دور الترويج الالکتروني في تحسين رضاء العميل عن الخدمات المصرفية دراسة تطبيقية

مشکلة البحث:

یعتبر قطاع البنوک من القطاعات التی تتأثر بالنظام المالی العالمی الجدید وتؤثر فیه خاصة فی ظل اتفاقیات تحریر التجارة فی قطاع الخدمات المالیة  (G.A.T.S 2000 General Agreement Trade in Services) فقد تأثرت البنوک التجاریة بشکل یستوجب دراسة مقترحات لدعم مستوى أدائها.

و تواجه البنوک التجاریة الکثیر من الصعوبات والمعوقات عند استخدامها للترویج الالکترونی لخدماتها المصرفیة و منها: 

• عدم توفر بیئة العمل المصرفی الملائمة مع نشاط الخدمات الالکترونیة ومنها البنوک الالکترونیة وخاصة الکوادر البشریة المؤهلة بثقافة عن تکنولوجیا المعلومات ووسائل الاتصال.
•  نقص الموارد المالیة المتاحة لأغلب البنوک الأردنیة مما یقلل من قدرتها وإمکانیاتها فی ممارسة الأعمال المصرفیة الالکترونیة لاسیما وأنها تتمیز بارتفاع الکلفة.
•  قلة الوعی بأهمیة التعاملات المصرفیة الالکترونیة فی المجتمع الأردنی وضعف أو انعدام الثقة أصلاً فی وسائل الدفع الالکترونیة وذلک بسبب المخاطر التی قد تواجه بیئة تکنولوجیا المعلومات ومخاطر الاتصال بشبکة الانترنت.
• نقص الأجهزة الالکترونیة وخاصة الحواسیب الذی تعانی منه أغلب الدول العربیة یقف عائقاً أمام الاستفادة من الخدمات الالکترونیة وعدم القدرة على التعامل مع تقنیة المعلومات الحدیثة.
• غیاب التشریعات القانونیة العربیة عامة والأردنیة على وجه الخصوص والمتعلقة بالخدمات الالکترونیة، و حداثة البعض منها.
• عدم توفر الکفاءة الکافیة وجهل بعض العملاء بالصیرفة الإلکترونیة.
• عدم إمکانیة الاعتماد على المصارف الإلکترونیة بشکل کامل بسبب تفضیل بعض العملاء التعامل مع الموظف بدلاً من الآلة.

ویمکن التعبیر عن مشکلة البحث فی ضوء التساؤلات التالیة :

(1)  هل هناک علاقة ذات دلالة إحصائیة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة؟

(2)  هل تختلف العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء  عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة باختلاف المتغیرات الدیمغرافیة للعملاء؟

أهداف البحث:

یسعى هذا البحث إلى  تحقیق مجموعة من الأهداف، والتی یمکن صیاغتها على النحو التالی:

(1)  تحدید نوع وقوة العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة.

(2)  تحدید تأثیر المتغیرات الدىموغرافیة للعملاء على العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة.ج

فروض البحث:

 اعتمد الباحث فی تنمیة فرضیات البحث على البیانات الثانویة متمثلة فی الدراسات والبحوث السابقة المنشورة وغیر المنشورة، وکذلک الدراسة الاستطلاعیة التی تم القیام بها بالإضافة إلى الملاحظة والخبرة الشخصیة. وفى ضوء ذلک ، تمت تنمیة فروض البحث وذلک على النحو التالی :

(1)  لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائیة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة.

(2)  لا تختلف العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء  عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة باختلاف المتغیرات الدیموغرافیة للعملاء.

الإطار النظری والدراسات السابقة :

1- الترویج الالکترونی :

عرف (البکری، 2006) الترویج  بأنه ذلک النظام المتعدد الأشکال والمتفاعل فیما بین أجزاءه والهادف إلى تحقیق التأثیر الفاعل بجمهور المستهلکین ، ولذلک فهو نظام یتفاعل مع بقیة النظم الأخرى فی المنظمة ویتکون من عدد من النظم الفرعیة والجزئیة المتخصصة فی مجال الاتصال وتهدف الأنظمة من استخدامه للتأثیر فی البیئة المحیطة بها ولزیادة الطلب على منتجاتها .

ویمکن تعریف الترویج بأنه مجموعة من الاتصالات التی یجریها المنتج بالمشترین المرتقبین بغرض تعریفهم وإقناعهم بالسلع والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء . ( عبدالحمید ، 2008)

ویتضمن المزیج الترویجی أربعة عناصر أساسیة هی: الإعلان، وتنشیط المبیعات، والعلاقات العامة، والبیع الشخصی.

وفیما یلی یوضح الباحث تأثیر شبکة الانترنت على عناصر المزیج الترویجی:

(1) تأثیر شبکة الانترنت على الإعلان:

یعرف الإعلان بأنه شکل من أشکال الاتصال غیر الشخصی لتقدیم السلع والخدمات والأفکار بواسطة جهة محددة مقابل أجر معین. ( العشماوی ،2007)

وعادة ما تکون الإعلانات الالکترونیة أشبه بالترویسة أو اللوحة الإعلانیة الصغیرة التی تأخذ شکل لوحة صغیرة تظهر فی أعلى الشاشة أو فی أسفلها، لذلک یطلق علیها تسمیة (Banners).وغالبا ما تتضمن هذه اللوحة الصغیرة رسوماً بیانیة أو صورة أو کلیهما معًا، ویتم النقر على هذه الرسوم أو الصور للولوج إلى موقع المعلن للحصول على مزید من المعلومات. أی أن هذه اللوحة الإعلانیة الصغیرة ما هی إلا رابط واحد فی سلسلة محکمة التناسق مؤلفة من ثلاثة روابط، یمثل الأول الصفحة التی تستضیف اللوحة، ویمثل الرابط الثانی عملیة تنفیذ اللوحة نفسها، أما الرابط الثالث فهو الصفحة الفعلیة التی یشاهدها الزائرون عندما یقومون بعملیة النقر على اللوحة الإعلانیة، فالدور الرئیسی للوحدة الإعلانیة یقتصر على جذب الزوار إلى موقع المعُلن.

وهناک العدید من المزایا لمواقع الویب أو الانترنت کأحد أدوات الإعلان: ( القروم ، 2006)

• یمکن الدخول للإعلان بأی لحظة على مدار الساعة فی الیوم، وبنفس التکلفة لکل المواقع التی یصل إلیها الإعلان.
• الدخول للإعلان واستدعاؤه یکون بموجب الاهتمام بمحتواه، وهنالک فرصة کبیرة لإیصال الإعلان حسب اهتمامات المشترین.
• الفرصة متاحة للاهتمام بالإعلان المباشر أو الشخصی مع المشتری.
• الوسائط المتعددة (Multimedia) تضفی على الإعلان متعة وجاذبیة حقیقیة عند النظر إلیها من قبل المشتری.
• تکلفة التوزیع أقل (فهی محددة بکلفة التکنولوجیا)، وبالتالی الحصول على ملایین المشترین له نفس تکلفة الحصول على مشتری واحد.
• محتوى الإعلان یمکن أن یعدل بالکامل بأی لحظة، وبالتالی فهو دائمًا یکون بآخر حالة له.
• سهولة الانتقال المنطقی من صفحة إلى أخرى، حیث یضغط المشتری بالفأرة متى یرید على المکان الذی یریده، لیستزید من المعلومات الموجودة على الموقع، ویقضی من الوقت ما یراه هو مناسبًا لاحتیاجاته، لا ما یفرضه علیه وقت الإعلان.

(2)  تأثیر شبکة الانترنت على البیع الشخصی:

البیع الشخصی هو إقناع العمیل المتوقع بشراء منتج معین، أو إقناعه بفکرة معینة من خلال الاتصال الشخصی بین رجل البیع والعمیل، وعندما یکون البیع الشخصی ضروریًا لعملیة التسویق یجب أن یحصل على دعم کل من الإعلانات والنشر والعلاقات العامة.

وتؤثر شبکة الإنترنت على عملیة البیع الشخصی من خلال تفعیل الاتصال بین المنظمة وعملائها وتقصیر المسافات بین الطرفین.

کذلک تساعد شبکة الإنترنت رجل المبیعات فی الحصول على المعلومات من المرکز الرئیسی للشرکة والتی تساعده فی عملیة البیع، بالإضافة إلى أن الشبکة تزید کفاءة رجل البیع نتیجة التقنیات الحدیثة التی توفرها مثل برامج الوسائط المتعددة (الصوت والصورة الحیة، واستخدام البرید الالکترونی فی الاتصال الترویجی). Kotler, 2004)).

(3) تأثیر شبکة الإنترنت على تنشیط المبیعات:

یمکن للشرکة استخدام عدد من وسائل تنشیط المبیعات الحدیثة المرتبطة بالتسویق عبر الإنترنت، وهی ترکز على المستهلک الأخیر مثل نماذج الهدایا الحدیثة (قرص لیزری یحوی معلومات عن منتجات المنظمة، ربط مجانی لعدد من الساعات على شبکة الانترنت، وضع مسابقات على موقع الشرکة)، وبالتالی یزداد زوار الموقع وهذا ما یزید المبیعات(Tony,2007)

(4) تأثیر شبکة الإنترنت على دعم وتفعیل العلاقة مع العمیل:

تعد خاصیة الوصول إلى العمیل من أبزر الخصائص التسویقیة- فی مجال الانترنت- التی لها علاقة مع النشاط الترویجی، حیث یستند التسویق عبر الإنترنت إلى مفاهیم جدیدة وعلاقات ترقی إلى اعتبار العمیل شریکًا استراتیجیًا فی منشآت الأعمال، لذا استهدفت الشرکات بناء ودعم علاقات ذات معنى وهدف مع العملاء وذلک من خلال تفعیل دینامیکیة واستمراریة الاتصال المباشر مع العملاء.

کما تسهم شبکة الانترنت فی إرساء معاییر جدیدة لإدارة العلاقة مع العمیل من حیث الاتساع والعمق، فالاتساع یعنی أن العلاقة ستدوم طوال الفترة الواقعة ما قبل وما بعد شراء السلعة أو الانتفاع بالخدمة، أما العمق فهو یعکس درجة التفاعل مع المستهلکین فی فترة معینة من تجربتهم مع المنتج.

2- رضاء العملاء :

لقد تعددت واختلفت الآراء حول تعریف الرضاء، لذا سیتم عرض أهم هذه المفاهیم بهدف الوصول إلى مفهوم عام لرضاء العملاء عن جودة الخدمة وذلک على النحو التالی:ـ

فلقد عرف أحد الباحثین الرضاء بأنه:"الحالة النفسیة التی تنتج سلوکا عندما تحاط العواطف بالتوقع غیر المحقق، وتتصل بالشعور الأولى للفرد الناتج عن الخبرة السابقة (Oliver,1980)

ولقد عرفه باحث أخر بأنه: "تقییم بأن البدیل المختار یتناسب مع المعتقدات الأولیة بالنسبة لهذا البدیل". ( Fisk and Clifford 1985) 

یتضح مما سبق أن مفهوم رضاء العمیل یقوم على عنصرین أساسیین هما الإدراک والتوقع وفیما یلی شرح لکلا منهما.

• §           إدراک العمیل:

یقصد بالإدراک العملیة التی عن طریقها یقوم الأفراد باختیار وتنظیم وتفسیر المعلومات المتوافرة فی البیئة المحیطة وذلک للتوصل إلى معان ومفاهیم وتکوین صورة معینة عنها ، والواقع أن إدراک العمیل لجودة الخدمة یتأثر بعدة عوامل یمکن توضیحها فی الشکل رقم (1)

شکل رقم (1)

العوامل المؤثرة على إدراک العمیل لجودة الخدمة

Source : Valari A. Zeithaml and Mary jo Bitner,(1996) “ Services Marketing, (international edition; New York : Mc Graw-Hill) P.104.

مما سبق یمکن تعریف  رضاء العملاء على أنه عبارة عن الشعور بالبهجة نتیجة مقارنة أداء المنتج أو الخدمة مع توقعاته. حیث یشعر العمیل بعدم الرضاء إذا کانت توقعاته تفوق أداء المنتج أو الخدمة، ویشعر بالرضاء إذا تطابق أداء المنتج أو الخدمة مع توقعاته. وفی حالة ما إذا کان أداء المنتج أو الخدمة أعلى من توقعاته یشعر بمستوى عالی من الرضاء.

ومن ناحیة أخرى حدد أحد الباحثین الطرق الممکنة لقیاس رضاء العمیل فی النقاط التالیة:

• §           المقیاس المتعدد النقاط:

        ویأخذ عدة أشکال منها:

-            المقیاس الثلاثی النقاط (راضی- محاید- غیر راضی).

-            المقیاس الخماسی النقاط (راضی تماما- راضی- محاید- غیر راضی- غیر راضی على الإطلاق)

-      المقیاس السباعی النقاط (راضی تماما- راضی- راضی إلى حد ما- محاید- غیر راضی إلى حد ما- غیر راضی- غیر راضی على الإطلاق).

• §           مقیاس النسبة المئویة:

       ویأخذ عدة أشکال منها المقیاس ذو الأحد عشر نقطة.

• §           مقیاس مسرور جدا- غیر مسرور بالمرة:

       ویأخذ عدة أشکال منها المقیاس ذو الخمسة نقاط (مسرور جدا- مسرور- محاید- غیر مسرور- غیر مسرور بالمرة).

هذا وتعتبر المقاییس السابقة من أکثر المقاییس قبولا واستخداما فی الواقع العملی.

(Ellen and Kelly ,1984)

منهجیة البحث :

تتضمن منجیة البحث العناصر التالیة :

(1)    الدراسة المکتبیة:

قام الباحث بجمع البیانات الثانویة اللازمة لاختبار فروض البحث وتحقیق أهدافه معتمدا علی الأدبیات التی تناولت الموضوعات ذات العلاقة بقضیة البحث ، بالإضافة إلی الإحصائیات ذات العلاقة بقضیة البحث ، واعتمد الباحث فی الحصول على البیانات الثانویة من مصادرها المختلفة، ومن أهمها المراجع العربیة والأجنبیة، وسجلات وقواعد بیانات الجامعات محل البحث .

(2)   الدراسة المیدانیة :

استهدفت الدراسة المیدانیة جمع وتحلیل البیانات الأولیة اللازمة للإجابة على تساؤلات البحث، إضافة إلى اختبار صحة / عدم صحة فرضیات البحث، و من ثم، تحقیق أهدافه.

(3)  مجتمع وعینة البحث :

یقتصر مجتمع الدراسة على عملاء البنوک التجاریة المصریة ، ویتصف هذا المجتمع بعدم التجانس فی الخصائص الدیموغرافیة  .

    و فی ضوء عدم توافر إطار لمجتمع الدراسة ، وعدم إمکانیة تحدیده بواسطة الباحث ، وفی ضوء الظاهرة التی یهتم بها الباحث ،والتی تتطلب اختیار عملاء یستخدمون الموقع الالکترونی للحصول على الخدمات المصرفیة ، فقد اختار الباحث عینة احتمالیه (اعتراضیة) من عملاء الفروع الرئیسیة للبنوک التجاریة باعتبارها هی النوع المناسب من العینات فی مثل هذه النوع من الدراسات أخذا فی الاعتبار صعوبة الحصول علی کشف بأسماء العملاء من البنوک المختارة .

و نظرا لعدم توفر معلومة عن حجم مجتمع البحث ، فقد قام الباحث بتقسیم عینة البحث على البنوک التجاریة حسب الأهمیة النسبیة لعدد العاملین ، حیث بلغت نسبة الردود 94% ، وبلغت قوائم الاستقصاء الصالحة للتحلیل 361 قائمة استقصاء .

(4) متغیرات البحث :

اشتملت الدراسة الحالیة على دراسة الترویج الالکترونی فی الفروع الرئیسیة للبنوک التجاریة من ناحیة ، ورضاء العملاء من ناحیة أخرى ، حیث تم استخدام عناصر المزیج الترویجی الالکترونی کمتغیرات مستقلة ، وتتمثل فیما یلی :

• الإعلان الالکترونی .
• تنشیط المبیعات الالکترونی .
• العلاقات العامة الالکترونیة .

فی حین تناولت هذه الدراسة رضاء العملاء عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة کمتغیر تابع وذلک بغرض دراسة مدى ارتباطه بالمتغیرات المستقلة فی الدراسة والمتمثلة فی عناصر المزیج الترویجی الالکترونی السابق الإشارة إلیها .

(5) أسالیب تحلیل البیانات واختبار فروض البحث:

لتحقیق أهداف هذا البحث عن طریق اختبار مدی صحة فروضه ، استخدم الباحث عددا من أسالیب التحلیل الإحصائیة التی تناسب أهداف الدراسة  ، وذلک کما یلی :

(1)  أسلوب معامل الارتباط کرونباخ ألفا:

تم استخدام أسلوب معامل الارتباط کرونباخ ألفا (Cronbach Alpha) وذلک بغرض التحقق من درجة الاعتمادیة والثبات فی المقاییس متعددة المحتوى، ولقد تم اختیار هذا الأسلوب الإحصائی لترکیزه على درجة التناسق الداخلی بین المتغیرات التی یتکون منها المقیاس الخاضع للاختبار^.

^[[

 (2) أسلوبی تحلیل الانحدار المتعدد وتحلیل الارتباط المتعدد :

یعتبر تحلیل الانحدار المتعدد من الأسالیب الإحصائیة التنبؤیة حیث یمکن من خلاله التنبؤ بالمتغیر التابع على أساس قیم عدد من المتغیرات المستقلة، ولذلک تتمثل الاستخدامات الرئیسیة لأسلوبی تحلیل الانحدار المتعدد  وتحلیل الارتباط المتعدد فیما یأتی:

• · تفهم نوع العلاقة بین مجموعة من المتغیرات التابعة والمستقلة.
• · التحقق من درجة قوة العلاقة بین المتغیر التابع والمتغیرات المستقلة.
• · التنبؤ بسلوک المتغیر التابع على أساس عدد من المتغیرات المستقلة.
• · تحدید الأهمیة النسبیة للمتغیرات المستقلة فی ضوء ما یتمتع به کل منها من قوة تأثیر فی المتغیر التابع.

(3) تحلیل التباین : 

وذلک لتحدید مدى الاختلاف بین عملاء البنوک التجاریة من حیث درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة الأردنیة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة وذلک باختلاف خصائصهم الدیموغرافیة .

 (4) تحلیل الانحدار الهرمی ذی المتغیرات الوسیطة :

وذلک بغرض دراسة تأثیر المتغیرات الدیموغرافیة للعملاء على العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء  عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة.

و اعتمد الباحث على الاختبارات الإحصائیة التالیة :

• اختبار ف F- test  ، واختبار ت T- test   المصاحبین لأسلوب تحلیل الانحدار المتعدد .
• اختبار ف F-test   المصاحب لأسلوب تحلیل التباین أحادی الاتجاه .
• اختبار ف F- test ، واختبار ت T- test المصاحبین لأسلوب تحلیل الانحدار الهرمی ذی المتغیرات الوسیطة .

تحلیل البیانات واختبار الفروض :

 (1) تقییم الثبات والصدق :

لتقییم الثبات فی المقاییس المستخدمة فی البحث الحالی تم استخدام أسلوب معامل الارتباط کرونباخ ألفا Alpha Correlation Coefficient باعتباره أکثر أسالیب تحلیل الثبات دلالة فی تقییم درجة التناسق الداخلی بین محتویات أو بنود المقیاس للبنیة الأساسیة المطلوب قیاسها ولیس شیئا آخر.

فی ضوء ما سبق فقد تم تطبیق أسلوب معامل الارتباط کرونباخ ألفا على کل من مقیاس الإعلان الالکترونی  ، ومقیاس تنشیط المبیعات الالکترونی  ، ومقیاس العلاقات العامة الالکترونیة  ، ومقیاس ثقة العملاء فی الخدمات المصرفیة الالکترونیة  ، وذلک بصورة إجمالیة للمقیاس ککل،                                                 وکانت النتائج على النحو الموضح فی الجدول التالی :

جدول رقم (1)

تقییم درجة الاتساق الداخلی بین محتویات أبعاد نموذج الدراسة  باستخدام معامل الارتباط کرونباخ ألفا

• بالنسبة لمقیاس الإعلان الالکترونی ، فقد أظهر الجدول رقم (1)  أن نتائج تحلیل الثبات تشیر إلى أن معامل کرونباخ ألفا للمقیاس ککل مقبول جدا (0,90) ، کما تشیر نتائج تقدیر الجذر التربیعی لمعامل ألفا إلى صدق ذلک المقیاس .
• أما مقیاس تنشیط المبیعات الالکترونی ، فقد أظهرت نتائج تحلیل الثبات إلى أن معامل کرونباخ ألفا للمقیاس ککل مقبول  (0,79) ، کما تشیر نتائج تقدیر الجذر التربیعی لمعامل ألفا إلى صدق ذلک المقیاس .
• بالنسبة لمقیاس العلاقات العامة الالکترونیة ، فقد أظهرت نتائج تحلیل الثبات إلى أن معامل کرونباخ ألفا للمقیاس ککل مقبول (0,82) ، کما تشیر نتائج تقدیر الجذر التربیعی لمعامل ألفا إلى صدق ذلک المقیاس .
• بالنسبة لمقیاس رضاء العملاء عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، فقد أظهرت نتائج تحلیل الثبات إلى أن معامل کرونباخ ألفا للمقیاس ککل مقبول (0,74) ، کما تشیر نتائج تقدیر الجذر التربیعی لمعامل ألفا إلى صدق ذلک المقیاس .
• من کل ما سبق تشیر نتائج تحلیل الثبات إلى أن معامل کرونباخ ألفا کانت تفوق الحدود المقبولة فی البحوث الاجتماعیة بالنسبة لکل المقاییس التی یتکون منها نموذج الدراسة      ( حیث تراوحت القیم ما بین 0,74، 0,92) الأمر الذی یعنی أن مجموعات الأسئلة المستخدمة فی المقاییس صالحة لقیاس المعاییر المحددة فی النموذج ، کما تشیر نتائج تقدیر الجذر التربیعی لمعامل ألفا إلى صدق تلک المقاییس ، الأمر الذی یجعلنا نستنتج صدق وثبات تلک المقاییس .

(2) اختبار الفروض :

2/1- نتائج اختبار الفرضیة الأولى :

لاختبار الفرضیة الأولی  فقد استعان الباحث بعدد من الأسالیب الإحصائیة الوصفیة والتحلیلیة مثل الوسط الحسابی والانحراف المعیاری وأسلوب الانحدار المتعدد ، وأسلوب الارتباط المتعدد ، وبعض الاختبارات المصاحبة  مثل اختبار T، واختبار F  ، وفی ضوء الاعتماد على أسلوب الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis من خلال برنامج الخطوات المتتالیة Stepwise  والاختبارات المصاحبة المذکورة لدراسة طبیعة العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ورضاء عملاء البنوک التجاریة ، بهدف التوصل لأکثر المتغیرات المستقلة تأثیرا على المتغیر التابع ، ویوضح الجدول رقم (2) نتائج تحلیل الانحدار المتعدد لتحدید مدى وجود علاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ورضاء عملاء البنوک التجاریة :

جدول رقم (2)

نتائج تحلیل الانحدار المتعدد لتحدید مدى وجود علاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ورضاء عملاء البنوک التجاریة  بشکل إجمالی

** مستوى الدلالة عند 0,01 طبقا لاختبار ت  T-Test

ومن الجدول رقم (2) نستنتج ما یلی :

(1)   اشتمل نموذج الانحدار المتعدد على عناصر المزیج الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة       ( الإعلان الالکترونی ، تنشیط المبیعات الالکترونی ، العلاقات العامة الالکترونیة ) کمتغیرات مستقلة ، وعلى رضاء عملاء البنوک التجاریة کمتغیر تابع .

(2) بالنسبة لنوع وقوة العلاقة فی النموذج ، بلغت قیمة معامل الارتباط الکلی المتعدد  Multiple Correlation Coefficient   والذی یوضح طبیعة العلاقة بین القیم التی یتنبأ بها نموذج الانحدار وبین القیم الفعلیة للمتغیر التابع نتیجة لتأثره بالمتغیرات المستقلة ( 0,431) والتی تمثل ارتباط طردی ضعیف و لیس ذو دلالة إحصائیة معنویة .

(3) بلغ معامل التحدید ( أو التفسیر ) R² (0,186) وهو ما یشیر الى أنه یمکن تفسیر (18,6%) من التغیر الذی یحدث فی المتغیر التابع على أنه یرجع الى المتغیرات المستقلة ذات التأثیر فی نموذج الانحدار مجتمعة ، کما تبلغ قیمة معامل التحدید المعدلة ( Adj R²)   ( Adjusted Determination Coefficient ) ( 0,176) والذی یراعی التحیز الممکن حدوثه مع R²  وذلک مع ارتفاع عدد المتغیرات المستقلة ( أو التفسیریة ) فی النموذج ومع انخفاض حجم العینة ، وهو ما یعنی أن ( 17,6%) من التباین فی المتغیر التابع یرجع الى المتغیرات المستقلة ذات التأثیر والمبینة بنموذج الانحدار بالجدول رقم (2) ، کما تراوح معامل ارتباط کل متغیر من المتغیرات المستقلة فی النموذج على حده مع المتغیر التابع وفقا لمعامل ارتباط بیرسون بین (0,104) و (0,231) ، کما تشیر النتائج لمعنویة معامل الارتباط على مستوى معنویة (1%) للمتغیرات الدالة بالنموذج .     

(4) وفیما یتعلق بتقدیر معامل نموذج الانحدار ، یتضح من بیانات الجدول رقم (2) أن هناک متغیرین من المتغیرات المستقلة فی نموذج الانحدار ذات تأثیر على المتغیر التابع وتساهم فی تفسیر التغیر الذی یحدث به ، بما یعنی أن غیاب هذین المتغیرین یؤثر على رضاء عملاء البنوک التجاریة الأردنیة ، وتتمثل هذه المتغیرات بعد ترتیبها وفق الأهمیة النسبیة لتأثیرها على المتغیر التابع فیما یلی :

- الإعلان الالکترونی       ( بیتا المعیاریة 0,182) .   

-  تنشیط المبیعات الالکترونی   ( بیتا المعیاریة 0,162) .          

(5) وفیما یتعلق بمعنویة النموذج بشکل إجمالی ، یتبین وجود علاقة ذات دلالة إحصائیة معنویة بالنسبة للمتغیرات التفسیریة بنموذج الانحدار وفقا لاختبار (F) وعند مستوى معنویة أقل من (1%) ، کما أن العلاقة بین العلاقات العامة الالکترونیة کأحد عناصر المزیج الترویجی الالکترونی ورضاء عملاء البنوک التجاریة کمتغیر تابع غیر دالة إحصائیا .

فی ضوء ما تقدم یرى الباحث وجوب رفض الفرضیة الأولی من فروض الدراسة والتی تنص على" لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائیة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ورضاء عملاء البنوک التجاریة "وذلک بصورة إجمالیة للنموذج وعند مستوى معنویة (1%) وفقا لاختبار (F) ، وکذلک بالنسبة لکل متغیر مستقل على حده ، باستثناء متغیر العلاقات العامة الالکترونیة .

وقبول الفرضیة البدیلة والتی تشیر إلى " وجود علاقة ذات دلالة إحصائیة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ورضاء عملاء البنوک التجاریة " بشکل إجمالی ، ویتم قبول فرض العدم بالنسبة لمتغیر العلاقات العامة الالکترونیة .

2/2- نتائج اختبار الفرضیة الثانیة :

لاختبار الفرضیة الثانیة  فقد استعان الباحث بعدد من الأسالیب الإحصائیة الوصفیة مثل الوسط الحسابی والانحراف المعیاری ، وذلک للتعرف على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة، ویوضح الجدول رقم (3) الوسط الحسابی والانحراف المعیاری  لأراء المستقصی منهم حول درجة رضاءهم عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة .

ویتضح من الجدول رقم (3) أن درجة رضاء العملاء عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة المقدمة من البنوک التجاریة مرتفعة حیث بلغ المتوسط العام لدرجة الرضاء (3,71)  ، حیث یأتی فی مقدمة  العبارات ذات درجة الرضاء المرتفع " وضع البنک تعلیمات واضحة للعملاء عن طریق موقعة الالکترونی (4,39) ، تلیها "یشجعنی البنک الذی أتعامل معه على إبداء رأی حول الخدمات الالکترونیة التی یقدمها(4.29) ، تلیها " یقوم البنک بتقدیم خدمات الکترونیة یفتقر لها المنافسون(3,76) ، تلیها " تمتاز الخدمات الکترونیة للبنک بالتنوع(3,68) ، تلیها " یحرص البنک على معالجة الشکاوى والتذمرات عن الخدمات الالکترونیة بشکل فعال ونهائی  (3,62) ، تلیها یحرص البنک على أن تکون الخدمات الالکترونیة بمستوى توقعات العملاء (3,20) ، وأخیرا " یقدم البنک الذی أتعامل معه خدماته الالکترونیة بما یتناسب مع حاجاتی ورغباتی (3,05) .

جدول رقم (3)

اتجاهات المستقصی منهم حول درجة رضاءهم عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة المقدمة من البنوک التجاریة

* المقیاس المستخدم یمتد من 1-5 حیث بشبر الرقم (1) إلى عدم الموافقة التامة، بینما بشبر الرقم (5) إلى الموافقة التامة.

ولاختبار معنویة تأثیر المتغیرات الدیموغرافیة للعملاء  کمتغیرات وسیطة على العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة  قام الباحث باستخدام أسلوب الانحدار الهرمی ذو المتغیرات الوسیطة .

 ولاختبار تأثیر المتغیرات الدیموغرافیة للعملاء فی العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ورضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة  ، قام الباحث بتقدیر ثلاثة نماذج باستخدام أسلوب الانحدار الهرمی ذو المتغیرات الوسـیطة (وذلک بالنسبة لکل متغیر دیموغرافی على حده ) ،     

یهدف النموذج الأول (Base model) لاختبار معنویة التأثیر المباشر  لاستخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة فی الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، أما فی النموذج الثانی (Reduced model) فقد قام الباحث بإدخال المتغیر الذی یعکس المتغیر الدیموغرافی لاختبار التأثیر المباشر لهذا المتغیر فی النموذج، أما النموذج الثالث (Full model) فیهدف لاختبار تأثیر التفاعل بین المتغیرات الدیموغرافیة (کمتغیرات وسیطة) وبین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة.

وقد کشفت النتائج عن وجود تأثیر معنوی للتفاعل بین الخصائص الدیموغرافیة للعملاء وبین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، فی الوقت الذی لم تسفر فیه النتائج عن وجود تأثیر معنوی مباشر للخصائص الدیموغرافیة على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، ففی هذه الحالة یعرف تأثیر المتغیر الوسیط بأنه (Pure)، أما إذا کان هناک تأثیر معنوی مباشر للخصائص الدیموغرافیة  على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، إضافة للتأثیر المعنوی  للتفاعل بین الخصائص الدیموغرافیة  و درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة  على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ففی هذه الحالة یعرف تأثیر المتغیر الوسیط بأنه (Quasi).

ونفس المنطق السابق ینطبق على جمیع المتغیرات الوسیطة المفترضة الأخرى ( باقی الخصائص الدیموغرافیة للعملاء ) .

2/2/1- اختبار معنویة تأثیر الجنس کمتغیر وسیط على العلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة:

اعتمد الباحث على تحلیل الانحدار الهرمی ذی المتغیرات الوسیطة (HMRA) من خلال المقارنة بین نتائج تقدیر ثلاثة نماذج للانحدار المتعدد ـ کما یبینها الجدول رقم (4) ، یعرف النموذج الأول بالنموذج الأساسی Base Model ـ والذی سبق الإشارة الىه ـ لاختبار العلاقة بین استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، بینما یعرف النموذج الثانی بالنموذج المختزل Reduced Model لاختبار التأثیر المباشر للجنس کمتغیر مفسر إضافة للعلاقة بین استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، أما الثالث فیعرف بالنموذج الکامل Full Model لاختبار أثر تفاعل الجنس مع استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، وقد کشفت النتائج بأن النموذج المختزل ذو دلالة إحصائیة معنویة  حیث بلغت قیمة F للنموذج ککل (55,11) عند درجة ثقة تزید عن (99,9 ٪) ،ویفسر النموذج وفقا لمعامل التحدید المعدل (42,1 ٪) من التغیر الذی یحدث فی المتغیر التابع (درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة) وتشیر النتائج الموضحة فی الجدول إلى عدم معنویة التأثیر المباشر للجنس کمتغیر مستقل فی النموذج على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، کما أنه (الجنس) لم یؤثر على معنویة استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة والتی کشفت عنها نتائج تقدیر النموذج الأساسی حیث لم یحدث اختلاف جوهری بینها وبین نتائج تقدیر النموذج المختزل فیما یخص قیم ومعنویة معاملات انحدار استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ، بینما کشفت نتائج تقدیر النموذج الکامل عن معنویة النموذج ککل حیث بلغت قیمة F للنموذج ککل (38,24) عند درجة ثقة تزید عن (99,9 ٪) ، وتشیر النتائج إلى أن إدخال المتغیر الوسیط (تفاعل الجنس مع استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة) فی النموذج أدى لارتفاع المقدرة التفسیریة للنموذج حیث بلغت قیمة معامل التحدید المعدل (51 ٪) بزیادة قدرها (8,9 ٪) مقارنة بالنموذج المختزل.

2/2/2- اختبار معنویة تأثیر العمر کمتغیر وسیط على العلاقة بین استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة:

کشفت النتائج بالجدول رقم (5) بأن النموذج المختزل ذو دلالة إحصائیة معنویة حیث بلغت قیمة F للنموذج ککل (72,12) عند درجة ثقة تزید عن (99,9 ٪) ، ویفسر النموذج وفقا لمعامل التحدید المعدل (56,2 ٪) من التغیر الذی یحدث فی المتغیر التابع (درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة فی الخدمات المصرفیة الالکترونیة) وتشیر النتائج الموضحة فی الجدول إلى معنویة التأثیر المباشر للعمر کمتغیر مستقل فی النموذج على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة فی الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، کما أنه (العمر) أثر على معنویة استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة والتی کشفت عنها نتائج تقدیر النموذج الأساسی حیث حدث اختلاف جوهری بینها وبین نتائج تقدیر النموذج المختزل فیما یخص قیم ومعنویة معاملات انحدار استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ، بینما کشفت نتائج تقدیر النموذج الکامل عن معنویة النموذج ککل حیث بلغت قیمة F للنموذج ککل (98,06) عند درجة ثقة تزید عن    (99,9 ٪) ، وتشیر النتائج إلى أن إدخال المتغیر الوسیط (تفاعل العمر مع استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة) فی النموذج أدى لارتفاع المقدرة التفسیریة للنموذج حیث بلغت قیمة معامل التحدید المعدل (62,5 ٪) بزیادة قدرها (6,3 ٪) مقارنة بالنموذج المختزل.

2/2/3- اختبار معنویة تأثیر المؤهل العلمی کمتغیر وسیط على العلاقة بین استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة:

کشفت النتائج بالجدول رقم (6) بأن النموذج المختزل ذو دلالة إحصائیة حیث بلغت قیمة F للنموذج ککل (74,18) عند درجة ثقة تزید عن (99,9 ٪) ،ویفسر النموذج وفقا لمعامل التحدید المعدل (40 ٪) من التغیر الذی یحدث فی المتغیر التابع (درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة) وتشیر النتائج الموضحة فی الجدول إلى معنویة التأثیر المباشر للمؤهل العلمی کمتغیر مستقل فی النموذج على درجة رضاء عملاء البنوک التجاریة عن الخدمات المصرفیة الالکترونیة ، کما أنه (المؤهل العلمی) أثر على معنویة استخدام  الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة والتی کشفت عنها نتائج تقدیر النموذج الأساسی حیث حدث اختلاف جوهری بینها وبین نتائج تقدیر النموذج المختزل فیما یخص قیم ومعنویة معاملات انحدار استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة ، بینما کشفت نتائج تقدیر النموذج الکامل عن معنویة النموذج ککل حیث بلغت قیمة F للنموذج ککل (98,45) عند درجة ثقة تزید عن (99,9 ٪) ، وتشیر النتائج إلى أن إدخال المتغیر الوسیط (تفاعل المؤهل العلمی مع استخدام الترویج الالکترونی للخدمات المصرفیة) فی النموذج أدى لارتفاع المقدرة التفسیریة للنموذج حیث بلغت قیمة معامل التحدید المعدل (61,2 ٪) بزیادة قدرها (21,2 ٪) مقارنة بالنموذج المختزل.

جدول رقم (4) نتائج تحلیل الانحدار الهرمی للعلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة

* تشیر إلى وجود علاقة ذات دلالة إحصائیة عند درجة ثقة تزید عن 99,9% 

جدول رقم (5) نتائج تحلیل الانحدار الهرمی للعلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة

* تشیر إلى وجود علاقة ذات دلالة إحصائیة عند درجة ثقة تزید عن 99,9%   

جدول رقم (6) نتائج تحلیل الانحدار الهرمی للعلاقة بین استخدام الترویج الالکترونی ودرجة رضاء عملاء البنوک التجاریة

* تشیر إلى وجود علاقة ذات دلالة إحصائیة عند درجة ثقة تزید عن 99,9%