علاقة الإستراتيجيات الإعلانية بأبعاد الهوية الإجتماعية المدرکة لدى الشباب المصرى فى ظل العولمة | ||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||
| Article 9, Volume 2015, Issue 1, January 2015, Pages 407-448 PDF (1.26 M) | ||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||
| DOI: 10.21608/sjocs.2015.89053 | ||
| Author | ||
| أحمد عبد السلام سيد أحمد دياب | ||
| المدرس المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان کلية الإعلام جامعة القاهرة | ||
| Abstract | ||
| تأتى هذه الدراسة فى محاولة أولية لبحث وترسيم حدود العلاقة القائمة بين الاستراتيجيات الإعلانية التى تتضمنها هذه الإعلانات وملامح وأبعاد الهوية الإجتماعية کما يدرکها الشباب المصرى ، وتطبيق ذلک على عينة من الشباب الجامعى . ويستعرض الباحث أهم النتائج التى توصلت إليها الدراسة الکيفية فى هذا المحور من خلال مجموعة نقاط رئيسية ، يمکن الإشارة إليها على النحو التالى : 1- کشفت الدراسة الکيفية عن أهمية السياق الإجتماعى لسلوک الإستهلاک الخاص بالمبحوثين ، حيث يتجه المبحوثون إلى استهلاک السلع التى تعبر عن شخصياتهم وتؤکد على تميزهم أمام الآخرين ، وفى الوقت نفسه کنوع من أنوع التأکيد على هويتهم الإجتماعية الخاصة . وقد اتضح من خلال الدراسة اتجاه الإناث إلى شراء بعض السلع التى تؤکد على هذه المعانى ، وکانت أبرز السلع التى تفضلها المبحوثات هى السيارة ، الموبايل ، الملابس ، إلى جانب الاکسسورات ، مع ملاحظة أن الإناث ممن ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المرتفعة رکزوا على السيارة والموبايل ، فى حين رکزت الإناث ممن ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المتوسطة على الموبايل والملابس والإکسسوارات . 2- أوضحت نتائج الدراسة الکيفية أن المبحوثين اللذين ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المرتفعة يعتمدون على شراء المارکات الأصلية للعديد من السلع کرموز لها دلالات قوية تؤثر فى إدراکهم لطبيعة هويتهم الإجتماعية الخاصة ، وذلک على عکس المبحوثين اللذين ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المتوسطة حيث کشفت الدراسة عن عدم اهتمامهم بشراء المارکات الأصلية طالما لديهم بديل لشراء منتجات تؤدى نفس الوظائف. 3- کشفت نتائج الدراسة أن المبحوثين اللذين ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المرتفعة لا يفضلون المنتجات التى تستهلکها مجموعات أخرى تختلف عنهم فى العادات وأنماط السلوک (المستهلکين الغرباء ) ، وقد اتضح ذلک من خلال رفض المبحوثين فى هذه الفئة لشراء بعض السلع التى تقوم فئات أخرى أقل فى المستوى الإجتماعى والإقتصادى بشرائها ، مثل الموبايلات الصينى ، المارکات غير الأصلية من المکياج بالنسبة للإناث ، مارکات الملابس المقلدة بالنسبة للذکور والإناث ، وکذلک بعض مارکات الساعات المقلدة . 4- تشير نتائج الدراسة إلى وجود العديد من الجماعات المرجعية Reference Groups والتى تمثل أهمية خاصة بالنسبة للمبحوثين ، فقد عبر العديد من المبحوثين عن أهمية الأصدقاء کجماعة مرجعية بالنسبة لهم ، حيث يمارس هؤلاء الأصدقاء دوراً مهماً فى تحديد اختيارت المبحوثين من السلع والمارکات المختلفة ، وقد لاحظ الباحث أن تقدير مکانة وقيمة الأصدقاء کجماعة مرجعية ظهر بشکل کبير لدى المبحوثين اللذين ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المرتفعة، وقد ارتبط ذلک أيضاً باتساع نطاق المحيط الاجتماعى الخاصة بهم واتجاههم إلى تکوين العديد من الصداقات ، وعلى الجانب الآخر وفيما يتعلق بالمبحوثين اللذين ينتمون إلى الطبقة الإجتماعية المتوسطة ، کشفت الدراسة بروز أهمية الأسرة کجماعة مرجعية ذات أهمية خاصة . 5- کشفت نتائج الدراسة عن وجود العديد من الدوافع الإجتماعية التى تؤثر على قرارات المبحوثين الشرائية وانماط سلوکهم بشکل کبير ، وکانت أهم هذه الدوافع هى القبول الإجتماعى من الآخرين ، التصنيف الإجتماعى ( أى تدعيم صورة الذات المرتبطة بالانتماء إلى جماعة أو فئة إجتماعية معينة ) ، الرغبة فى محاکاة الآخرين اللذين لهم نفس المکانة الإجتماعية ، هذا إلى جانب المطابقة الإجتماعية . | ||
| Keywords | ||
| الاستراتيجيات الاعلانية; الهوية; الهوية الاجتماعية; الشباب; الشباب المصري; العولمة; دراسة کيفية; القرار الشرائي | ||
|
Statistics Article View: 269 PDF Download: 381 |
||
