تأثير تعرض الجمهور المصري لاعلانات الفيسبوک على القرار الشرائي | ||
| المجلة العلمية لبحوث الصحافة | ||
| Article 6, Volume 2015, Issue 2, April 2015, Pages 221-284 PDF (2.38 M) | ||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||
| DOI: 10.21608/sjsj.2015.91309 | ||
| Author | ||
| سماح محمد محمدى | ||
| المدرس بقسم الصحافة – کلية الاعلام – جامعة القاهرة | ||
| Abstract | ||
| ياتى هذا البحث ليرصد العلاقة بين تعرض الجمهور المصرى للاعلانات عبر الفيسبوک ،و اتخاذهم القرار الشرائي للمنتجات المعلن عنها عبر الوقع ، وذلک بهدف الوقوف علي ابعاد وحدود العلاقة التى تربط بين مشاهدة المستخدمين للاعلانات و اتخاذ القرار بالشراء ومحاولة الکشف عن تاثير عدد من العوامل في ذلک وتتمثل في : کثافة التعرض للفيسبوک ، و معدل التعرض لاعلانات الفيسبوک ، و مستوى الاهتمام بها ،مدى تذکرهم لها ، وطبيعة الاتجاه نحوها ، ومستوى مصداقيتها ( المصداقية المدرکة للاعلانات عبر الفيسبوک ) ، کذلک أنماط نشاط الاتصال المدعم نتيجة متابعة الإعلانات عبر الفيسبوک ( ويتضمن هذا النشاط عمليات الانتقائية والاستغراق والانتباه للرسائل الإعلانيه) ، واخيرا انماط نشاط الاتصال المعوق عن متابعة الإعلانات على موقع الفيسبوک (يتضمن تحويل الانتباه- الشک- التجنب). النتائج الخاصة بفرضيات الاطار النظرى للدراسة : أنماط نشاط الاتصال المدعم نتيجة متابعة الإعلانات عبر الفيسبوک : ويتضمن هذا النشاط عمليات الانتقائية والاستغراق والانتباه للرسائل الإعلانيه عبر الفيسبوک ،وجاءت النتائج کالتالي: - النسبة الاکبر من المبحوثين يستغرقون "بدرجة مرتفعة " ، و "متوسطة "في الاعلانات المنشورة علي الفيسبوک ، في حين انخفضت نسبة ذوى الاستغراق . - ارتفاع نسبة المبحوثين الذين ينتبهون لاعلانات الفيسبوک بشکل مرتفع ، وبلغت نسبتهم 65.5% من اجمالي عينة الدراسة فهؤلاء يرون ان اعلانات الفيسبوک تمکنهم من معاينة المنتجات قبل الشراء و کذلک يعتمدون علي المعلومات المنشورة بالاعلان قبل اتخاذ القرار الشرائى ، تلاها وبفارق کبير ذوى الانتباه المتوسط لاعلانات الفيسبوک . - کشفت النتائج عن تقارب نسبتى ذوى مستوى الادراک المرتفع و المتوسط. نشاط الاتصال المعوق عن متابعة الإعلانات على موقع الفيسبوک : وهو ما يعني صعوبة تأثر الجمهور بالإعلانات عبر الموقع، ويرجع ذلک إلى الخبرات السابقة لعينة الدراسة وکذلک لوجود مجالات آخري للاهتمام، ويتضمن هذا النشاط (تحويل الانتباه- الشک- التجنب) وجاءت ننتائجه کالتالي : - اتضح ان نسبة 63.2 % من اجمالي العينة وقعوا فى مستوى مرتفع من تحويل الانتباه ، حيث ارتفع لديهم الشعور بالقلق من خصوصية و سرية بياناتهم الشخصية اثناء عملية الشراء الالکترونى ، بالاضافة الى انهم يرون ان الإعلان عبر الفيسبوک يشتت انتباههم . - کما اتضح ان النسبة الاکبر من المبحوثين يشعرون بالشک حيال اعلانات الفيسبوک و ذلک بدرجة متوسطة و مرتفعه . - کما اتضح ارتفاع نسبة مستوى التجنب المرتفع وذلک بنسبة ترتفع قليلا عن نصف العينه (52.2%) تلاها مستوى التجنب المتوسط لاعلانات الفيسبوک . الاتصالية لعينة الدراسة من تعرضها للإعلانات عبر موقع الفيسبوک : اتضح أن عينة الدراسة يتسم تأثرها بمضمون الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي بالارتفاع بنسبة 50.3% في مقابل نسبة 41.3% من العينة التي يتسم تأثرها بالتوسط نتيجة التعرض للإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي، وأخيراً نسبة 8.4% من العينة التي يتسم تأثرها بالانخفاض وذلک علي مستوى التاثير المعرفي ، و الوجدانى ، و السلوکى و الاتجاهى . نتائج التحقق من صحة فروض الدراسة الميدانية: - کشفت الدراسة عن تحقق صحة الفرض الاول للدراسة والقائل : " توجـد علاقة ارتباطية داله إحصائياً بين کثافة تعرض المبحوثين للاعلانات عبر الفيسبوک ، وتاثيرها علي القرار الشرائي بعد التعرض للإعلانات عبر الفيسبوک " - اما بخصوص الفرض الثانى للدراسة والقائل : " توجد علاقة ارتباطية دالة احصائيا بين مستوى اهتمام المبحوثين بالاعلانات المنشورة عبر الفيسبوک ، و اتخاذ القرار الشرائي بعد التعرض للإعلانات عبر الفيسبوک " فقد تبين صحته جزئيا . - اشارت النتائج بخصوص الفرض الثالث للدراسة و القائل :" توجدعلاقة دالة إحصائياً بين مدى مصداقية عينة الدراسة للإعلانات المقدمة عبر الفيسبوک، وبين نوعية التأثيرات الاتصالية (المعرفية- الاتجاهية- الوجدانية- السلوکية) أنه يوجد علاقة بين التقييم الإيجابي للإعلانات عبر الفيسبوک وبين ارتفاع مستويات التأثر على مستوي السلوک أو الاتجاه أو الشعور وإن کانت التأثر المعرفي لا توجد بينه علاقة وبين التقييم لعينة الدراسة للإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي، مما يشير الى صحة الفرض جزئيا . - اثبتت الدراسة صحة الفرض الرابع و القائل : " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الدوافع النفعية، وأنماط النشاط المدعم للتـأثيرات الاتصالية وبين القرار الشرائي بعد التعرض للإعلانات عبر الفيسبوک" اي انه کلما ارتفع معدل الأنشطة المدعمة للاتصال کلما دفعهم ذلک للشراء عبر اعلانات موقع الفيسبوک . - اما الفرض الخامس والقائل : " توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين أنماط النشاط المعوق للتأثيرات الاتصالية وبين اتجاهات عينة الدراسة نحو الإعلانات عبر موقع الفيسبوک" فقد تبين ان العلاقة عکسية متوسطة اي کلما زاد تأثير أنماط النشاط المعوق للاتصال کلما کانت اتجاهاتهم سلبية نحو الإعلانات عبر موقع الفيسبوک. - واشارت الدراسة الى ثبوت صحة الفرض السادس و القائل : " هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين مستويات المصداقية لدى عينة الدراسة في اعلانات الفيسبوک وبين الاتجاهات نحو هذه الاعلانات " فکلما زاد مصداقية تلک الاعلانات کان ألإتجاه إيجابياً نحوها . - کما ثبت صحة الفرض السابع للدراسة و القائل : " هناک علاقة ذات دلالة إحصائية بين التفاعلية مع اعلانات الفيسبوک (مشارکتها على صفحاتهم ) لدى عينة الدراسة وبين الاتجاهات نحو الإعلانات عبر الموقع" کلما زادت تفاعلية عينة الدراسة مع الإعلانات ومشارکتها على صفحاتهم کلما کان الاتجاه إيجابياً نحو الإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي. | ||
| Keywords | ||
| الجمهور; الجمهور المصري; الاعلان الالکتروني; الاعلان عبر مواقع التواصل الاجتماعى; الفيسبوک; مواقع التواصل الاجتماعى; نموذج روبين وکيم للاستخدامات والتأثيرات | ||
|
Statistics Article View: 1,327 PDF Download: 5,349 |
||
