلها أکثر جاذبیة للجمهور، کما أنها تعمل على ترسیخ اسم الشرکة أو المنتج فی ذهن الجمهور والتأثیر فیه، ویستخدم هذا الأسلوب دائما فی إعلانات المشروبات الصناعیة مثال ( المیاه الغازیة) لخلق مزاج ایجابی تجاه العلامة التجاریة للمنتج ((Huron,1989 3- الأسلوب الاستشهادی Testimonial Celebrity Format : یعتمد هذا الأسلوب على مدح السلعة أو الخدمة من قبل شخص ما عن طریق التجربة التی أثبتت فعالیتها وفوائدها المتعددة ویتوقف على الشخصیة المختارة لتقدیمها بما یحقق المصداقیة لدى المتلقی، وهذا الفرد ربما یکون نجمًا ریاضیًا أو شخصیة سینمائیة أو تلیفزیونیة، أو ربما یکون هذا الفرد خبیرًا مؤهلًا أو شخصًا عادیًا ذو مصداقیة عالیة، (Applegate, 2005). 4-الأسلوب الدرامی Drama Format: الأسلوب الدرامی هو عبارة عن موقف یتضمن عددا من الأحداث وعن طریق استخدام السلعة أو الخدمة المعلن عنها یأتی لحل المشکلة المطروحة مع إتباع العناصر الرئیسیة التی یجب توفرها فی العمل الدرامی هی ( العرض2، الصراع، تصاعد الأحداث، الذروة، وتعتبر الدراما قوة کامنة للإعلان التلیفزیونی ، الذى یوصف کأکثر أشکال \لدراما القصیرة تطورا وکثافة ، حیث یسمح البناء الدرامی فی الإعلان تقدیم ما هو اجتماعی ضمن إطار دفء أو کمغامرة أو حساسیة الحدث الاجتماعی والعلاقة بین شخصیاته ، حیث یعتمد على طریقة المشکلة والحل ویتعمد بعض المعلنین ، خاصة فى الکتابة للسینما والتلیفزیون ، أو فی المجلات التی تمکث وقتا طویلا مع القارئ إلى صیاغة مراحل الاقتناع فی الإعلان فی شکل قصة معینة تتکون من عقدة وحل ، وذلک عن طریق إثارة الرغبة للقارئ أو المشاهد فی معرفة حل المشکلة ( عبدالحمید ، 2018)، وفیه یستخدم وسائل إثارة وتشویق أکثر أثناء حکایة القصة ، مع عرض القصة البیعیة عن طریق توضیح الفوائد التی یحصل علیها المشاهد عند استخدام السلعة أو الخدمة. Belch, Belch, 2003)) ، واستخدام أسلوب التمثیل من الأسالیب الحدیثة التی تشد إنباه المستمع أو المشاهد خاصة ، وهو استخدام أکثر من شخص وأکثر من وجهة نظر لعرض المغریات البیعیة للسلع والخدمات بطریقة مغریة ، إلا أنه یجب على محرر الإعلان أن یأخذ فى حسبانه أن یدیر سیناریو الحدیث بشکل منطقی یتفق مع التسلسل الفکری للمستمع أو المشاهد ، ( عبدالحمید ، 2018) مرجع سابق،
5- الأسلوب الفکاهی Humor Format تعد الفکاهة من الأسالیب الشائعة فی تقدیم الإعلانات، ویلجأ إلیها المعلنون حتى ترتبط السلعة فی ذهن المستهلک، ومع ذلک فإن هذا الأسلوب یستخدم بحذر فی الإعلانات، حیث أن الفکاهة التی تضحک شخصا لیس من الضروری أن تکون مضحکة للآخر، کما یمکن ان تطغی الرسالة الإعلانیة وتستأثر بالانتباه والاهتمام لها بعیدًا عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها ( العامری، 2010). حیث أن هناک توجه من الوکالات الإعلانیة نحو الرسائل الإعلانیة القائمة على الکومیدیا والمرح والتسلیة والتی تعد من أکثر الرسائل تفضیلا وقبولا لدى المواطنین وهذا الشکل من الإعلان یعمل على جذب الانتباه ، مع استثمار وکالات الإعلان للتقنیات الحدیثة وبراج الجرافیک والخدع البصریة والمقاطع الموسیقی فی تحدیث هذا النوع من الأسلوب لجذب انتباه المشاهدین . 6- الأسلوب المختلط Combination Format : وفیه یتم الدمج بین قالبین أو أکثر من قالب داخل الإعلان الواحد، أى أسلوب یجمع بین أکثر من أسلوب إعلانی، مثل دمج أسلوب شریحة من الحیاة مع الأسلوب الموسیقی وهکذا، والذى یؤدى إلى زیادة درجة فاعلیة التأثیر الإعلانی ویتوقف هذا على ملائمة الأسالیب الإعلانیة التی یتم مزجها معًا والهدف من تحقیق هذا المزج 7-الاسلوب الإخباری: Format News وهو إعلام المواطن عن أهمیة السلعة أو الخدمة فی شکل إخباری حیث یؤثر صوت المعلن على المستهلک تأثیرا قویا من خلال استخدام القالب الإخباری ، وتوفر هذه الوظیفة إمکانیة عرض الحدث : أی الممارسة والاستخدام ,یناسب هذا المستوى الوظیفی من العرض والتقدیم لبعض السلع والخدمات عندما یکون النداء الإعلانی إیضاحیا أو وصفیا أو دلالیا . 8-الأسلوب التعلیمی: Format Educational ویعتمد على شرح دقیق لکیفیة استعمال السلعة أو الخدمة وشرح خصائصها وممیزاتها ویطلق علیها البعض الأسلوب التوضیحی، کما یبین الفوائد التی تعود على الفرد نتیجة استعماله السلعة او الخدمة او الاستفادة منها (الحدیدی، على، 2005) 9-أسلوب الحوار:Format Dialogue یرتکز على حوار بین شخصین أو أکثر حول السلعة او الخدمة وممیزاتها وأماکن تواجدها وخصائصها ودواعی استخدامها ویتوقف نجاح هذا الشکل على المهارات وصیاغة الحوار بما یحقق المصداقیة لدى المتلقی .(أبو رستم ، وأبو جمعه ، 2003)وجد بعض الخبراء أن المستهلکین بصورة عامة یفشلون فی تقدیر وفهم المرح، ولذلک أوصوا بتجنب استخدام المرح فی الإعلانات ( (Sahaf, 2008) وإن کان هذا یختلف من مجتمع لأخر أو تبعًا لنوع الإعلان.
الإستمالات المستخدمة فی الرسائل الإبداعیة التلیفزیونیة أولا : الاستمالات الإعلانیة: هی مدخل التأثیر الذی یتم استخدامه لجذب انتباه المستهلکین وتحریک اهتماماتهم ودوافعهم للتأثیر على قراراتهم الشرائیة ،وهی الأسالیب الإقناعیة المستخدمة لتقدیم الرسائل الإعلانیة بما یجعل المنتج جذابًا ومفضلا للمستهلک، وتتعدد تصنیفات الاستمالات الإعلانیة بتعدد الرؤى والاتجاهات، حیث تستخدم الإعلانات التلیفزیونیة أسالیب إقناعیه کبیرة من جانب المعلن للتأثیر على اتجاه المستهلک بشکل یتوافق مع الهدف من الإعلان، فهی القوة المحرکة الکامنة فی الأفراد والتی تدفعهم للسلوک باتجاه معین (Catherine viot,2006 ) ، ولذلک یجب أن یضع محررو الرسالة الإعلانیة أمامهم النصیحة التی تقول " ابحث عن البساطة ولکن لا تثق دائما بها " ذلک أن تفضیل أی استمالة لا یضمن نجاحها فی المجال الإعلانی إلا إذا أخذت کل المتغیرات المحیطة بها فی الاعتبار ( بهنسی، 2007 ) وهناک العدید من الاعتبارات التی یجب مراعاتها عند اختیار الاستمالة الإعلانیة (Trehan&Trehan, 2006) * یجب أن تکون الاستمالة الإعلانیة قابلة للتصدیق ومقنعة وشیقة وجذابة. * یجب أن تکون الاستمالة بسیطة لیفهمها الجمهور المستهدف، و تناسب السمات الشخصیة للجمهور المستهدف. * یجب أن تتناسب مع سمات المنتج فالسمات الرئیسیة فی المنتج یتم الترکیز علیها. * یجب أن تکون الاستمالة جدیدة ومبتکرة ولیست تقلید عن المنافسین، کما یجب أن تتغیر الاستمالة بتغیر ظروف السوق. * یجب أن تکون الاستمالة قویة لتؤثر على تغیر اتجاهات وسلوک الجمهور. أنواع الاستمالات الإعلانیة: الاستمالة المنطقیة"Rational Appeal". *الاستمالة العاطفیة"Emotional Appeal". *المزج بین الاستمالات. 1- الاستمالة المنطقیة "Rational Appeal": وهذه الاستمالات تعمل على حث الجمهور للتفکیر والتصدیق بأن منتج المعلنین هو الأفضل فی السوق وبذلک ترتبط الاستمالات العقلیة بأکثر الحاجات الجوهریة کالرغبة فی الحیاة، الأمان والحمایة والاستقرار، الاقتصاد، الصحة والفوائد الحسیة مثل اللمس والتذوق ( طرابلس ، 2010) ، وترکز الاستمالات المنطقیة أو العقلیة على الاحتیاجات العملیة أو الوظیفیة للسلعة أو الخدمة من جانب المستهلک، وذلک من خلال عرض صفات المنتج او المزایا العملیة التی یتمتع بها مثل الجودة، والصلابة، والاقتصاد فی التکالیف، الفاعلیة، والکفاءة، والقدرة على التحمل، (Trehan&Trehan, 2006) ، وتؤکد العدید من التجارب أن فاعلیة الاستمالات المنطقیة لتعتمد إلى حد کبیر على مدى اقتناع الأفراد بشکل منطقی فی بعض الأمور التی تثار ( العالم، 2009) ،ولذلک فهو یناسب الجمهور الذی یعتمد على إعمال العقل والتفکیر فی اتخاذ قرار شراء السلعة أو الخدمة، وبالتالی فإنه کلما زادت الحقائق المذکورة عن السلعة أو الخدمة کلما أدى ذلک إلى زیادة قوة وفاعلیة الإعلان ( الحدیدی و على، 2008). 2- الاستمالة العاطفیة Emotional Appeal"": معظم دوافع الشراء لدى المستهلکین تستند إلى أبعاد عاطفیة حتى لو کانت المنتجات أو الخدمات المعلن عنها یمکن النظر إلیها على أنها تعتمد على دوافع شراء منطقیة حیث ترتبط بالاحتیاجات النفسیة والاجتماعیة للمستهلکین لشراء المنتج أو الخدمة، مثل المرح والجاذبیة والمکانة الاجتماعیة، التقدیر والحنین للماضی، فإن شعور المستهلک تجاه العلامة یکون أکثر أهمیة من معرفة فوائدها وممیزاتها، والمعلنین لکثیر من المنتجات والخدمات یروا أن الاستمالات المنطقیة القائمة على أساس معرفی تکون مملة ((Belch& Belch, 2003. ومن أمثلة الاستمالات العاطفیة التی یعتمد علیها المعلنین للترویج عن منتجاتهم: ( 1) استمالة الفخر والمکانة " Pride Appeal": ((Trehan&Trehan, 2006. ( 2) استمالة الخوف " Fear Appeal " :( Koekemoer& Bird,2004)) ( 3 ) استمالة الجنس "" Sex Appeals :((Trehan, Trehan, 2006 . ( 4 ) استمالة الدفء (5 ) استمالة المرح "Humour Appeal":( فرید ، 2008) ( عبدالحمید ،2018)، ( Sahaf, 2008). ( 6 ) استخدام شخصیة مشهورة "Celebrity Endorsement Appeals": (Shimp, 2009 ). ( حسین، 1985) ، وتعتبر مصداقیة النجم من أهم الأسباب المؤدیة إلى إنجاح الإعلان حیث تعتمد المصداقیة على عاملین هما (سلیمان ، 2000) ( عبیدات، 2004) ( غریب ، 2013) وهذا بناء على الثقة فی المشاهیر. ( 7 ) استمالة الراحة " Comfort Appeal " :(Trehan& Trehan,2006 ) مرجع سابق
فروض الدراسة 1-الفرض الأول : لا یوجد تأثیر معنوی لاستخدام العرض الفکاهی على عملیة ترشید استهلاک المیاه . 2-الفرض الثانی : لا یوجد تأثیر معنوی لاستخدام العرض الدرامی على عملیة ترشید استهلاک المیاه .
منهجیة الدراسة استخدم الباحث نوعین من مصادر البیانات وذلک کما یلی : أ- المصادر الثانویة: والتی تتمثل فی أدبیات الدراسة والمتعلقة بهذا الموضوع کالکتب والدوریات التی أنجزت فی هذا المجال لغرض تقدیم إطار نظری یوضح تأثیر استخدام أسلوب العرض الفکاهی والدرامی على المستهلک . ب- المصادر الأولیة: اعتمد الباحث على أدبیات الدراسة فی تصمیم الاستبانة کأداة لجمع البیانات الأولیة المتعلقة بالدراسة من أجل معرفة أراء المشاهدین للإعلانات التلیفزیونیة التی تستخدم العرض الفکاهی والدرامی والتی تخدم موضوع البحث. وکذلک على قائمة استقصاء مختلفة موجهة للمشاهدین وذلک لاختبار صحة الفروض الخاصة بالدراسة ، وتم جمع البیانات باستخدام المقابلات الشخصیة ویتضح ذلک على النحو التالی : تم إعداد قائمة الاستقصاء بحیث تشمل کل متغیرات موضوع الدراسة . وقد تم استخدام مقیاس (Likert) الخماسی وذلک لقیاس تأثیر استخدام العرض الفکاهی والدرامی على سلوک المستهلک ووفقاً للتدرج التالی: (5) موافق تماماً، (4) موافق، (3) موافق الى حد ما، (2) غیر موافق، (1) غیر موافق تماما .
مجتمع وعینة الدراسة : مجتمع الدراسة : یمثل مجتمع الدراسة المشاهدین لتلک الإعلانات فى إقلیم وسط الدلتا فى مصر بمختلف وظائفهم ومناصبهم وذلک فی 2019 . عینة الدراسة : اقتصرت الدراسة على عینة عشوائیة من مرتادى الأسواق والمولات الکبرى لعدد من المفردات من المشاهدین وذلک طبقا لجداول حجم العینة عند معامل ثقة 95%ونسبة خطأ 5% .
حدود البحث ( أ ) الحدود الزمنیة : یتم اختیار الفترة الزمنیة للبحث فی أغسطس2019- نهایة سبتمبر 2019 . ( ب ) الحدود المکانیة :یتم اختیار منطقة وسط الدلتا للدراسة . عاشرا :الدراسة المیدانیة تم تفریغ البیانات من استمارات الاستبیان وتصنیفها وتبویبها لتسهیل عملیة تحلیلها وتفسیرها ، وذلک لاستخلاص النتائج والتوصیات ولقد تم تحلیل البیانات التی تم الحصول علیها باستخدام الوسائل الإحصائیة المناسبة لاختبار صحة الفروض . حادی عشر : معاملات الصدق والثبات لقائمة الاستقصاء 1- صدق المحکمین : قام الباحث بعرض قائمة الاستبیان على مجموعة من المحکمین من ذوى الاختصاص من أعضاء هیئة التدریس فی عدد من الجامعات والمعاهد المختلفة ، والذین أجروا بعض التعدیلات المختلفة على أداء القیاس ( الاستبانة ) مع حذف بعض الفقرات ، وإضافة فقرات جدیدة لتتناسب مع متطلبات الدراسة الجزء الثانی : التحلیل الوصفی للبحث 1- جدول رقم ( 1 ) مشاهدة الإعلانات - رؤیة إعلانات ترشید المیاه
یتضح من جدول رقم ( 1 ) أن من یشاهدون إعلانات التلیفزیون لترشید استهلاک المیاه قد بلغ عددهم 382 مفردة بنسبة مئویة بلغت 99.5 % ، بینما بلغ عدد المفردات التی لا تشاهد تللک الإعلانات مفردتان بنسبة مئویة .5 % وذلک من إجمالی مفردات العینة الإجمالیة الباغة 384 مفردة . جدول رقم (2) یوضح توصیف عینة البحث فیما یتعلق بمتغیر استخدام العرض الفکاهی فى إعلانات ترشید استهلاک المیاه
یتضح من جدول رقم ( 2 ) الخاص بأبعاد متغیر (استخدام العرض الفکاهی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ) أن المتوسط العام لهذا المتغیر قد بلغ ( 3.82) وهو أعلى نقطة لمقیاس متغیر لیکرت خماسی الأبعاد ، مما یعد مؤشرا للاتجاه الإیجابی لمفردات عینة البحث فیما یتعلق باستخدام المشاهیر الکومیدیین فی الإعلانات التلیفزیونیة ، کما أن البعد الخاص بالعبارة رقم 7 ومفادها تعجبنی الرسالة الإعلانیة التی تعرض بشکل مرح وتجعلنی أتذکرها دائما حیث بلغ المتوسط الحسابی لها 3.95والانحراف المعیاری.988، أما العبارة رقم 9 ومفادها أتفاعل أکثر مع العرض الفکاهی لإعلانات التلیفزیون لترشید استهلاک المیاه بلغ المتوسط الحسابی لها 3.71والانحراف المعیاری 1.054 ، وتعد العبارة رقم 7 أکثر الأبعاد تأثیرا فى متغیر استخدام العرض الفکاهی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه من وجهة نظر العینة لأنها الحاصلة على المتوسط الأکبر ، والعبارة رقم 9 أقل تأثیرا لأنها حاصلة على المتوسط الأصغر . جدول رقم ( 3 ) یوضح توصیف عینة البحث فیما یتعلق بمتغیر استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک
یتضح من جدول رقم ( 3 ) الخاص بأبعاد متغیر ( استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه) أن المتوسط العام لهذا المتغیر قد بلغ (3.91) وهو أعلى نقطة المنصف لمقیاس متغیر لیکرت خماسی الأبعاد ، مما یعد مؤشرا للاتجاه الإیجابی لمفردات عینة البحث فیما یتعلق استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ، کما أن البعد الخاص بالعبارة رقم 10 تعجبنی إعلانات ترشید استهلاک المیاه التی تقدم فی شکل تمثیلی یعد أکثر الأبعاد تأثیرا فی لمتغیر استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ، حیث بلغ الوسط الحسابی للعبارة بلغ 3.95 والانحراف المعیاری 1.003، فهو یعد أکثر تأثیرا لأنه المتوسط الأکبر ،أما العبارة رقم 12 بلغ المتوسط الحسابی لها 3.86والانحراف المعیاری .935 وبالتالی یکون الأقل تأثیرا لأنه المتوسط الأصغر . نتائج اختبارات الفروض الفرض الأول : لا یوجد تأثیر معنوی ذو دلالة إحصائیة لاستخدام العرض الفکاهی على ترشید استهلاک المیاه على ترشید استهلاک المیاه الفرض الثانی : لا یوجد تأثیر معنوی ذو دلالة إحصائیة لاستخدام العرض الدرامی على ترشید استهلاک المیاه . جدول رقم ( 4 ) معامل الارتباط والتحدید لتأثیر أبعاد الرسالة الإعلانیة على ترشید استهلاک المیاه
, استخدام العرض الفکاهیa. Predictors: (Constant), فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه, , استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ولاختبار هذا الفرض قام الباحث باستخدام نموذج الانحدار الخطى المتعدد Lineor Regression Modelوذلک لقیاس مدى معنویة تأثیر أبعاد الرسالة الإعلانیة کمتغیرات مستقلة على ترشید استهلاک المیاه لدى عینة الدراسة کمتغیر تابع ، حیث تبین للباحث من جدول رقم ( 4 ) أن یوجد علاقة ارتباطیة موجبة متوسطة بین أبعاد الرسالة الإعلانیة وترشید استهلاک المیاه حیث بلغ معامل الارتباط .349a ، 1o,6 من التغیرات الحادثة فی ترشید استهلاک المیاه کمتغیر تابع یمکن إرجاعها إلى أبعاد الرسالة الإعلانیة حیث بلغ معامل التحدید المعدل .106 ، بینما یرجع 89.4% من التغیرات لعوامل أخرى .
جدول رقم (5) ANOVAa تحلیل التباین لتأثیر أبعاد الرسالة الإعلانیة على ترشید استهلاک المیاه
a. Dependent Variable: ترشید الاستهلاک , , استخدام العرض الفکاهی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه, b. Predictors: (Constant), استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه وتشیر نتائج F- test کما یوضحها جدول رقم ( 5 ) إلى معنویة نموذج انحدار أبعاد الرسالة الإعلانیة کمتغیر مستقل على ترشید استهلاک المیاه کمتغیر تابع لدى مفردات العینة ، حیث بلغت قیمة (ف)7.467 , کما بلغ مستوى المعنویة .000b وهو أقل من مستوى المعنویة 05و . جدول رقم (6)(T.Test) تحلیل تأثیر أبعاد الرسالة الإعلانیة على ترشید استهلاک المیاه
a. Dependent Variable: ترشید الاستهلاک من جدول رقم ( 6 ) اتضح للباحث عدم وجود تأثیر معنوی لکلا من استخدام العرض الفکاهی، استخدام العرض الدرامی فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه ، حیث جاءت قیم.804 Sig ،.086 على الترتیب وهى حجمها أکبر من مستوى المعنویة الطبیعی الذى یبلغ قیمته 05و ، وکانت قیمة (ت) لهم ما یلى -.248،1.721،على الترتیب توصیات الدراسة 1- معالجة أوجه القصور فی العروض الدرامیة وعدم قدرتها على مساعدة المشاهدین فی تکوین وتعدیل اتجاهاتهم نحو عملیة ترشید استهلاک المیاه . 2- ضرورة الاهتمام باستخدام العروض الفکاهیة فی إعلانات ترشید استهلاک المیاه وتطویرها حنى یمکنها من زیادة مستوى إدراک المشاهدین للرسالة الإعلانیة وکذلک التعلم من الإعلان ، وزیادة درجة اقتناعهم بالإعلان ، وأیضا مساعدتهم فی تکوین وتعدیل اتجاهاتهم نحو عملیة ترشید استهلاک المیاه . 3- ضرورة الاهتمام بتطویر وتنویع العروض الفکاهیة بإعلانات ترشید استهلاک المیاه وذلک لزیادة تأثر المشاهدین بالإعلان حتى یقوموا بترشید استهلاک المیاه ،وکذلک توصیة الغیر بتلک العملیة ومشاهدة إعلانات ترشید استهلاک المیاه 4- ضرورة الاهتمام بتطویر العروض الدرامیة بإعلانات ترشید استهلاک المیاه حتى تزید من درجة تفاعل المشاهدین مع الإعلان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| References | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
قائمة المراجع أولا : اللغة العربیة 1- العالم، صفوت، (2009)، فن الإعلان، القاهرة، الدار العربیة للنشر والتوزیع. 2- عبدالحمید ، طلعت أسعد ،الاعلان الفعال ووسائل تنشیط المبیعات ، 2018 ، الطبعة الثامنة والعشرون . 3- منى الحدیدی، سلوى إمام: الإعلان فی التلیفزیون المصری، دار الفکر العربی، القاهرة، 1987. 4- خلیل الصابات : الإعلان، ط2، مکتبة الانجلو المصریة، القاهرة، 1989. 5- شحاتة, محمد محمود أحمد, و صدیق, شیماء صلاح صادق, "القیم الجمالیة والأخلاقیة فی تصمیم الرسالة الإعلانیة الفعالة, مجلة کلیة التربیة جامعة الأزهر - مصر , العدد (167), المجلد, (2), ینایر 2016م. 6- فرید، محمود احمد ، التلیفزیون والطفل، الدار العالمیة للنشر والتوزیع، القاهرة، 2008 . 7- حسین ، محمود محمد ، الإعلان، مطابع سجل العرب، 1985. 8- سلیمان، احمد على، سلوک المستهلک بین النظریة والتطبیق مع الترکیز على السوق السعودیة ، مرکز البحوث ، معهد الإدارة العامة ، الریاض ، السعودیة ، 2000 . 9- عبیدات، محمد إبراهیم، سلوک المستهلک مدخل استراتیجی ،الطبعة الرابعة ، دار وائل للنشر والتوزیع ، عمان،2004. 10- أبو رستم ، رستم ، أبو جمعه ، محمد ، الدعایة والإعلان ، عمان ، دار المعتز ، 2003 . 11-عبد المجید، لیلى. " دور الإعلام فی تنمیة الوعی البیئی " مجلة النفط والتعاون العربی. الکویت: الأمانة العامة لمنظمة الأقطار العربیة المصدرة للنفط ( اوابک )، مجلد 25، ع91، 1999. 12-العامری ، محمد عبد حسن، (2010) ، دور التأثیرات المعرفیة والوجدانیة للإعلانات التلیفزیونیة فی الطفل العراقی: دراسة میدانیة، رسالة دکتوراه غیر منشورة، القاهرة، معهد البحوث والدراسات العربیة، جامعة الدول العربیة. 13-عرابی ، دینا أحمد، (1998)، استراتیجیات الإعلان الدولی: دراسة مقارنة على الإعلانات الدولیة فی عینة من الدول العربیة، رسالة ماجستیر غیر منشورة، قسم العلاقات العامة والإعلان، کلیة الإعلام، جامعة القاهرة. 14- طرابلس، أمنیة : إعلانات القنوات العربیة المتخصصة فى برامج الأطفال / مذکرة لنیل شهادة الماجستیر فی علوم الاتصال ( فرع اتصال وعلاقات عامة ) ، جامعة منتورى ، قسنطینة ، 2010 . 15- عبد السلام، إیمان و عبد الله، مها، (2007)، تأثیر بعض وسائل الإعلان المختلفة علی السلوک الشرائی لملابس الفتیات السعودیات: دراسة میدانیة بالتطبیق علی طالبات جامعة الملک عبد العزیز بجدة، مؤتمر الاقتصاد المنزلی والتطور التکنولوجی، کلیة الاقتصاد المنزلی، جامعة المنوفیة. بحوث عربیة منشورة. 16-الصمادی، سامی ، ( 2003)، دور الدعایة فی الإعلان التجاری : دراسة مسحیة لاتجاهات المستهلک الأردنی، الملتقى العربی الثانی، التسویق فی الوطن العربی الفرص والتحدیات ، الدوحة ، قطر. 17- غریب ، محمد ، سبب استخدام المشاهیر فی الإعلانات ، 2013 ، متاح على الموقع . WWW.RAAED COM ثانیا : المراجع الأجنبیة 1-Catherine viot, l, essential sur le marketing Berti edition, Alger, 2006. 2-Belch, G.F,: Belch, M.A . , Advertising and promotion an integrated marketing Communications perspective, The McGraw, Hall companies, 2003, p353 3-Trehan, Mukesh&Trehan, Ranju, (2006)," Advertising and Sales Management", New Delhi, Rahul Jain 4-Sahaf, Musadiq A, (2008), " Strategic Marketing: Making Decisions for Strategic Advantage", New Delhi, Prentice-Hall of India Private Limited. 5- Applegate, Edd,( 2005), " Strategic copywriting: how to create effective advertising", USA, Rowman & Littlefieldpublishers, Inc 6- Shimp, Terence A, (2009), "Advertising Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications" , Eighth Edition , Southwestern , Cengage Learning 7- Feiz, Davood, Fakharyan, Meysam, Jalilvand, Mohammad Reza&Hashemi Marzieh,(2013) " Examining the effect of TV advertising appeals on brand attitudes and advertising efforts in Iran ", Journal of Islamic Marketing, Vol. 4, No 1, pp.101 – 125 8- 8-Hansen, Hocpublishers, Inc him, et al,( 2009) " Exploring Memory for Product Names Advertised with Humour:, Journal of Consumer Behavior, Vol.8,March-June, pp.135-148 9-Rodriguez, Paula R., "Effectiveness of YouTube Advertising: A Study of Audience Analysis", Master thesis, Rochester Institute of Technology, RIT Scholar Works, 2017 10- Huron, David, (1989), "Music in Advertising: An Analytic Paradigm ", Musical Quarterly, Vol. 73, No. 4, pp. 557-574 11- Cline Tomas w. & Kellairis, James J, (2007)" The Influence of Humor Strength and Humor Message Relatedness on Advertising Memorability: A dual process model", Journal of Advertising Vol.36, No1, pp.55-67 12- Koekemoer, Ludi& Bird, Steve, (2004)," Marketing Communications "South Africa, Juta and CO.LTCL **** | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Statistics Article View: 706 PDF Download: 721 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
