دور اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي في اتخاذ المستخدمين لقرار الشراء : دراسة ميدانية

دور اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي في اتخاذ

المستخدمين لقرار الشراء : دراسة ميدانية

محمد حساني يونس علي

باحث بکلية الآداب - قسم الإعلام

جامعة جنوب الوادي

المقدمة

تسعي الشرکات و المؤسسات الکبرى إلي تسويق منتجاتها و خدماتها  نحو الجماهير بصورة حديثة و مبتکره قادرة علي ايصال المحتوي الاعلاني بصورة جذابة و بتکلفة أقل لتحقيق أکبر هامش من الربح، لذا يلجأ المعلنون و أصحاب الشرکات إلي مخاطبة المستهلکين بطرق اتصالية مبتکرة، فالطرق التقليدية التي تعتمد علي بذل مجهود کبير لإقناع المستهلک بشراء منتج ما أو ما يعرف بطريقة البيع بالإجبار(Hard sell) لم تعد تجدي نفعًا، إذ تحتاج الشرکات إلي أن تمد المستهلک بقيم فريدة من وراء عرض خدماتهم و منتجاتهم، وهذه القيم تأتي في صورة تقديم و عرض للمعلومات من أجل جذب انتباه العملاء و بناء قاعدة أکبر من الجمهور المتلقي، مما أدي إلي وجود حاجة ماسة لأداة تساعد علي استجلاء الغموض المحيط بالمنتجات من خلال تقديم المعلومات حولها بصورة مشوقة و جذابة مع ضرورة عدم الاخلال بمضمون الاعلان، و تعتبر أحد أکثر هذه الادوات نجاحًا هي الإنفوجرافيک، إذ يمکن لهذه التقنية تحقيق المعادلة الاصعب و هي توصيل محتوي الاعلان إلي الجمهور بشکل بسيط و جذاب مع تقديم أکبر کم من المعلومات لتحقيق عنصر الاستفادة لدي جمهور المستهلکين.

 حيث يقوم الإنفوجرافيک بعملية تمثيل البيانات بصريا الامر الذي يزيد من احتمالية تذکر المستهلک لکم أکبر من المعلومات عندما يقرر القيام بعملية الشراء، و حتي يتحقق ذلک علي الوجه الامثل کان لزامًا الاستعانة بوسيلة ثرية تمثل نقطة التقاء بين المعلن والمستهلک، و تتمثل هذه الوسيلة في مواقع التواصل الاجتماعي، إذ أن الترويج للمنتجات عبر هذه المواقع يعتبر احدث الطرق التي لجأت إليها الشرکات لتسويق منتجاتها، لما تقدمه من فرص جديدة للترويج و الاقتراب من فئات بعينها من الجمهور، و التعرف علي أراءهم و اتجاهاتهم تجاه ما تقدمه من منتجات، إضافة إلي استطلاع أراءهم و توقعاتهم المستقبلية بخصوص منتجات الشرکة و أسعارها و طرق توزيعها و الترويج لها، نظرا لتمتع هذه الوسائل برجع الصدى السريع والتفاعل الفوري بين المعلن و المستهلک.

الاطار النظري

 اعتمدت هذه الدراسة على نظرية ثراء وسائل الإعلام، وتعرف أيضًا بنظرية ثراء المعلومات، هي إطار لوصف وسائل الاتصال وفق قدرتها على إنتاج المعلومات التي تنتقل من خلالها، إذ تم استخدام هذه النظرية لتصنيف وتقييم وسائل اتصالية معينة، مثل المکالمات الهاتفية والبريد الإلکتروني والمؤتمرات المرئية. فعلى سبيل المثال، المکالمة الهاتفية لا يمکن من خلالها نقل إشارات اجتماعية مرئية کالإيماءات، لذا فهي وسيلة اتصالية أقل ثراءً من المؤتمرات المرئية، والتي تسمح بدرجة ما لمستخدميها بنقل الإيماءات[1].

وتتناول الدراسة الحالية نظرية ثراء وسائل الاعلام وأهمية الاستناد إليها في محاولة لوضع معايير تعمل علي قياس فاعلية تقنيات الإنفوجرافيک المعروضة عبر مواقع التواصل الاجتماعي و ما تملکه من إمکانيات و أدوات تقنية تسهم في توصيل الرسالة الإعلانية التي يرغب القائم بالاتصال  في توصيلها إلي المتلقي بقصد التأثير علي نواياه الشرائية, بالإضافة إلي توفير قنوات للتفاعل بينهم تساهم في تأسيس نمط اتصالي يؤسس لقيم التفاعلية و المشارکة و الحق في التعقيب رفضًا أو قبولًا الأمر الذي يؤثر في مجمله علي فاعلية و اختلاف نمط و أسلوب تصميم الرسالة الاعلانية متمثلة في اعلانات الإنفوجرافيک بما يتوافق مع متطلبات الجمهور.

فرضيات النظرية

  تقوم هذه النظرية علي فرضية أسياسية مفادها: کلما زادت درجة التباس(عدم التأکد - الغموض) المهمة الاتصالية, کلما کان من الافضل استخدام وسيلة أکثر ثراءً. ومن هذه الفرضية انبثقت مجموعة من الفرضيات الفرعية ^[2]:

• يرغب الافراد دائمًا في التغلب علي الغموض و عدم التأکد المصاحب و المحيط بالعملية الاتصالية.
• يستخدم کل مجموعة من الافراد ادوات اتصالية بعينها باعتبارها أفضل من غيرها من وجهة نظرهم.
• تختلف قدرة کل أداة اتصالية في قدرتها علي استجلاء الغموض و عدم التأکد المحيط بالعملية الاتصالية بالإضافة إلي تيسير عملية التفاهم بين أطراف العملية الاتصالية.

معايير الثراء المعلوماتي

 قدم الباحثان (Daft & Legel) تصنيف خاص بثراء الوسائل عرف بالتدرج الهرمي للثراء وفية تم تصنيف الوسائل من الأعلى ثراءً إلي الاقل ثراء و ذلک وفق أربعة معايير رئيسية وضعها الباحثان و عليها تم تشکيل النظرية, وهي: 

1-     التغذية الرجعية الفورية (رجع الصدى) Immediately feed back

  يعتبر رجع الصدى المعيار الذي قامت عليه النظرية و هو أساس ثراء الوسيلة لأنه يبرهن علي قدرتها في تطوير الرسالة بشکل فعال, فالتغذية المرتدة الفورية مهمة في عملية تحسين الفهم من خلال إزالة الغموض و عدم التأکد و تسمح بتصحيح مسارات الرسائل في منتصف الدورة الاتصالية بين القائم بالاتصال و المتلقي, إذ يکون لرجع الصدى الفوري فوائد کبيرة في تحسين سرعة ودقة الاتصال.

2-      تعدد الرموز Multiple cues

  يُقصد بتعدد الرموز عدد الطرق التي يمکن من خلالها توصيل المعلومات مثل الرموز الصوتية (نبرة الصوت- التنهد), و الرموز غير الصوتية مثل (الايماء- اللمس), و الاتصال المکتوب مثل (الورق- الملصقات- اللوحات), و تلک الانماط هي المستخدمة في عملية نقل المعلومات^[3]. و توصف الوسيلة بکونها ثرية إذا تعددت الرموز التي تستخدمها, بينما إذا انخفضت الرموز المستخدمة يتم اعتبار الوسيلة قليلة الثراء

3-     استخدام لغة طبيعية Natural Language

  يقصد باللغة الطبيعية قدرة الوسيلة علي السماح لأطراف العملية الاتصالية علي التواصل بأسلوب قائم علي المناقشة , و توصف اللغة الطبيعية بأنها لغة ثرية إذا ما کانت منتشرة و مألوفة لدي أفراد المجتمع, حيث يکون من السهل علي أطراف العملية الاتصالية التفاهم و التواصل فيما بينهم بسهولة بسبب وجود لغة فهم مشترکة^[4].

4-     الترکيز الشخصي Personal Focus

 الترکيز الشخصي هو مدى قدرة القائم بالاتصال على تخصيص الرسالة لتلبية الاحتياجات الفردية لجهاز الاستقبال، و في تعريف آخر يعني قدرة الوسيلة على فهم الأبعاد الشخصية للطرف الآخر في العملية الاتصالية، و يرتبط الترکيز الشخصي بخبرة المرسل بشريکه الاتصالي، إذ يجب أن يمتلک بعض المعلومات حول المتلقي من أجل صياغة رسالة ملائمة له^[5].

الدراسات السابقة

المحور الاول : الدراسات التي تناولت استخدامات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي و المواقع الالکترونية

1-  دراسة حنان کامل حنفي مرعي (2021)^[6] حول تأثير الإنفوجرافيک التفاعلي و الثابت بمواقع التواصل الاجتماعي في توعية الشباب الجامعي بأعراض فيروس کورونا المستجد و طرق الوقاية منه

 هدفت الدراسة التعرف على تأثير الإنفوجرافيک التفاعلي و الثابت بمواقع التواصل الاجتماعي في توعية الشباب الجامعي بأعراض فيروس کورونا المستجد و طرق الوقاية منه، و تنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات الوصفية و استخدمت الدراسة منهج المسح الاعلامي بالعينة حيث طُبقت الدراسة على عينة بلغ قوامها 400 مفردة من الشباب الجامعي من جامعة کفر الشيخ کجامعة حکومية، و جامعة فاروس کجامعة خاصة، و استخدمت الدراسة أداة الاستبيان الالکتروني کأداة لجمع البيانات من عينة الدراسة.

  توصلت نتائج الدراسة إلى ارتفاع عدد أفراد العينة الذين يتابعون الإنفوجرافيک المُقدَم عبر مواقع التواصل الاجتماعي حيث کانت نسبة المتابعين عدة مرات في اليوم الواحد 45.2%  و الذين يتابعون مرة واحدة 43.3%  و نسبة من لا يتابعون 11.6%، کما تبين أن نسبة 49.7% من الأفراد استفادوا بدرجة کبيرة جدًا من المعلومات و الأخبار المقدمة حول فيروس کورونا حيث تم تضمين هذه المعلومات في الإنفوجرافيک التفاعلي و الثابت بمواقع التواصل الاجتماعي، و نسبة 33.5% استفادوا بدرجة کبيرة، و نسبة 10.5% استفادوا بدرجة متوسطة.

2-  دراسة أحمد محمد صالح العميري(2020)^[7],  عن دور الإنفوجرافيک بالصفحات الحکومية المصرية علي الفيسبوک في امداد الشباب الجامعي بالمعلومات تجاه فيروس کورونا

 هدفت الدراسة للتعرف علي دور الإنفوجرافيک بالصفحات الحکومية المصرية علي الفيسبوک في امداد شباب الجامعات بالمعلومات تجاه فيروس کورونا المستجد, و اعتمد الباحث في دراسته علي عينه عمدية من الشباب الجامعي ممن يتعرضون للانفوجرافيک بالصفحات الحکومية المصرية علي الفيسبوک, إذ بلغ حجم العينة (300) مبحوث مقسمة بالتساوي بين جامعتي (سيناء- بورسعيد) في المرحلة العمرية من (18 : 21) سنة, و استخدم أداه الاستبيان لجمع البيانات الخاصة بالدراسة.

 توصلت الدراسة إلي أن تبسيط و اختصار المعلومات التي يقدمها الإنفوجرافيک کانت أهم أسباب متابعة الشباب الجامعي للانفوجرافيک بالصفحات الحکومية المصرية علي موقع فيسبوک, کذلک أثبتت النتائج  وجود علاقة دالة احصائيا بين درجة اهتمام شباب الجامعات بمتابعة الإنفوجرافيک عبر الصفحات الحکومية و مستوي معلوماتهم تجاه فيروس کورونا.

3-  دراسة هاني ابراهيم البطل(2019)^[8] حول انقرائية الإنفوجرافيک في المواقع الصحفية المصرية لدي الشباب الجامعي

  هدفت الدراسة لمعرفة مدي انقرائية الشباب الجامعي الجرافيکية و التيبوجرافيکية للإنفوجرافيک في مواقع الصحف الالکترونية المصرية, و تعد هذه الدراسة من الدراسات الوصفية التي قامت علي منهج المسح, و قد تم الاعتماد علي عينة عمدية بلغ قوامها (200) مبحوث من الشباب الجامعي, و خلال هذه الدراسة اعتمد الباحث علي أداتين لجمع البيانات و هما : صحيفة الاستقصاء و تحليل المضمون.

 توصلت الدراسة لوجود فروق ذات دلالة احصائية بين متوسطات انقرائية الشباب الجامعي التيبوغرافية و الجرافيکية للإنفوجرافيک في مواقع الصحف المصرية موضع الدراسة وفقا لنوع الإنفوجرافيک, کما أن جاذبية الإنفوجرافيک في تقديم البيانات کانت أهم دوافع تعرض الشباب الجامعي للانفوجرافيک.

4-  دراسة Sophie Lecheler  (2018)^[9]  about "When does an infographic say more than thousand word? Audience evaluations of news Visualization"

 هدفت الدراسة للتعرف علي طبيعة استخدام الجمهور للأخبار المصورة, و التعرف علي دور تقنيات الإنفوجرافيک في تقديم المعلومات, و تعتبر هذه الدراسة من الدراسات الوصفية , حيث اعتمدت الباحثة علي منهج المسح  و الاسلوب المقارن, و تم تحليل ثلاث منصات مختلفة متعلقة بالإخبار (موقع اخباري- صحيفة الکترونية- صحيفة مطبوعة), إذ تم أخذ عينة من متابعي تلک المنصات الاخبارية, کما استخدم الباحث أداتي تحليل المضمون و الاستبانة الالکترونية کأدوات لجمع البيانات .

 توصلت الدراسة إلي أن استخدام الإنفوجرافيک يساعد علي فهم المعلومات الاخبارية بسهولة أکبر. وجود علاقة دالة إحصائيا بين استخدام تقنيات الإنفوجرافيک في القصص الاخبارية و زيادة فهم القارئ. وجود علاقة دالة احصائيا بين متابعة الإنفوجرافيک في القصص الاخبارية و زيادة حصيلتهم المعلوماتية.

5-  دراسة نهلة زيدان الحوراني (2017) , عن أثر التعرض لمواد التسويق الإنفوجرافي في مواقع التواصل الاجتماعي علي اتخاذ القرارات الشرائية اليومية لدي المستهلکين

هدفت الدراسة للتعرف علي أثر التعرض للإنفوجرافيک التسويقي عبر مواقع التواصل الاجتماعي علي قرارات الشراء اليومية لدي المستهلکين, و تعتبر هذه الدراسة من الدراسات الوصفية التي اعتمدت علي منهج المسح, حيث تم أخذ عينة عمدية بلغ قوامها (500) مبحوثا من الاشخاص الذين يتعرضون للانفوجرافيک التسويقي بشکل متکرر عبر مواقع التواصل الاجتماعي, و استخدمت الباحثة الاستبانة لجمع البيانات.

 توصلت الدراسة إلي ارتفاع  معدل استخدام المبحوثين لمواقع التواصل بنسبة قوامها 82.5%. جاء في المرتبة الاولي موقع فيسبوک کمصدر أساسي لمتابعة المبحوثين للانفوجرافيک.. جاء الشکل الثابت للانفوجرافيک في الترتيب الاول من حيث تفضيل المبحوثين لمتابعته بنسبة بلغ قوامها 81.2%.

6-   دراسة سماح الشهاوي (2016)^[10] حول تأثير الانفوجرافيک التفاعلي على إدراک وتذکر المستخدمين للمحتوي

هدفت هذه الدارسة للکشف عن تأثير الإنفوجرافيک التفاعلي على إدراک وتذکر  المحتوي بالنسبة للمستخدمين, بالإضافة لاختبار الفروق بين تأثير کل من :الإنفوجرافيک التفاعلي والإنفوجرافيک الثابت وکذلک النص في درجة الإدراک و التذکر, کما شملت الدارسة اختبار تأثير عدد من المتغيرات الوسيطة تشمل المهارات الحسابية للمستخدمين, و درجة انتباههم أثناء التعرض للمحتوي, وکثافة استخدام المبحوثين للإنترنت والمواقع الإخبارية.

 توصلت نتائج الدراسة إلى تفوق المجموعة الأولى و هي التي تعرضت للإنفوجرافيک التفاعلي على المجموعة الثانية التي تعرضت للإنفوجرافيک الثابت و المجموعة الثالثة التي تعرضت للنص فقط, و ذلک فيما يتعلق بالعمليات المعرفية المتمثلة في الادراک و التذکر الدقيق.

المحور الثاني : الدراسات التي تناولت العلاقة بين التعرض للإعلانات عبر المواقع الالکترونية و شبکات التواصل الاجتماعي من ناحية و القرار الشرائي للمستهلکين من ناحية أخري

1-        دراسة حميدة بن يحيي (2020)^[11] عن دور مواقع التواصل الاجتماعي في التأثير على القرار الشرائي للمستهلک عبر الانترنت : دراسة عينة من المستهلکين الجزائريين عبر مواقع التواصل الاجتماعي

 هدفت الدراسة لقياس مستوى ادراک المستهلک لعوامل مواقع التواصل الاجتماعي و التي تؤثر على القرار الشرائي عبر الانترنت بالإضافة لتحليل أثر المتغير المستقل (مواقع التواصل الاجتماعي) في المتغير التابع (القرار الشرائي للمستهلک)

  توصلت الدراسة إلى وجود تأثير بنسب لمواقع التواصل الاجتماعي على عملية اتخاذ القرار الشرائي عبر الانترنت في بعض مراحله و هي مرتبة حسب درجة التأثير کما يلي : مرحلة ادراک المستهلک للمنتجات المعلن عنها على مواقع التواصل الاجتماعي بأکبر نسبة تأثير من المراحل الأخرى، تليها مرحلة تقييم المستهلک للمنتجات البديلة المعلن عنها على مواقع التواصل الاجتماعي نسبة تأثير کبيرة، ثم مرحلة بحث المستهلک عن المعلومات الخاصة بالمنتجات المعلن عنها على مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة تأثير متوسطة، إذ أثبتت الدراسة أن مواقع التواصل الاجتماعي تسمح بتبادل المتصفحين المعلومات و الخبرات حول المنتجات المعروضة، و أخيرًا مرحلة تقييم القرار الشرائي من قِبل المستهلک للمنتجات و الخدمات على مواقع التواصل الاجتماعي بنسبة تأثير ضعيفة و ذلک بعد تجربته لممنتجات التي قام بشرائها وفقًا لمعايير الشراء و بيان درجة رضا المستهلک عن قراره الشرائي.

2-        دراسة سحر عبدالمنعم الخولي (2019)^[12] حول تعرض طالبات الجامعات لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي و علاقته بسلوکهن الشرائي : دراسة ميدانية

هدفت الدراسة إلى التعرف على مدى تعرض طالبات الجامعات لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي، کما هدفت التعرف على السلع و الخدمات التي تتعرضن لإعلاناتها عبر مواقع التواصل الاجتماعي، بالإضافة لرصد دور اعلانات مواقع التواصل الاجتماعي في التأثير على القرار الشرائي لهن، فضلًا عن التعرف على دوافع شراء الطالبات الجامعات للسلع و الخدمات المعلن عنها عبر عبر مواقع التواصل الاجتماعي، و کذلک أسباب عدم الشراء.

 توصلت الدراسة إلى احتلال موقع (فيسبوک) الصدارة کأکثر المواقع تصفحًا من قِبل الطالبات الجامعيات بنسبة 25.6%، ثم تطبيق (واتس آب) بنسبة 23.6%، ثم موقع (انستجرام) بنسبة 17.4%، کما توصلت الدراسة إلى أن مُعدل تعرض الطالبات الجامعيات لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي بشکل دائم جاء في الصدارة بنسبة 41.5%  و هي نسبة عاليو تدل على مدى إقبال الجماهير على التواصل و التفاعل مع اعلانات مواقع التواصل الاجتماعي کما توصلت الدراسة إلى أن أسباب و دوافع متابعة المبحوثات لإعلانات المنتجات عبر مواقع التواصل الاجتماعي(للتعرف على أماکن و طرق شراء السلعة أو الخدمة) جاء في المرتبة الأولى، ثم (لمتابعة العروض و الخصومات على السلعة أو الخدمة).

3-        دراسة Akhter Shareefa (2018)^[13]حول تحديد العناصر الإقناعية في تطوير الاتجاهات الإيجابية للمستهلکين نحو إعلانات الفيسبوک:

هدفت الدراسة  لتوفير المقاييس الخاصة باتجاهات المستهلکين نحو إعلانات الفيسبوک (Facebook) وتنظير سلوکيات المستهلکين حيث تعتبر هذه الدارسة من الدارسات التجريبية التي تعمل على تحديد سلوکيات المستهلکين واستکشاف إدراکهم من خلال تجربة مصممة وتحديد عناصر القياس الخاصة باتجاهاتهم, وتم الاعتماد في هذه الدارسة على المنهج التجريبي وذلک للتحقق من عناصر المقياس لقياس الترکيبات الأساسية وتنظير العلاقة بين السبب والنتيجة, حيث تم الاعتماد في هذه الدارسة على العينة العشوائية من أعضاء الشبکة الاجتماعية والتي بلغ قوامها (265) عضوًا.

 توصلت نتائج الدارسة إلى أنه تم تحديد أن الاتجاهات نحو إعلانات الشبکات الاجتماعية هي أي جهد لتوصيل الرسائل حول المنتجات بين أعضاء الشبکة والذين هم أيضًا  مستهلکون لمنتجات مختلفة يتم تکوينها من خلال تحفيزهم بصورة هادفة واقترحت النتائج أن مفهوم الذات يساهم في دوافع المتعة للاتجاه نحو الاعلانات .

4-        دارسة Chih-Wei Liu (2018)^[14] عن تأثيرات شکل إعلان البانر علي سلوک تصفح المستهلک للإنترنت:

  هدفت الدارسة لفهم أکبر کم من ردود الأفعال الغريزية على المثيرات و المنبهات  الخارجية وتعتبر هذه الدارسة من الدارسات التجريبية التي استخدمت المنهج التجريبي حيث قام الباحث بإجراء تجربة مختبرية مقسمة لمرحلتين، تقيس التجربة الأولى مدى التطابق بين شکل البانر والمخطط الحالي للمستخدمين الذى يؤثر على سلوک التصفح، أما التجربة الثانية فتقيس الفروق في سلوکيات التصفح التي تحدث أثناء التعرض الأولى لإعلان بانر جديد وبعد التعرض له, حيث اعتمدت الدراسة على العينة العمدية من متصفحي الموقع و التي بلغ قوامها(138) متطوعًا, و استخدمت الدراسة أداة الملاحظة کأداة لجمع البيانات, و ذلک من خلال تتبع حرکات أعين المشارکين أثناء تصفحهم لمواقع الويب, حيث يتم التلاعب بأشکال إعلانات البانر و کذلک مقدار التعرض له.

 توصلت الدارسة من خلال نتائجها إلى أن شکل اللافتة الذى لا يتطابق مع المخطط الحالي للمستهلکين يولد سلوکًا للتصفح أکثر مما هو عليه عندما يکون الشکل متطابقًا  معه, و ذلک بعد التعرض الإضافي للشکل الجديد.

 ينخفض سلوک التصفح بشکل ملحوظ مقارنة بالتعرض الاول, کما اتضح أيضا أن هذه أول دراسة تقدم دليلًا لعملية إنشاء مخطط إعلاني جديد من خلال قياس السلوک الفيسيولوجي للمشارکين ،کما تبين أن للنتائج أثارًا جوهرية على کيفية جذب مزودي الإعلانات لجذب انتباه مستخدمي الأنترنت على إعلانات البانر.

5-        دارسة مضاء الياسين (2017)^[15]أثر استخدام مواقع التواصل الاجتماعي علي السلوک الشرائي من خلال الکلمة المنطوقة الالکترونية لقطاع الملابس في الاردن :

هدفت الدارسة للتعرف علي أثر استخدام مواقع التواصل الاجتماعي علي السلوک الشرائي من خلال الکلمة المنطوقة الالکترونية لقطاع الملابس في الاردن, إذ اعتمد الباحث علي الأسلوب الوصفي التحليلي, و تمثل مجتمع الدراسة بمستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي المتواجدين علي الصفحات المختصة ببيع الملابس في الاردن معتمدة في ذلک, حيث تکونت عينة الدراسة من (396) مفردة, و اعتمد الباحث علي الاستبانه لجمع البيانات.

توصلت الدراسة إلي وجود أثر ذا دلالة احصائية لأبعاد استخدام مواقع التواصل الاجتماعي, من حيث (الوعي بخصائص مواقع التواصل الاجتماعي , و التفاعل مع مواقع التواصل الاجتماعي) علي السلوک الشرائي من خلال الکلمة المنطوقة الکترونيا لکل من بعديها (من قبل المشاهير و من قبل الاصدقاء ) لقطاع الملابس في الاردن.

6-          دراسةLütfiye Cana &Nihat Kaya (2016)[16]حول تأثير اتجاهات المستهلکين نحو الإعلان عبر مواقع التواصل الاجتماعى

هدفت الدارسة قياس الاتجاهات نحو إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي، وتحديد تأثير العادات وسهولة الاستخدام المتحققة من خلال الاعتماد النفسي على مواقع التواصل الاجتماعي, کما هدفت لاستکشاف العلاقة بين الاعتماد على مواقع التواصل الاجتماعي والاتجاهات نحو الإعلان التي يتم عرضها. تعد هذه الدارسة من البحوث الوصفية التي استخدمت منهج المسح, کما اعتمدت الدراسة علي العينة العمدية و التي بلغ قوامها (218) شخصًا و لکن تم تحصيل (215) استبيانا نظرا لوجود بعض الاجابات الخاطئة .

توصلت الدراسة إلي أن مواقع التواصل الاجتماعي لها آثار جزئية على سلوک الناس الذين لهم ميول نفسية واتجاه لهذه المواقع على شبکة الإنترنت و نحو الإعلانات الإلکترونية الموجودة عبر هذه الوسائل.

التعليق على الدراسات السابقة

1-     أظهرت النتائج أن هناک تفوق لإعلانات الإنفوجرافيک التي يتم استخدامها من قبل المواقع في الدول الاجنبية مقارنة بالدول العربية.

2-     وجود اهتمام کبير باستخدام تقنيات الإنفوجرافيک في مختلف المجالات, ومن أبرزها المجال التعليمي, و أثبتت النتائج الدور الايجابي للانفوجرافيک في التعلم.

3-     اهتم الباحثون بدارسة تأثير عناصر التصميم المختلفة کالحرکة، والتفاعل، والتعقيد البصري، والألوان و اتجاه التصميم علي العمليات الادراکية للمتلقي.

4-     أهتم عدد اخر من الدراسات بمعرفة تأثيرات الانواع المختلفة للانفوجرافيک و اساليبه الاخراجية علي الانتباه والفهم و التذکر.

5-     اقترح الباحثون نشر ثقافة تعلم الإنفوجرافيک  وتدريسه سواء على المستوى المهني في المؤسسات الإعلامية، أو على المستوى التعليمي بين طلاب المؤسسات التعليمية.

6-     هناک اهتمام متزايد من قبل الباحثين بدراسة الانترنت کوسيلة اعلانية فعالة خلال السنوات القليلة الماضية باعتباره أهم منتجات الثورة التکنولوجية, لذا حاولوا طرح بعض الافکار التي من شأنها تحقيق أقصي استفادة من هذه الوسيلة في مختلف المجالات و علي رأسها مجالي الاعلان و التسويق.

7-     هناک اهتمام متزايد من قبل الباحثين في السنوات القليلة الماضية بدراسة مواقع التواصل الاجتماعي باعتباره من أهم الوسائل الاعلانية التي تمثل نقطة التقاء بين المنتج و المستهلک حيث وصلت نسبة المعلنين الذين يستخدمون الشبکات الاجتماعية في اعلاناتهم  الى اکثر من 90% من المعلنين عبر المواقع الالکترونية ککل[17].

8-     تکرار التعرض للإعلان عبر الانترنت و نوع المنتج من أکثر عوامل الجذب في الاعلانات عبر الانترنت.

9-     رکزت معظم دراسات المحور الثاني علي دراسة العوامل المؤثرة في مدى إقبال مستخدمي الشبکات الاجتماعية على الإعلانات المقدمة بها و قد اتفقت نتائج هذه الدراسات على ان إعجاب المبحوثين بالإعلان واقتناعهم به، ثم الحاجه إلى المنتج وعدم وجوده فى الاسواق المجاورة ، هما اکثر دوافع  شراء المنتجات المعلن عنها عبر فيسبوک.

10- الإعلان عبر فيسبوک يؤثر في اتخاذ قرار الشراء، وان الاناث اکثر ميلا الي تقديم أرائهن عن المنتجات المختلفة المعلن عنها مقارنه بالذکو، وانه کلما زاد ادراک الافراد بان الرسالة الاعلانية تتناسب مع رغباتهم الشخصية وانها موجهة اليهم و تساعدهم في تحديد المنتجات التي تتوافق مع احتياجاتهم، وکلما زاد الادراک بمصداقية الاعلانات عبر فيسبوک  کلما زاد تأثيرها علي الجمهور المستهدف.

11- وتختلف الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة في أنها هدفت إلي التعرف علي الدور الذي تلعبه تقنيات الإنفوجرافيک المختلفة في اتخاذ القرار الشرائي بالنسبة للمبحوثين من خلال التعرض لها عبر مواقع التواصل الاجتماعي, و ذلک من خلال اختبار عدد من المتغيرات تم استنتاجها من خلال الاضلاع علي الدراسات السابقة, و تتمثل تلک المتغيرات کالتالي ( أبعاد ثراء الإنفوجرافيک – أبعاد ثراء مواقع التواصل الاجتماعي- کثافة التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک- طريقة التفاعل مع اعلانات الإنفوجرافيک  - الالوان -  الحرکة -  اتجاه التصميم - طريقة اخراج التصميم), حيث رکزت الدراسة علي التعرف علي دور کل من هذه المتغيرات في التأثير علي عملية القرار الشرائي  بالإضافة لدراسة بعض المتغيرات الديموغرافية ( النوع – مستوى دخل الأسرة- مقر الاقامة) التي من شأنها أن تلعب دور بارز في عملية اتمام القرار الشرائي.

مشکلة الدراسة

 في ضوء ما کشف عنه مسح الدراسات السابقة المتاحة تتبلور المشکلة البحثية في التعرف على أهم ما يميز الإنفوجرافيک عن غيره من أدوات تقديم المعلومات من خلال دراسة أبعاد ثراء الإنفوجرافيک و غيرها من العوامل الأخرى و التي قد يکون لها تأثيرات ايجابية أو سلبة على المتلقيبن، کما تسعى الدراسة للتعرف على دور و سائل التواصل الاجتماعي من خلال أبعاد ثرائها المختلفة کالتغذية المرتدة السريعة و التزامنية في إضفاء  تأثير مضاعف للإنفوجرافيک عن طريق نشر التصميمات الاعلانية الإنفوجرافيکية عبر مواقع التواصل الاجتماعي، فالقدرة علي مشارکة رسومات الإنفوجرافيک عبر وسائل التواصل الاجتماعي من أهم المزايا التي تعزز من شعبية الإنفوجرافيک^[18]، و يلخص الباحث مشکلة الدراسة من خلال افتراض أن الإنفوجرافيک أداة اعلانية ثرية و أن مواقع التواصل الاجتماعي وسائل اتصالية ثرية، لذا فإن جمع هاتين الأداتين معًا من شأنه أن يُعطي تأثيرًا مُضاعفًا عندما يتعلق الأمر بالحصول على قرارات شرائية ايجابية، و من هنا تدور هذه الدراسة حول الاجابة على سؤال محوري هو:

ما دور اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي في اتخاذ المستخدمين لقرار الشراء؟

 أهمية الدراسة

 تنبع أهمية الدراسة من کونها تسلط الضوء علي سلوک المستهلکين الجامعيين فيما يتعلق بالقرار الشرائي تجاه تسويق الشرکات لمنتجاتها و خدماتها باستخدام تقنيات ترويجية حديثة کمواقع التواصل الاجتماعي، و تقنيات اعلانية جديدة کالإنفوجرافيک، خاصة و أن هذا الاتجاه أصبح من الظواهر المتنامية علي الصعيدين المحلي و العالمي، کذلک تکمن أهميتها في تقديم و توفير المعلومات للمؤسسات حول سلوک المستهلک تجاه  التقنيات و الوسائل الترويجية الالکترونية المختلفة بشکل يتيح للشرکات و المؤسسات متابعة التغيرات المتسارعة الموجودة بالبيئة المحيطة؛ حتي تتمکن الشرکات من مواکبتها بشکل يساعدها علي اغتنام الفرص من أجل الوصول إلي المزيد من العملاء، کما تفيد هذه المعلومات المؤسسات علي وضع سياسات و استراتيجيات ترويجية تساعدها في عرض خدماتها و منتجاتها بما يتوافق مع هذه المعلومات و بصورة من شأنها أن تؤثر بشکل ايجابي علي القرار الشرائي للمستهلکين.

أهداف الدراسة

تتجلى أهداف الدراسة في النقاط التالية:

1-        التعرف على کثافة استخدام الشباب الجامعي لمواقع التواصل الاجتماعي.

2-        التعرف على مدى تعرض الشباب الجامعي لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي.

3-        التعرف على مدى تعرض الشباب الجامعي لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

4-        الکشف عن طرق تفاعل الشباب الجامعي مع الاعلانات التي يتعرضوا لها عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

5-        رصد دور کل من أبعاد ثراء مواقع التواصل الاجتماعي و الإنفوجرافيک في اتخاذ القرار الشرائي.

6-        إلقاء الضوء على أبرز العوامل التي تحفز على القيام بعملية الشراء نتيجة للتعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي بالإضافة للتعرف على المعوقات التي قد تؤدي إلى عدم اتحاذ قرار الشراء.

تساؤلات الدراسة و فروضها

(أ‌)    -  تساؤلات الدراسة الميدانية

1-        ما أهم مواقع التواصل الاجتماعي التي تتعرض من خلالها عينة الدراسة للإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي؟

2-        ما مدى استخدام مواقع التواصل الاجتماعي للبحث عن المنتجات؟

3-        کيف تؤثر کثافة التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي على القرار الشرائي لعينة الدراسة ؟

4-        ما هي طرق و أشکال تفاعل الشباب الجامعي -عينة الدراسة- مع اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي؟

5-        ما الدور الذي يلعبه شکل الإنفوجرافيک و کم المعلومات المتضمنة خلاله على اتخاذ قرار الشراء؟

(ب‌)-  فروض الدراسة الميدانية

1-     توجد علاقة ارتباطية بين العوامل الديموجرافية للمبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي. و الذي ينبثق منه الفروض الفرعية التالية:

-       توجد علاقة ارتباطية بين نوع للمبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

-       توجد علاقة ارتباطية بين مقر اقامة المبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

-       توجد علاقة ارتباطية بين نوع للمبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

2-     توجد علاقة ارتباطية بين کثافة التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي والقرار الشرائي.

3-     توجد علاقة ارتباطية بين تفاعل المبحوثين مع اعلانات الإنفوجرافيک التي يتعرضون لها عبر مواقع التواصل الاجتماعي وقرارهم الشرائي.

نوع الدراسة

 وفقًا لطبيعة المشکلة البحثية المقترحة فإن هذه الدراسة تنتمى إلى مجال البحوث الوصفية الکمية التي تستهدف معرفة طبيعة علاقة التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي على القرار الشرائي لدى الشباب الجامعي، و يرى الباحث أن اختياره لهذه النوعية من البحوث يرجع إلى قدرتها على دراسة وقائع الأحداث والآراء و الظواهر و تحليلها و تفسيرها بغرض الوصول إلى استنتاجات و معلومات صحيحة و وافية عنها^[19].

منهج الدراسة

اعتمدت الدراسة على توظيف منهج المسح الإعلامي بشقيه الوصفي و التحليلي باعتباره من أنسب المناهج العلمية ملائمة للدراسة في استقصاء آراء عينة الدراسة من الشباب الجامعي لمعرفة العلاقة بين التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي و القرار الشرائي لديهم.

عينة الدراسة

قام الباحث باختيار عينة عمدية من مجتمع الدراسة بحيث تلبي احتياجات الدراسة و تخدم أهدافها، و تختبر فروضها، و تجيب عن أسئلتها، لذا تمثلت عينة الدراسة في عينة عمدية تتکون من 300 مفردة من مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي الذين يتعرضون لإنفوجرافيک اعلاني بشکل متکرر، ويرجع السبب في اختيار ذلک النوع من العينات للتأکد من تعرض المبحوثين للمضمون المثار على تلک الصفحات.

أدوات جمع البيانات

اعتمد الباحث على الاستبيان الالکتروني کأداة لجمع البيانات إذ تم تقسيمها لعدة محاور لتلبية المطالب البحثية المتمثلة في الاجابة على تساؤلات الدراسة و فروضها بعد أن تحکيمها علميًا، و تم ملء الاستمارات في شهري مايو و يونيو 2021.

نتائج الدراسة:

الفرض الأول: توجد علاقة ارتباطية بين العوامل الديموجرافية للمبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

تم التحقق من صحة الفرض على النحو التالي:

أ‌-     توجد علاقة ارتباطية بين نوع للمبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

جدول(1) التکرارات و النسب المئوية  لنوع المبحوثين و اتخاذ قرار الشراء

يتضح من بيانات الجدول السابق احتلال الاناث الصدارة فيما يتعلق باتخاذ قرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي حيث بلغت نسبتهم 19.6%، و بلغت نسبة الذکور 18.3%. بينما بلغت نسبة الإناث اللاتي لم يقمن بعملية الشراء 43.3% و بلغت نسبة الذکور 19.7%.

تم استخدام معامل فاي لقياس العلاقة الارتباطية في هذا الفرض وفقًا لنوع البيانات المُستخدمة، حيث کانت بيانات المتغيرين المستقل و التابع بيانات أسمية.

جدول (2) معامل ارتباط فاي للعلاقة بين جنس المبحوثين و قراراتهم الشرائية القائمة على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن معرفة جنس المبحوثين يجعل هناک خفض في التنبؤ باتخاذ عينة الدراسة لقرار الشراء بمقدار (0.165) و الاشارة الموجبة لا تُعبر عن اتجاه العلاقة^[20].

تشير الدلالات الاحصائية إلى رفض الفرض الصفري القائل بعدم وجود علاقة ارتباطية بين جنس المبحوثين و اتخاذهم لقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي، و قبول الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية ضعيفة بين جنس المبحوثين و اتخاذهم لقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

و يمکن تفسير ذلک في ضوء ما يأتي:

يمکن تفسير نتيجة هذا الفرض بالارتکاز على أحد أبرز أبعاد نظرية ثراء الوسيلة و المتمثل في بُعد الترکيز الشخصي، إذ  ترى نظرية ثراء الوسيلة أن الإناث تتسم اجتماعيًا و نفسيًا بالقدرة على الترکيز في أکثر من شئ بنجاح أکبر من الذکور^[21].

و تختلف هذه النتيجة مع عدد من الدراسات مثل دراسة (Hosseini & Saadeghvzairi 2011)^[22] و دراسة (سايا غوجل 2015)^[23] و التي توصلت جميعها من إلى عدم وجود أي فروق جوهرية بين الاناث و الذکور فيما يتعلق بقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي

ب‌- توجد علاقة ارتباطية بين مقر اقامة المبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي

جدول (3) التکرارات و النسب المئوية لمقر اقامة المبحوثين و اتخاذ قرار الشراء

يتضح من بيانات الجدول السابق أن نسبة سکان الريف الذين قاموا بعملية الشراء القائمة على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي بلغت 21.7% و نسبة سکان الحضر 16.3%، بينما بلغت نسبة سکان الأرياف الذين لم يقوموا بعملية الشراء 39.7% و نسبة سکان الحضر 22.3%.

 تم استخدام معامل فاي لقياس العلاقة الارتباطية في هذا الفرض وفقًا لنوع البيانات المُستخدمة، حيث کانت بيانات المتغيرين المستقل و التابع بيانات أسمية.

جدول (4) معامل ارتباط فاي للعلاقة بين مقر اقامة المبحوثين و قراراتهم الشرائية القائمة

على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن معرفة مقر إقامة المبحوثين يجعل هناک خفض في التنبؤ باتخاذ المبحوثين لقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي بمقدار (-0.069).

تشير الدلالات الاحصائية إلى قبول الفرض الصفري القائل بعدم وجود علاقة ارتباطية بين مقر إقامة المبحوثين و اتخاذهم لقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي، و رفض الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية ضعيفة بين مقر اقامة المبحوثين و اتخاذهم لقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

و يمکن تفسير ذلک في ضوء ما يأتي:

زوال الفجوة الاتصالية بين الريف و الحضر، إذ أننا نعيش عصر العولمة و أصبح العالم يقترب في تعامله مع التکنولوجيا داخل الدولة الواحدة کما هو بين الدول و هو ما تم اثباته في العديد من الدراسات^[24]، حتى أن بعض المناطق المتخلفة عن رکب التطور التکنولوجي في فترة سابقة بسبب ضعف البنية التحتية التکنولوجية کقرى الصعيد و الأرياف أصبحت الآن شأنها شأن المدن الکبرى، لذا يمکن القول أن  سکان الحضر و سکان الريف على حد سواء فيما يتعلق بالشراء بعد التعرض للإعلانات عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

ج-  توجد علاقة ارتباطية بين نوع للمبحوثين والقرار الشرائي القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي

جدول (5) تکرارات و النسب المئوية لمستوى دخل أسر المبحوثين و اتخاذ قرار الشراء

يتضح من بيانات الجدول السابق أن المبحوثين الذين قاموا بعملية الشراء القائمة على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي من الفئة ذات الدخل (الأقل من 2000) بلغت 4.3%، أما بالنسبة للفئة ذات الدخل من (2000 : 4000) بلغت 24.3%، کما بلغت النسبة 9.4% بالنسبة للفئة ذات الدخل (أکثر من 4000)، بينما بلغت نسبة المبحوثين الذين لم يقوموا بعملية الشراء من الفئة ذات الدخل (الأقل من 2000) 11.3%، أما بالنسبة للفئة ذات الدخل من (2000 : 4000) بلغت 34.7%، کما بلغت النسبة 16% بالنسبة للفئة ذات الدخل (أکثر من 4000).

      تم استخدام معامل کا² لقياس العلاقة الارتباطية في هذا الفرض وفقًا لنوع البيانات المُستخدمة، حيث کانت بيانات المتغير المستقل و التابع ترتيبية و أسمية على الترتيب.

جدول (6) العلاقة الارتباطية بين مستوى دخل أسر المبحوثين و اتخاذهم لقرار الشراء القائم على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يتضح من الجدول السابق عدم وجود علاقة بين دخل أسر المبحوثين و و القرارات الشرائية للشباب الجامعي القائمة على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک حيث بلغت قيمة اختبار کا² (2.966) عند مستوى دلالة (0.227) و هي غير دالة احصائيًا لأن مستوى معنويتها أکبر من (0.05).

و بالتالي نقبل الفرض الصفري القائل بعدم وجود علاقة بين دخل أسر المبحوثين و  القرارات الشرائية للشباب الجامعي القائمة على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک، و رفض الفرض البديل القائل بوجود لاقة بين دخل أسر المبحوثين و و القرارات الشرائية للشباب الجامعي القائمة على التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک.

و يمکن تفسير ذلک في ضوء ما يأتي:

أظهرت نتائج الدراسة أن الفئة الأکثر تعرضًا لإعلانات الإنفوجرافيک هي الفئة متوسطة الدخل ممن يتقاضون راتب شهري يتراوح بين (من 2000 : 4000)، مما يعني أنه ليس بالضرورة أن الأعلى دخلًا هو الأکثر تعرضًا لهذه الاعلانات، حيث لم تثبت نتيجة الاختبار أي أفضلية  لصالح الفئة الأکثر تعرضًا للإعلانات أو حتى لصالح الفئة الأعلى دخلًا، الأمر الذي يعني أن نظرة الأفراد باختلاف دخلهم الشهري للإنفوجرافيک هي نظرة تسويقية ترفيهية تعطي قدرًا لا بأس به من المعلومات، و لکنها غير قادرة على اقناعهم باتخاذ قرار الشراء خاصة إذا ما تعلق الأمر بالمنتجات باهظة الثمن.

و تتفق هذه النتيجة مع ما توصلت إليه (سايا غوجل 2015)^[25] و التي توصلت لعدم وجود فروق ذات دلالة احصائية فيما يتعلق باتخاذ القرار الشرائي وفقًا لمتغير الدخل الشهري.

و تختلف نتيجة هذا الفرض مع ما توصلت إليه (نهلة الحوراني 2017)^[26] و التي توصلت لوجود فروق ذات دلالة احصائية بين متغير الدخل الشهري و اتخاذ القرار الشرائي لصالح الفئة متوسطة الدخل (من2000  : 4000)، و فسرت نتيجتها بوجود احتمالية لأن يکون اعلان الانفوجرافيک خدمي أو أنه يسعى لبث معلومات و ليس بالضرورة أن يدعو للاستجابة بالشراء المادي، بل قد تکون الاستجابة باستخدام المعلومات و الخدمات.

الفرض الثاني : توجد علاقة ارتباطية بين کثافة التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي والقرار الشرائي.

جدول (7) تکرارات و النسب المئوية لکثافة تعرض المبحوثين لإعلانات الإنفوجرافيک و اتخاذ قرار الشراء

فيما يخص العلاقة بين کثافة التعرض و القيام بقرار الشراء يوضح الجدول السابق أن المتعرضين بصورة يومية هم أکثر من قاموا بعملية الشراء بنسبة 18.4%، ثم المبحوثين الذين تعرضوا لإعلانات الإنفوجرافيک مرة کل أسبوع بنسبة 11%، ثم المبحوثين الذين تعرضوا لإعلانات الإنفوجرافيک مرتين في الأسبوع بنسبة 7.3%، و اخيرًا المبحوثين الذين تعرضوا لإعلانات الإنفوجرافيک مرة کل شهر بنسبة 4%، بينما بلغت نسبة المتعرضين بصورة يومية الذين لم يقوموا بعملية الشراء 21.3%، ثم المبحوثين الذين تعرضوا لإعلانات الإنفوجرافيک مرتين في الأسبوع بنسبة 17.4%، ثم المبحوثين الذين تعرضوا لإعلانات الإنفوجرافيک مرة کل أسبوع بنسبة13%، و اخيرًا المبحوثين الذين تعرضوا لإعلانات الإنفوجرافيک مرة کل شهر بنسبة10.3%.

تم استخدام معامل کا² لقياس العلاقة الارتباطية في هذا الفرض وفقًا لنوع البيانات المُستخدمة، حيث کانت بيانات المتغير المستقل و التابع ترتيبية و أسمية على الترتيب.

جدول (8) العلاقة الارتباطية بين کثافة تعرض المبحوثسن التعرض لإعلانات الإنفوجرافيک

عبر مواقع التواصل الاجتماعي و اتخاذهم لقرار الشراء

يتضح من الجدول السابق وجود علاقة بين کثافة تعرض المبحوثين لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي  و قراراتهم الشرائية، حيث بلغت قيمة اختبار کا² (32.961) عند مستوى دلالة (0.000) و هي دالة احصائيًا لأن مستوى معنويتها أقل من (0.05).

و بالتالي نرفض الفرض الصفري القائل بعدم وجود علاقة بين کثافة تعرض المبحوثين لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي  و قراراتهم الشرائية ، و نقبل الفرض البديل القائل بوجود علاقة بين کثافة تعرض المبحوثين لإعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي  و قراراتهم الشرائية.

و يمکن تفسير ذلک في ضوء ما يأتي:

تکرار التعرض للمضامين الاعلانية التي يقدمها الإنفوجرافيک بصورة مستمرة من شأنه أن يجيب على العديد من التساؤلات التي قد تطرأ على أذهان المتعرضين، و هذا الأمر بإمکانه إزالة الغموض المحيط بالإعلان و التأکيد على ما يحتويه من معلومات، و هذا هو الأساس الذي تقوم عليه نظرية ثراء الوسيلة، و من هنا يتوجب على المسوقين استغلال الاتفوجرافيک بأفضل طريقة و استغلال رموزه المتعددة کالأشکال و الرسومات و الحروف و الأرقام لتحقيق أکبر کم من الإفادة للمستخدمين.

الفرض الثالث: توجد علاقة ارتباطية بين تفاعل المبحوثين مع اعلانات الإنفوجرافيک التي يتعرضون لها عبر مواقع التواصل الاجتماعي وقرارهم الشرائي.

جدول (9) تکرارات و النسب المئوية  لکثافة تعرض المبحوثين لإعلانات الإنفوجرافيک و اتخاذ قرار الشراء

يوضح الجدول السابق أن أکثر أشکال التفاعل التي اعتمدت عليها عينة الدراسة للتعبير عن اتخاذها لقرار الشراء هو (القيام بعمل Like ) و ذلک بنسبة 19.7%، في حين أن عدد کبير من المبحوثين قاموا باتخاذ قرار الشراء دون ابداء أي شکل من أشکال التفاعل الظاهرية و هو ما أوضحته العبارات التالية (أفکر بالاستجابة بشکل ما)، (أستجيب فعليًا دون ذکر رد فعل آخر)، (أکتفي بالمشاهدة) و التي بلغت نسبتها المئوية (11.7%)، (8%)، (7%) على الترتيب.

تم استخدام معامل فاي لقياس العلاقة الارتباطية في هذا الفرض وفقًا لنوع البيانات المُستخدمة، حيث کانت بيانات المتغيرين المستقل و التابع بيانات أسمية.

جدول (10) معامل ارتباط فاي للعلاقة بين أشکال تفاعل المبحوثين مع اعلانات الإنفوجرافيک

المنشورة عبر مواقع التواصل الاجتماعي و قراراتهم الشرائية

يتضح من خلال بيانات الجدول السابق أن معرفة درجة و طريقة تفاعل المبحوثين مع اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي  يجعل هناک خفض في التنبؤ باتخاذ المبحوثين لقرار الشراء بمقدار (0.136).

تشير الدلالات الاحصائية إلى قبول الفرض الصفري القائل بعدم وجود علاقة ارتباطية بين طريقة تفاعل المبحوثين مع اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي و اتخاذهم لقرار الشراء، و رفض الفرض البديل القائل بوجود علاقة ارتباطية بين طريقة تفاعل المبحوثين مع اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي و اتخاذهم لقرار الشراء.

و يمکن تفسير ذلک في ضوء ما يأتي:

• اتخذ التفاعل مع اعلانات الإنفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي أشکال متعددة  محققًا بعضًا من  أبعاد ثراء الوسيلة مثل الترکيز الشخصي و رد الفعل الفوري و ساهم هذا التفاعل في التأثير على قرارات المبحوثين الشرائية، و تمثل هذا التفاعل من خلال الاستجابة الفکرية (أفکر بالاستجابة يشکل ما) و الاستجابة السلوکية (أستجيب فعليًا دون ذکر رد فعل آخر) و (أقوم بمشارکة اعلان الإنفوجرافيک عبر صفحتي الشخصية).
• على الرغم من احتلال خيار (أستجيب فعليًا دون ذکر رد فعل آخر) المرتبة قبل الأخيرة بالنسبة لأشکال التفاعل مع الإنفوجرافيک من حيث استجابة المبحوثين له سابقًا، إلا أنه ارتبط مع اتخاذ قرار الشراء عند مستوى معنوية (0.009) مما يعني أن جانبًا هامًا من الثراء قد تحقق و انعکس ذلک ايجابيًا على قرار الشراء، لکن تظل نتيجة هذا الارتباط لغز محير بالنسبة للمسوقين کون أن استجابة المستهلکين ظهرت من خلال الشراء الفعلي دون التعرف على الطريقة التي تم التفاعل بها کالضغط على زر الاعجاب مثلاً أو مشارکة هذا الاعلان عبر الصفحات الشخصية، و من هنا يتوجب على المسوقين بذل المزيد من الجهد للتعرف على الطرق التي اعتمدها هولاء المستهلکون و التي ساهمت في اتخاذ قرارهم الشرائي.
• على الرغم من احتلال خيار (أقوم بمشارکة اعلان الإنفوجرافيک عبر صفحتي الشخصية) المرتبة الأخيرة بالنسبة لأشکال التفاعل بالنسبة لأشکال التفاعل مع الإنفوجرافيک من حيث استجابة المبحوثين له سابقًا، إلا أنه ارتبط مع اتخاذ قرار الشراء عند مستوى معنوية (0.005) مما يعني فعالية دور رد الفعل التسلسلي و هو ما يدل على وجود نية أکبر لاتخاذ قرار الشراء حيث تمثل هذه الفئة من عينة الدراسة أهمية قصوى بالنسبة للمسوقين؛ لذا يجب عليهم استغلال هذه الميزة و العمل على تطويرها، إذ يمکن الاعتماد على هؤلاء المستجيبون للقيام بدور تسويقي هام يساهموا من خلاله في ارتفاع نسبة المتعرضين للإعلان و بالتالي تزداد احتمالية أن يقوم هؤلاء المتعرضون باتخاذ قرار ايجابي أيضًا، و هو أمر هام يدل على أن رد الفعل التسلسلي وفقًا لنظرية ثراء الوسيلة تحقق بشکل کبير^[27]، و هو عکس ما جاء في دراسة (نهلة الحوراني)^[28].
• غياب الدلالة عن خيار (أفکر بالاستجابة بشکل ما) على الرغم من احتلال المرتبة الثانية بالنسبة لأشکال التفاعل مع الإنفوجرافيک من حيث استجابة المبحوثين له سابقًا، يوحي بأن المستهلکين لم يصلوا بعض لمرحلة التخلص من الشک و عدم التأکد و أنه مازال هناک حاجة لاستکمال نقص ثراء المعلومات.

ثاني عشر: توصيات الدراسة

أ‌-  من الناحية الأکاديمية

1-     ضرورة الشروع في اجراء المزيد من الدراسات المتعلقة بدور و تأثير الانفوجرافيک المنشور عبر مواقع التواصل الاجتماعي على العملية الشرائية، و مقارنة هذا التأثير مع تقنيات اعلانية أخرى و وسائل اعلانية أخرى.

2-     ضرورة التوسع في تدريس أساليب و تقنيات التصميم الانفوجرافيکي داخل أقسام الاعلان بکليات و معاهد الاعلام و التوقف عن النظر إليها کونها مواد نظرية للحفظ أو مواد نجاح و رسوب.

3-     نشر ثقافة تعلم الانفوجرافيک  وتدريسه سواء على المستوى المهني في المؤسسات الإعلامية، أو على المستوى التعليمي بين طلاب المؤسسات التعليمية.

ب‌-          من الناحية التقنية

1-     ضرورة مراعاة هوية الشرکات و علامتها التجارية عند الشروع في تصميمات الاعلانات الانفوجرافيکية مع ضرورة تضمينها الألوان الواقعية.

2-     ضرورة مراعاة البساطة و الوضوح عند التصميم.

3-     ضرورة مراعاة عنصري الوحدة و الايقاع عند التصميم.

4-     ضرورة مراعاة نوع الوسيلة التي سيعرض عليها اعلانات الانفوجرافيک من حيث أبعاد التصميم، إذ أن بعض التصميمات قد تصلح لوسيلة اتصالية و لا تصلح لأخرى.

ت‌-          من الناحية التسويقية

1-  غالبية مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي  الأکثر عرضة لمشاهدة اعلانات الانفوجرافيک هم من الإناث، و بالتالي فإن المنتجات الخاصة بهذه الفئة من الجمهور يمکن أن تلقى رواجًا أکثر من غيرها، مما يعني أن يراعي المسوق استغلال هذه الميزة و الترکيز على هذه النوعية من  المنتجات.

2-  يجب على المسوقين معرفة أن الأساليب التسويقية القائمة على استهداف الفئات ذات القدرات الشرائية الأعلى لم تعد کافية لتحقيق المکاسب الاقتصادية خاصة و أن نتائج الدراسة أثبتت أن الفئة ذات الدخل المتوسط هي الأکثر استخدامًا لمواقع التواصل الاجتماعي و الأکثر عرضة لمتابعة اعلانات الانفوجرافيک، مما يعني أن يراعي المسوقين تقديم الاعلانات بشکل مفصل لکل فئة بعينها وفقًا لقدراتها الشرائية و ذلک عن طريق طرح أحجام و أنواع مختلفة من المنتجات بحيث تلائم کافة أنواع المستهلکين.

3-  سکان الحضر أکثر انفتاحًا على اتخاذ القرارات الشرائية الالکترونية بسبب توافر عاملي الزمان و المکان، حيث تنتشر في المدن فکرة توصيل المنتجات إلى المنازل القريبة من فروع الشرکات التي تقدم المنتجات دون الخوف من فکرة تلف هذه المنتجات - خاصة المنتجات الغذائية - بسبب قرب المکان و بالتالي فإن زمن توصيله سيکون قليلاً، و هو الأمر الذي لا يمکن توفيره بالنسبة لقاطني الأرياف؛ لذا يجب على المسوقين مراعاة أن ما يصلح لسکان الحضر من منتجات و سلع ليس بالضروري يصلح لسکان الريف.

4-  ضرورة ترکيز الجهود التسويقية على الأوقات التي يُکثِر فيها المستهلکين التعرض لاعلانات الانفوجرافيک عبر مواقع التواصل الاجتماعي کالفترات الليلية و المسائية و کذلک أيام العطلات، فضلًا عن ترکيز الجهود الاعلانية من قِبل المعلنين على أکثر مواقع التواصل الاجتماعي استخدامًا و التي أوضحت دراسات عدة أنه موقع فيسبوک.

المراجع